(廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院　廣東　廣州　510925)

一、前言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，全國經(jīng)濟(jì)面臨著轉(zhuǎn)型升級的巨大壓力，而國家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級具體表現(xiàn)為企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。在這種經(jīng)濟(jì)形勢下國內(nèi)絕大部分企業(yè)面臨的品牌問題已經(jīng)不是要不要創(chuàng)建品牌，也不是如何創(chuàng)建品牌的問題，而是如何對現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行改造提升以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢、市場競爭和消費(fèi)者需求變化的問題。由于很多國內(nèi)企業(yè)在初創(chuàng)時期缺乏資金和人力等資源導(dǎo)致在企業(yè)品牌建設(shè)上沒有投入足夠的資源和精力，也沒有很好地進(jìn)行品牌建設(shè)規(guī)劃，導(dǎo)致很多國內(nèi)企業(yè)發(fā)展起來之后，出現(xiàn)現(xiàn)有品牌與企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和市場地位不相適應(yīng)的情況，急需提升企業(yè)品牌，以便更好地為企業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)。所以企業(yè)品牌提升既是當(dāng)下國家經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展的大勢所趨，也是企業(yè)自身發(fā)展到一定階段所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。本文通過運(yùn)用系統(tǒng)理論的思想對企業(yè)品牌提升進(jìn)行一個全面的分析，對企業(yè)品牌提升的特點(diǎn)、品牌提升的工作內(nèi)容和品牌提升的突破口進(jìn)行了一定的探索，希望能給企業(yè)品牌提升的實(shí)踐工作帶來一定的啟發(fā)和指導(dǎo)作用。

二、企業(yè)品牌提升的特點(diǎn)

有些企業(yè)在進(jìn)行品牌提升時只是簡單地對品牌的識別系統(tǒng)進(jìn)行了升級改造，認(rèn)為更換企業(yè)現(xiàn)有的品牌名稱、品牌LOGO、品牌口號、產(chǎn)品包裝就是進(jìn)行了品牌提升。如果這樣只是看到了品牌提升的外在表現(xiàn)[1]，絕不僅僅是換一個漂亮的品牌LOGO那么簡單。企業(yè)品牌提升具有：戰(zhàn)略性、全局性、系統(tǒng)性和動態(tài)性的特點(diǎn)。

三、品牌提升的工作內(nèi)容

企業(yè)在把握品牌提升的特點(diǎn)之后，將為企業(yè)品牌提升的具體工作提供一個良好的理論基礎(chǔ)和工作指導(dǎo)。對于企業(yè)品牌提升的具體工作內(nèi)容，已經(jīng)有很多研究者進(jìn)行了多方面的探索，也得出了不少的具體方式和方法。綜合現(xiàn)有的各種研究成果，并依據(jù)以上探討的企業(yè)品牌提升的特點(diǎn)，得出企業(yè)品牌提升工作的主要內(nèi)容需要分為兩部分進(jìn)行，其一、企業(yè)品牌自身的提升，主要依據(jù)品牌自身的建設(shè)規(guī)律進(jìn)行；其二、支撐品牌資產(chǎn)形成的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素的建設(shè)和調(diào)整[2]，主要依據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的基本規(guī)律進(jìn)行。

(一)企業(yè)品牌自身的提升

企業(yè)品牌的提升首先是品牌定位的提升和改變，只有作為企業(yè)品牌核心的進(jìn)行相應(yīng)的提升，才能保證整個企業(yè)品牌能夠根據(jù)新的品牌定位進(jìn)行提升和改造，因?yàn)槠放贫ㄎ皇瞧髽I(yè)品牌建設(shè)的核心思想和指導(dǎo)方針。所以企業(yè)品牌自身的提升過程，首先是對企業(yè)品牌進(jìn)行重新定位，以新的品牌定位為核心思想指導(dǎo)品牌資產(chǎn)形成因素的調(diào)整和改造，從而做好企業(yè)品牌的內(nèi)涵建設(shè)，并以此為基礎(chǔ)對企業(yè)品牌的外顯部分，即：品牌識別系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)的升級改造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌自身從內(nèi)到外的提升。所以企業(yè)品牌自身的提升過程表現(xiàn)為：首先把握企業(yè)品牌提升的啟動時機(jī)進(jìn)行品牌重新定位，再次對驅(qū)動品牌資產(chǎn)形成的各種因素進(jìn)行改造升級，最后依據(jù)以上品牌內(nèi)涵的改變對企業(yè)品牌的外在識別系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)改造提升。

