(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院　湖北　武漢　430205)

一、調(diào)研背景

黨的十九大對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)作出重要部署，國務(wù)院對加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育提出明確要求。近年來，高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育不斷加強(qiáng)，取得了積極進(jìn)展。隨著我國高校不斷擴(kuò)招和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校市場正成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場，成為企業(yè)一個(gè)重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場。截至2015年國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)稱我國在校大學(xué)生人數(shù)高達(dá)4018.1萬，除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生平均每人每年5000元，有2000多億的高校市場。預(yù)計(jì)未來大學(xué)生市場還將保持每年5%的同比增長率，而且在我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型結(jié)束之后，增速還有可能繼續(xù)上升。

高校市場的校園推廣價(jià)值不僅僅在于其現(xiàn)有的購買容量和日益增長的消費(fèi)能力。從長遠(yuǎn)利益看，大學(xué)生這個(gè)高素質(zhì)高潛力人群將是社會未來的消費(fèi)的主力軍，其潛在消費(fèi)能力絕對不容忽視，未來主流社會的話語權(quán)和決策權(quán)必將由大學(xué)生群體掌握。但校園具有半封閉的性質(zhì)，傳統(tǒng)媒體例如電視媒體對其影響有限。同時(shí)由于有些高校防范嚴(yán)密，部分家長管理嚴(yán)格，而且并非所有企業(yè)都適合在高校進(jìn)行推廣。所以對于部分企業(yè)產(chǎn)品的推廣形成不少壓力，并未制訂系統(tǒng)的規(guī)劃開發(fā)高校市場。

二、調(diào)研目的及內(nèi)容

通過本次調(diào)研，一方面可以了解企業(yè)的狀況，另一方面了解企業(yè)的市場需求。通過對各大高校的調(diào)研，也可以了解作為企業(yè)未來消費(fèi)者及工作者雙重身份的學(xué)生的偏好和需求，為企業(yè)做正確決策打下良好的基礎(chǔ)。通過問卷調(diào)查法、訪談等方法，選取了武漢市一共15家企業(yè)和20所高校。在高校調(diào)研中，團(tuán)隊(duì)一共發(fā)放問卷1200份，回收問卷1158份，有效問卷979份，有效率為84.5%。在企業(yè)調(diào)研中，主要采用訪談的形式，實(shí)地調(diào)研涉及中高檔手表、酒店、化妝品、銀行、快消品、影視傳媒、建筑、電力等15家企業(yè)。

三、調(diào)查對象情況與分析

根據(jù)對回收的有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出調(diào)研對象的性別、學(xué)歷狀況和月消費(fèi)水平等的相關(guān)數(shù)據(jù)。由下表1可知，調(diào)查對象男女較為均衡。從學(xué)歷上看，大一至大三占84.9%，大四及研究生以上的較少，分別占4.1%和11%，涵蓋大學(xué)所有的學(xué)生，且大一到大三的學(xué)生相對時(shí)間充裕，對物質(zhì)需求較大；從月消費(fèi)水平上看，大部分大學(xué)生消費(fèi)在800-1500元之間，高達(dá)84.6%。多數(shù)大學(xué)生有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)水平。

綜上，大一到大三的學(xué)生對食品、日用品、化妝品、服裝等的需求大，精力較多，有時(shí)間參加比賽和社團(tuán)組織；大四及研究生對手表、服飾等中高檔品以及實(shí)習(xí)就業(yè)的需求大。因此，在校企合作方面，針對大一到大三的學(xué)生，多采用廣告宣傳、活動贊助、創(chuàng)辦比賽等形式較好，特別是快消品、化妝品、運(yùn)動品牌、教育培訓(xùn)、網(wǎng)站、APP等企業(yè)；針對研究生及即將畢業(yè)的大學(xué)生，多采用實(shí)習(xí)招聘的形式，特別是建筑、影視傳媒、中高檔手表等企業(yè)。

