□興晨

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的渠道與方式，大踏步轉(zhuǎn)向社交媒體平臺，互聯(lián)網(wǎng)為公益帶來的變化前所未有。一方面，社交網(wǎng)絡(luò)的普及讓公益項(xiàng)目可以借由社交鏈大范圍傳播和擴(kuò)散。新渠道的誕生，一定程度上拓寬了普通人接觸各種公益項(xiàng)目的機(jī)會。社交媒體如日中天，人們通過微信、微博等社交媒體搭建了一個嶄新的公益?zhèn)鞑テ脚_，信息傳播成本低，傳播速度快，充分保障了用戶的無障礙參與，為全社會營造出“人人可公益”的大環(huán)境。2017年騰訊公益推出的“小朋友畫廊H5”能夠引爆朋友圈，正是得益于強(qiáng)大的微信社群支持和最低一元的捐獻(xiàn)額度。社交平臺下的公益?zhèn)鞑バ☆~度多頻次的特點(diǎn)，也助推了捐助項(xiàng)目趨向多元化，創(chuàng)造性地發(fā)展了公益事業(yè)。從過去傳統(tǒng)意義上的失學(xué)、扶老等救助項(xiàng)目拓展到環(huán)保、藝術(shù)、文化等新型公益項(xiàng)目，吸引了不同偏好群體的參與，有助于動員更多社會力量。

另一方面，由于公益事業(yè)與群眾性利益聯(lián)系緊密，更容易觸動公眾的敏感神經(jīng)。技術(shù)可以廣泛帶動公益事業(yè)的發(fā)展，但公益亂象與各種質(zhì)疑聲也會通過社交網(wǎng)絡(luò)被無限放大。社交媒體平臺下的公益項(xiàng)目參與門檻低，項(xiàng)目良莠不齊，公信力弱，煽情化的描述及近年來不斷出現(xiàn)的公益亂象與慈善丑聞不斷挑戰(zhàn)社會道德底線，使人們對中國公益事業(yè)產(chǎn)生迷思。

本文通過探討公益?zhèn)鞑ピ谏缃幻襟w平臺中失范的具體表現(xiàn)，提出困境的優(yōu)化路徑。

一、社交媒體平臺下公益?zhèn)鞑サ氖Х?/h2>

（一）傳播過程中虛假信息泛濫

誠信是中華民族千年沿襲的傳統(tǒng)美德。誠信是公益?zhèn)鞑サ暮诵囊x。然而社交媒體平臺下的公益?zhèn)鞑s成為了滋養(yǎng)虛假信息的溫床。

梳理近幾年來的失范事件，發(fā)現(xiàn)引起爭議的大部分事件，輿論的焦點(diǎn)都聚焦于信息的真實(shí)性問題上。比如羅爾事件，羅爾只是提及了女兒的病情、其妻子長期沒有工作等信息，但并未提及自已在東莞與深圳均有房產(chǎn)，而治療的花費(fèi)也并沒有那么高昂且大部分屬于公款。無中生有，憑空造假。比如李小璐被詐捐案，郭某謊稱自己是兩歲寶寶的母親，并聲稱寶寶患病，李小璐向其支付寶轉(zhuǎn)賬并呼吁大家一起幫助她后發(fā)現(xiàn)被騙?，F(xiàn)被告人被判處三年徒刑，罰金一萬，并追繳回違法所得。這種騙捐的行為不斷消解人們的同情心。

虛假信息在公益?zhèn)鞑ブ写笏廉a(chǎn)生，嚴(yán)重威脅了公益?zhèn)鞑サ墓帕?，循環(huán)往復(fù)地消解著現(xiàn)代社會下越來越稀薄的同情。

（二）網(wǎng)絡(luò)暴力

網(wǎng)絡(luò)暴力指的是利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬平臺，發(fā)表一些超出正常理性范疇的言論。用話語暴力侵犯他人隱私、傷害他人尊嚴(yán)的行為，成為一部分人的暴政。在小鳳雅事件中，可以看出網(wǎng)友在“無名的大多數(shù)人”的掩護(hù)下，肆無忌憚地站在道德的制高點(diǎn)上去抨擊小鳳雅父母，為他們貼上“重男輕女”的標(biāo)簽。多級傳播，不斷滋生謠言，在小鳳雅病逝后大家關(guān)注的不是一個年輕生命的逝去而是滿屏的謾罵。

（三）道德捆綁

當(dāng)前滋生了網(wǎng)絡(luò)暴力的新式變種——一種網(wǎng)絡(luò)軟暴力，即慈善綁架。這本質(zhì)上來自于中國社會對以往的劫富濟(jì)貧的價值觀整齊劃一的要求。從過去的馬云、王石到現(xiàn)在的吳京、林心如，慈善綁架現(xiàn)象近年來屢屢發(fā)生。吳京被逼捐就是典型的慈善綁架。由吳京導(dǎo)演的《戰(zhàn)狼2》票房突破50億，一些“熱心網(wǎng)友”就以圣人式的道德標(biāo)準(zhǔn)逼迫吳京捐款一個億，認(rèn)為吳京向九寨溝地震捐助的100萬太少。捐錢做公益的同時還要飽受道德的譴責(zé)，慈善不是競賽，也不是用捐款多少去衡量，這樣有違慈善的本質(zhì)，也打消了大眾參與公益?zhèn)鞑サ姆e極性。芭莎慈善夜晚會中微博曝光了明星捐款金額的名單，并稱林心如兩次蹭熱度卻沒有捐一分錢，迅速引起了網(wǎng)友的口誅筆伐，林心如關(guān)閉了微博評論。因?yàn)樗?dāng)晚連換了兩件衣服，成為了全場唯一一個換兩套衣服的明星，這一行為被大家解讀成是蹭熱度，博曝光度。但她表示被綁架的慈善不能稱為慈善，做慈善不是炒作，是作為公眾人物的社會責(zé)任感。社交媒體平臺受到輿論環(huán)境的影響，在暴力的裹挾下，讓本該充滿溫情的公益?zhèn)鞑コ涑忪鍤狻?/p>

