□程粟

進(jìn)入新媒體時(shí)代，廣告的傳播方式從單向走向互動(dòng)，碎片化、分眾化、即時(shí)性的廣告?zhèn)鞑ヌ卣鲗?duì)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了很大影響。這使得廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)需要充與媒介的發(fā)展緊密結(jié)合起來，調(diào)整和改變面向傳統(tǒng)媒體的教學(xué)體系，注重課程改革的創(chuàng)新發(fā)展，從而提高平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)適應(yīng)新媒介環(huán)境的廣告設(shè)計(jì)人才。

一、新媒體時(shí)代平面廣告的特征及機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）新媒體時(shí)代平面廣告的特征

新媒體時(shí)代平面廣告的特征首先體現(xiàn)為互動(dòng)與交流的進(jìn)一步強(qiáng)化。新媒體技術(shù)的發(fā)展是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，也是廣告互動(dòng)與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵方式，新媒體技術(shù)的發(fā)展使廣告活動(dòng)中傳播者和接受者的互動(dòng)更直接、有效。其二，新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了品牌與受眾的信息整合，根據(jù)新媒體環(huán)境下受眾群體信息的細(xì)分化，平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)更注重品牌整合的力度。第三，與傳統(tǒng)以紙質(zhì)媒體為主的平面廣告載體相比，新媒體通過數(shù)字信息載體使廣告?zhèn)鬟_(dá)更加便捷快速，同時(shí)給予受眾群體主動(dòng)獲取廣告信息的途徑，改變了傳統(tǒng)媒體平面廣告?zhèn)鞑サ膯蜗蛐院褪鼙娊邮苄畔⒌谋粍?dòng)性。

（二）新媒體時(shí)代平面廣告發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

隨著新媒體技術(shù)的成熟，媒體類型和傳播技術(shù)越來越多樣化，對(duì)信息的收集與處理能力極大提高，在信息傳播的內(nèi)容以及形式上也有著很大的變化，多樣化的載體形式與表現(xiàn)手法給用戶帶來全新的體驗(yàn)。平面廣告利用新媒體技術(shù)改變了傳播方式，實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡o廣告的發(fā)展帶來了機(jī)遇。因此平面廣告教學(xué)的改革應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的需求和媒介技術(shù)的轉(zhuǎn)變及時(shí)更新教學(xué)觀念，通過新媒體的應(yīng)用形成新的教學(xué)思維。

新媒體廣告的特點(diǎn)決定了在廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，廣告設(shè)計(jì)要扮演著相當(dāng)重要的角色。廣告的載體和傳播的方式逐步多樣化，受眾的接受方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，因此對(duì)于平面廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)提出了諸多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于廣告的圖形視覺傳達(dá)與廣告創(chuàng)意的表達(dá)，這在新媒體時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。新媒體時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)要求廣告人才具有復(fù)合性的知識(shí)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)思維，既要具備優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能力，還需懂得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體運(yùn)營(yíng)甚至受眾的接受心理等，這對(duì)于當(dāng)下平面廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)提出了新課題。

二、平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程現(xiàn)狀

從當(dāng)前新媒體時(shí)代平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程的現(xiàn)狀來看，由于受到傳統(tǒng)教學(xué)觀念因素的影響，在具體的教學(xué)當(dāng)中存在著一些問題，對(duì)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程教學(xué)的質(zhì)量產(chǎn)生了直接的影響，主要有以下幾個(gè)層面：

（一）教學(xué)和行業(yè)發(fā)展缺乏聯(lián)系

從實(shí)際教學(xué)來看，平面廣告設(shè)計(jì)課程如果沒有和市場(chǎng)及新媒介技術(shù)緊密結(jié)合起來，就無法跟上廣告行業(yè)發(fā)展的步伐，學(xué)生的實(shí)踐能力也難以提高。目前很多院校的平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程，仍然是以教師的理論講述為主，且理論知識(shí)缺乏更新，勢(shì)必造成學(xué)生對(duì)當(dāng)前的廣告市場(chǎng)環(huán)境不了解，學(xué)生在實(shí)際的學(xué)習(xí)中理論和實(shí)踐層面得不到有機(jī)結(jié)合，必然會(huì)影響學(xué)生專業(yè)知識(shí)水平的提高。

（二）課程教學(xué)定位模糊

新媒體時(shí)代的平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)要充分注重課程定位，把握新媒體傳播的特征，注重教學(xué)目標(biāo)的明確化，這樣才能培養(yǎng)適應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展的設(shè)計(jì)人才。但在實(shí)際的教學(xué)中還存在教學(xué)定位模糊的現(xiàn)象，比如教學(xué)中創(chuàng)意思維訓(xùn)練和創(chuàng)意表達(dá)訓(xùn)練沒有注重與新媒體傳播平臺(tái)相聯(lián)系，仍然是以印刷紙質(zhì)媒體傳播的單一思路進(jìn)行教學(xué)。當(dāng)下的平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)既要重視對(duì)學(xué)生的創(chuàng)意思維培養(yǎng)，又要重視創(chuàng)意的視覺藝術(shù)表達(dá)，同時(shí)還要培養(yǎng)學(xué)生的新媒體營(yíng)銷、策劃等能力。只有在實(shí)際教學(xué)中對(duì)這些層面加強(qiáng)重視，明確課程的定位，才能切實(shí)提升學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力。

