□ 盧李紅

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的快速發(fā)展，對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體有著新興事物獨(dú)特的特點(diǎn)和生命力，在發(fā)展中與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)和共存，共同助力于新聞的快速傳播。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展概述

（一）傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站興起和發(fā)展

二十世紀(jì)九十年代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓媒體開(kāi)始觸碰網(wǎng)絡(luò)。不過(guò)，受限于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面的原因，媒體最初在網(wǎng)絡(luò)上的傳播還只是簡(jiǎn)單和少量地就實(shí)體新聞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搬運(yùn)；而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站的界面、內(nèi)容、功能等得到了進(jìn)一步優(yōu)化，媒體在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展也更加全面起來(lái)。

（二）新興媒體網(wǎng)站和移動(dòng)自媒體的發(fā)展

如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體的拓荒者是傳統(tǒng)媒體，那么各類新興網(wǎng)站就是彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體不足的完善拼圖，而移動(dòng)自媒體的出現(xiàn)就使得這個(gè)局面百花齊放。從流量上看，騰訊、百度、新浪、網(wǎng)易等新興媒體網(wǎng)站正在“對(duì)抗”著傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體，因其獨(dú)有特點(diǎn)而成為一股強(qiáng)大而受歡迎的力量。CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量為533萬(wàn)個(gè)，年增長(zhǎng)率為10.6%。移動(dòng)自媒體的興起又?jǐn)U大網(wǎng)絡(luò)媒體的隊(duì)伍，微博、微信上各種大流量的賬號(hào)，各種趨于普及的應(yīng)用在新聞傳播過(guò)程中作用突出。截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.79億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.49億。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的特點(diǎn)

作為網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者，網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶有其自身特點(diǎn)。

（一）體現(xiàn)于虛擬與數(shù)據(jù)

人們通過(guò)數(shù)據(jù)化操作來(lái)使用網(wǎng)絡(luò)媒體，這種方式相對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界是虛擬的。虛擬的表現(xiàn)還在于信息使用的虛擬、網(wǎng)絡(luò)角色的虛擬，如用戶所使用的昵稱、用戶名、性別、頭像等信息。而這種虛擬在進(jìn)行過(guò)程中留下的痕跡，比如用戶的IP、網(wǎng)絡(luò)痕跡、痕跡體現(xiàn)的用戶習(xí)慣及背后的心理因素等，都可以體現(xiàn)出數(shù)據(jù)的真實(shí)意義。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體上的真人

心理學(xué)上，個(gè)人的需求產(chǎn)生動(dòng)機(jī)后驅(qū)動(dòng)個(gè)人的行為。現(xiàn)實(shí)中的個(gè)體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶，也必然有著其心理需求和行為模式，在使用網(wǎng)絡(luò)媒體過(guò)程中，個(gè)體的心理因素和行為特點(diǎn)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)魔法鏡投射出來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，個(gè)人的需求常常表現(xiàn)為獲取信息和服務(wù)、社交和心理歸屬等。

互聯(lián)網(wǎng)具有信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、功能突出等特點(diǎn)，各類專業(yè)性強(qiáng)且有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)媒體使得個(gè)體可快速而便捷地獲取信息和服務(wù)。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的信息對(duì)于提升自己、認(rèn)識(shí)世界有著重要的意義。而信息來(lái)源的多元性，使用戶雖然在獲取信息的時(shí)候有著前所未有的主動(dòng)性，但也需要用戶自身去鑒別良莠。

網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶背后，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的屬性也會(huì)體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體使用中。人們使用社會(huì)化媒體時(shí)，通常情況下先會(huì)建立一個(gè)角色來(lái)塑造自我形象，融入一個(gè)群體進(jìn)行社會(huì)的互動(dòng)和人際交往。比如微博，用戶通過(guò)關(guān)注來(lái)組建互動(dòng)和交往的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的互動(dòng)。相比微博的開(kāi)放性，微信在突出這種互動(dòng)的同時(shí)，又帶有一定的私密性及封閉性。盡管各自特點(diǎn)有所不同，但是在微博關(guān)注和微信聯(lián)系人構(gòu)成上看，同學(xué)、朋友、親戚及同事仍是主要的。在網(wǎng)絡(luò)里，人們通過(guò)便捷的即時(shí)通信和點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)絡(luò)交流方式進(jìn)行著交往，同時(shí)通過(guò)自我展示，增強(qiáng)人際交流，更好地融入群體。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的幾點(diǎn)思考

（一）新的新聞傳播生態(tài)已現(xiàn)形

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院彭蘭教授在其著作《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》（第四版）中提到，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅意味著新聞傳播手段的變化，更意味著新聞傳播生態(tài)的全面變革。