1.把握啟動時機(jī)重新定位品牌

影響企業(yè)品牌重新定位的因素有：宏觀環(huán)境、市場競爭、消費(fèi)者需求和企業(yè)自身發(fā)展，所以企業(yè)要時刻關(guān)注這些影響因素的變化而順勢啟動企業(yè)品牌的重新定位。根據(jù)影響品牌定位因素的變化，企業(yè)要重新設(shè)計(jì)品牌的定位，即：重新思考我們企業(yè)是一個什么樣的企業(yè)？我們的品牌是一個什么樣的品牌？我們的品牌要在目標(biāo)消費(fèi)者腦海中形成一個什么樣的獨(dú)特形象？相當(dāng)于對企業(yè)品牌的DNA進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和再造。因此重新定位的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者腦海中將形成的獨(dú)特形象，應(yīng)該是順應(yīng)時代變化大趨勢的，是與市場競爭對手具有差異性的，是符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向的，是與目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)價值取向相吻合的，最好是能夠代表著一種新的產(chǎn)品品類，形成鮮明的品牌個性，從而保證企業(yè)品牌一直占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心獲取競爭優(yōu)勢。

2.再造品牌驅(qū)動因素

對品牌進(jìn)行重新定位之后，企業(yè)品牌提升工作的重點(diǎn)將是依據(jù)新的品牌定位對驅(qū)動企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的因素進(jìn)行重新再造。驅(qū)動品牌資產(chǎn)形成的各種因素構(gòu)成了企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)，所以再造品牌驅(qū)動因素將是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要求進(jìn)行品牌驅(qū)動因素再造時必須以重新設(shè)計(jì)的品牌定位為工作的指導(dǎo)思想和核心精神，使再造出來的品牌驅(qū)動因素向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞一致的品牌信息，從而在目標(biāo)消費(fèi)者腦海中形成清晰鮮明的個性品牌形象，促進(jìn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的提高。

(1)重新設(shè)計(jì)品牌認(rèn)知因素

企業(yè)通過各種品牌營銷活動與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行接觸向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞品牌信息，并逐漸使目標(biāo)消費(fèi)者在腦海中形成對企業(yè)品牌的認(rèn)知，而目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知將成為企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的重要組成部分。所以企業(yè)要想提升品牌，必須對能驅(qū)使目標(biāo)消費(fèi)者形成企業(yè)品牌認(rèn)知的各種因素進(jìn)行謹(jǐn)慎再造。企業(yè)要依據(jù)重新設(shè)計(jì)的品牌定位對所有能驅(qū)使目標(biāo)消費(fèi)者形成企業(yè)品牌認(rèn)知的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和提升設(shè)計(jì)，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞一直且全新的品牌信息，使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸這些因素后能逐漸在腦海中形成企業(yè)期望的品牌判斷和認(rèn)識。

(2)重塑消費(fèi)者的品牌情感

目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的情感影響著消費(fèi)者對品牌的心理認(rèn)同和忠誠，是構(gòu)成企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分。目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的情感是在認(rèn)識和了解企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上逐漸產(chǎn)生的。目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的情感可能是正面的，也可能是負(fù)面的，但是只有正面的情感才有利于企業(yè)品牌資產(chǎn)的形成。至于目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生什么樣的情感取決于影響目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌情感形成的各種因素，所以這些因素也是驅(qū)動企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的重要因素。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)能影響目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌情感形成的因素分為兩類，其一是影響目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感的因素，具體表現(xiàn)為能促使目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生融合感、關(guān)懷感或懷舊感的因素；其二是能向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞企業(yè)品牌的權(quán)威性、信賴性、接受性或創(chuàng)新性的因素。所以企業(yè)要依據(jù)重新規(guī)劃設(shè)計(jì)的品牌定位謹(jǐn)慎地對能影響目標(biāo)消費(fèi)者品牌情感形成的各種因素進(jìn)行提升設(shè)計(jì)，小心地呵護(hù)目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的情感感受，努力地讓目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的好感。

3.重新設(shè)計(jì)品牌識別系統(tǒng)

企業(yè)品牌識別系統(tǒng)的重新設(shè)計(jì)，具體體現(xiàn)為對品牌的名稱、LOGO、宣傳口號、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、產(chǎn)品外形以及品牌宣傳的標(biāo)準(zhǔn)色等所有能夠影響目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識和記憶企業(yè)品牌的識別元素進(jìn)行重新再造。但是對企業(yè)品牌識別系統(tǒng)的重新設(shè)計(jì)，必須是在對企業(yè)的品牌定位和品牌資產(chǎn)形成的驅(qū)動因素進(jìn)行重新設(shè)計(jì)之后，如此才能使企業(yè)的品牌識別系統(tǒng)與重新再造的品牌內(nèi)涵相符合。所以企業(yè)的品牌提升必須是在完成品牌內(nèi)涵提升之后再對品牌的外在識別系統(tǒng)進(jìn)行配套的重新設(shè)計(jì)。而且品牌識別系統(tǒng)的重新設(shè)計(jì)也必須依據(jù)重新設(shè)計(jì)之后的品牌定位進(jìn)行開展，從而使向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞品牌信息的識別元素與品牌內(nèi)涵相符合。

