□ 趙子易 劉懿鋅 戚心茹

近年來，對(duì)新媒體、全媒體下的城市形象傳播的研究逐漸增多，大家漸漸開始注意到微信、微博等一系列新興媒體對(duì)于城市形象塑造與傳播的意義。南京在提升城市形象方面充分利用新媒體平臺(tái)采取了一些新的措施，如2014年南京青奧會(huì)期間利用微博、微信等新媒體傳播南京城市形象，收到了很好的傳播效果。

全媒體就是文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫等各種媒介表現(xiàn)形式的綜合運(yùn)用，通過網(wǎng)絡(luò)融合技術(shù)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)多種終端的即時(shí)接收。全媒體語境下的大眾傳播具有渠道多樣化、效果多元化、內(nèi)容分眾化、傳者即受者的特點(diǎn)，形成了全新的傳播架構(gòu)。傳統(tǒng)媒體和新媒體作為全媒體的兩大組成部分，構(gòu)成了全媒體的主要傳播系統(tǒng)，在傳播的過程中表現(xiàn)出不同的效果。

全媒體語境下，大眾傳播的特點(diǎn)發(fā)生了改變，受眾得到了更多的重視。受眾不再是一味地接收信息的群體，更多的是以一種參與者的身份介入信息的傳播，這樣的體化實(shí)踐能夠?yàn)槭鼙妿砩羁逃行У挠洃洠惨馕吨w驗(yàn)式傳播時(shí)代的到來。新媒體時(shí)代，技術(shù)的進(jìn)步也為增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感提供更多可能。比如VR、3D技術(shù)的興起，為受眾帶來了更身臨其境的體驗(yàn)感。當(dāng)前3D技術(shù)被應(yīng)用到電影、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，這種集視覺、聽覺、觸覺于一體的傳播方式，能讓受眾深刻感受到“逼真”的場(chǎng)景體驗(yàn)，加深記憶。在全媒體語境下，將體化實(shí)踐充分運(yùn)用到城市形象的傳播中，會(huì)增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感，加深其對(duì)南京城市的印象。

一、傳統(tǒng)媒體傳播體化實(shí)踐的不足

傳統(tǒng)媒體雖長(zhǎng)期占據(jù)主流媒體的地位，但新技術(shù)和新媒體的沖擊凸顯了其在體化實(shí)踐傳播過程中的弱點(diǎn)。

（一）與受眾互動(dòng)性不強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)是單向傳播，這也就決定了其無法與受眾進(jìn)行互動(dòng)，受眾的體驗(yàn)感和參與感不強(qiáng)，只能以一種旁觀者的身份參與。比如傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行南京城市形象傳播時(shí)，宣傳片、電視節(jié)目、采訪的體驗(yàn)感較差，基本是建立在文字材料的基礎(chǔ)上的刻寫實(shí)踐，不能調(diào)動(dòng)起受眾想要參與的情緒。

（二）對(duì)城市形象的塑造過于宏觀

傳統(tǒng)媒體對(duì)南京城市形象的塑造和傳播過于空泛，不能引發(fā)受眾的共鳴。比如，對(duì)南京城市的塑造基本停留在從政治、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀的方面進(jìn)行宣傳，新聞報(bào)道時(shí)側(cè)重城市的建設(shè)規(guī)劃、大型盛事等，缺少城市形象微觀層面的體驗(yàn)式感受和印象。

但在全媒體語境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該順應(yīng)新技術(shù)、新潮流，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感，更好地發(fā)揮主流媒體對(duì)城市形象塑造和傳播的作用。比如充分利用3D、VR技術(shù)，制作一系列優(yōu)良的宣傳片，加深受眾對(duì)南京城市的印象；電視節(jié)目的策劃應(yīng)更注重受眾的參與感，如在南京著名景區(qū)等舉辦真人秀活動(dòng)，將場(chǎng)地的布置、互動(dòng)的環(huán)節(jié)與南京“博愛之都”的定位緊密結(jié)合，讓受眾在娛樂的同時(shí)，更真實(shí)、生動(dòng)地感受到南京城市形象。

