□ 郭曉麗

隨著廣告主對(duì)廣告投資回報(bào)率要求的不斷提升，各種數(shù)字技術(shù)被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中，大數(shù)據(jù)技術(shù)就是其中風(fēng)頭正勁的一種。在大數(shù)據(jù)的支持下，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布實(shí)現(xiàn)了搜集分析用戶信息、精準(zhǔn)投放、效果實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、創(chuàng)意動(dòng)態(tài)調(diào)整，這給包括學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力。在此情勢(shì)下，分析大數(shù)據(jù)技術(shù)能否以及如何為學(xué)術(shù)期刊廣告經(jīng)營(yíng)所用十分必要。

一、學(xué)術(shù)期刊廣告的潛在優(yōu)勢(shì)

（一）學(xué)術(shù)期刊的廣告受眾數(shù)量穩(wěn)定

學(xué)術(shù)期刊的讀者群體科研人員需要經(jīng)常閱讀學(xué)術(shù)期刊掌握研究動(dòng)態(tài)，增長(zhǎng)相關(guān)知識(shí)，激發(fā)研究靈感，發(fā)表論文，因此學(xué)術(shù)期刊的讀者群體較為穩(wěn)定，讀者的流動(dòng)只是由學(xué)術(shù)期刊的紙質(zhì)版流向電子版。

（二）學(xué)術(shù)期刊的受眾個(gè)體廣告價(jià)值高

學(xué)術(shù)期刊的讀者群體包括科研院所的研究人員、高校教師，大型企業(yè)以及國(guó)家機(jī)關(guān)的科研人員，等等。他們是具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的中高收入人群，每個(gè)讀者都是高價(jià)值的廣告受眾。依照傳統(tǒng)的廣告售賣方式，學(xué)術(shù)期刊只能出售廣告版面，整體出售讀者群體的注意力，無(wú)法出售單個(gè)廣告受眾的注意力，因此其個(gè)體受眾廣告價(jià)值高的優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮。

（三）學(xué)術(shù)期刊的廣告可信度較高

美國(guó)傳播學(xué)者霍夫蘭對(duì)信源的可信性與傳播效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)信源的可信度越大，其說(shuō)服效果越大。學(xué)術(shù)期刊作為傳播科研成果的陣地，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)、信息權(quán)威，在讀者心目中具有較高的可信性，其發(fā)布的廣告較易獲得接受和采納，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ康?。在媒介碎片化的今天，廣告主通過(guò)多種媒體傳達(dá)廣告信息。傳統(tǒng)廣告效果測(cè)量的是多種媒體傳達(dá)廣告信息的綜合效果，很難明晰單一媒體廣告效果。因此，傳統(tǒng)廣告效果測(cè)量的局限性遮蔽了學(xué)術(shù)期刊可信度高、廣告效果好的優(yōu)勢(shì)。

二、大數(shù)據(jù)激活學(xué)術(shù)期刊廣告的潛在優(yōu)勢(shì)

（一）大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告?zhèn)鞑?/h3>

大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ナ且詳?shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以技術(shù)為前提，針對(duì)特定受眾的個(gè)性化傳播①，例如大數(shù)據(jù)支持的定向廣告。定向廣告是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)（如Cookies）搜集整理用戶信息，并對(duì)用戶按年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好、收入、地域等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，記錄儲(chǔ)存用戶對(duì)應(yīng)的IP地址，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，根據(jù)廣告主的要求及商品、服務(wù)的性質(zhì)，向不同類別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同的“一對(duì)一”式的廣告②。個(gè)性化廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)后，擁有較低卻穩(wěn)定訪問(wèn)量的電子學(xué)術(shù)期刊不會(huì)再受到廣告主的忽視，大數(shù)據(jù)廣告運(yùn)作平臺(tái)能夠輕松為其找到適合發(fā)布的廣告。

（二）大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)競(jìng)價(jià)售賣單個(gè)體受眾