表1　調(diào)查對象特征分布表

根據(jù)上表，特繪制了生活主要支出人數(shù)分布圖(詳見圖1)，以此分析性別與生活支出之間是否存在關(guān)系。根據(jù)相關(guān)分析表可得：顯著性水平即相關(guān)系數(shù)為0.883，表明性別與生活支出之間有極強(qiáng)的相關(guān)性，說明方程的擬合度較好，回歸方程顯著性較高。因此，大學(xué)生生活支出主要集中在娛樂方面，而男性更偏重于娛樂與人際交往方面，女性則更偏重于服裝與護(hù)膚品方面。所以，企業(yè)在高校校園市場產(chǎn)品推廣中應(yīng)更偏向于食品、日用品娛樂等方面的產(chǎn)品，女性產(chǎn)品更應(yīng)集中于服裝與護(hù)膚品方面。

圖1　生活主要支出人數(shù)分布圖相關(guān)

男女男皮爾森(Pearson)相關(guān)1-078顯著性(雙尾)883N66女皮爾森(Pearson)相關(guān)-0781顯著性(雙尾)883N66

四、調(diào)查結(jié)果及分析

1.企業(yè)在高校校園市場推廣現(xiàn)狀

(1)食品行業(yè)關(guān)注度更高

在大學(xué)生關(guān)注的行業(yè)調(diào)查分析中，食品行業(yè)占據(jù)榜首且超過了50%，所以，企業(yè)在高校市場產(chǎn)品推廣中，食品行業(yè)是推廣的重點(diǎn)，也是最容易、最易產(chǎn)生效益的。其次是日用品、服飾、教育和電子產(chǎn)品，所占比例達(dá)37%，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)應(yīng)加大投入力度(詳見圖2)。

圖2　大學(xué)生關(guān)注的行業(yè)

(2)比賽冠名贊助提高企業(yè)關(guān)注度與經(jīng)濟(jì)效益

在武漢市各行業(yè)、企業(yè)在高校進(jìn)行產(chǎn)品、品牌推廣中，大學(xué)生最常見且企業(yè)廣泛使用的推廣形式是發(fā)放宣傳單、校園代理與比賽冠名贊助，傳單與校園代理當(dāng)時(shí)的推廣效果較好，但效果不持續(xù)，而比賽冠名贊助效果持久，最終轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化率高。如周黑鴨連續(xù)三年贊助比賽每年花費(fèi)120萬，第二年已實(shí)現(xiàn)盈利20億，凈利潤翻了300倍，真正實(shí)現(xiàn)了“小投入、大回報(bào)”。說明食品性企業(yè)利用比賽贊助在校園推廣是極為有效的?？偨Y(jié)我們可以得出，日用品、服飾、教育和電子產(chǎn)品等小商品、使用頻率高的產(chǎn)品可以利用比賽贊助、傳單、校園代理等形式進(jìn)行推廣。

(3)借助新媒體，廣泛傳播

在武漢市內(nèi)行業(yè)、企業(yè)在高校進(jìn)行產(chǎn)品、品牌推廣中，大學(xué)生最常見且企業(yè)廣泛使用并且卓有成效的推廣渠道是網(wǎng)絡(luò)電視與微博、微信、QQ等新媒體。新媒體的出現(xiàn)深受“00”、“95”后喜愛，且相對于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)電視、廣告推廣更有效、成本較低。

2.大學(xué)生對企業(yè)在高校校園推廣的意愿分析與需求偏好

(1)大學(xué)生對企業(yè)在高校校園推廣的意愿

在大學(xué)生對企業(yè)在高校校園市場推廣中，有65%的大學(xué)生對此持中立態(tài)度，即視情況而定，有28%的大學(xué)生對此持希望態(tài)度，約武漢市40萬在校大學(xué)生希望企業(yè)在高校進(jìn)行推廣，而僅有7%的大學(xué)生對此持不希望態(tài)度。這一方面說明了目前企業(yè)在高校校園推廣中空缺很大，市場潛力巨大；另一方面也要求企業(yè)在進(jìn)行推廣中不僅要能滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，同時(shí)也更要注意提升服務(wù)質(zhì)量。

