(山西省長治市襄垣縣農(nóng)業(yè)機(jī)械中心　山西　長治　046200)

一、文化營銷的定義與興起

文化營銷是企業(yè)在市場營銷過程中探索出的吸引廣大消費(fèi)者的有效方式，與其他的營銷策略相比，例如饑餓營銷、垂直化營銷、病毒營銷等等有其自身無可替代的地方。文化營銷“就是利用文化力進(jìn)行營銷，是營銷團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀影響下所形成的營銷理念、所展現(xiàn)的營銷形象”。①從中可以發(fā)現(xiàn)，“文化”二字是重心所在，以文化所承載的企業(yè)理念、產(chǎn)品價(jià)值等等取信于顧客才是企業(yè)開拓市場的重要戰(zhàn)略。

文化營銷的興起是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。不同于以往人們過渡關(guān)注商品本身的物質(zhì)屬性，在當(dāng)下的消費(fèi)社會對商品的精神屬性提出了新的要求。誠如鮑德里亞所言，人們消費(fèi)的從來都不是物的使用價(jià)值，而是將此用來作為實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)心欲動(dòng)的符號?，F(xiàn)代社會的物產(chǎn)達(dá)到了前所未有的豐博，但與此相對應(yīng)人們也遭受了一定的精神貧困和心理危機(jī)。在知識都可以打包優(yōu)化之后進(jìn)行二次售賣，由知識生發(fā)的情懷和精神追求也可以成為企業(yè)營銷的利器。

這其實(shí)意味著企業(yè)在營銷發(fā)展階段上的一次升級換代。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展推進(jìn)的過程中，文化雖作為由經(jīng)濟(jì)和政治力量派生的附屬品但依然有其難以忽視的反向作用的力量。世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)文化一體化時(shí)代，商品的明碼標(biāo)價(jià)在一定程度上還依賴于“真金不怕火煉”的價(jià)值訴求，但文化很顯然已經(jīng)成為能夠提升商品檔次和企業(yè)形象的重要因素。而在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐中，也有很多值得細(xì)細(xì)研究的成功經(jīng)驗(yàn)，大眾傳媒行業(yè)的文化情感營銷、傳統(tǒng)文化本身的市場挖掘和企業(yè)文化自身的打造等領(lǐng)域都“大有文章可做”。

二、文化營銷在企業(yè)市場拓展中的作用機(jī)理

企業(yè)進(jìn)行文化營銷的最終目的是要征服消費(fèi)者，但很多企業(yè)并沒有意識到文化力量的真正作用，因?yàn)橐浴拔幕睘楦拍钸M(jìn)行針對性地宣傳與滲入需要有一個(gè)過程，而這也是企業(yè)長遠(yuǎn)立足的重要布局。

(一)文化開路，塑造品牌力量

“我們要高度重視文化在品牌打造中的作用，堅(jiān)持以文化引領(lǐng)品牌建設(shè)和發(fā)展，以文化提升品牌的檔次和水平?！雹谶@是新時(shí)代企業(yè)發(fā)展建設(shè)的最強(qiáng)音，沒有品牌的加持，沒有足夠的辨認(rèn)度，只能淹沒在市場大潮中沒有回音。我們最熟悉的可口可樂已經(jīng)從單一的產(chǎn)品變成了美國文化的代言人，是裝在瓶子里的“美國夢”，可樂在百年歷史的沉浮中創(chuàng)造了輝煌的品牌文化。我國的酒鬼酒品牌在競爭激烈的白酒市場超群絕倫，得益正確的文化營銷戰(zhàn)略，具有傳奇色彩的酒鬼文化、名人作畫寫詩的儒雅文化、獨(dú)創(chuàng)馥郁香型的精品文化都使得酒鬼酒迅速突進(jìn)，成為“全國酒文化優(yōu)秀企業(yè)”，“不可不醉，不可太醉”的廣告詞深入人心。由以上兩個(gè)例子可以看出，以文化為“包裝”的品牌是可以持久長存，產(chǎn)品需要迭代更新，然而文化作為一方的無形資產(chǎn)可以永遠(yuǎn)流傳。品牌是企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn)，是信譽(yù)和美譽(yù)的保證，而品牌能否突出重圍則依賴于文化營銷策略是否正確，是否可以體現(xiàn)企業(yè)訴諸產(chǎn)品的核心價(jià)值，是否可以提升企業(yè)的市場影響力。