在大數(shù)據(jù)的支持下，通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告，廣告主的媒體購(gòu)買實(shí)現(xiàn)了由定價(jià)購(gòu)買“模糊人群”推進(jìn)到競(jìng)價(jià)購(gòu)買“精準(zhǔn)個(gè)人”。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real-TimeBidding）廣告是在用戶數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上針對(duì)每個(gè)用戶的廣告展示行為展開(kāi)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的廣告類型③。由于電子學(xué)術(shù)期刊的訪問(wèn)者廣告價(jià)值較高，能吸引眾多廣告主競(jìng)相出價(jià)，最終個(gè)體受眾以較高的價(jià)格售出，這使得學(xué)術(shù)期刊的廣告?zhèn)€體受眾價(jià)值高的優(yōu)勢(shì)得以變現(xiàn)。

（三）大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告效果的精準(zhǔn)測(cè)量

大數(shù)據(jù)將廣告?zhèn)鞑バЧ弯N售效果通過(guò)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、銷售量的量化數(shù)據(jù)即時(shí)精準(zhǔn)呈現(xiàn)。而且，大數(shù)據(jù)廣告調(diào)查不僅能統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者接觸單一網(wǎng)絡(luò)媒介渠道廣告的效果，還能統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)，接觸不同媒介渠道、不同廣告形式和內(nèi)容的行為軌跡，利用數(shù)據(jù)集合和挖掘技術(shù)，計(jì)算出不同媒介渠道的效果貢獻(xiàn)率。因此，大數(shù)據(jù)能清晰地統(tǒng)計(jì)出電子學(xué)術(shù)期刊廣告的傳播效果和銷售效果，顯明其廣告可信度高、說(shuō)服效果較好的優(yōu)勢(shì)。

三、學(xué)術(shù)期刊廣告經(jīng)營(yíng)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用策略

（一）開(kāi)通電子學(xué)術(shù)期刊，提升用戶訪問(wèn)量

大數(shù)據(jù)廣告的應(yīng)用領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)。為順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)如網(wǎng)站、手機(jī)APP、移動(dòng)客戶端推出電子期刊。在嚴(yán)把期刊論文質(zhì)量關(guān)、爭(zhēng)取優(yōu)秀稿源的前提下，提升電子學(xué)術(shù)期刊的用戶訪問(wèn)量可以從以下兩方面著手：

首先，以用戶思維建設(shè)電子學(xué)術(shù)期刊。

在新媒體技術(shù)賦權(quán)的背景下，傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)受眾轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)媒體的主動(dòng)用戶。自我滿足是用戶使用媒體重要的心理動(dòng)因④，因此應(yīng)從滿足用戶需求、尊重用戶媒介使用習(xí)慣出發(fā)來(lái)建設(shè)各類電子期刊。以學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站為例，期刊網(wǎng)站除了提供紙質(zhì)期刊論文的瀏覽和下載、建設(shè)投稿系統(tǒng)外，不僅要發(fā)布降低出版時(shí)滯的優(yōu)先數(shù)字出版的內(nèi)容，還要定期發(fā)布專業(yè)研究熱點(diǎn)、業(yè)界焦點(diǎn)新聞、專業(yè)會(huì)議及培訓(xùn)信息、科研人員招聘、論文作者訪談等用戶需要的多元化專業(yè)信息，最后還要為用戶提供與期刊交流的平臺(tái)，使用戶能夠反映問(wèn)題、提出建議，從而滿足讀者獲取多元化專業(yè)信息、溝通交流的訪問(wèn)需求，提高期刊網(wǎng)站的用戶黏性，獲得高訪問(wèn)量。

其次，積極宣傳電子學(xué)術(shù)期刊。

學(xué)術(shù)期刊要積極向潛在用戶宣傳其電子期刊，使他們了解電子學(xué)術(shù)期刊相較于紙質(zhì)期刊所具備的豐富信息資源、互動(dòng)交流的優(yōu)勢(shì)特性。廣告宣傳的大部分費(fèi)用是用于支付廣告媒體的刊播費(fèi)。學(xué)術(shù)期刊辦刊經(jīng)費(fèi)有限，建議使用以下幾種免費(fèi)媒介宣傳電子期刊：一是在學(xué)術(shù)期刊的自辦媒體例如紙質(zhì)期刊、微信、微博上宣傳電子期刊；二是通過(guò)交換的方式在兄弟期刊的自辦媒體上宣傳電子期刊；三是在聚集潛在用戶的網(wǎng)絡(luò)論壇里宣傳電子期刊。

