(四川大學(xué) 四川 成都 610065)

前言

邛崍市委、市政府歷來高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，確定了“文旅富民”的戰(zhàn)略目標，2016年中共邛崍市第十四次代表大會還把“精品文旅”作為未來五年的四個重大工程之一，把旅游業(yè)作為振興經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，邛崍的旅游產(chǎn)業(yè)得到了長足的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃逐漸科學(xué)化、細致化，旅游景區(qū)(景點)及其配套設(shè)施建設(shè)逐步完善，道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施逐漸健全，城市營銷效果顯著提升，游客數(shù)量持續(xù)增加，為邛崍的經(jīng)濟社會發(fā)展提供了良好的推力。但縱觀近年來該市的旅游業(yè)發(fā)展情況，增速較慢、產(chǎn)品不精、產(chǎn)業(yè)互動不明顯等情況任然存在，到底是什么原因造成的這一系列問題，我又該如何解決呢？這值得我們一探究竟。

一、邛崍市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)旅游資源概況。邛崍位于川西平原西陲，川藏公路要沖，與成溫邛高速相連，距成都市65公里，距雙流國際航空港50公里。古稱臨邛，巴蜀“四大古城”之一，西漢才女卓文君的故鄉(xiāng)，具有2300多年的歷史，素有“臨邛自古稱繁庶”、“天府南來第一州”之美譽。是世界上最早開發(fā)利用天然氣的地方，古“南方絲綢之路”西出成都第一城，歷史悠久，山川秀美，有邛窯大遺址、高何石塔寺石塔、邛崍石窟三處國家重點文物保護單位，以及西漢勝跡文君井為代表的成都市級以上文物保護單位16處，上點文物達178處，其中，邛窯大遺址已經(jīng)被列入國家大遺址保護名錄。近年來，邛崍市成功創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市、中國白酒原酒之鄉(xiāng)、國家級生態(tài)示范區(qū)、四川省旅游標準化示范市、四川省鄉(xiāng)村旅游示范市、四川省森林城市等一批城市品牌。目前，全市共有四川省大熊貓棲息地世界自然遺產(chǎn)外圍保護區(qū)1處、國家級旅游景區(qū)7個，國家重點風(fēng)景名勝區(qū)1個，國家森林公園1個，中國歷史文化名鎮(zhèn)1個，省級歷史文化名城1個，四川省愛國主義教育基地1個，成都市鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)1個，成都市鄉(xiāng)村旅游特色村6個，以及若干鄉(xiāng)村旅游品牌。

(二)旅游資源分類。

整體資源認識：總量豐富，類型多樣，分布廣闊；自然與人文資源交相輝映，精品資源價值獨特；山水田園景觀是直觀形象；田園牧歌式生活方式是隱形旅游資源。

重要資源識別：核心資源為南絲綢之路文化、山水生態(tài)資源，包括古鎮(zhèn)、文君、酒、茶等。

資源梳理：

山：以南寶山、天臺山為代表的山地資源

水：以白沫江、天臺山香草溪為代表的水體資源

林：以邛崍西部林竹產(chǎn)業(yè)資源為代表的林地資源

酒：以邛酒歷史及現(xiàn)代酒產(chǎn)業(yè)為代表的酒業(yè)資源

茶：以臨濟、夾關(guān)、臥龍的茶葉生產(chǎn)及相關(guān)茶文化為代表的茶資源

人：以邛崍歷史人物、風(fēng)土民情、民俗民風(fēng)為載體的人文資源

味：以邛崍美食為代表的美食資源

舍：以川西鄉(xiāng)村院落、田園鄉(xiāng)村人家為載體的建筑資源。

(三)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況。2015年以來，邛崍市以成都平樂古鎮(zhèn)·天臺山旅游景區(qū)創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)為統(tǒng)攬，以重大項目為支撐，加快生態(tài)文化旅游融合發(fā)展，集成用好、用足各類資金和政策，引進南寶山(金山片區(qū))等文化旅游項目22個；成功開展2016南絲路·邛崍馬拉松、“絲路山水 醉戀邛崍”自駕活動、環(huán)龍門山騎游、天府古鎮(zhèn)藝術(shù)節(jié)等系列活動。2015年全市共接待游客900.6萬人次，旅游綜合收入26.07億元，其中，平樂古鎮(zhèn)·天臺山景區(qū)接待游客593.5萬人次,旅游收入17.54億元。一個集大地山水、農(nóng)業(yè)景觀、人文歷史為一體的旅游景觀畫卷已基本呈現(xiàn)，邛崍的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在步入“快車道”。