(二)營銷搭橋，傳遞企業(yè)文化

文化營銷是企業(yè)打開市場的重要手段，而企業(yè)在確定一定的文化營銷方案，推出一定的文化概念時(shí)背后體現(xiàn)的是企業(yè)文化本身。任何產(chǎn)品的理念設(shè)計(jì)和面市形態(tài)都是營銷方結(jié)合企業(yè)自身文化和受眾傾向兩方面交集的結(jié)果。企業(yè)文化作為企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ墙M織內(nèi)部團(tuán)隊(duì)意識凝聚的向心力，是對外宣傳和形象塑造的一張名片。同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的質(zhì)量要求和信念保證就是最具說服力的證明，這是企業(yè)內(nèi)部的自我要求，也是對外營銷的最佳宣言。著名的松下公司將佛修精神融入企業(yè)運(yùn)營，惠及民眾的“自來水哲學(xué)”使其能夠基業(yè)長青，這樣的經(jīng)營理念是其應(yīng)對市場競爭的策略，也是其為廣大民眾認(rèn)可的憑證。企業(yè)文化的塑造不論是為了凝聚員工還是為了營銷成功，如果它具備了市場公共利益與人文關(guān)懷的可貴品質(zhì)，那么它就具有難以預(yù)估的競爭力，它的營銷性質(zhì)也就變成了服務(wù)性質(zhì)。

(三)滿足消費(fèi)者精神需求，產(chǎn)生同頻共振

消費(fèi)者是文化營銷到達(dá)的終點(diǎn)站。文化營銷傳遞的理念能夠獲得消費(fèi)者的接受是最終價(jià)值讓渡的關(guān)鍵步驟。品牌標(biāo)榜的高級感、信譽(yù)感和企業(yè)文化為社會服務(wù)的思想都是為能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴，并且達(dá)成最后商品交易成功的跳躍。在傳媒領(lǐng)域大熱的文化IP營銷中，我們可以窺見市場力量的強(qiáng)大，從小說到影視到游戲最后到相應(yīng)的線下開發(fā)都有驚人的流量產(chǎn)生，而具備明星效應(yīng)的文化IP核心就是廣大受眾的情感和價(jià)值歸屬，因此獲得強(qiáng)大關(guān)注度的產(chǎn)生也是情理之中。而在高端消費(fèi)領(lǐng)域，站在奢侈品頂尖的愛馬仕成為尊貴的代名詞，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告詞成為“愛你一萬年”的物化誓言，并且開創(chuàng)了羅曼蒂克的鉆石文化。在生活水平快速提高的今天，按照我們經(jīng)常提到的馬斯洛需求層次理論，消費(fèi)者安全感之上的心理訴求應(yīng)該成為當(dāng)下商業(yè)社會滿足的主流趨向。文化營銷需要能夠切中與消費(fèi)者同頻共振的脈搏，將企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者精神需求無縫對接，這也是文化營銷的本質(zhì)要求。

三、文化營銷在企業(yè)市場開拓中的實(shí)施策略

文化營銷以文化為媒，以此來獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，通過恰當(dāng)?shù)睦砟詈蛢r(jià)值觀的賦予使其具有一定的人文關(guān)懷，超越了傳統(tǒng)意義上以產(chǎn)品為中心的營銷設(shè)計(jì)。營銷是企業(yè)對外輸出信息和服務(wù)的一個(gè)過程，而文化作為其中的核心要素是企業(yè)經(jīng)過一定的市場調(diào)查與內(nèi)部研究之后推出的產(chǎn)品“屬性”，在整個(gè)的開發(fā)和推廣流程中要有一定的獨(dú)到之處才能脫穎而出。