（四）侵犯他人隱私

我國公益事業(yè)的管理制度和法律體制尚不完善，公益組織的合法性也沒有明確的界定，圍繞公益?zhèn)鞑サ馁|(zhì)疑聲一直存在?；谏缃幻襟w平臺下的公益?zhèn)鞑ィ鲇诠娞烊坏墨C奇與窺探心理，更容易去挖掘他人隱私。社交媒體由于具備傳播主體平民化、途徑低門檻等特征，使得信息傳播速度、擴(kuò)散速度像病毒一樣呈倍數(shù)復(fù)制增長，將當(dāng)事人的隱私在短時間內(nèi)散布，對當(dāng)事人造成傷害。比如知乎女神童謠騙捐事件，被曝其用小號自編自演了一場女大學(xué)生無錢治病的戲碼。后被發(fā)現(xiàn)女神竟然是男生，被大家人肉搜索，將其本人的真實(shí)照片、身份證、家庭信息等私人信息披露出來。

（五）媒體過度曝光與錯誤引導(dǎo)

公益活動在社交媒體時代被打上了過度商業(yè)化的烙印。社交媒體平臺下的公益活動似乎變成了一場精心策劃的秀，披著慈善外衣的騙局。一場慈善活動，芭莎慈善夜第二天的通稿都是“蘇芒回應(yīng)芭莎慈善夜”“張韶涵搶C位”“娛樂圈塑料花友情”等相關(guān)話題，這些話題高居微博熱搜榜不下。“慈善之夜”比起一場與公益相關(guān)的晚會更趨近于眾星云集的頒獎晚會。而媒體對這場秀的注意力一直在時尚和明星穿搭上，他們報道的內(nèi)容在于曝光公眾人物的私生活，而非慈善捐款的結(jié)果和捐款的去向。

在媒體的錯誤引導(dǎo)下，公眾的注意力也轉(zhuǎn)移到明星個人身上，捕風(fēng)捉影到一些不知真假的黑料就大肆評論，惡意中傷。這場聲勢浩大的晚會背后蘊(yùn)藏了很多商業(yè)元素，把本該立足于慈善的晚會變成了一場表演盛宴。在公益性與商業(yè)性的博弈中，公益性讓位于商業(yè)性，變?yōu)榇蠹也栌囡埡蟮恼勝Y。

二、社交媒體平臺下公益?zhèn)鞑ダЬ车膬?yōu)化路徑

（一）培育慈善文化，提升公益意識

要解決社交媒體平臺下公益?zhèn)鞑サ睦Ь?，就要在全社會營造慈善文化，喚醒人們的善道基因，形成對弱者的幫扶意識。中國的慈善理念仍舊比較固化，存在慈善應(yīng)為政府行為的誤區(qū)。基于社交媒體強(qiáng)大的用戶黏性，負(fù)面消息傳播得十分迅速，使得社會公眾普遍出現(xiàn)了“扶不起，躲得起”的觀念，造成了社會的諸多冷漠現(xiàn)象。要改善這種現(xiàn)象，就必須加大對公益意識的宣傳力度，培養(yǎng)公眾的公益意識，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，發(fā)揮名人效應(yīng)。社交媒體是信息開放的平臺，由意見領(lǐng)袖發(fā)起會具備一呼百應(yīng)的號召力。以社交媒體為平臺，通過意見領(lǐng)袖的影響力去帶動社會公眾普遍參與到公益活動中去。

（二）公益項(xiàng)目敘述語言應(yīng)適中，緩解“慈善疲勞”

騰訊微信平臺下的公益項(xiàng)目敘述的風(fēng)格趨向于煽情化，公眾對于發(fā)出的救助信息已經(jīng)有些麻木，出現(xiàn)了“慈善疲勞”，已經(jīng)無法吸引公眾的注意力和閱讀興趣。在描述事件時，應(yīng)該在感性的基礎(chǔ)上融入理性，將項(xiàng)目的背景、需要被幫助的原由交代清楚。合理運(yùn)用公益項(xiàng)目的敘述語言，更有助于慈善事業(yè)發(fā)展。

（三）建立信息透明公開機(jī)制

近年來，公益亂象帶來的沖擊與陣痛，使得大家對公益組織產(chǎn)生了危機(jī)與緊迫感。要想克服這種信任危機(jī)，重塑公信力，就需要公益組織做好信息透明公開，及時辟謠，定期公開公益項(xiàng)目的核心數(shù)據(jù)與錢款的相關(guān)憑證以及受益人的反饋。社交媒體的信息都經(jīng)多級傳播，網(wǎng)友大范圍討論、轉(zhuǎn)載、擴(kuò)散相關(guān)信息，不斷滋生謠言，謠言會影響公眾對公益?zhèn)鞑サ男湃侮P(guān)系，借助社交媒體的有利途徑，可以利用其時效性強(qiáng)的優(yōu)勢第一時間發(fā)布權(quán)威信息，完善謠言澄清機(jī)制，強(qiáng)化自凈功能。