□ 陳政男

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，依托于電子商務(wù)平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌如雨后春筍。相較于有雄厚的資金實(shí)力和營銷渠道的品牌，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌大多屬于小眾品牌，將目標(biāo)受眾聚焦于具有相似購買意愿的小群體。在發(fā)展初期，以淘寶網(wǎng)為平臺(tái)的部分互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌還沒有探索出合適的發(fā)展路徑，也缺乏品牌意識(shí)和核心技術(shù)含量，往往成為雜牌和廉價(jià)的代名詞。而伴隨著阿里巴巴將天貓商城與淘寶網(wǎng)分離為代表的消費(fèi)升級(jí)，一批定價(jià)較高，講求個(gè)性化與高質(zhì)量，有明確的品牌定位的互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌進(jìn)入消費(fèi)者視線。

本文將聚焦于針對都市青年女性用戶的日用品小眾品牌。從調(diào)節(jié)匹配理論的視角出發(fā)，對其廣告文本進(jìn)行系統(tǒng)的分析，力圖揭示廣告文本與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)匹配中廣告文本一方的文本特征，說明目前互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌廣告用語的普遍狀況，總結(jié)出面向青年女性用戶的互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌的廣告信息框架，并對其進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。青年女性消費(fèi)者群體是當(dāng)前消費(fèi)市場中最重要的消費(fèi)人群，根據(jù)已有研究所示，女性消費(fèi)者具有注重商品的品牌和符號(hào)價(jià)值、更多地表現(xiàn)出炫耀性與時(shí)尚性、更容易受到現(xiàn)代社會(huì)信息傳媒的影響等特點(diǎn)。本文通過訪談的方式，選擇了四個(gè)具有相似特征的女性互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌：植觀、輕生活、HomeFacialPro、Honeymate，它們都是主要面向女性的日用品，主打高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)等品牌定位，銷售渠道依托于天貓商城平臺(tái)的旗艦店。在天貓旗艦店的銷售頁面中，專門辟出有“商品詳情”一欄用以具體介紹商品，本文從上文四個(gè)品牌天貓旗艦店的所有產(chǎn)品中各自隨機(jī)抽取了一款產(chǎn)品，將其“商品詳情”欄里的所有關(guān)于產(chǎn)品的文字及圖片作為分析的文本，共記錄了48句廣告文本及其配圖。本文將對這些材料進(jìn)行分析，努力回答這樣一個(gè)研究問題：互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌的廣告文本呈現(xiàn)出一種怎樣的文本風(fēng)格和信息框架。

二、調(diào)節(jié)匹配理論與信息框架

同樣的廣告信息和營銷情境，面對不同的消費(fèi)者受眾所產(chǎn)生的傳播效果是不一致的，這復(fù)雜聯(lián)系的背后是人類行為動(dòng)機(jī)的作用方式。Higgins提出的調(diào)節(jié)定向理論認(rèn)為人類具有兩種不同的個(gè)人自我調(diào)節(jié)傾向：促進(jìn)定向的自我調(diào)節(jié)和防御定向的自我調(diào)節(jié)。不同定向會(huì)導(dǎo)致行為和決策的動(dòng)機(jī)、追求的目標(biāo)成果、采用的戰(zhàn)略方式、對結(jié)果的反應(yīng)和情感體驗(yàn)等方面存在差異性。Higgins還認(rèn)為當(dāng)個(gè)體的行為策略支持其當(dāng)前的自我調(diào)節(jié)定向時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種獨(dú)立于結(jié)果價(jià)值之外的、基于過程的價(jià)值，即源于調(diào)節(jié)匹配的價(jià)值（value from fit），這就達(dá)成了調(diào)節(jié)匹配。調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)表現(xiàn)為匹配體驗(yàn)令消費(fèi)者態(tài)度極化，決策信心增強(qiáng)，支付意愿提升。隨著調(diào)節(jié)定向理論被引入廣告營銷領(lǐng)域，廣告文本的信息框架逐漸受到重視，它是信息調(diào)節(jié)定向最常用的操縱方式。Yi和Baumgartner指出，營銷信息的框架至少可從三個(gè)方面操縱：結(jié)果狀態(tài)的性質(zhì)（關(guān)注收益/關(guān)注損失）、信息敘述的效價(jià)（積極效價(jià)/消極效價(jià)）、益處或危害的類型（關(guān)注成就/關(guān)注健康）。這三個(gè)方面也是反向衡量一個(gè)廣告信息框架的優(yōu)秀指標(biāo)。

三、營銷信息內(nèi)容的類型與特點(diǎn)

本文分析了四款產(chǎn)品的48句廣告語及配圖，將廣告語分為功效說明、材料說明、競品對比、技術(shù)說明、售后或試用說明、資格標(biāo)準(zhǔn)說明和包裝設(shè)計(jì)七類。

