(桂林理工大學(xué) 廣西 桂林 731000)

近些年來，直銷與傳銷，讓普通消費(fèi)者霧里看花，水中望月，分不清直銷與傳銷有啥區(qū)別。隨著《直銷管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷條例》的頒布實(shí)施，消費(fèi)者該如何辨別直銷和傳銷呢？

一、直銷的定義

直銷是銷售人員以面對面的說明方式而不是固定店鋪經(jīng)營的方式，把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售或推廣給最終消費(fèi)者，并計(jì)算提取報酬的一種營銷方式。它存在的價值必須有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：

1.直銷與傳統(tǒng)銷售方式相比最大的區(qū)別就是以經(jīng)銷商(直銷商)代替批發(fā)商與零售商的職能，從而減少了銷售的環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品的價格，刺激了消費(fèi)。

2.直銷是銷售環(huán)節(jié)上的改革，不影響生產(chǎn)過程本身。

3.直銷能為人們提供更多的兼職就業(yè)機(jī)會。

4.通過直銷，商品被迅速、直接地送到顧客手中，方便了人們的生活。

同時，直銷能方便地開展預(yù)訂，送貨上門，也讓顧客隨心所欲地挑選貨物。直銷員還會向顧客傳授附加的專業(yè)知識，這使顧客享受到良好的售中、售后服務(wù)。

二、直銷與傳銷的區(qū)別

傳銷是組織者或經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對發(fā)展人員以其直接者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績計(jì)算和給付報酬，或者要求被發(fā)展的人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。

前者是在一種公正、公平、合法的平臺上建立和銷售的，并且由于直銷人員和消費(fèi)者可以直接接觸，沒有經(jīng)過經(jīng)銷商和中間商，所以成本降低，價格相對低廉，他們信奉的是零庫存、零周轉(zhuǎn)、從而更能吸引消費(fèi)者，更具有競爭力。

后者是一種欺詐、強(qiáng)怕、威脅利用、非法平臺上進(jìn)行的，組織者通過組織一系列培訓(xùn)活動、封閉訓(xùn)練對其進(jìn)行洗腦，灌輸一些不切實(shí)際和非法的思想，他們還要求被發(fā)展人員繳納費(fèi)用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格牟取非法利益的；〔即騙取入門費(fèi)，入門票或存貨負(fù)擔(dān)換取入門資和發(fā)展他人資格〕。

簡單的說就是：直銷是商品流通的重要、有效手段，是合法的。傳銷是騙人入會、拉人頭、發(fā)展下線為目的，騙取錢財?shù)姆欠ɑ顒?，是違法的，國家明令禁止的。

直銷與傳銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

區(qū)別一：是有無相對高的入門費(fèi)

一些非法傳銷公司會收取硬性入門費(fèi)，數(shù)額在三五百到千元不等。當(dāng)然還有一些“聰明”的非法傳銷公司，他們會在其他的變通形式。比如：以入門認(rèn)購產(chǎn)品為由來收取幾百到千元不等。這些非法傳銷企業(yè)參加通過繳納入門費(fèi)或以認(rèn)購商品等變相繳納入門費(fèi)的方式，取得加入、介紹或發(fā)展他人資格，并以獲得回報。而在一些相對正式的直銷公司是沒有這一塊費(fèi)用的。

區(qū)別二：有無依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

這也是傳銷公司和直銷企業(yè)的一個根本區(qū)別，非法傳銷公司往往依托的產(chǎn)品是無價值但價格高的產(chǎn)品，一套只有幾十塊錢的化妝品可以標(biāo)價為幾百元甚至上千元。而規(guī)范直銷企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)價會物有所值。

區(qū)別三：產(chǎn)品是否流通

傳銷產(chǎn)品不會在市場中流通和銷售。

直銷產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好而且在市場中銷售也比較好。

區(qū)別四：有無退貨保障制度

非法傳銷公司的產(chǎn)品一旦銷售就無法退換，或者想方設(shè)法給退貨顧客設(shè)置障礙。這一點(diǎn)在直銷企業(yè)中完全不同。他們會給顧客提供完善的購貨保障。

區(qū)別五：銷售人員結(jié)構(gòu)有無超越性

以拉人頭來實(shí)現(xiàn)獲取利益的非法傳銷公司，在銷售人員結(jié)構(gòu)上往往層現(xiàn)為“金字塔”式，這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致誰先來誰在上，同時先參加者從發(fā)展下線成員所繳納的入門費(fèi)中獲取利益，且收益數(shù)額由其加入的先后順序決定，其后果是先加入者永遠(yuǎn)領(lǐng)先于后來者。