1.相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)

與新事物相應(yīng)的法律法規(guī)等管理政策大多數(shù)偏滯后，網(wǎng)絡(luò)媒體也是一樣。與網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)的法律法規(guī)，最早的是1997年3月國(guó)務(wù)院新聞辦針對(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展對(duì)外新聞宣傳而下發(fā)的文件；而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的第一部真正的法規(guī)則是2000年11月國(guó)新辦和信息產(chǎn)業(yè)部頒布的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》；2014年8月國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室頒布了《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，要求后臺(tái)實(shí)名和網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布轉(zhuǎn)載的規(guī)定；2016年相關(guān)部門頒布了兩個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理規(guī)定；2017年5月國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室頒布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》。以上這些法規(guī)，直接影響著網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的生態(tài)。

2.主體多樣化

傳統(tǒng)媒體背景的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體在新聞傳播中仍占據(jù)著主流地位，但也受到以下四個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

（1）非傳統(tǒng)媒體血統(tǒng)的專業(yè)化新聞生產(chǎn)力量的出現(xiàn)。非傳統(tǒng)媒體血統(tǒng)的專業(yè)化新聞生產(chǎn)者，抓住了空隙快速成長(zhǎng)并發(fā)展壯大，取得了人氣上的優(yōu)勢(shì)。雖然有些生產(chǎn)者并未取得相關(guān)的資質(zhì)，但他們有著強(qiáng)大的采編隊(duì)伍，并成為了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的主要力量之一。

（2）自媒體作用的凸顯。盡管自媒體一開(kāi)始就帶有非專業(yè)或不夠?qū)I(yè)的氣息，但隨著自媒體隊(duì)伍的不斷豐富和實(shí)踐積累，自媒體生產(chǎn)的新聞內(nèi)容越來(lái)越專業(yè)化。而自媒體的碎片化特點(diǎn)也彌補(bǔ)著專業(yè)媒體的不足，其便捷性在新聞的傳播流動(dòng)上產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。

（3）各類組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)的積極參與。如今，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)團(tuán)體擁有著自家的官網(wǎng)、官微及客戶端，他們?cè)谶M(jìn)行信息發(fā)布的時(shí)候一改過(guò)去對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴，擁有著更多的主動(dòng)、自由和便利。

（4）信息整合媒體的影響。搜索引擎的搜索邏輯和顯示規(guī)則一方面影響信息瀏覽的導(dǎo)向，另一方面也影響新聞傳播格局的構(gòu)成。而專業(yè)性的新聞資訊媒體在進(jìn)行信息整合的同時(shí)也往信息生產(chǎn)采集方向發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展先后經(jīng)歷了Web、Web1.0、Web2.0，而現(xiàn)在正邁向Web3.0。在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展面前，我們不得不更新發(fā)展我們的媒體觀念，面對(duì)重重挑戰(zhàn)我們必須做好新時(shí)期的再定位。

首先，傳統(tǒng)的壟斷的話語(yǔ)權(quán)被解構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)作用下，自媒體、社交媒體使得人們獲取信息的渠道增多，并且成本低廉、實(shí)時(shí)而且智能。原來(lái)以傳者為中心的生存和傳播模式已顯滯后，未來(lái)是自媒體、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、新媒體、新新媒體時(shí)代。

其次，傳統(tǒng)的商業(yè)模式失敗。傳統(tǒng)媒體所依賴的二次售賣模式在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下逐漸被淘汰，這使得傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻的生存危機(jī)。之前人們只能通過(guò)訂閱或零售購(gòu)買的方式，定期定時(shí)定量獲得信息，然而在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體中，人們隨時(shí)隨地都可以獲得信息，并且較之傳統(tǒng)媒體更加及時(shí)、精細(xì)和全面。

最后，新觀念新定位。傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢(shì)在于其專業(yè)背景和生產(chǎn)能力，外顯于其權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體應(yīng)把握優(yōu)勢(shì)，放下姿態(tài)，投身潮流，在探索中發(fā)展，適度改革開(kāi)發(fā)自身渠道，比如關(guān)注社會(huì)化媒體的使用；適當(dāng)轉(zhuǎn)型進(jìn)行多元化發(fā)展，如擴(kuò)大投資、豐富產(chǎn)業(yè)、提高生存能力；開(kāi)展合作，如依托社會(huì)知名大企業(yè)等進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