二、新媒體體化實(shí)踐互動(dòng)體驗(yàn)的傳播特點(diǎn)

新媒體主要以無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，包括網(wǎng)絡(luò)媒介以及移動(dòng)通信媒介。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，新媒體的影響力迅速增長(zhǎng)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.72億人，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億人，其中手機(jī)占上網(wǎng)設(shè)備比例高達(dá)97.5%，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)通信設(shè)備已成為現(xiàn)代用戶獲取信息資訊的重要渠道，這也勢(shì)必成為南京城市形象推廣技術(shù)應(yīng)用的新趨勢(shì)。

新媒體的出現(xiàn)，使城市形象傳播系統(tǒng)變得更為龐大和復(fù)雜，同時(shí)也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性差的缺陷，帶來了更大的發(fā)展空間。媒介技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步突破顛覆了傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知系統(tǒng)，傳播主體和內(nèi)容呈現(xiàn)去中心化、分眾化的趨勢(shì)。我國新媒體的發(fā)展引導(dǎo)了新的傳播理念和傳播機(jī)制的產(chǎn)生，也為南京城市形象傳播提供了新的可能性。

新媒體時(shí)代互動(dòng)體驗(yàn)傳播有以下特點(diǎn)：

（一）互動(dòng)性

受眾在新媒體互動(dòng)體驗(yàn)傳播過程中，改變了以往被動(dòng)地接受信息的模式，而是可以主動(dòng)參與宣傳甚至是制作過程，并對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)的反饋。宣傳者和受眾彼此都既是傳播者也是接受者，雙方在互動(dòng)的過程中彼此影響。這種數(shù)字化的傳播方式使得受眾可以自由、自主地選擇并接受媒體信息，不再受到時(shí)間、空間等條件的限制。

（二）體驗(yàn)性

體驗(yàn)環(huán)節(jié)是互動(dòng)過程中受眾內(nèi)心的一種主觀狀態(tài)，無論最終受眾是否選擇接受傳播者的宣傳概念，他們都參與了這個(gè)過程并且獲得了一定的感受，傳播的說服效果隨著受眾體驗(yàn)感深刻程度的增加而越來越明顯。斯科特·麥克凱恩說：“創(chuàng)造一種獨(dú)特的氛圍，用一種令人感到賞心悅目的方式來提供服務(wù)，你的顧客為了這種舒適的過程而愿意為之付費(fèi)?！被?dòng)體驗(yàn)式傳播以受眾視角為第一視角創(chuàng)建場(chǎng)景、營造氛圍，通過感官上的刺激和情感上的體驗(yàn)帶給受眾獨(dú)特的感受，從而將宣傳理念傳達(dá)給接受者。

（三）游戲化

斯蒂芬森曾說：“大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱讀者沉浸于主觀性游戲之中者。”斯蒂芬森講述的媒體接觸中的游戲特征在新媒體時(shí)代表現(xiàn)得尤為明顯。受眾在各種新媒體平臺(tái)上，除了完成必要的工作，更多的是獲得游戲的樂趣和自我存在感。比如著名的食品品牌奧利奧，2018年初推出可以掃的AR餅干，用戶使用支付寶AR掃一掃功能，掃描奧利奧餅干表面就可以解鎖AR小游戲，這一系列AR小游戲一共18款，均改編自傳統(tǒng)經(jīng)典的小游戲，由奧利奧餅干元素取代原有元素。

三、新媒體體化實(shí)踐互動(dòng)體驗(yàn)傳播方式

隨著全媒體語境下數(shù)字信息化時(shí)代的到來，傳統(tǒng)消費(fèi)模式逐漸失去了吸引力，市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)與消費(fèi)方式都在發(fā)生著變化?；?dòng)體驗(yàn)式營銷以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在全球悄然興起，我國的互動(dòng)體驗(yàn)式營銷也有了一定程度的發(fā)展，這使得南京的城市形象互動(dòng)體驗(yàn)傳播有著比傳統(tǒng)傳播方式更廣闊的發(fā)展空間。受眾參與互動(dòng)體驗(yàn)傳播活動(dòng)的方式大致可分為以下幾種形式。

