□ 黃永文

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何確保傳統(tǒng)媒體的主流地位，如何提升輿論引導(dǎo)的效率和效果，一直是傳統(tǒng)媒體思考的問(wèn)題。在新的挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體的輿論工作亟待加強(qiáng)創(chuàng)新。

一、輿論與輿情的內(nèi)涵及其關(guān)系

在古籍里，“輿”泛指一般百姓。輿論，從字面意思來(lái)看，是指公眾的意見(jiàn)。有學(xué)者認(rèn)為，在一定范圍內(nèi)，持相同觀點(diǎn)或意見(jiàn)的人數(shù)達(dá)到三分之一以上，才能形成輿論①，只有達(dá)到一定的“量”，才有可能對(duì)全局產(chǎn)生“質(zhì)”的影響。

雖然“新聞”不等于“輿論”，但是在主流媒體中，“新聞工作”也通常稱(chēng)為“輿論工作”，蓋因新聞報(bào)道或新聞傳播的最終落點(diǎn)在輿論，開(kāi)展新聞工作的目的是為了影響輿論、引導(dǎo)輿論。所謂“堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向”，就是要利用傳播工具，傳播主流聲音，服務(wù)黨和國(guó)家的工作大局，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧穩(wěn)定和國(guó)家長(zhǎng)治久安。在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書(shū)記指出：“做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)?！?/p>

在傳統(tǒng)主流媒體的業(yè)務(wù)工作中，“輿情”一詞較少被提及，相比輿論，從業(yè)者對(duì)“輿情”的認(rèn)識(shí)和了解要少得多。輿情是指民眾在一定的歷史階段和社會(huì)空間內(nèi)，對(duì)政府管理以及其他社會(huì)公共事務(wù)所持有的多種情緒、意愿、態(tài)度和意見(jiàn)交錯(cuò)的總和。②輿情是公眾圍繞某一問(wèn)題所持觀點(diǎn)的一般情況，此時(shí)公眾還處于各抒己見(jiàn)的狀態(tài)，觀點(diǎn)未能融合，形成合力。因此可以說(shuō)，輿情是輿論生成前的一個(gè)階段，當(dāng)公眾的觀點(diǎn)和意見(jiàn)趨于一致時(shí)，輿情便演化成了輿論。③

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論與輿情被賦予了“網(wǎng)絡(luò)”色彩，其主體從公眾轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)民，雖然兩者存在一定重合，但目前來(lái)看，網(wǎng)民是公眾的子集，具有一定的“年輕化”特征，不過(guò)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，公眾與網(wǎng)民的內(nèi)部構(gòu)成將越來(lái)越趨于一致。更顯著的變化在于，互聯(lián)網(wǎng)為信息和意見(jiàn)的傳播提供了技術(shù)支撐，令輿情演化、輿論生成的速度大大加快，相比過(guò)去，從輿情到輿論的過(guò)渡時(shí)間大大縮短了。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的困鏡

長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)處于一種半封閉狀態(tài)，有著嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入，無(wú)論渠道還是內(nèi)容，都由傳統(tǒng)媒體牢牢掌握，在此背景下，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)具有極高的效率。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷，“人人都是通訊社，個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”，個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)大大提升，這令傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)陷入困境。

（一）輿論引導(dǎo)難以跟上輿情演化的步伐

輿情形成前要經(jīng)歷信息傳播和主體反應(yīng)兩個(gè)階段，即人們接收到信息，并且發(fā)表意見(jiàn)，才能產(chǎn)生輿情。在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體通過(guò)議程設(shè)置，一定程度上可以左右人們關(guān)注哪些事實(shí)或意見(jiàn)，因此公眾的意見(jiàn)生成往往處于可控或可預(yù)期范圍。同時(shí)，由于個(gè)體并不掌握傳播工具，個(gè)體間的溝通效率低下，影響了“意見(jiàn)”的傳播，所以輿情的形成需要較長(zhǎng)的時(shí)間。如今，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的社會(huì)熱點(diǎn)話題出自個(gè)人自媒體或網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，而非傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體反倒成了新聞事件的“二傳手”，在信息傳播上慢人一步。與此同時(shí)，受眾可以隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，其信息接收和意見(jiàn)表達(dá)幾乎可以同步進(jìn)行。人們看到一條信息后，可以馬上發(fā)表意見(jiàn)，并進(jìn)行一對(duì)多的分享，意見(jiàn)的“洪流”快速形成。分散、多元、不穩(wěn)定的輿情演化為相對(duì)穩(wěn)定、一致的輿論，只需要很短的時(shí)間。很多時(shí)候，傳統(tǒng)媒體剛剛發(fā)聲，網(wǎng)絡(luò)輿論就已經(jīng)形成，此時(shí)輿論引導(dǎo)的效果也就大打折扣。輿論代表了大多數(shù)人的意見(jiàn)，一旦形成就很難改變，傳統(tǒng)媒體的行動(dòng)速度往往跟不上輿情演化的步伐，也就失去了輿論引導(dǎo)的先機(jī)。