（一）結(jié)果狀態(tài)的性質(zhì)

在調(diào)節(jié)定向理論中，個(gè)體所具有的兩種不同的調(diào)節(jié)定向在目標(biāo)結(jié)果方面具有顯著差異，促進(jìn)定向的個(gè)體希望努力實(shí)現(xiàn)個(gè)體的理想、希望和愿望，注重個(gè)人發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)；而防御定向的個(gè)體則努力避免失敗和錯(cuò)誤，注重履行個(gè)人的責(zé)任和義務(wù)，滿足他人的期望。因此，不同信息框架中表述結(jié)果狀態(tài)的方式將成為影響消費(fèi)者決策行為的重要指標(biāo)，廣告語的表述方式傾向于關(guān)注帶給消費(fèi)者收益或好處，還是傾向于關(guān)注消除或避免消費(fèi)者的損失，將形成不同的營銷信息框架。在統(tǒng)計(jì)的48句完整斷句的廣告語中，10.42%的表述為關(guān)注損失，89.58%的表述屬于關(guān)注收益。而且這極少數(shù)關(guān)注損失的廣告語主要是通過否定競品或成分的方式向消費(fèi)者說明自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。這說明此類互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌在對結(jié)果狀態(tài)的描述中十分謹(jǐn)慎，主要以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的收益的方式敘述功效?？梢?，強(qiáng)調(diào)收益和好處是此類品牌傳遞結(jié)果狀態(tài)的主要選擇。

（二）信息敘述的效價(jià)

在營銷信息框架中，廣告語如何敘述該產(chǎn)品所能到達(dá)的目標(biāo)或效果對滿足個(gè)體的需求的價(jià)值就是信息敘述的效價(jià)。信息敘述的效價(jià)可分為積極效價(jià)和消極效價(jià)。積極效價(jià)通過證明肯定或承諾的方式說明產(chǎn)品的某項(xiàng)特征能夠滿足消費(fèi)者的某項(xiàng)需求。而消極效價(jià)則通過反向或不遵循的后果的方式說明某項(xiàng)特征滿足消費(fèi)者的某項(xiàng)需求。10.42%的廣告語采用了消極效價(jià)，89.58%的廣告語采用了積極效價(jià)的表述方式，僅有的使用消極效價(jià)的廣告語是關(guān)于試用退款和競品的信息。

（三）益處或危害的類型

促進(jìn)定向的個(gè)體基于其進(jìn)取的動(dòng)機(jī)，傾向于采用積極追求達(dá)到目標(biāo)的促進(jìn)戰(zhàn)略，而防御定向的個(gè)體則出于防御動(dòng)機(jī)，傾向于防止錯(cuò)誤而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的防御戰(zhàn)略。這一點(diǎn)反映在營銷信息框架上就表現(xiàn)為廣告信息是關(guān)注成就還是關(guān)注安全。關(guān)注成就的廣告信息試圖傳遞產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而關(guān)注安全則是保守地傳遞產(chǎn)品的穩(wěn)定和零失誤。在所有的信息文本中，關(guān)注成就的占62.5%、關(guān)注安全的占37.5%。交叉比較關(guān)注成就的廣告語和廣告語的內(nèi)容類型后發(fā)現(xiàn)，關(guān)于安全的廣告語主要屬于產(chǎn)品周邊信息，如資格標(biāo)準(zhǔn)說明或競品對比，所有與產(chǎn)品直接相關(guān)的信息都以關(guān)注成就的方式表述。

（四）圖片風(fēng)格

四款產(chǎn)品的廣告圖片色彩都是淺色系，文字、圖片與整體風(fēng)格非常一致。在與文字無關(guān)的圖片中主要出現(xiàn)的意象包括產(chǎn)品及包裝盒、年輕女性、藍(lán)天和白云、水杯和純凈水等，與產(chǎn)品的健康、安全、綠色等品牌定位聯(lián)系緊密。這些品牌的廣告并不沒有像某些化妝品廣告那樣展示問題皮膚的圖片、過于專業(yè)的技術(shù)說明或使用對比效果等。

四、互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌的廣告信息框架分析

接下來的分析將從微觀層面展開，通過考察四款產(chǎn)品的廣告文本中所反映的共性，探討面向年輕女性消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)小眾日用品品牌廣告信息框架由哪些內(nèi)容構(gòu)成，具有哪些特點(diǎn)。

