□ 張淑華 苗彩霞 王紅

一、“三網(wǎng)融合”的相關(guān)概念

“三網(wǎng)融合”被定義為有線電視網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和電信網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理融合，這種融合主要表現(xiàn)為技術(shù)上的一致性，這種一致性主要體現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)層上的互聯(lián)互通，能夠?qū)崿F(xiàn)全方位覆蓋；在業(yè)務(wù)層能夠互相助力和滲透；應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)之間互聯(lián)的協(xié)議（IP協(xié)議）①。

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)發(fā)展，新的媒介環(huán)境使得信息傳播手段產(chǎn)生了深刻的變革，拓寬了之前的傳媒渠道，各種媒介之間的界限也不再涇渭分明，開始變得模糊。媒介融合能夠引領(lǐng)未來媒介的發(fā)展。這種將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介與新的媒介環(huán)境融合在一起的做法，被稱作新媒體。

為迎合受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，以手機(jī)為終端平臺的手機(jī)報(bào)，報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版，報(bào)社的網(wǎng)站等紙質(zhì)媒體新聞傳播的新形式已經(jīng)產(chǎn)生。為使受眾獲得更好的閱讀體驗(yàn)，一些電視臺特別是具有較大影響力的電視臺，推出了早間的讀報(bào)欄目，同時(shí)相關(guān)電視節(jié)目與報(bào)社合作，對當(dāng)天的報(bào)紙進(jìn)行更深度的解讀、更客觀的評價(jià)。

但是，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合也存在內(nèi)容過分商業(yè)化、內(nèi)容推送不精準(zhǔn)等問題，這說明報(bào)紙?jiān)谧冯S新媒體的步伐的同時(shí)，一定要保有自己原有的自主權(quán)和創(chuàng)新性，新媒體源自傳統(tǒng)媒體，但卻不拘泥于傳統(tǒng)媒體，新媒體的崛起意味著新媒體繼承和發(fā)展了傳統(tǒng)報(bào)紙的“血脈”。

二、紙質(zhì)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)新媒體的價(jià)值因終端多元化得到加強(qiáng)，終端多元化是由“三網(wǎng)融合”實(shí)現(xiàn)的。終端多元化使得新媒體成為信息傳播的主力軍。而紙質(zhì)媒體在新的媒介環(huán)境下，生存狀況不容樂觀，主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）傳播途徑單一導(dǎo)致紙質(zhì)媒體發(fā)行量難以增長

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和智能手機(jī)的發(fā)展，訂閱紙質(zhì)媒體的群體越來越少，究其原因是紙質(zhì)媒體的傳播方式、傳播途徑過于單一，相較于能夠“查找一切”的智能手機(jī)而言，報(bào)紙、期刊等產(chǎn)品也不易攜帶。因此，紙質(zhì)媒體發(fā)行量難以增長。

（二）紙質(zhì)媒體利潤空間不斷被擠壓，競爭力持續(xù)下降

紙質(zhì)媒體的營利來源絕大數(shù)是依靠廣告商投放廣告，但發(fā)行量上不去，發(fā)展前景不明朗，大批廣告商的離去，使得紙質(zhì)媒體利潤得不到保障，因此，競爭力也不斷下降。

三、“澎湃新聞”的突圍之路

雖說紙質(zhì)媒體相較于新媒體而言有短板，但紙質(zhì)媒體卻擁有著新媒體無法替代的優(yōu)勢，如紙質(zhì)媒體原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)優(yōu)勢，較高的自身公信力等②。“澎湃新聞”的成功，表明紙質(zhì)媒體能夠借助互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)這“三網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)互通互助，互利互贏。下面以“澎湃新聞”為例，重點(diǎn)分析其成功的因素，為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展提供借鑒。

“澎湃新聞”是由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)正式推出的一款新媒體產(chǎn)品。2014年7月，“澎湃新聞”正式上線運(yùn)營，該產(chǎn)品主要定位于“專注時(shí)政與思想”，對具有價(jià)值和實(shí)時(shí)性的重大新聞進(jìn)行深度分析。

