□趙紅

“二維碼”已經(jīng)不是陌生的詞匯，黑白相間的方格圖案，只要拿起手機(jī)掃一掃，就可以獲取豐富信息。如今，二維碼的應(yīng)用日益廣泛和深入，已經(jīng)滲透到餐飲、網(wǎng)購(gòu)、商超、旅游、印刷、傳媒等眾多行業(yè)和領(lǐng)域。商家和企業(yè)運(yùn)用二維碼營(yíng)銷，不但能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行良好宣傳，還能積累大量潛在客戶，增加企業(yè)盈利，這種新型的營(yíng)銷方式正在營(yíng)銷界掀起一場(chǎng)革命。

一、二維碼的概念及營(yíng)銷現(xiàn)狀

二維碼的編碼原理與計(jì)算機(jī)類似，巧妙地利用“0”“1”比特流，也就是使用與二進(jìn)制對(duì)應(yīng)的幾何形體來(lái)存儲(chǔ)信息，采用圖像輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備對(duì)二維碼所包含的信息內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別和處理。

從2012年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)二維碼的應(yīng)用開(kāi)始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。如今，我們隨時(shí)隨地都能看到二維碼，比如計(jì)算機(jī)上、海報(bào)上、公交站牌上、地鐵、快遞、外賣等。智能手機(jī)的普及，更是激活了二維碼營(yíng)銷方式，使二維碼成為流行符號(hào)。我們?nèi)バ〕缘?，店員推薦掃一掃二維碼立即就會(huì)獲得現(xiàn)金優(yōu)惠；去購(gòu)物，購(gòu)物中心也會(huì)要求掃一掃二維碼，否則不能享受折扣；就廣告都明顯地打著二維碼的符號(hào)……如今，二維碼鋪天蓋地，充斥在我們生活中的方方面面。

另一方面，電商巨頭紛紛加入二維碼營(yíng)銷，二維碼成為一種符合潮流的新商機(jī)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大直接推動(dòng)了移動(dòng)電商交易數(shù)額的快速增長(zhǎng)，二維碼付款作為一種典型的支付方式，扮演著舉足輕重的角色。馬化騰斷言，“二維碼將成為線上線下的關(guān)鍵入口?！?/p>

二、二維碼營(yíng)銷的策略分析

（一）AISAS模式

1898年美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出AIDMA模型，這是一個(gè)較為成熟和經(jīng)典的消費(fèi)者行為模型。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從看到廣告到最后發(fā)生購(gòu)物行為之間，會(huì)經(jīng)過(guò)5個(gè)階段：Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動(dòng)。而隨著傳播環(huán)境的變化，日本電通公司將其發(fā)展為AISAS模式，即Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action購(gòu)買、Share共享5個(gè)步驟。

從傳統(tǒng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的媒介使用習(xí)慣、處理信息的方式、與產(chǎn)品的接觸點(diǎn)等都有了非常大的變化，品牌和用戶之間能夠相互傾聽(tīng)彼此的聲音，產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動(dòng)。所以本文運(yùn)用AISAS模型來(lái)觀察二維碼完整營(yíng)銷過(guò)程，可以看到企業(yè)借助二維碼，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)行為。

（二）AISAS模式下的手機(jī)二維碼營(yíng)銷

根據(jù)AISAS這一模型，手機(jī)二維碼營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展主要分為以下五個(gè)步驟：

1.Attention注意：視覺(jué)設(shè)計(jì)引來(lái)消費(fèi)者關(guān)注

視覺(jué)的吸引力是第一位的，獨(dú)特的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者第一眼關(guān)注到二維碼。另外，消費(fèi)者在不同場(chǎng)合看到不同形式的二維碼廣告，如廣告墻、餐桌、汽車上等，通過(guò)品牌信息告知或促銷信息，引起消費(fèi)者注意。

2.Interest興趣：通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者興趣

移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，用戶數(shù)據(jù)收集和用戶洞察方面可能比原來(lái)做得更好，運(yùn)用技術(shù)研究用戶的使用習(xí)慣、興趣偏向等，了解用戶的內(nèi)心在想什么，然后給他推薦他需要的、感興趣的東西。

消費(fèi)者被二維碼的廣告信息或促銷信息所打動(dòng)，對(duì)其產(chǎn)生興趣，或者產(chǎn)生需求。就目前而言，大部分的二維碼廣告都是以打折、優(yōu)惠券、積分商城、會(huì)員積分、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、紅包、返傭、趣味小游戲等優(yōu)惠信息來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的興趣。比如掃碼就可以領(lǐng)一個(gè)禮品、掃碼就可以享受優(yōu)惠等。沒(méi)有任何的禮或者利，是很難吸引消費(fèi)者來(lái)掃碼的。在禮品的選擇上一定要特別，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的掃碼興趣?？傊o消費(fèi)者一個(gè)掃碼的理由。

3.Search搜索：將消費(fèi)者引導(dǎo)到線上的搜索平臺(tái)