（一）內(nèi)容互動(dòng)體驗(yàn)

在提升城市形象方面，目標(biāo)受眾和社會(huì)大眾具有很大的作用，因?yàn)樗麄兡軌蛲ㄟ^參與視頻制作、平面設(shè)計(jì)策劃更好地參與到城市形象塑造和傳播過程中來。比如大眾所熟知的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)方案就是一種互動(dòng)傳播策略的實(shí)施。南京可以根據(jù)自身“博愛之都”的形象定位，征集由目標(biāo)受眾廣泛參與的城市形象廣告宣傳詞、策劃文案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等活動(dòng)，增進(jìn)多種多樣的內(nèi)容互動(dòng)體驗(yàn)的活動(dòng)形式。

（二）形式互動(dòng)體驗(yàn)

當(dāng)前人們進(jìn)行的形式互動(dòng)體驗(yàn)有很多，例如2014年流行的冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)，其規(guī)定被點(diǎn)名的人一定要在24小時(shí)內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則就要為ALS患者捐錢，因?yàn)榛顒?dòng)簡(jiǎn)單，所以其獲得了2.57億捐款。百度推出過“世界杯刷臉吃飯活動(dòng)”，即消費(fèi)者需要在百度這一軟件中上傳自己的照片，系統(tǒng)根據(jù)照片打分，然后下發(fā)相應(yīng)的食品優(yōu)惠券。除此之外，百事可樂在比利時(shí)也進(jìn)行了創(chuàng)意售賣，以及動(dòng)感地帶的廣告，等等。這些方式能夠很好地提高人們的參與感，由受眾親自參與的活動(dòng)能達(dá)到事半功倍的效果，從而更有利于城市形象的提升。因此，南京在提升城市形象時(shí)可以進(jìn)行一定的借鑒，例如在地鐵站、公交車站等公共場(chǎng)所布置可互動(dòng)的展示臺(tái)，人們可以通過參與有關(guān)南京城市的益智游戲、問答活動(dòng)等獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）擴(kuò)散互動(dòng)體驗(yàn)

擴(kuò)散式傳播充分利用人際傳播，利用人與人之間的交流進(jìn)行傳播，但這并不會(huì)限制人與人的交流。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播方式在人們生活中的影響越來越大，其進(jìn)行傳播的主要方式也是基于人與人之間的交流，進(jìn)而能夠?qū)ο⑦M(jìn)行更好的傳播。除了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之外，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也促進(jìn)了當(dāng)前的信息傳播，創(chuàng)新了人們的傳播方式。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們更加注重微傳播，這種新型的傳播方式更符合當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展特征，而且在互動(dòng)體驗(yàn)中更有利于傳播者與受傳者的交流與溝通，從而更有利于實(shí)現(xiàn)高效高質(zhì)的互動(dòng)傳播。筆者認(rèn)為在南京城市形象傳播策略中加入互動(dòng)傳播，可以很好地調(diào)動(dòng)受眾情緒和參與互動(dòng)的熱情。例如，在微博上制造與“博愛”元素和南京城市形象密切相關(guān)的熱門話題，并邀請(qǐng)有一定影響力的大V參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)。另外，城市形象信息反饋收集系統(tǒng)可以在受眾互動(dòng)體驗(yàn)的溝通交流中把握其對(duì)城市形象的動(dòng)態(tài)和信息需求，對(duì)傳播策略進(jìn)行評(píng)估，優(yōu)化全媒體語境下城市形象的傳播效果。