（一）終端的成功突圍

“澎湃新聞”對紙質(zhì)媒體的生存現(xiàn)狀做了充分的研究與評估，主要將革新措施放在新媒體平臺設(shè)計(jì)、內(nèi)容定位以及宣傳策略等方面。“澎湃新聞”開了紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型改革的先河，主要是對新媒體平臺設(shè)計(jì)做了重大改變，在客戶端試用期間，“澎湃新聞”憑借全新的用戶體驗(yàn)滿足大批使用者的潛在需求，適應(yīng)了“三網(wǎng)融合”的趨勢。

“澎湃新聞”新媒體平臺設(shè)計(jì)的重大改變主要體現(xiàn)在：“澎湃新聞”的上線不是單打獨(dú)斗，而是涵蓋了包括網(wǎng)頁版、客戶端、微博和微信多個(gè)新媒體平臺，實(shí)現(xiàn)了“全面開花”，進(jìn)行全媒體的運(yùn)營方式。受眾接收信息的平臺不僅多樣，而且受眾在瀏覽某一新媒體平臺時(shí)，其相關(guān)平臺的關(guān)注、下載方式也一并收入其中。如受眾在瀏覽“澎湃新聞”的微信公眾號相關(guān)文章內(nèi)容時(shí)，在文章的末尾右下角處，有“澎湃新聞”APP可供受眾下載，同理，倘若點(diǎn)開“澎湃新聞”相關(guān)文章的閱讀原文，受眾也可以下載澎湃新聞客戶端。

由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，“澎湃新聞”將其所有相關(guān)平臺的互聯(lián)互通、相互捆綁，作為他們重要的宣傳陣地。相關(guān)研究表明：綜合新聞所有相關(guān)平臺的互聯(lián)互通、相互捆綁，有利于受眾群體的擴(kuò)大?！敖顺捎脩魰谏缃黄脚_分享新聞?！倍侣勚星度胂嚓P(guān)平臺的關(guān)注、下載方式無疑是增加受眾數(shù)量的重要方式。

（二）內(nèi)容上的突圍

陳昌鳳指出：“澎湃新聞從內(nèi)容上看，每天有超過100篇的發(fā)稿量，每篇文章的字?jǐn)?shù)平均為2000字，50%以上的稿件都是原創(chuàng)作品?！雹邸芭炫刃侣劇敝匀〉猛粐?，很大部分源于其內(nèi)容的原創(chuàng)比例大，這樣就使得新聞具有“獨(dú)一無二”的特性。大量原創(chuàng)稿件離不開優(yōu)秀的創(chuàng)作、編輯隊(duì)伍與人員，這些具有高素質(zhì)的新聞工作者，能夠?qū)π侣劦膬?nèi)容和質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)。這種把關(guān)與過濾在正確引導(dǎo)輿論以及教育民眾方面起到了關(guān)鍵的作用。所以，“澎湃新聞”在信息內(nèi)容方面的突出重圍告訴我們，紙質(zhì)媒體的出路還是在內(nèi)容上。

（三）受眾上的突圍

“澎湃新聞”對于受眾的精準(zhǔn)分析，是其取得突圍成功的關(guān)鍵所在?！芭炫刃侣劇弊プ∈鼙娖毡榇嬖诘摹皬?qiáng)烈的社會認(rèn)同感”的心理，將受眾劃分為“高級知識分子”“獨(dú)立思考的人”等精英人群?！坝衙撕笈_”數(shù)據(jù)顯示，男性是“澎湃新聞”的主要受眾群體；對于地域方面的選擇也具有針對性，受眾群體主要集中在北上廣和江浙一帶；根據(jù)受眾人群觀看新聞推送的時(shí)間，8點(diǎn)－10點(diǎn)、21點(diǎn)－23點(diǎn)這兩個(gè)時(shí)間段是受眾觀看新聞的高峰時(shí)段，“澎湃新聞”針對這兩個(gè)時(shí)段對該人群進(jìn)行熱門事件、時(shí)政要聞的分析等新聞的推送。