一旦消費(fèi)者對(duì)手機(jī)二維碼產(chǎn)生了興趣和需求以后，他們就會(huì)通過(guò)自己的智能手機(jī)系統(tǒng)的二維碼軟件掃描二維碼，以此來(lái)鏈接該二維碼所宣傳的相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)站或廣告，進(jìn)而領(lǐng)取或享受折扣或優(yōu)惠。

4.Action行動(dòng)：將線上搜索行為轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易

人是容易被外界影響的動(dòng)物，消費(fèi)者掃描二維碼之后，工作人員或者親朋好友的一句引導(dǎo)或者說(shuō)服，會(huì)讓消費(fèi)者的行為從觀望轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。而二維碼就充當(dāng)了一個(gè)連接點(diǎn)。例如團(tuán)購(gòu)餐飲、美容等服務(wù)，以及在網(wǎng)上購(gòu)買電影票、獲取優(yōu)惠券等，可以在網(wǎng)上完成支付，再到現(xiàn)場(chǎng)去享受服務(wù)。

5.Share分享：引導(dǎo)消費(fèi)者在線上的社會(huì)化媒體中分享體驗(yàn)

在各種線下場(chǎng)合，顧客能夠獲得最貼近現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，往往也處于最有分享欲望的狀態(tài)。抓住最佳的分享時(shí)機(jī)，激勵(lì)和幫助顧客在社會(huì)化媒體上分享內(nèi)容，也是二維碼的用武之地。例如服裝店在有些服裝邊上設(shè)置了二維碼標(biāo)牌，顧客如果看到心動(dòng)的服裝時(shí)，用手機(jī)掃描二維碼就可以快速地分享到微博或微信上，說(shuō)“我喜歡這件衣服”。

三、二維碼營(yíng)銷的提升思路

（一）打造品牌二維碼，提升用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，也是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌營(yíng)銷要想深入人心，就必須有獨(dú)特的記憶點(diǎn)。一個(gè)二維碼如何吸引用戶的注意力，如何引來(lái)更多的用戶掃描二維碼成為企業(yè)急需解決的難題。對(duì)此，以下幾種方法可供參考：首先，二維碼不止是黑白色，巧妙依賴色彩配色，創(chuàng)造豐富的配色效果，將豐富的色彩賦予二維碼，不僅可以讓品牌感頓時(shí)加強(qiáng)，同時(shí)也能吸引注意力。第二，考慮到用戶的獵奇心理，可以把宣傳物的核心元素與二維碼搭配顯示，適當(dāng)遮擋，增強(qiáng)二維碼的誘惑力，比如“掃描查看更多”，巧妙地調(diào)動(dòng)人們的好奇心理。除了吸引用戶以外，互動(dòng)體驗(yàn)也是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，比如“掃碼領(lǐng)紅包”活動(dòng)，消費(fèi)者掃碼以后可以獲得紅包、積分、高價(jià)值感的卡券、異業(yè)禮品資源等，像這樣豐富的活動(dòng)獎(jiǎng)品、多樣的活動(dòng)方式、具有隨機(jī)性的中獎(jiǎng)結(jié)果，都直戳消費(fèi)者的需求。

（二）提供差異服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量

如今，各式各樣的二維碼營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，不少行業(yè)的商家和企業(yè)都會(huì)推出雷同的二維碼營(yíng)銷活動(dòng)，有的形式很相似，有的甚至直接照搬別人。在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，差異化的服務(wù)是最能夠吸引消費(fèi)者的因素，這個(gè)道理同樣也適用于二維碼營(yíng)銷。

（三）注重對(duì)線下細(xì)分市場(chǎng)的掌控

隨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增多和產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)正在被不斷細(xì)分，商家和企業(yè)要想繼續(xù)生存和發(fā)展下去，就要聚焦到某些細(xì)分市場(chǎng)。在掌控線下某些細(xì)分市場(chǎng)之后，商家和企業(yè)還要不斷改進(jìn)和完善自己的服務(wù)，并有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，比如推出形式多樣的二維碼營(yíng)銷活動(dòng)，這樣才能收到更好的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，二維碼時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，它正在成為中國(guó)商家進(jìn)行營(yíng)銷推廣的新方式。但也不可否認(rèn)，二維碼營(yíng)銷也存在劣勢(shì)，比如對(duì)設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要求高、用戶教育成本高用戶群體受限、消費(fèi)者難記憶、潛在替代者對(duì)二維碼的地位發(fā)起沖擊等。也許，企業(yè)應(yīng)該清醒地意識(shí)到，真正的二維碼營(yíng)銷是以二維碼為流量入口，在不同營(yíng)銷場(chǎng)景下讓消費(fèi)者與品牌商進(jìn)行互動(dòng)，品牌商通過(guò)賦值后的二維碼，快速收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫(huà)像，建立品牌商的用戶賬號(hào)體系，讓企業(yè)更加了解消費(fèi)者喜歡什么，最終以數(shù)據(jù)為支撐，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。只有這樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口下，二維碼營(yíng)銷才能越走越遠(yuǎn)。