二、邛崍市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

(一)政策扶持不足，資金支持不足。缺少專項、引導(dǎo)性的政策扶持，旅游市場營銷的專項資金匹配不足。隨著邛崍市縣域旅游產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，資金短缺將是邛崍旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展長期面臨的一個嚴重問題，單純依賴財政拿出足夠的資金對旅游景區(qū)、景點等資源實施無償保護是不現(xiàn)實的。健康、良性的旅游市場沒有形成，該市的縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然較為緩慢。

“快跑，快進洞！”青辰朝著唐玉煙大喊。二人眼下身處絕壁，直接暴露在巖鷹的爪下，若是被撲中，定無生還之理。

(二)產(chǎn)品資源深度開發(fā)欠缺，景區(qū)規(guī)劃不夠合理。對現(xiàn)有旅游資源及旅游產(chǎn)品的特色性開發(fā)與包裝不足，缺乏產(chǎn)品的獨占性。旅游資源開發(fā)是旅游發(fā)展的首要任務(wù)，目前邛崍市的旅游資源開發(fā)過于分散，缺乏整體規(guī)劃與前瞻性設(shè)計，且部分景區(qū)建設(shè)重復(fù)，旅游資源特色不明顯，造成景區(qū)資源的閑置和浪費。另一方面，旅游產(chǎn)品類型重復(fù)，多數(shù)屬于觀光型產(chǎn)品，參與性產(chǎn)品較少，邛崍市厚重的文化底蘊在旅游產(chǎn)品上得不到充分體現(xiàn)。品牌影響力較弱，品牌效益發(fā)揮不明顯，無法通過旅游品牌的塑造形成有益、高效的產(chǎn)業(yè)鏈。

(三)配套設(shè)施不完善。交通與接待設(shè)施不足，面向中高端旅游客群的設(shè)施不足明顯，管理標準低。目前，邛崍市主干道建設(shè)發(fā)展迅速，但是通往部分景區(qū)、景點的道路大多等級低、路況差，路窄、彎多、不平坦的狀況突出，車輛進出不便，存在一定的安全隱患；旅游線路規(guī)劃不明確，各個旅游景點之間各自為陣，缺乏有效聯(lián)系，沒有形成整體聯(lián)動，致使游客在邛旅游時間大幅減少；缺少區(qū)域聯(lián)動機制，邛崍市部分旅游資源與大邑、崇州、雅安等交叉重合，但各周邊區(qū)(市)縣缺乏有效聯(lián)動，未能在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展上進行資源整合，優(yōu)勢互補，在一定程度上減弱了邛崍作為旅游目的地的吸引力。