（二）電子學(xué)術(shù)期刊發(fā)布大數(shù)據(jù)廣告

近兩來(lái)，大數(shù)據(jù)廣告從空談概念到逐步落地，大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈也已形成。大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)的主體包括廣告主、廣告媒體、傳統(tǒng)廣告公司，以及以技術(shù)和數(shù)據(jù)見(jiàn)長(zhǎng)、提供大數(shù)據(jù)廣告相關(guān)服務(wù)的數(shù)字廣告公司及各類廣告平臺(tái)。學(xué)術(shù)期刊要激活潛在廣告優(yōu)勢(shì)就要融入大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，成為發(fā)布大數(shù)據(jù)廣告的媒體。

學(xué)術(shù)期刊人力、財(cái)力有限，自主開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)廣告服務(wù)當(dāng)然不現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該與其相關(guān)的廣告平臺(tái)對(duì)接。這類平臺(tái)可以分為兩類：一類是提供定向廣告和重新定向廣告服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，例如百度聯(lián)盟。廣告聯(lián)盟是指集合中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源組成聯(lián)盟平臺(tái)，通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放并進(jìn)行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果向聯(lián)盟會(huì)員支付廣告費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)廣告組織。另一類是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告生態(tài)鏈中的供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）。完整的RTB生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈包括供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）、需求方平臺(tái)（DSP）、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）、廣告交易平臺(tái)（AdX）。供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）是廣告發(fā)布方的聚集地，用戶訪問(wèn)某廣告發(fā)布方后，供應(yīng)方平臺(tái)向廣告交易平臺(tái)發(fā)送用戶訪問(wèn)訊號(hào)，隨后其廣告位的具體信息則會(huì)經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的分析匹配后發(fā)送給需求方平臺(tái)，需求方平臺(tái)將對(duì)此進(jìn)行競(jìng)價(jià)，速度快而且價(jià)格最高的廣告主就會(huì)獲得這個(gè)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，將廣告精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)用戶面前。電子學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該申請(qǐng)加入多個(gè)廣告聯(lián)盟和供應(yīng)方平臺(tái)，成為發(fā)布大數(shù)據(jù)廣告的媒體資源，由專人負(fù)責(zé)依照相應(yīng)的操作流程，設(shè)置廣告位，審核廣告創(chuàng)意，確定計(jì)費(fèi)方式，監(jiān)測(cè)廣告發(fā)布的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告已超越四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額。學(xué)術(shù)期刊廣告經(jīng)營(yíng)的重心由紙質(zhì)期刊向網(wǎng)絡(luò)電子學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)移。電子學(xué)術(shù)期刊應(yīng)成為大數(shù)據(jù)廣告的發(fā)布媒體，使其獲得應(yīng)用大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體共性優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，激活自身個(gè)性優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)電子學(xué)術(shù)期廣告經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而開(kāi)拓廣告收益，為建設(shè)學(xué)術(shù)期刊提供資金支持。

注釋：

①李亦寧,楊琳.大數(shù)據(jù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)的嬗變與重構(gòu)[J].當(dāng)代傳播,2014(2).

②張艷.網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代定向廣告的特性及應(yīng)用[J].中國(guó)傳媒科技,2013(12).

③Yuan S,Wang J,Zhao X.Real-time bidding for online advertising:measurement and analysis[C].Proceedings of the Seventh InternationalWorkshop on Data Mining for Online Advertising.ACM,2013:3.

④張小強(qiáng),郭然浩.媒介傳播從受眾到用戶模式的轉(zhuǎn)變與媒介融合[J].科技與出版,2015(7).