以上所述內(nèi)容是關(guān)于企業(yè)品牌自身的再造過程，從中也可以看出企業(yè)品牌自身的提升再造也是一個不斷精致化的過程，表現(xiàn)為圍繞著重新設(shè)計(jì)的品牌定位進(jìn)行從內(nèi)到外的精致化改造。但是品牌的精致化再造不是一個孤立的過程，需要企業(yè)以品牌為中心從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度對企業(yè)進(jìn)行全面地規(guī)劃和調(diào)整。所以企業(yè)的品牌提升不但需要對品牌自身進(jìn)行再造提升，還需要對支撐品牌資產(chǎn)形成的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素進(jìn)行相應(yīng)的改造提升，這將是一個全局性的系統(tǒng)工程。接下來將繼續(xù)探討為了提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，如何對哪些支撐品牌資產(chǎn)形成的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素進(jìn)行改造提升。

(二)企業(yè)內(nèi)部因素提升

企業(yè)品牌資產(chǎn)的形成需要企業(yè)各個部門，多個系統(tǒng)的共同努力才取得良好效果，所以企業(yè)品牌提升也需要對支撐品牌資產(chǎn)形成的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素進(jìn)行相應(yīng)的改造提升。具體有：建立企業(yè)品牌管理部門，改造企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部門，再造企業(yè)質(zhì)量管理部門，重新塑造企業(yè)文化，改造企業(yè)管理制度，再造企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。

通過以上企業(yè)品牌自身由內(nèi)到外的改造提升和所有支撐品牌資產(chǎn)形成的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素的再造，將使企業(yè)品牌既能得到一個鳳凰涅槃般的重生，也能為企業(yè)品牌提升創(chuàng)建一個堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ)，從而使企業(yè)品牌提升工作得到有力的執(zhí)行，品牌提升的效果也能得到確實(shí)的保障。伴隨著企業(yè)品牌的提升，整個企業(yè)也將得到重生再造。

四、企業(yè)品牌提升的突破口

如果要具體開展企業(yè)品牌提升工作，應(yīng)該從哪里開始呢？對于只有一個品牌的中小型企業(yè)而言，這不是個問題，但是對于具有復(fù)雜品牌結(jié)構(gòu)的大型企業(yè)，卻是一個必須慎重考慮的問題。企業(yè)品牌提升的突破口可以有兩種選擇：其一選擇公司品牌作為品牌提升的突破口，將企業(yè)所擁有的品牌進(jìn)行整體搬遷式的提升；其二選擇某個層次的產(chǎn)品品牌作為品牌提升的突破口，將企業(yè)所擁有的品牌進(jìn)行局部牽引式的提升[3]。

(一)品牌整體搬遷式提升

所謂企業(yè)品牌整體搬遷式提升是指將具有廣泛背書性的公司品牌作為品牌提升工作的對象和突破口，再利用公司品牌為企業(yè)旗下的所有產(chǎn)品品牌提供品牌形象背書，從而帶來企業(yè)所有品牌的整體提升。之所以選擇企業(yè)品牌作為品牌整體搬遷式提升的突破口是因?yàn)楣酒放圃谒衅放祁愋椭芯哂凶罴训谋硶裕覀鬟f的是企業(yè)的整體形象。所以將公司品牌作為品牌提升的突破口可以很好地提升目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)以及企業(yè)所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品的認(rèn)識和判斷。可見企業(yè)品牌整體搬遷式提升工作的重點(diǎn)是提升公司品牌和利用公司品牌為其他品牌提供形象背書，至于公司品牌的具體提升方法如前面的二、三部分所討論，此處不再累述。而公司品牌如何為企業(yè)其他品牌提供品牌形象背書則需要認(rèn)真考慮，可以通過分析公司品牌的各種識別元素在目標(biāo)消費(fèi)者腦海中記憶和識別的程度，選擇其中識別率最高的元素為企業(yè)其他品牌提供品牌形象背書，從而帶動企業(yè)所有品牌的整體提升，就如同一次整體搬遷。但是企業(yè)品牌整體搬遷式提升的操作難度大、運(yùn)營成本高、品牌整體提升失敗的風(fēng)險(xiǎn)高，當(dāng)然成功之后所帶來的收益效果也是巨大的。