(四)產(chǎn)品營銷氛圍不足。邛崍市目前的縣域旅游缺乏面向市場整體化的營銷意識，政府干涉較多，營銷方式較為粗放，沒有體系化、專門化的營銷團隊。同時，政府或相關(guān)部門推旅游形象的時候企業(yè)沒跟上去。缺乏與客源地企業(yè)的互動，缺乏與媒體、旅游行業(yè)協(xié)會等具體企業(yè)之間的推銷、談判、結(jié)合。另一方面，作為旅游城市當?shù)匕傩盏某鞘姓J可度和旅游城市意識不足，與應(yīng)有的美麗、和諧旅游城市形象不符。以上種種原因造成了邛崍市現(xiàn)有旅游城市的環(huán)境與氛圍不足的情況，這也是制約其目前發(fā)展的一項重要因素。邛崍旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展在滿足社會需求結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的市場化變革能力不足，旅游項目內(nèi)容過于單調(diào)，僅僅在數(shù)量上能夠適應(yīng)目前的發(fā)展態(tài)勢，但從質(zhì)量和種類等方面還存在著很大的不足，滿足不同類型、不同規(guī)模游客需求的接待能力較差，旅游資源整合程度較低，旅游規(guī)劃管理相對滯后，旅游產(chǎn)品科技含量不高，旅游景點分散，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，高端旅游項目缺失，積聚性、關(guān)聯(lián)性差，產(chǎn)業(yè)鏈條短且多數(shù)處于初級水平階段，旅游產(chǎn)品的地域特色沒有很好的體現(xiàn)出來，旅游產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出效益不高，這在很大程度上影響了邛崍旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，致使旅游產(chǎn)業(yè)對邛崍市經(jīng)濟社會發(fā)展的刺激和帶動作用不夠明顯，降低了其對邛崍經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻率。

三、縣域旅游經(jīng)濟發(fā)展的建議及對策

(一)科學(xué)規(guī)劃設(shè)計，合理開發(fā)旅游產(chǎn)品

要認真規(guī)劃設(shè)計，重視對鄉(xiāng)村特色文化的深入挖掘和保護。旅游部門為了指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，制定了鄉(xiāng)村旅游的總體發(fā)展規(guī)劃。要使鄉(xiāng)村旅游良好發(fā)展，旅游產(chǎn)品的合理開發(fā)是必不可必的。可是在開發(fā)過程中不要盲目，嚴懲為游客提供低級而庸俗服務(wù)的經(jīng)營者，嚴把旅游產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。要尊重鄉(xiāng)村本地特色，延續(xù)鄉(xiāng)村歷史文脈。對具有本地鄉(xiāng)土文化氣息的傳統(tǒng)動植物、工藝品服飾、飲食、文藝表演以及耕作方式等，進行深入挖掘并加以保護和開發(fā)談?wù)効h域旅游經(jīng)濟與農(nóng)村經(jīng)濟的和諧發(fā)展文章談?wù)効h域旅游經(jīng)濟與農(nóng)村經(jīng)濟的和諧發(fā)展出自。盡量做到保護好本地自然資源原來面貌，按照本地傳統(tǒng)加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，體現(xiàn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合，而且要與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)出更具地方特色的旅游產(chǎn)品或特色服務(wù)，以提高本地旅游業(yè)的競爭實力。同時，要充分認識到有些自然資源的不可再生性和本地自然資源對旅游體驗不可替代的重要性。

(二)加大政府扶持，拓寬融資渠道

以縣為主體的鄉(xiāng)村旅游要滿足游客能看到美景、吃到佳肴，道路要通暢、住宿要方便安全衛(wèi)生、能購買到地方特產(chǎn)、玩得新鮮刺激等，這就需要巨大的資金投入。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的不斷完善，資金投入遠遠不夠。對于這種情況，要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，首先政府要采取政策上的支持，同時要強化政府的調(diào)控作用。在大力推進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，要充分探索旅游景點和景區(qū)冠名權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)、開發(fā)權(quán)等方面的交易機制，為城旅游景點、景區(qū)建設(shè)(包括城市城鎮(zhèn)旅游景點、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè))融集資金。以精品旅游線路(景區(qū))建設(shè)為紐帶，主動吸引社會資本投入到旅游產(chǎn)業(yè)。

(三)強化市場秩序整治。進一步加強對各大旅行社及門市部的管理，規(guī)范經(jīng)營行為，建立健全各項規(guī)章制度，大力整頓旅游市場秩序，倡導(dǎo)文明旅游，建設(shè)旅游誠信體系；聯(lián)合多部門、集中力量對景區(qū)內(nèi)違法建筑、出攤占道、非法營運、無照經(jīng)營、價格欺詐、交通無序等重點問題進行集中整治，著力營造舒適、美觀、暢通、安全、有序的旅游氛圍。