這種不可超越性在直銷公司就不存在，在直銷企業(yè)中無論參與者加入先后在收益上表現(xiàn)為“多勞多得”。

另外，非法傳銷另一個明顯特點(diǎn)在于一高額回報為誘餌招攬人員從事傳銷的活動。

三、中國直銷業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

總體上來說，直銷在我國的發(fā)展大體就分為以下三個階段：

1.前直銷時代：從20世紀(jì)80年代末傳銷傳入中國內(nèi)地，到1998年4月21日中國禁止傳銷。

2.轉(zhuǎn)型特殊時代：從1998年4月21日，一直到2005年12月官方的規(guī)范直銷法建立。這時期也被稱為“準(zhǔn)直銷時代”。

3.規(guī)范直銷時代：以中國官方直銷法制定為標(biāo)志，至今后更長的一個時期。

自20世紀(jì)80年代末，日本的磁性保健床墊公司Japan Life“偷渡”進(jìn)入中國，直銷才在中國內(nèi)地上“發(fā)芽”。Japan Life沒有取得任何許可經(jīng)營，但由于中國當(dāng)時對市場化的商品分銷處于空白，它又是第一家登陸中國內(nèi)地，是新型商品分銷模式運(yùn)作的公司，所以地方主管部門深圳市工商行政管理局就沒有太多干預(yù)。

在1990年到1994年之間，中國的直銷市場完全處于一個無序的發(fā)展階段。1990年，中美合資廣州雅芳有限公司以直銷申請注冊成立，它通過化妝品專柜和“雅芳小姐”來進(jìn)行銷售。但同時，“老鼠會”(即金字塔詐騙)也迅速進(jìn)入內(nèi)地，各地非法傳銷公司的發(fā)展十分混亂，引起直銷員之間的各種糾紛越來越多。于是，1994年8月11日，原國家工商管理局發(fā)布《關(guān)于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》(233號文)，對多層次傳銷的違法行為進(jìn)行制止。后來頒布的還有第240號、266號文件。這是中國政府首次發(fā)布全國性的直銷規(guī)定。企業(yè)也開始了配合性的自查工作，暗地里各自均瘋狂地在發(fā)展“多層次業(yè)務(wù)”，各地大量的傳銷商鬧事、流竄也的確給社會治安帶來了不穩(wěn)定的因素，“為了對國內(nèi)過熱的傳銷進(jìn)行規(guī)范限制”，國務(wù)院辦公廳這一年發(fā)出了《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，企業(yè)運(yùn)作隨即轉(zhuǎn)入“地下”。

1995年開始，中國的政府開始管理直銷行業(yè)，而且開始在政府的層面上制定管理辦法，開始審批直銷公司，開始把直銷作為一個行業(yè)來加以管理。在1995年，1996年，1997年，這三年之內(nèi)中國的營銷市場經(jīng)歷了一個比較輝煌的時期。但是在1997年開始，直銷出現(xiàn)了變化，這個時候的市場完全是混亂的。

1998年4月，中國政府出臺一個政策，使直銷完全退市。包括國外的跨國公司在中國所做的直銷業(yè)務(wù)，全部停止。但是在1998年，在加入WTO這樣一個談判過程當(dāng)中，我國的政策其實(shí)已經(jīng)有違了WTO的一些規(guī)則，所以當(dāng)時的一些談判國，對我國施加了壓力。在這種情況下，我國政府當(dāng)時批準(zhǔn)了十家外資公司，其中美資的公司占了絕大多數(shù)，允許他們繼續(xù)經(jīng)營，但是他們的經(jīng)營方式改成了店鋪加銷售人員。

在1998年之后，歷經(jīng)三年特許經(jīng)營步入理性發(fā)展。2001年到2004年全面開放特許經(jīng)營市場承諾后，中國開展特許經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量，從1990年的鳳毛麟角發(fā)展到現(xiàn)在全球第一，達(dá)2000多家，近萬億銷售額，速度增長之快。但是，沒有限制規(guī)范的發(fā)展，也導(dǎo)致了行業(yè)發(fā)展魚龍混雜，老鼠會很猖獗。行業(yè)的快速發(fā)展，要求建立起規(guī)范行業(yè)發(fā)展的法律制度。

2004年年底，商務(wù)部正式頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》。這是為了規(guī)范國內(nèi)商業(yè)特許經(jīng)營行為，促進(jìn)商業(yè)特許經(jīng)營健康有序發(fā)展。所以在入關(guān)時的相關(guān)承諾中，特許經(jīng)營立法比直銷立法先出臺和更順利出臺也就成了事實(shí)。

從2005年12月1日《直銷管理?xiàng)l例》正式執(zhí)行為標(biāo)志，我國直銷將開始步入法制化、國際化時代。

2007年1月31日《特許經(jīng)營管理?xiàng)l例(草案)》原則上通過，更是對特許經(jīng)營行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范，該法規(guī)的效力也由部門規(guī)章上升到了國務(wù)院的政策性規(guī)章，法律效力上整整提升了一個級別。而其中修正的部分，正是對這幾年市場進(jìn)行考察后提出的有效的管理方式，讓直銷有更好的發(fā)展方向。