（二）信息消費(fèi)習(xí)慣向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體聲音難以凸顯

新媒體“快”的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在用戶思維中形成定式：要看最新的資訊，人們首先想到的不是買(mǎi)一份報(bào)紙，或打開(kāi)電視機(jī)，而是上網(wǎng)，搜索關(guān)鍵詞，或者打開(kāi)微信、微博，看朋友們正在關(guān)注、討論的話題。人們?nèi)绻胫獣悦襟w或其他人對(duì)某一事件的看法，往往也是觀看網(wǎng)上的評(píng)論，而不是去守候固定時(shí)段的新聞節(jié)目。他們知道，也許等到節(jié)目結(jié)束，也不一定能看到自己想要的內(nèi)容。除了“快”，新媒體的場(chǎng)景適應(yīng)性也成為受眾轉(zhuǎn)移的重要?jiǎng)右?。不同于傳統(tǒng)媒體使用場(chǎng)景的單一，比如在辦公室讀報(bào)紙、在客廳看電視，以手機(jī)為代表的移動(dòng)新媒體幾乎可以隨時(shí)隨地，適用于任意場(chǎng)景。即便回到家中，很多年輕人使用手機(jī)的頻率和時(shí)間都大大超過(guò)電視?？梢?jiàn)，手機(jī)使用已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N習(xí)慣和依賴。在此背景下，傳統(tǒng)媒體的渠道影響力下滑，其新聞傳播和輿論引導(dǎo)失去了依托。很多時(shí)候，傳統(tǒng)媒體并不是沒(méi)有發(fā)聲，而是音量太小，廣大受眾聽(tīng)不見(jiàn)，過(guò)去“輿論一律”的傳播生態(tài)一去不復(fù)返了。

（三）傳統(tǒng)媒體面對(duì)新技術(shù)的不適應(yīng)性

在新媒體誕生之初，傳統(tǒng)媒體業(yè)者并不認(rèn)為新媒體會(huì)對(duì)傳播格局產(chǎn)生顛覆性的影響，如同電子媒介沒(méi)有替代紙媒、電視沒(méi)有替代廣播，新媒體也不可能替代傳統(tǒng)媒體。面對(duì)媒體融合，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體業(yè)者處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)的狀態(tài)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)新媒體不斷攻城略地、蠶食市場(chǎng)，甚至動(dòng)搖自身根基時(shí)，才不得不選擇轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。2007年，《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，“全媒體”首次見(jiàn)諸國(guó)家官方文件，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始全面擁抱新媒體。以電視為例，2008年，借北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，很多電視臺(tái)開(kāi)始布局新媒體——?jiǎng)?chuàng)辦官方網(wǎng)站、力推CMMB手機(jī)電視、入駐社交網(wǎng)絡(luò)、打造App等，進(jìn)展得風(fēng)生水起，但經(jīng)多年運(yùn)作，效果并不理想：廣電系視頻網(wǎng)、App普遍人氣不高，即便一枝獨(dú)秀的“芒果TV”也難與體制外的主流視頻網(wǎng)抗衡；CMMB手機(jī)電視更是銷(xiāo)聲匿跡；反倒是依托于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的很多廣電系微信、微博運(yùn)作得有聲有色，但平臺(tái)不是自己的。整體來(lái)看，傳統(tǒng)媒體面對(duì)新技術(shù)普遍存在不適應(yīng)性，從2007年至今，這種“不適應(yīng)”仍未出現(xiàn)明顯改觀。

三、應(yīng)對(duì)之策：從輿論引導(dǎo)到輿情引導(dǎo)

