(重慶商務職業(yè)學院　重慶　401331)

一、互聯(lián)網(wǎng)時代口碑營銷的新特點

口碑營銷一直是企業(yè)經常用來推廣的營銷策略之一，傳統(tǒng)的口碑營銷指的是信息傳遞者與信息接收者之間通過溝通交流來進行信息互換，信息傳遞者將自身對企業(yè)產品使用的感受直接傳遞給對方，這樣的方式更利于建立消費者信任，從而建立品牌好感?，F(xiàn)今，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，消費者不僅僅局限于面對面的信息傳播，也可以通過一些網(wǎng)絡媒介和平臺進行口碑傳遞。

互聯(lián)網(wǎng)時代口碑營銷具有了新的特點：

1.口碑營銷的形式多樣，渠道較多。消費者可以在眾多網(wǎng)絡平臺直接獲取企業(yè)產品信息，打破了傳統(tǒng)口碑營銷的地域局限，人們即使沒有面對面溝通交流也能通過網(wǎng)絡平臺上其他買家的用戶體驗和分享來建立對新產品的認同感和信任感。

2.雙向互動傳播更有效?？诒畟鞑ツ芨玫赜舷M者的實際需求，通過整合消費者提供的有效信息，去除那些混跡在消費者之中的不良企業(yè)信息，為消費者提供真實可靠的訊息。

3.網(wǎng)絡口碑營銷具有匿名性。傳統(tǒng)的口碑營銷主要是針對客戶周圍的人，容易受其身份、地位等因素的干擾。而網(wǎng)絡口碑營銷是一種更平等更純粹的分享和交流，能消除社會等級的差異，交流者能更隨意地傳播產品信息。

二、新型口碑營銷的傳播方式

在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化媒體是口碑的加速器，通過社交媒體和用戶交朋友是口碑的關鍵鏈，最后能以產品質量讓客戶信服，并讓客戶參與體檢是互聯(lián)網(wǎng)口碑的潤滑劑。目前比較常見互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷主要有以下幾種形式：

1.微博互動

截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡潛在消費者人數(shù)眾多。因此現(xiàn)在很多企業(yè)和個人入駐微博，通過發(fā)微博、上傳微視頻、開直播等方式與客戶進行互動?，F(xiàn)在各大社交平臺掀起一股“網(wǎng)紅”風，各網(wǎng)紅均累積了一定的粉絲數(shù)量，商家利用網(wǎng)紅在粉絲中的影響，來為自己產品宣傳造勢。

2.微信平臺

據(jù)騰訊2017年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，微信和WeChat的合并月活用戶數(shù)已達到9.63億，同比增長19.5%。通常通過建立企業(yè)和個人微信公眾號、建立微店和朋友圈內發(fā)布產品的方式進行互動口碑營銷。由于微信擁有廣大的客戶群，有的商家通過建立微信群來與客戶進行日?；?，在群里發(fā)布產品，讓客戶能更快更直接地了解到產品信息。

3.應用軟件或是購物網(wǎng)站后客戶評價

電子商務網(wǎng)站的興起為消費者提供了口碑營銷的網(wǎng)絡平臺，通過購物評價，建立購物指南模塊給新買家予以購物導向。如淘寶網(wǎng)的“買家評價”、“好物推薦”等。另外還有一些應用軟件以更直觀的方式向消費者提供有效的口碑信息，如小紅書的“購物分享”，消費者會分享出所購商品的價格、購買地點及使用心得。再如，大眾點評的“霸王餐”，顧客在平臺上自行報名參加商家發(fā)布的免費試吃活動，由商家選擇幸運顧客到店內試吃招牌產品。消費者在去實體店試吃結束之后圍繞商家服務、味道、環(huán)境這三個因素進行評分。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代口碑營銷應用策略

1.確保顧客線上給予證言

商家要樹立好自身的品牌形象，力求將忠實的客戶變成一只不用付費的銷售團隊。商家在向顧客成功推薦交付了企業(yè)產品或者服務以后，邀請顧客給予線上好評。例如很多淘寶上的賣家會在給客戶寄出的產品中附加一張卡片——給5星好評并加寫20字以上評論返現(xiàn)xx元，這也是為了讓客戶給商家一個證言，通過利益驅動使顧客能主動在線上上傳證言。最好的證言是視頻形式的，便于商家用于各個社交媒體及網(wǎng)絡平臺上進行宣傳，客戶以口頭的形式表達對商品的肯定更易讓其他消費者信服。

2.創(chuàng)新以老帶新的口碑營銷機制

繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的口碑營銷模式，由老顧客以自身的客戶體驗進行宣傳來帶動新顧客，但是創(chuàng)新之處在于賦予老顧客一定的利益驅動，讓老顧客能主動向身邊朋友傳播產品信息。例如日本連鎖ABC cooking studio料理工作室應用的就是以老帶新的口碑營銷模式，商家主要是靠銷售烘焙、料理課程盈利。客戶大多是女性，以低于正式課程的價格上一堂自選的體驗課，體驗老師會耐心教學，保證讓每位體驗的顧客都能成功完成成品，并且用ABC獨家的烘焙配方做出來的成品味道都很不錯，顧客會有一種滿足感。在顧客報名課程成為商家會員之后，可以免費帶朋友去體驗不同的體驗課程，對新顧客只收取少量的體驗費用。這種口碑營銷模式能使會員與新顧客同時受益，也能讓商家成功銷售課程，可謂是一舉三得。

3.建立以線上帶動線下的營銷模式

2017年中國網(wǎng)民達7.51億，活躍在微信上的用戶數(shù)量巨大。因此需要建立微信群組、微信公眾號，通過在群里互動、推送商家活動的方式來進行口碑營銷宣傳。企業(yè)專員不定時在微信群組里面發(fā)布最新的產品信息，在公眾號里發(fā)布跟產品相關的一些文章，和顧客交朋友，讓顧客能認可品牌并主動關注商家信息。同時，線下的活動也是很重要的社交媒體，正如小米每年在全國各地的活動不下幾百場，ABC cooking studio會不定期推出免費親子活動、季節(jié)限定課程優(yōu)惠價體驗，而這些線下活動的口碑效應也是極其重要的。

4.制造進攻型口碑營銷

商家通過特別的營銷方式，有意識地對品牌活動的推廣進行策劃引導，線上線下主動出擊，制造裂變式傳播的進攻型口碑營銷。對于線下活動，可利用消費者的從眾心理，通過召集幾十人甚至上百人的唬人長隊來為商家增加人氣，例如喜茶的成功正是通過雇人排隊，制造門庭若市的熱鬧景象來吸引街邊游走的人流，帶動了商家人氣，同時為后續(xù)品牌在線上的銀保提供了噱頭十足的素材。

【參考文獻】

[1]車佳桓.互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷[J].商場現(xiàn)代化，2009，(31)：19-20.

[2]郭國慶，楊學成.互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷及應用策略[J].財貿經濟，2006，(9)：56-59+97.

[3]孟佳.商業(yè)革命中的網(wǎng)絡口碑營銷一種歷史的觀照[D].濟南：山東大學，2012.

[4]吳宏哲.中國電子商務B2C 企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷應用研究[D].北京：北京交通大學，2010.

[5]吳小璐.互聯(lián)網(wǎng)時代下口碑營銷問題和對策研究[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2016，(31)：50-52.