(二)品牌局部牽引式提升

所謂企業(yè)品牌局部牽引式提升是指企業(yè)選擇某個產(chǎn)品品牌作為企業(yè)品牌提升的工作對象和突破口，首先通過集中企業(yè)現(xiàn)有資源提升某一個產(chǎn)品品牌，在該品牌獲得預(yù)期的品牌資產(chǎn)提升之后，再利用該品牌的影響力帶動企業(yè)其他產(chǎn)品品牌的提升。即：企業(yè)在現(xiàn)有眾多品牌中選擇一個產(chǎn)品品牌努力將其品牌資產(chǎn)進(jìn)行提升，以該產(chǎn)品品牌作為企業(yè)所有品牌的制高點(diǎn)牽動其他品牌的提升。這就如同鄧小平同志提出的先讓一部分人富裕起來，再由他們帶動全國人們一起共同富裕。但是這種方式相對保守、謹(jǐn)慎，也可以說是先拿企業(yè)某一個產(chǎn)品品牌進(jìn)行試驗(yàn)，成功了固然是好事，失敗了當(dāng)然也不會給企業(yè)帶來致命的打擊。雖然企業(yè)品牌提升失敗的風(fēng)險(xiǎn)降低了，可是也使企業(yè)所有品牌進(jìn)行提升的效率和效益也降低了。因?yàn)槠髽I(yè)品牌局部牽引式提升所選的突破口是產(chǎn)品品牌，而產(chǎn)品品牌所具有的特點(diǎn)是區(qū)別性大于背書性，即：產(chǎn)品品牌在傳遞產(chǎn)品的個性特征方面強(qiáng)于為其他品牌提供品牌形象背書的作用，因?yàn)楫a(chǎn)品品牌的區(qū)別性越強(qiáng)，在目標(biāo)消費(fèi)者腦海中樹立的產(chǎn)品個性特征就越獨(dú)特，從而限制了該產(chǎn)品品牌為其他品牌提供品牌聯(lián)想的可能性。所以采用企業(yè)品牌局部牽引式提升時，企業(yè)將資源投入某一產(chǎn)品品牌時不會直接對企業(yè)其他品牌產(chǎn)生太大的影響，即：該產(chǎn)品品牌提升失敗了不會直接牽連到其他品牌，當(dāng)然該品牌提升成功了也不會輕易地帶動其他品牌的提升，畢竟產(chǎn)品品牌強(qiáng)烈的區(qū)別性在不同產(chǎn)品品牌之間劃出了一條不小的鴻溝。由此可見通過某個成功提升的產(chǎn)品品牌來牽引企業(yè)其他品牌的提升還是有一定難度的。所以企業(yè)在具體操作的過程中往往需要通過強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品品牌與企業(yè)其他品牌之間所具有的共同點(diǎn)來建立相互之間的某種聯(lián)系，從而間接地牽引企業(yè)其他品牌的提升，比如：通過強(qiáng)調(diào)它們是由共同的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的，從而幫助企業(yè)其他品牌獲得該產(chǎn)品品牌在目標(biāo)消費(fèi)者腦海中的影響力，間接牽引企業(yè)其他品牌實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的提升。但是由于該產(chǎn)品品牌與企業(yè)其他品牌各自都在宣揚(yáng)不同產(chǎn)品的個性特征，使互相之間存在著無法忽視的區(qū)別性，正是因?yàn)樵撘蛩氐拇嬖?，使得企業(yè)品牌局部牽引式提升的過程需要該產(chǎn)品品牌與企業(yè)其他品牌之間借助某種共同點(diǎn)來產(chǎn)生相互影響的作用，而這樣將導(dǎo)致企業(yè)品牌局部牽引式提升的效果大大下降。

上面討論的兩種企業(yè)品牌提升方式?jīng)]有優(yōu)劣之分，只是各自的著眼點(diǎn)不同而已，其中第一種方式是從企業(yè)品牌的整體入手，是以面帶點(diǎn)的方式；第二種方式是從企業(yè)品牌的局部入手，是以點(diǎn)帶面的方式。無論哪種品牌提升方式都不能簡單的講誰優(yōu)于誰，關(guān)鍵是需要企業(yè)根據(jù)所面臨的市場競爭、顧客需求和企業(yè)自身的實(shí)際情況合理選擇一種適合企業(yè)當(dāng)下品牌提升工作的方式才是最好的。

五、結(jié)束語

企業(yè)品牌提升是當(dāng)下很多中國企業(yè)正面臨的一個重要課題，本文希望能夠給企業(yè)提供一些品牌提升方法的借鑒，由于個人水平有限，其中很多問題還待進(jìn)一步探討和研究，尤其是一些操作細(xì)節(jié)。

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