在功效說明時(shí)存在兩種不同風(fēng)格表述方式，第一種是具體地說明產(chǎn)品的功能信息，如“200倍吸水速率的高分子”；第二種則是抽象地表述產(chǎn)品能達(dá)到的效果或追求的目標(biāo)，如使用一定的修辭手法，“無致敏性，給肌膚一個(gè)安全的擁抱”，或結(jié)合產(chǎn)品定位進(jìn)行說明，如“呵護(hù)青春敏感肌膚”。樣本中品牌在說明產(chǎn)品功效時(shí)，傾向于抽象的表達(dá)方式，更多產(chǎn)品聯(lián)想的傳遞，而不是具體的信息傳遞。由于主要功效屬于關(guān)乎產(chǎn)品形象與品牌形象的核心信息，互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌更愿意使用積極正面的方式去表述結(jié)果狀態(tài)和效價(jià)，通過不斷肯定的方式給予消費(fèi)者信心。在材料說明時(shí)，四款產(chǎn)品都有一個(gè)核心的創(chuàng)新材料或成分作為廣告訴求，如產(chǎn)品2的“美國海島棉”，并將新材料與傳統(tǒng)材料進(jìn)行對比，但四款產(chǎn)品的對比都只停留在簡單的感性說明上，如“真正的天然、柔軟、安全”，沒有詳細(xì)說明內(nèi)容。在不考慮其新材料或成分是否有效的前提下，筆者認(rèn)為在廣告文本中，品牌只是希望傳遞一種新的廣告訴求，并沒有在廣告中具體說明新材料或成分為何有效，如何有效等具體信息。此外，四款產(chǎn)品無一例外地說明了產(chǎn)品中“無添加劑”或“無化學(xué)添加劑”。在包裝設(shè)計(jì)的說明上，廣告語都強(qiáng)調(diào)了包裝設(shè)計(jì)的簡潔，四款產(chǎn)品都是純色配印花的包裝，高度一致。在技術(shù)說明部分，廣告語都說明了技術(shù)或材料是原裝或原料進(jìn)口的，并通過與市面上常用的材料進(jìn)行對比，以此體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性和安全性。在資格標(biāo)準(zhǔn)說明上，僅有的兩句廣告語都沒有說明標(biāo)準(zhǔn)出處。

綜上，筆者認(rèn)為樣本廣告文本具有較為一致的信息框架，廣告以新技術(shù)（含材料或成分）為核心廣告訴求，以此區(qū)別于其他產(chǎn)品，重視對專業(yè)性和安全性的說明，重視借用產(chǎn)品試用推廣新品牌，強(qiáng)調(diào)包裝的簡潔，并引申到生活的舒適和簡單。廣告語以關(guān)注收益的方式表述結(jié)果狀態(tài)，以積極效價(jià)的方式說明功效，以關(guān)注成就的方式說明益處，圖片風(fēng)格高度一致性。

五、結(jié)論與討論

調(diào)節(jié)匹配的目標(biāo)是獲得源于匹配的價(jià)值，這一理論被廣泛地應(yīng)用于品牌的廣告文本創(chuàng)作，形成了某些固定的廣告信息框架。對這些廣告文本進(jìn)行分析，將反映品牌方是如何定位自己的目標(biāo)市場。根據(jù)上文分析，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌廣告文本的相似性不僅是圖片色彩和風(fēng)格的相似，更是具有相似的信息框架。這種信息框架的背后，正是互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌基本一致的消費(fèi)者群體——受過教育、收入水平較高、年輕、追求生活品質(zhì)和個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)使用者，但這種對消費(fèi)者的定位和應(yīng)用調(diào)節(jié)匹配理論所形成的廣告信息框架已經(jīng)顯現(xiàn)出一定的困境和問題。

其一，廣告信息框架和風(fēng)格的高度雷同，導(dǎo)致小眾品牌之間的區(qū)分度降低。互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌追求的就是產(chǎn)品個(gè)性化，但隨著越來越多的小眾品牌將消費(fèi)者定位為一類群體，及互相模仿同類品牌的廣告文本，導(dǎo)致本身應(yīng)該作為小眾品牌核心廣告訴求的個(gè)性化和區(qū)分度降低。

其二，廣告信息框架中過度強(qiáng)調(diào)新技術(shù)，卻缺乏有力度的說明和解釋?；ヂ?lián)網(wǎng)小眾品牌傾向以新技術(shù)作為體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的特色，但在廣告文本中并沒有對這方面應(yīng)用情況或研究情況的說明和解釋，這就給品牌的長期發(fā)展埋下了隱患。

其三，過于抽象和夸張的功能描述?；ヂ?lián)網(wǎng)小眾品牌的廣告文本中往往存在過于抽象或過于夸張的廣告語，這些廣告語很難實(shí)際考量和測評(píng)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛假感，更讓品牌和產(chǎn)品失去可信度和質(zhì)感。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌對消費(fèi)者的評(píng)估和定位，對廣告文本的設(shè)計(jì)仍然還有很多的進(jìn)步空間，特別是消費(fèi)者追求的個(gè)性化被一致的信息框架構(gòu)建成了新的“去個(gè)性化”。如何突破這一困境將是互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌的廣告文本設(shè)計(jì)的新問題。

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