四、新媒體體化實(shí)踐互動(dòng)體驗(yàn)傳播應(yīng)用

媒介理論家麥克盧漢的重要理論——媒介即人的延伸、媒介即訊息，指出了每一種新媒介的出現(xiàn)都是人感官的延伸的表現(xiàn)。從另一方面來講，人們生活方式的改變及提高對(duì)新媒體的出現(xiàn)起著推動(dòng)的作用。當(dāng)前的新媒體不僅僅具有信息整合性，還具有互動(dòng)性，例如“跳一跳”等各種小程序體感游戲以及聊天軟件等。微信、微博、直播、短視頻等社交媒體上的體化實(shí)踐運(yùn)用已逐漸成熟，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)正在創(chuàng)造新興的傳播手段。

（一）移動(dòng)客戶端——實(shí)現(xiàn)及時(shí)互動(dòng)

社交平臺(tái)上的自媒體和內(nèi)容生產(chǎn)者繼承了傳統(tǒng)媒體的傳播功能，每個(gè)人既是受者也是傳者，建立了新的傳播架構(gòu)，使得傳播效果得到最大化。自媒體不僅為城市形象傳播創(chuàng)造了新的途徑，也拓展了城市形象傳播的格局，用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接收和發(fā)布信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)。通過文字、圖片、動(dòng)畫、視頻等媒介手段的有機(jī)結(jié)合，城市形象能夠以一種更生動(dòng)、更創(chuàng)新的方式傳達(dá)給受眾。

1.H5小程序——場(chǎng)景與創(chuàng)意的結(jié)合

微信平臺(tái)開發(fā)的H5網(wǎng)頁及小程序創(chuàng)造了新穎有趣的城市形象傳播方式。故宮作為北京城市的象征，制作了多款產(chǎn)品傳播故宮形象。故宮博物館的全景虛擬瀏覽體驗(yàn)是一款網(wǎng)頁程序，通過掃描二維碼進(jìn)入，可以360°實(shí)景觀看故宮的各大景點(diǎn)，突破時(shí)間空間的限制，讓受眾足不出戶看故宮。此外，故宮的一款H5“穿越故宮來看你”，將傳統(tǒng)皇帝形象和朋友圈點(diǎn)贊、QQ群表情包等結(jié)合在一起，以新奇的想象和創(chuàng)意火爆微信，瀏覽量超347萬次。這種創(chuàng)新的形式帶給受眾全新的感官體驗(yàn)，使城市形象更加深入人心。以此為鑒，南京博物館也可以開發(fā)全景虛擬瀏覽網(wǎng)頁和創(chuàng)意H5，通過場(chǎng)景化體化傳播，結(jié)合圖、文、音的傳播形式，喚起受眾的南京記憶，帶給受眾新的感受。

2.短視頻——情感互動(dòng)式傳播

時(shí)至今日，宣傳片仍是一種不可或缺的傳播手段，在新媒體時(shí)代，宣傳片通過短視頻形式能獲得更好的傳播效果。在微博、快手等平臺(tái)進(jìn)行傳播能夠拓寬傳播的范圍，讓人們有更親切的感受，因?yàn)楫?dāng)前這些視頻平臺(tái)的傳播具有很強(qiáng)的感染力和互動(dòng)力。南京城市形象宣傳片《The Best of Nanking》通過社交平臺(tái)迅速傳播，此外《百年南京》等其他城市形象宣傳片也在社交平臺(tái)上得到廣泛傳播，影響力巨大。短視頻通過情感互動(dòng)式傳播抓住了人們內(nèi)心缺失的情感，并對(duì)這些缺失給予一定的填補(bǔ)，為人們的信息傳播以及溝通交流提供了新的平臺(tái)。

（二）虛擬技術(shù)——讓受眾身臨其境

與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體有PC端、手機(jī)端、平板端、智能手環(huán)、智能眼鏡等多種內(nèi)容終端，這些新型媒體設(shè)備帶來了新鮮便捷的沉浸式用戶體驗(yàn)。VR、AR、MR技術(shù)利用電腦模擬產(chǎn)生虛擬空間，讓使用者如同身臨其境般沉浸于三維空間內(nèi)的場(chǎng)景；能夠強(qiáng)化我們的感知，幫助我們運(yùn)用視覺、聽覺、觸覺，以更為新鮮、更為強(qiáng)烈的方式去感受環(huán)境。