1.推送維度盡量精準(zhǔn)

除了受眾群體的選擇，地域性新聞的推送要實(shí)現(xiàn)推送維度盡量精準(zhǔn)?！芭炫刃侣劇毕嚓P(guān)從業(yè)人員會根據(jù)推送后臺提供的標(biāo)簽維度做一個(gè)受眾分析，若是新聞在北京發(fā)生，則新聞推送后臺則將新聞直接推送給北京的受眾人群。這樣只對單個(gè)地域的受眾群體進(jìn)行推送的行為，避免了新聞推送的無效性，增加了受眾群體對“澎湃新聞”的黏性。

2.獨(dú)特的互動方式

“澎湃新聞”獨(dú)辟蹊徑的互動方式，對留住受眾，讓受眾群體發(fā)聲提供了新的平臺——“問吧”?！皢柊伞钡闹饕δ苁菍⒁粋€(gè)個(gè)話題聚合，這些話題涵蓋了生活的方方面面，在“問吧”里有關(guān)于實(shí)事、股票、冷門知識等方面的專業(yè)人員，也有滿足受眾好奇心理的八卦專欄。在這里，有國內(nèi)一流高校的研究學(xué)者提供專業(yè)的知識解答，也有相關(guān)行業(yè)內(nèi)的專業(yè)型人才解答受眾的疑惑，更有娛樂圈當(dāng)紅明星、達(dá)人滿足受眾的八卦心理。如此近距離的互動，為留住受眾提供了交流的平臺。

（四）廣告上的突圍

1.紙質(zhì)媒體自身也要成為品牌

“澎湃新聞”因其自身不斷增長的影響力和公信力，品牌效益日漸凸顯出來，越來越多的廣告商看到“澎湃新聞”所帶來的品牌效益，希望通過“澎湃新聞”的推廣，提高商品的曝光率。

2.聯(lián)合其他媒介，對廣告主進(jìn)行捆綁優(yōu)惠

“澎湃新聞”是由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的新媒體平臺，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有悠久的辦報(bào)歷史和長期積累的公信力與權(quán)威性，因此也擁有一定的廣告來源?！芭炫刃侣劇崩米陨淼钠脚_優(yōu)勢，將報(bào)紙上投放的廣告以較低的價(jià)格在新的媒體平臺上投放，而在“澎湃新聞”各個(gè)客戶端、媒體中平臺上投放的廣告也以較低的價(jià)格，在與其合作的報(bào)紙上投放。這使得傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體與新的媒體平臺能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。

綜上所述，“三網(wǎng)融合”為紙質(zhì)媒體，尤其是像“澎湃新聞”這樣有一定影響力的紙質(zhì)媒體的發(fā)展帶來了一些挑戰(zhàn)，但也正如“澎湃新聞”的誕生和發(fā)展一樣，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體在遭遇挑戰(zhàn)的同時(shí)，更多的是為紙質(zhì)媒體的發(fā)展贏來了發(fā)展機(jī)遇?！芭炫刃侣劇钡某晒Ω嬖V我們，紙質(zhì)媒體未來的出路就在于堅(jiān)守與創(chuàng)新。

注釋：

①譙金苗.新媒體時(shí)代紙媒的轉(zhuǎn)型策略研究[J].商,2016(20)：208-208.

②馬文娟.新媒體沖擊下我國紙媒轉(zhuǎn)型策略[N].科學(xué)導(dǎo)報(bào),2017-10-20(B02).

③陳昌鳳.媒體融合中的全員轉(zhuǎn)型與生產(chǎn)流程再造——從澎湃新聞的實(shí)踐看傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新[J].新聞與寫作,2015(9)：48.