(2)大學(xué)生對企業(yè)在高校校園推廣的需求偏好

①大學(xué)生對行業(yè)或企業(yè)的品牌推廣偏好

在大學(xué)生對企業(yè)在高校校園市場推廣中，尤其鐘情于食品行業(yè)、教育培訓(xùn)行業(yè)以及電子行業(yè)的推廣(詳見圖3)。這也說明在高校校園市場開拓中，這幾個(gè)行業(yè)更容易進(jìn)入且易快速的產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

圖3　大學(xué)生對企業(yè)的品牌推廣意愿

②大學(xué)生對企業(yè)的推廣方式及頻率偏好

在多種推廣方式中，大學(xué)生更熱衷于比賽冠名、贊助、送禮品等活動及體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)等，而這要求企業(yè)在市場推廣中要緊隨時(shí)代潮流。在大學(xué)生對企業(yè)在高校校園市場推廣頻率意愿中，有51%的大學(xué)生認(rèn)為推廣頻率應(yīng)該在半年兩到三次，有35%的大學(xué)生認(rèn)為推廣頻率應(yīng)該在半年一次。推廣頻率直接關(guān)乎著企業(yè)的盈利狀況，對于食品、日用品等產(chǎn)品而言，推廣頻率相對較高；對于大宗商品、價(jià)格昂貴的商品而言，推廣頻率控制在半年一次或一年一次。所以，企業(yè)在推廣頻率方面，要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)、企業(yè)實(shí)際狀況和成本，選擇適合企業(yè)的最優(yōu)推廣方式和頻率。

(3)企業(yè)在高校校園推廣對大學(xué)生消費(fèi)選擇的影響

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，有85%的大學(xué)生認(rèn)為企業(yè)進(jìn)高校宣傳會影響他們的消費(fèi)選擇，有大約93%的大學(xué)生認(rèn)為他們會持續(xù)關(guān)注在高校推廣的企業(yè)和品牌。這也在一定程度上反映了企業(yè)在高校校園市場推廣的必要性與重要性。

五、對推進(jìn)校企聯(lián)盟聯(lián)動的總結(jié)與分析

(一)學(xué)校

1.創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，打造人才品牌

根據(jù)合作企業(yè)提供的工作崗位，分析工作崗位能力與素質(zhì)要求，確立人才培養(yǎng)的思想、能力等素質(zhì)目標(biāo)，按照實(shí)際工作任務(wù)、工作過程和工作情景組織課程，開發(fā)專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)文化、技術(shù)力量等融合吸納于人才培養(yǎng)過程中，培養(yǎng)企業(yè)需要的人才。

2.調(diào)整教學(xué)設(shè)置結(jié)構(gòu)，打造專業(yè)品牌

深入調(diào)研、全面了解地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，深入分析、清醒地認(rèn)識到學(xué)校自身的特色與優(yōu)勢，調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展規(guī)模，主動適應(yīng)市場的需求。在課程設(shè)置上體現(xiàn)動態(tài)的管理，建立開放的專業(yè)建設(shè)機(jī)制，吸納更多的行業(yè)企業(yè)人員參與，實(shí)現(xiàn)學(xué)校和企業(yè)雙贏的局面，從整體上促進(jìn)校企合作的改革與發(fā)展。

3.展開校企多樣化合作，打造資源品牌

創(chuàng)新校企合作管理平臺，深化校企合作，建立完善的校企合作機(jī)制，與企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立產(chǎn)學(xué)合作的長效機(jī)制，保證產(chǎn)學(xué)合作的可持續(xù)發(fā)展，形成“品牌-中心”產(chǎn)學(xué)合作模式，全方位多樣化地展開與企業(yè)的合作，形成有特色的自有資源。

(二)企業(yè)

1.拓展高校市場，擴(kuò)大消費(fèi)群體

高校市場具有封閉性、容量大、開發(fā)成本低、分布集中、連續(xù)性強(qiáng)等特點(diǎn)，且能使企業(yè)以較低的成本獲得較大的收益。如周黑鴨品牌經(jīng)過高校連續(xù)三年的營銷策劃比賽之后第二年已獲利20億，可見推廣效果的顯著，值得其它企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