(一)企業(yè)發(fā)展障礙重重

第一是企業(yè)經(jīng)營體制障礙：直銷的經(jīng)營體制有多層次營銷的單層次營銷兩種。我國的直銷法規(guī)將多層次直銷視作傳銷，只允許單層次營銷。政府做出這樣的抉擇無疑是正確的，因?yàn)槎鄬哟沃变N容易發(fā)展為“金字塔”式的傳銷。但就是單層次直銷的體制在中國也發(fā)生了變異。比如，目前我們允許的單層次直銷的體制，嚴(yán)重削弱了系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)的力量，單個直銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別就很小。

直銷，不僅僅是在固定營業(yè)場所以外的營銷，更主要的是一種文化營銷，單層次直銷不能很好地發(fā)揮系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)在營銷中的凝聚作用。所以，直銷經(jīng)營體制的變異，也會對中國直銷企業(yè)的發(fā)展帶來一定的影響。

按照我國直銷法規(guī)的規(guī)定，直銷企業(yè)的分配制度只能實(shí)行個人計(jì)酬的辦法，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬是屬于傳銷而被禁止。單一的分配制度既有利也有弊，利的方面就是不會出現(xiàn)直銷過程中的詐騙行為，弊的方面將會影響直銷商和直銷員的營銷積極性，從而使中國直銷企業(yè)的發(fā)展受到一定影響。

第二是企業(yè)資源不合理：其一是生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)不合理。比如，資金結(jié)構(gòu)形成了用于開發(fā)產(chǎn)品多，而用于開發(fā)市場少，結(jié)果生產(chǎn)的直銷產(chǎn)品在市場上的認(rèn)同率就低。這種情況很帶有普遍性，只注重產(chǎn)品開發(fā)，不注重市場開發(fā)，這種本末倒置的做法，其結(jié)果是資金浪費(fèi)、市場萎縮。其二是直銷人才結(jié)構(gòu)不合理出現(xiàn)了戰(zhàn)術(shù)性人才多、戰(zhàn)略性人才奇缺的情況。

因此，我國的直銷企業(yè)在2006年一定要改變戰(zhàn)術(shù)人才多、戰(zhàn)略性人才少的狀況。其三是直銷市場結(jié)構(gòu)不合理。目前我國的直銷市場出現(xiàn)直銷企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地方多，直銷員隊(duì)伍中國的東北、西北、華北多，直銷市場40%左右在這些地區(qū)。這是一個很不正常的市場結(jié)構(gòu)安排。理應(yīng)是，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)直銷企業(yè)多，直銷市場也應(yīng)大，但為什么直銷市場在我國的“三北”地區(qū)大呢？我想除了“三北”地區(qū)就業(yè)難是一個原因外，其中一個根本的原因就是我國的直銷企業(yè)沒有很好地開發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的直銷市場。

(二)企業(yè)發(fā)展需要改革

改革是我國直銷企業(yè)在我國直銷元年求得新發(fā)展的根本出路。改革是利益重新調(diào)整的過程。當(dāng)前中國直銷企業(yè)改革的主要內(nèi)容是：經(jīng)營體制要改革、分配制度要改革、團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)要改革、發(fā)展模式要改革。這些改革沒有現(xiàn)成的路可以走，必須經(jīng)過我們的不斷摸索和實(shí)踐才能達(dá)到改革的目的。

比如，多層次銷售被禁止后，單層次銷售業(yè)績上不去，這就需要我們進(jìn)行必要的改革。這種改革必須符合我國的直銷法規(guī)，不然就是改革失敗。又如，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬取消了是不是就沒有團(tuán)隊(duì)了，這是我們要在改革中必須回答的問題。實(shí)際上，直銷之所以有魅力，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬是一個很重要的方面。因此，就是實(shí)行單層次直銷也應(yīng)該還是有團(tuán)隊(duì)的。取消了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，我們?nèi)绾卫^續(xù)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，這就是我們所要改革的內(nèi)容。所以，我國的直銷法規(guī)實(shí)施后，我國直銷企業(yè)的改革任務(wù)很重、很艱難，我們需要探索出一條既符合國情又符合企業(yè)情況的新出路。

(三)企業(yè)發(fā)展與危機(jī)并存

直銷市場的發(fā)展同樣依據(jù)市場的法則。雖然看起來有些企業(yè)發(fā)展迅猛，銷售人員增加迅速，但那只是市場初期發(fā)展的特征，這個市場的發(fā)展是有限度的。中國市場的確很大，但直銷市場仍然有發(fā)展平穩(wěn)的時候。這個限度取決于人們的心理預(yù)期、市場銷售的規(guī)模和競爭的充分程度。市場銷售的規(guī)模也是有局限的，這主要取決于直銷產(chǎn)品的品種和定位。一般說，這類產(chǎn)品的消費(fèi)市場主要集中在較高收入階層。在中國，收入水平在提高，但并不是較高收入的人都喜歡直銷產(chǎn)品。

另外，從零售業(yè)態(tài)的總體發(fā)展看，直銷并不一定占有優(yōu)勢。其他的無店鋪形式發(fā)展的機(jī)會可能更好。無店鋪銷售放開后，電視直銷、郵購等都會使直銷的消費(fèi)人口分流。因此，目前的直銷企業(yè)也同樣具有危機(jī)感。