輿論與輿情，雖意義相近，但有質(zhì)的區(qū)別。輿論是統(tǒng)一化、清晰化的輿情。如前文所述，輿論一旦形成，就很難改變，因此，“輿論引導(dǎo)”的難度大大超過(guò)了“輿情引導(dǎo)”。強(qiáng)調(diào)“輿情引導(dǎo)”，就是要轉(zhuǎn)換舊有思路，抓住引導(dǎo)的時(shí)機(jī)，提高傳統(tǒng)媒體輿論工作的效率和效果。

（一）樹(shù)立輿情引導(dǎo)意識(shí)

輿情引導(dǎo)意識(shí)，本質(zhì)上是一種提前意識(shí)、主動(dòng)意識(shí)，就是要在輿情產(chǎn)生，廣大受眾就某一個(gè)熱點(diǎn)事件各抒己見(jiàn)，還未達(dá)成一致意見(jiàn)的時(shí)候，及時(shí)介入，引導(dǎo)輿情走向，最終形成正確的輿論。從業(yè)務(wù)操作上講，無(wú)論輿論引導(dǎo)，還是輿情引導(dǎo)，其內(nèi)涵和目的是一致的，都是為了服務(wù)黨和國(guó)家的工作大局，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧穩(wěn)定和國(guó)家長(zhǎng)治久安。強(qiáng)調(diào)輿情引導(dǎo)，就是要樹(shù)立“提前引導(dǎo)”的意識(shí)。新聞發(fā)布有時(shí)效性，輿論引導(dǎo)同樣有時(shí)效性。先引導(dǎo)，還是后引導(dǎo)，效果大相徑庭。例如在2017年底引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的“江歌案”中，網(wǎng)絡(luò)自媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖都不約而同地將目光集中在事件中的另一個(gè)當(dāng)事者劉鑫，而非犯罪嫌疑人身上，《劉鑫，江歌帶血的餛飩，好不好吃？》《江歌，你替劉鑫去死的100天，她買(mǎi)了新包包染了新頭發(fā)》等諸多帶有情緒性標(biāo)題的文章被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，很快形成了一邊倒的輿論，對(duì)劉鑫的批評(píng)與責(zé)難鋪天蓋地。在沒(méi)有任何真實(shí)證據(jù)表明劉鑫關(guān)門(mén)逃生的情況下，網(wǎng)絡(luò)輿論便一致認(rèn)定劉鑫有罪。當(dāng)有媒體呼吁要理性看待案件之時(shí)，都會(huì)遭到網(wǎng)友們的圍攻。④當(dāng)輿論生成之時(shí)，公眾的思維已經(jīng)固化，很難再接受新的觀點(diǎn)和事實(shí)，此時(shí)輿論引導(dǎo)很難再起作用。主流媒體必須提前介入，進(jìn)行“事前”引導(dǎo)，才能取得事半功倍的效果。

（二）用客觀的事實(shí)報(bào)道預(yù)防輿情走偏

輿論的拉鋸，很多時(shí)候表現(xiàn)為真消息與假消息的交鋒。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上時(shí)常出現(xiàn)“新聞反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，即網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息或新聞報(bào)道與新聞事實(shí)之間存在偏差，不斷有新的事實(shí)爆出，顛覆原有的事實(shí)，公眾的意見(jiàn)也隨之不斷“反轉(zhuǎn)”。大多數(shù)情況下，公眾或網(wǎng)民對(duì)新聞報(bào)道都會(huì)有基本的是非判斷，因此，輿情演化的方向很大程度上取決于新聞報(bào)道的走向。如果新聞報(bào)道出現(xiàn)偏差，輿情就會(huì)出現(xiàn)“不和諧”的聲音。例如在被中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”評(píng)為2017年十大反轉(zhuǎn)新聞的“榆林產(chǎn)婦墜樓”事件中，產(chǎn)婦家屬和醫(yī)院雙方各自通過(guò)媒體平臺(tái)發(fā)聲，該事件首先由《華商報(bào)》旗下“華商二三里”App曝光，而后眾多主流媒體跟進(jìn)，事件報(bào)道反轉(zhuǎn)達(dá)9次之多。然而“華商二三里”每次出場(chǎng)基本上都只采訪院方，站在醫(yī)院一方說(shuō)話，其片面報(bào)道激化了網(wǎng)民的非理性情緒，最后主流媒體的聲音被湮沒(méi)在網(wǎng)民的責(zé)難之中。⑤客觀中立是新聞媒體在一般性事件特別是市井民生類(lèi)報(bào)道中應(yīng)遵循的原則。報(bào)道者必須以事實(shí)為準(zhǔn)繩，而不能被情緒所左右。只要新聞報(bào)道是真實(shí)客觀的，輿論的走向往往也能控制在預(yù)期的范圍內(nèi)。