1.游戲式傳播——激發(fā)受眾興趣

2016年AR游戲Pokemon Go通過讓玩家出門尋找現(xiàn)實(shí)中的虛擬精靈掀起了戶外運(yùn)動(dòng)的狂潮，這樣的體化實(shí)踐在兼?zhèn)鋳蕵沸缘耐瑫r(shí)，使受眾與城市環(huán)境更加貼近，給城市形象傳播提供了新的思路。

VR游戲近年來逐漸形成了市場(chǎng)，擁有無限的發(fā)展空間。《模擬城市》是一款模擬建設(shè)城市的VR游戲，開發(fā)商在一個(gè)更有沉浸化體驗(yàn)的世界中讓玩家享受建設(shè)的樂趣，使用自己的“手”開路搭橋或讓摩天大樓拔地而起，甚至還可以漫步其間感受一個(gè)城市的脈搏。雖然VR游戲需要借助專業(yè)設(shè)備，目前還不具備全面推廣的條件，但VR全方位沉浸式的感官體驗(yàn)毫無疑問能夠進(jìn)一步改變?nèi)伺c城市的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)城市形象有更好的認(rèn)識(shí)。

2.公共服務(wù)——便利受眾生活

在即將到來的Web3.0時(shí)代，大部分手機(jī)都將實(shí)現(xiàn)AR功能，AR技術(shù)可以廣泛地應(yīng)用于地鐵站、公交站、城市地標(biāo)建筑等地。除了嵌入互動(dòng)式游戲，還可以增加公共服務(wù)，例如地鐵公路交通、導(dǎo)航、購物、餐飲、天氣實(shí)時(shí)報(bào)告，強(qiáng)化受眾的體驗(yàn)感，也為外地來南京旅游的民眾提供便利。此外，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)還被用作城市燈光秀等大型場(chǎng)合，為受眾帶來接觸性更強(qiáng)的參與式傳播。

3.古跡還原——喚起受眾記憶

在以往媒介的基礎(chǔ)上，人們還可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)方式進(jìn)行城市形象傳播，從而為南京城市形象傳播提供了巨大的發(fā)展可能性。結(jié)合歷史照片、文字記錄等，南京城墻、明故宮、西安門、下馬坊等古跡遺址可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)得到還原，突破時(shí)空限制，為民眾展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的歷史古城。這樣一方面能夠喚起民眾對(duì)南京古城的記憶，更好地讓民眾認(rèn)識(shí)到南京文化、中華文化，另一方面能夠提升南京的城市形象。相信通過虛擬技術(shù)與歷史文化相結(jié)合定能夠使人們對(duì)南京有更好的認(rèn)識(shí)。

強(qiáng)調(diào)以體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值的互動(dòng)體驗(yàn)傳播是一種加強(qiáng)城市形象認(rèn)知的先進(jìn)手段，它擺脫了傳統(tǒng)平面?zhèn)鞑ツＪ降纳?、單一及受眾的被?dòng)性，通過調(diào)動(dòng)受眾的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)等方式，加深對(duì)城市形象本身的了解和認(rèn)同。

南京的每一個(gè)發(fā)展階段都具有獨(dú)特性，都是由一定的文化凝結(jié)沉淀的，所以說，南京的發(fā)展離不開其特定的城市記憶。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中具有一定的局限性，不能緊跟時(shí)代的步伐，而新媒體技術(shù)能夠在一定程度上解決傳統(tǒng)媒體所遇到的問題，其操作更具有自由性。因此，我們要更加注重對(duì)全媒體的應(yīng)用，結(jié)合體化實(shí)踐的傳播方法，留下南京城市形象在不同發(fā)展階段的美好記憶。