2.明確市場定位，打造個(gè)性方案

并非所有的企業(yè)適合上述校企合作的形式，不同時(shí)期有不同的發(fā)展方向。但相對絕大多數(shù)中大型企業(yè)來說，實(shí)習(xí)招聘是普遍適用的，不同的是具體的招聘要求和崗位。同時(shí)，根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)找準(zhǔn)定位，分析自己的目標(biāo)以及潛在消費(fèi)群體，思考自身應(yīng)不應(yīng)該進(jìn)行校企合作，合作及推廣的形式是什么。如飛亞達(dá)主推中高檔產(chǎn)品，為了打造多元化品牌，清晰自身在市場上的定位，現(xiàn)已推出針對以學(xué)生和剛?cè)肷鐣娜耸繛榇淼那嗄耆后w消費(fèi)能力和喜愛特點(diǎn)的特定品牌。

3.深化校企合作，創(chuàng)新推廣方式

在意識到高校市場的重要性、充分了解自身的基礎(chǔ)上，適當(dāng)采用“訂單班”、“產(chǎn)學(xué)研”、“勞教工”等校企合作的形式。同時(shí)，采用舉辦講座、比賽、活動贊助、實(shí)習(xí)招聘、獎助學(xué)金和廣告等形式的推廣方式，注意形式的多樣化和頻率，有助于快速提升品牌知名度和培養(yǎng)未來的優(yōu)質(zhì)客戶。極為重要的是，以大學(xué)生的需求和特點(diǎn)出發(fā)，增加大學(xué)生感興趣的形式。如優(yōu)職校園針對高校學(xué)生市場，利用學(xué)生資源開發(fā)推廣平臺，反過來又利用學(xué)生帶來的資源與商家和企業(yè)進(jìn)行合作，創(chuàng)新了推廣方式，值得其它企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

4.加強(qiáng)多方聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)互利共贏

企業(yè)并不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，在推進(jìn)校企聯(lián)盟聯(lián)動方面，應(yīng)充分與學(xué)校、社團(tuán)組織進(jìn)行有效合作，借助學(xué)校、學(xué)校組織和社團(tuán)等的力量，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)互利共贏。如優(yōu)步武漢公司與武漢工程大學(xué)合作共建實(shí)踐教育基地，這將進(jìn)一步提高學(xué)生的能力，培養(yǎng)出“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)急需的人才，同時(shí)開拓了優(yōu)步公司在大學(xué)生群體的知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群體，吸收優(yōu)秀高校人才，最終實(shí)現(xiàn)“三贏”的局面。

六、結(jié)束語

高校市場對許多企業(yè)來說是一個(gè)重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場。第一，對以高校作為產(chǎn)品和服務(wù)的直接目標(biāo)市場的企業(yè)來說其進(jìn)行校園推廣的方式是用最直接最有效的宣傳或促銷戰(zhàn)略進(jìn)行市場滲透。第二，對以高校作為潛在目標(biāo)市場的品牌企業(yè)來講其校園推廣方式應(yīng)該是從非盈利的角度吸引大學(xué)生去參與和體驗(yàn)，從而達(dá)到品牌推廣甚至產(chǎn)品銷售的效果。第三，對于致力于通過校園推廣建立自己的人才庫這一思想的企業(yè)目前還沒有取得好的效果，因?yàn)槿瞬诺倪x擇與被選擇都是相互的，與雙方的標(biāo)準(zhǔn)，并隨時(shí)間的改變而發(fā)展變化，一般不能形成比較穩(wěn)定的狀態(tài)，除定向培養(yǎng)等形式?？傊瑢W(xué)校有人才、市場資源，企業(yè)有銷售產(chǎn)品、提升品牌、人才的需求，學(xué)生對企業(yè)有商品和工作的需求，所以“最佳合伙人”致力于連接三者，通過企業(yè)與學(xué)校合作，在高校進(jìn)行推廣來實(shí)現(xiàn)“三贏”。

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