（三）社會(huì)化媒體對(duì)新聞傳播的促進(jìn)作用

1.社會(huì)化媒體作為延伸和融合業(yè)務(wù)的新平臺(tái)，它的使用將加快專業(yè)媒體的發(fā)展。首先，社會(huì)化媒體的海量信息，人們關(guān)注的熱點(diǎn)以及意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用都可作為新聞的線索發(fā)展和深度擴(kuò)展。其次，實(shí)時(shí)報(bào)道功能一方面能提高信息可信度，另一方面也擴(kuò)大了新聞報(bào)道的影響力。再次，技術(shù)的實(shí)現(xiàn)使得新聞報(bào)道的過(guò)程可實(shí)現(xiàn)多媒體手段的融合，花絮及幕后不僅能展示原生態(tài)的新聞面貌，也拉近了各方的距離，在增加了人的氣息的同時(shí)，也建立起媒體口碑。最后，社會(huì)化媒體的數(shù)據(jù)化和及時(shí)反饋功能，讓新聞傳播效果監(jiān)測(cè)評(píng)估有了新指標(biāo)，也讓及時(shí)糾錯(cuò)成為了可能。

2.政府機(jī)構(gòu)的社會(huì)化話語(yǔ)新平臺(tái)和構(gòu)建和諧社會(huì)的新支持。過(guò)去政府機(jī)構(gòu)的信息發(fā)布主要是依賴傳統(tǒng)媒體，如今網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展使信息有了更多的發(fā)布渠道，當(dāng)今網(wǎng)上出現(xiàn)了許多政府網(wǎng)站、網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)中心、政務(wù)微博微信等，通過(guò)這些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體，政府機(jī)構(gòu)可以以更主動(dòng)、更開(kāi)放的態(tài)度發(fā)布信息，更能確保所發(fā)布信息的質(zhì)量。通過(guò)社會(huì)化媒體這個(gè)環(huán)境監(jiān)測(cè)員，放低政府機(jī)構(gòu)的姿態(tài)，走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，主動(dòng)與廣大網(wǎng)民進(jìn)行坦誠(chéng)的交流，政府可以及時(shí)地了解網(wǎng)絡(luò)輿情、掌握民情，從而能更好地進(jìn)行政策制定和行使管理服務(wù)權(quán)力，樹(shù)立良好口碑和形象，拉近與網(wǎng)民的距離。

（四）存在問(wèn)題和新聞倫理

網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)新聞傳播各方面都起著積極的意義，但其中的問(wèn)題需要我們?cè)诎盐招侣剬I(yè)的同時(shí)，更要注重新聞倫理的堅(jiān)守。

1.把關(guān)者失位。網(wǎng)絡(luò)媒體的主體多元性、信息多樣化，信息傳播的復(fù)雜性，很容易造成假新聞、謠言、標(biāo)題新聞、新聞內(nèi)容娛樂(lè)化、新聞質(zhì)量不高等現(xiàn)象，如張冠李戴的假新聞、“真相還沒(méi)有穿上褲子，謠言已經(jīng)滿世界跑”的謠言、為吸引眼球的標(biāo)題黨、娛樂(lè)低俗信息泛濫、千篇一律的套路新聞等。

2.“后真相”困擾。2016年有西方學(xué)者提出，傳統(tǒng)主流媒體長(zhǎng)期以來(lái)奉為圭臬的“真相”已經(jīng)衰落，逐漸失去了主導(dǎo)社會(huì)共識(shí)的力量，西方社會(huì)已進(jìn)入“后真相時(shí)代”?！昂笳嫦唷笔侵敢恍┤藶榱俗陨砝?，無(wú)視客觀事實(shí)，盲目迎合受眾的情緒與心理，使用斷言、猜測(cè)、感覺(jué)等表達(dá)方式，強(qiáng)化、極化某種特定觀點(diǎn)，攻訐抹黑對(duì)手，或博取眼球效應(yīng)和支持率。因此“后真相”往往偏離客觀事實(shí)的陳述，通過(guò)訴諸情感和煽動(dòng)語(yǔ)言影響受眾的觀點(diǎn)和情緒。新聞傳播如何把握真相，主導(dǎo)真相報(bào)道的主流，仍需要我們思考。

3.倫理的遵循。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，對(duì)新聞傳播倫理的要求無(wú)處不在，這就要求我們堅(jiān)守基本的倫理原則，防止倫理失范，在這種倫理前提下提高我們的媒介素養(yǎng)，在新聞傳播中面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)能提高我們的理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、選擇能力、創(chuàng)造能力以及思辨的反應(yīng)能力。

四、結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求。對(duì)于傳統(tǒng)媒體人來(lái)講，要在新時(shí)代里開(kāi)啟新征程，在新作為中成就新夢(mèng)想。在新時(shí)代，只要我們堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，主動(dòng)適應(yīng)，積極參與，勇于探索，敢于創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體人一定能在新一輪的新老媒體互補(bǔ)同存中大有一番作為。