（三）以新聞評(píng)論進(jìn)行輿情糾偏

在新聞事件所引發(fā)的討論出現(xiàn)分歧時(shí)，新聞評(píng)論的作用就開(kāi)始凸顯。網(wǎng)絡(luò)自媒體雖然沒(méi)有新聞報(bào)道權(quán)，但是有轉(zhuǎn)載和發(fā)表評(píng)論的權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)自媒體的影響力正體現(xiàn)在新聞評(píng)論上，網(wǎng)絡(luò)輿情的走向很大程度上是受到了這些自帶粉絲的網(wǎng)絡(luò)自媒體的影響。然而，無(wú)論機(jī)構(gòu)自媒體，還是個(gè)人自媒體，其從業(yè)者大多未受過(guò)專(zhuān)業(yè)的新聞專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，在評(píng)論中難免出現(xiàn)情緒化，缺乏大局意識(shí)和導(dǎo)向意識(shí)，不顧及社會(huì)影響。當(dāng)自媒體眾聲喧嘩，而主流媒體缺席，輿情演化就將處于失控狀態(tài)，當(dāng)負(fù)面輿論出現(xiàn)時(shí)，主流媒體再來(lái)發(fā)聲，就很難“糾偏”了。因此，不僅新聞報(bào)道需要及時(shí)，新聞評(píng)論更要及時(shí)。傳統(tǒng)新聞媒體要及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿情中的不和諧聲音，通過(guò)新聞評(píng)論，進(jìn)行有針對(duì)性的“糾偏”；要敢于與錯(cuò)誤的言論針?shù)h相對(duì)，敢于表明立場(chǎng)，以理性與思辨的言說(shuō)，發(fā)出主流的聲音。事實(shí)上，多方言論交鋒的時(shí)候，網(wǎng)民包括自媒體也希望看到主流媒體的立場(chǎng)和態(tài)度，因此，及時(shí)而理性的新聞評(píng)論，既是輿論引導(dǎo)之所需，也是廣大受眾的精神所需。

（四）加速互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型

新媒體是開(kāi)放的，傳統(tǒng)媒體同樣可以創(chuàng)辦新媒體，利用新媒體。但對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，必須要有互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要基于互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和規(guī)則來(lái)重構(gòu)媒體運(yùn)作。落實(shí)到新聞業(yè)務(wù)和輿論引導(dǎo)工作，除了要打造新媒體技術(shù)平臺(tái)，還要注重新媒體用戶的使用習(xí)慣、話語(yǔ)方式和接收語(yǔ)境，要在滿足受眾需求的情況下，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者往往重視內(nèi)容生產(chǎn)，忽視用戶體驗(yàn)，重視宣傳灌輸，忽視溝通互動(dòng)，從而導(dǎo)致受眾流失。傳統(tǒng)媒體的門(mén)戶網(wǎng)、App不可謂不多，但是往往更新慢，使用體驗(yàn)不佳，語(yǔ)態(tài)刻板，令用戶失望繼而卸載。用戶的需求是多樣的、不確定的，傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的難點(diǎn)在于要對(duì)受眾信息消費(fèi)的多元化需求給予持續(xù)滿足。只有轉(zhuǎn)換思維，引領(lǐng)與“迎合”相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論引導(dǎo)的新突破。

注釋?zhuān)?/p>

①陳力丹.新聞理論十講[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2010：7,303.

②③李超民,何宛懌.網(wǎng)絡(luò)輿情與網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)涵闡釋、演化機(jī)理及應(yīng)對(duì)方法[J].晉陽(yáng)學(xué)刊,2018(2).

④劉士超,張志堅(jiān).失真、非理性與主體失落——后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論失范現(xiàn)象——以江歌案為例[J].東南傳播,2018(3).

⑤陳雅羿.“新聞反轉(zhuǎn)”的特征、成因及主流媒體應(yīng)對(duì)策略[J].南方電視學(xué)刊,2018(1).