（三）教學(xué)模式缺乏創(chuàng)新

要提高平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的教學(xué)質(zhì)量，就必須充分注重教學(xué)模式的創(chuàng)新應(yīng)用，但大多數(shù)院校的平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)仍采用以教師授課為主、案例分析為輔的單向封閉模式，缺乏與企業(yè)聯(lián)系的實(shí)踐教學(xué)，教學(xué)模式的改革創(chuàng)新沒有和媒介環(huán)境結(jié)合起來。在具體的教學(xué)實(shí)踐當(dāng)中，廣告設(shè)計(jì)的作品案例以及課后實(shí)踐訓(xùn)練通常是在雜志以及海報(bào)等傳統(tǒng)印刷媒體廣告方面，沒有注重和新媒體的發(fā)展要求相結(jié)合，對(duì)應(yīng)用于新媒體平臺(tái)上的視覺化平面廣告設(shè)計(jì)沒有加強(qiáng)重視。由于教學(xué)模式缺乏改革，造成了學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)發(fā)展滯后，難以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的要求。

三、新媒體時(shí)代平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程的改革措施

進(jìn)入媒介融合時(shí)代，單一型廣告設(shè)計(jì)人才已經(jīng)難以適應(yīng)新的媒介生態(tài)。新媒體時(shí)代要提高平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程的教學(xué)質(zhì)量，必須調(diào)整傳統(tǒng)的教學(xué)模式，充分注重從課程改革入手，構(gòu)建出新媒體時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)體系。

（一）注重教學(xué)課程的科學(xué)化設(shè)置

新媒體環(huán)境下的平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程改革，需要以發(fā)展的視角系統(tǒng)化、科學(xué)化地調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，要以培養(yǎng)符合新媒體環(huán)境的復(fù)合型廣告設(shè)計(jì)人才為目標(biāo)，優(yōu)化課程內(nèi)容和教學(xué)模式。在具體的平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐中，明確基礎(chǔ)理論課程與設(shè)計(jì)實(shí)踐課程的課時(shí)比例，梳理好傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維及美術(shù)設(shè)計(jì)能力培養(yǎng)與新媒體技術(shù)相關(guān)技能掌握的關(guān)系，通過課程的系統(tǒng)化科學(xué)化設(shè)置，推動(dòng)教學(xué)工作的有序開展。如圖形軟件操作以及攝影等輔助課程，這類基礎(chǔ)技能和基礎(chǔ)理論課程可將廣告案例穿插其中，讓學(xué)生能夠在基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)中結(jié)合實(shí)際加以運(yùn)用。將實(shí)踐課程作為主要的教學(xué)部分，充分利用吸收廣告企業(yè)的資源，讓學(xué)生多渠道地接觸社會(huì)，了解平面廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)

新媒體時(shí)代對(duì)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的課程改革，要充分注重廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐訓(xùn)練，需要教學(xué)實(shí)踐能結(jié)合新媒體傳播平臺(tái)的特征，設(shè)置具有實(shí)戰(zhàn)性的項(xiàng)目作為實(shí)踐課程內(nèi)容，提高學(xué)生的實(shí)踐能力水平。要注重增加學(xué)生實(shí)踐的機(jī)會(huì)，改變傳統(tǒng)的封閉性課堂授課，將理論教學(xué)內(nèi)容和實(shí)踐技能的掌握緊密結(jié)合起來，真正促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)發(fā)展。實(shí)踐教學(xué)的方式有很多，比如可通過校企合作的方式讓學(xué)生能夠接觸到市場(chǎng)中平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的發(fā)展要求；鼓勵(lì)學(xué)生參加各級(jí)各類的廣告設(shè)計(jì)大賽；邀請(qǐng)業(yè)界廣告從業(yè)人員舉辦講座等。通過一系列與市場(chǎng)緊密聯(lián)系的實(shí)踐鍛煉，讓學(xué)生參與到具體的廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)中，增強(qiáng)學(xué)生的體驗(yàn)感受，對(duì)學(xué)生未來的就業(yè)和發(fā)展有著積極作用。

（三）注重新媒體技術(shù)的科學(xué)應(yīng)用

平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程的教學(xué)改革要注重教學(xué)方式的創(chuàng)新，以改變傳統(tǒng)課堂師生缺乏互動(dòng)、課堂氣氛沉悶的現(xiàn)象，這就要求在實(shí)際的教學(xué)中科學(xué)應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)環(huán)境和更先進(jìn)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。教學(xué)活動(dòng)中對(duì)新媒體平臺(tái)的應(yīng)用，是提高平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程改革水平的重要手段，比如在教學(xué)中充分運(yùn)用短視頻、公眾號(hào)等新媒體技術(shù)，為學(xué)生呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)化的教學(xué)環(huán)境，這對(duì)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提高平面廣告教學(xué)的質(zhì)量具有積極的作用。

四、結(jié)語

因媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變，新媒體時(shí)代的平面廣告對(duì)設(shè)計(jì)有了更多的要求，傳統(tǒng)的靜態(tài)呈現(xiàn)式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在廣告業(yè)的發(fā)展需求。因此平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的教學(xué)必須對(duì)課程體系、教學(xué)模式等方面做出改革，明確課程定位，合理設(shè)置課程內(nèi)容，充分與企業(yè)行業(yè)緊密聯(lián)系，結(jié)合新媒體技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)為學(xué)生提供更多切實(shí)的實(shí)踐平臺(tái)，培養(yǎng)適應(yīng)新媒體環(huán)境的平面廣告設(shè)計(jì)人才。