(一)文化內(nèi)涵的創(chuàng)新性挖掘，謀求差異化定位

美國哈佛商學(xué)院的邁克爾.波特教授提出了著名的差異化戰(zhàn)略，企業(yè)產(chǎn)品在某個(gè)維度與眾不同，就可以取得某種對顧客有價(jià)值的獨(dú)特性，從而使企業(yè)建立起顧客的忠誠，使得替代品無法在性能上與之競爭。③文化作為產(chǎn)品營銷的重頭戲，要充分利用現(xiàn)有的文化資源，從優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化到異地跨文化都可以有針對性地挖掘，從而可以形成差異化定位。以文化經(jīng)營為主業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)可以捷足先登，建立起與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，例如旅游產(chǎn)業(yè)可以充分借助本地名勝古跡固有的歷史故事進(jìn)行品牌塑造，將之打造成為世界名片。而需要借“文化之船”出海的企業(yè)要有對文化的創(chuàng)造性加工。星巴克創(chuàng)造的高端體驗(yàn)文化吸引了大批的中上層人士，從咖啡豆到咖啡機(jī)到烘焙機(jī)，從產(chǎn)品品質(zhì)到環(huán)境風(fēng)格，每一處都體現(xiàn)著濃郁的貴族風(fēng)情，深受高端人士的青睞。因此文化作為一張“王牌”，企業(yè)最重要的工作就是要做好創(chuàng)新性挖掘。

(二)拓展?fàn)I銷渠道，多管齊下

文化營銷在有了內(nèi)容的填充之后，最重要的就是渠道的開拓，可以有線上線下同時(shí)發(fā)力的雙向營銷。以互聯(lián)網(wǎng)為中介的電子商務(wù)方興未艾，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代潮流注定了線上營銷是企業(yè)營銷發(fā)展的主要方向，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，用戶沉淀的情況下。比如，臺灣傳統(tǒng)食品品牌旺旺在過去的主力經(jīng)常是與線下超市等合作，而現(xiàn)在改為與網(wǎng)絡(luò)電商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合攻入大陸市場，并且賦予“旺年有喵招，有禮不用方”的文化感，實(shí)現(xiàn)了增值效應(yīng)。關(guān)于內(nèi)容與渠道誰是主導(dǎo)的爭論在很多領(lǐng)域都有過討論，是內(nèi)容為王還是渠道制勝有很多案例都可以說明二者自身的優(yōu)越性，而更多時(shí)候二者的聯(lián)合才能獲取最大成功。

(三)構(gòu)建文化營銷的整體規(guī)劃

文化營銷如果確定為企業(yè)營銷部門的市場規(guī)劃戰(zhàn)略，不僅要制定好當(dāng)下的具體策略，而且要進(jìn)行長遠(yuǎn)的優(yōu)化布局，甚至在發(fā)展到一定階段時(shí)上升為企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，使之成為自上而下的共識。文化營銷仍然具有一般營銷理論的屬性，整體規(guī)劃中應(yīng)從經(jīng)典的4P理論(產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷)入手，從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)就秉持文化先行的理念，貼合消費(fèi)者的心理期待。價(jià)格的確定有賴于文化能夠帶來的附加值效應(yīng)，以消費(fèi)者的客觀認(rèn)知為參考。渠道作為具有中介性質(zhì)的端口多多益善為好，但要有主營和次營之分，打造主要的營銷優(yōu)勢。促銷策略具有與消費(fèi)者直接對話的性質(zhì)，不論是廣告軟文還是人員直銷目的都是為了影響消費(fèi)者的選擇，因此要注重文化因子的植入與強(qiáng)調(diào)，對相關(guān)員工進(jìn)行一定的文化培訓(xùn)與熏陶。經(jīng)過了以上整體規(guī)劃，就可以保證文化營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)意義。

【注釋】

①朱曉杰.市場營銷項(xiàng)目式教程[M].清華大學(xué)出版社.2014(2)：220.

②楊振武.把握時(shí)代機(jī)遇，推動(dòng)中國品牌發(fā)展[DB/OL].人民網(wǎng).2017.

③周敏.電視娛樂節(jié)目的公益性傳播研究[M].人民日報(bào)出版社.2016:78.

【參考文獻(xiàn)】

[1]朱曉杰.市場營銷項(xiàng)目式教程[M].清華大學(xué)出版社.2014(2)：220.

[2]楊振武.把握時(shí)代機(jī)遇，推動(dòng)中國品牌發(fā)展[DB/OL].人民網(wǎng).2017.

[3]周敏.電視娛樂節(jié)目的公益性傳播研究[M].人民日報(bào)出版社.2016:78.