(四)構(gòu)建旅游品牌創(chuàng)建體系。以邛崍為例，可圍繞平樂古鎮(zhèn)·天臺山創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)，帶動“平樂古鎮(zhèn)”創(chuàng)建省級旅游度假區(qū)。加快推動夾關(guān)、大同鄉(xiāng)村旅游示范項目打造，實施平樂古鎮(zhèn)“中國主題客棧之鄉(xiāng)”試點項目建設(shè)，積極爭取創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”“四川省旅游強縣”“四川省鄉(xiāng)村旅游特色鄉(xiāng)(鎮(zhèn))”“四川省鄉(xiāng)村旅游精品村寨”等旅游品牌，指導(dǎo)有美堂文君精品酒店、中國邛酒文化風(fēng)情旅游村落-中國酒村等做好主題旅游酒店創(chuàng)建工作，促進全市旅游產(chǎn)業(yè)大提升、大發(fā)展。

(五)注重人才培養(yǎng)，切實加強機制建設(shè)。人才是我市發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)最為緊缺的資源之一。大力培養(yǎng)人才、積極引進人才、合理使用人才，加快建立一支懂文化、善經(jīng)營、會管理的復(fù)合型人才隊伍，顯得尤為重要且緊迫。一是加大人才引進力度。大力實施文化人才“引進來”戰(zhàn)略，重點引進文化產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意、文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)軍人物和文化旅游經(jīng)營管理人才。制定高層次文化創(chuàng)意、經(jīng)營管理人才引進的特殊政策，在戶籍、住房、職稱、薪酬待遇、家屬隨遷等方面給予傾斜。建立專業(yè)文化人才、文化經(jīng)營管理人才庫，完善培養(yǎng)、流動、任用、激勵等機制，深化職稱評審改革，為優(yōu)秀人才脫穎而出、施展才干創(chuàng)造良好環(huán)境。二是加強人才管理工作。細化符合我市實際的文化產(chǎn)業(yè)人才政策，積極改進人才管理和使用制度，建立新人才機制，完善文旅產(chǎn)業(yè)“雙創(chuàng)”平臺建設(shè)，積聚文化人才，以優(yōu)惠政策吸引文化人才，為人盡其才營造良好發(fā)展環(huán)境。三是強化從業(yè)人員培訓(xùn)。加強現(xiàn)有旅行社的建設(shè)與管理，盡快制定出臺優(yōu)惠政策，鼓勵吸引省內(nèi)外知名旅行社通過合資、品牌連鎖等模式在我市設(shè)立分支機構(gòu)，努力培育有知名品牌的旅行社集團，使其在旅游業(yè)發(fā)展中充分發(fā)揮樞紐和集聚作用。加快地方旅游標準化體系建設(shè)，制定完善全市酒店、餐飲統(tǒng)一標準，實行旅游賓館、商店推薦制，引導(dǎo)旅游企業(yè)誠信經(jīng)營。建立與旅游業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的旅游教育培訓(xùn)體系，建立市、鎮(zhèn)(鄉(xiāng))、村(社區(qū))三級旅游教育培訓(xùn)基地，開展旅游職業(yè)教育，強化導(dǎo)游隊伍建設(shè)和管理，提高全市旅游服務(wù)整體水平。

四、結(jié)語

加快縣域旅游經(jīng)濟發(fā)展，對優(yōu)化縣域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動城市化進程、促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、拓展就業(yè)空間、提高人民群眾 生活質(zhì)量、提升本地的形象與知名度、擴大對外交流合作等發(fā)揮著重要作用，符合科學(xué)發(fā)展觀的要求。在我國向世界旅游大國推進的過程中，更多的旅游經(jīng)濟強縣必將越來越多。我們也可以在縣域旅游經(jīng)濟的發(fā)展中讓歷史變得時尚，文化變得輕松，自然變得可以解讀，讓所有的誘惑變成可以販賣的產(chǎn)品，從而進一步促進旅游發(fā)展提質(zhì)增效，努力實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)大繁榮、大發(fā)展。

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