□ 杜寶菊

一、長(zhǎng)尾理論與數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)概述

（一）長(zhǎng)尾理論

按照長(zhǎng)尾理論的觀點(diǎn)，隨著成本的降低和效率的提升，當(dāng)商品的存儲(chǔ)、流通、展示更加便捷而成本急劇降低，以至于個(gè)人都可以生產(chǎn)產(chǎn)品，由此導(dǎo)致商品的銷售成本也大大降低，任何商品都會(huì)變得有需求，而在此之前可能無人問津。這些商品雖然單體需求量很小，但是所有微小需求構(gòu)成的市場(chǎng)甚至能夠超過主流商品的需求市場(chǎng)。

（二）數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)

談到數(shù)字音樂，我們首先應(yīng)該明確其基本內(nèi)涵，就是指用數(shù)字格式來存儲(chǔ)并且通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸、用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行處理的音樂。數(shù)字音樂誕生初期，因?yàn)槿鄙倏尚械挠Ｊ?，商業(yè)化程度始終較低。直到蘋果公司首創(chuàng)i-Pod+iTunes模式，打造了數(shù)字音樂發(fā)展史上極為成功的商業(yè)模式，從此以后數(shù)字音樂不再是免費(fèi)的代名詞，這讓全世界的唱片公司、硬件生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等看到了在互聯(lián)網(wǎng)空間銷售正版音樂成為可能。

二、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)尾三種力量的驗(yàn)證

長(zhǎng)尾的主要構(gòu)成是低成本的利基產(chǎn)品，而利基產(chǎn)品成本降低的原因主要與長(zhǎng)尾的三種力量有關(guān)，數(shù)字音樂作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，同樣存在著長(zhǎng)尾的三種力量。

（一）生產(chǎn)工具普及使生產(chǎn)者增加

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為生產(chǎn)工具的平民化導(dǎo)致任何人都可以擁有數(shù)字音樂的生產(chǎn)創(chuàng)作能力，人人都可以變成“生產(chǎn)者”。隨著技術(shù)發(fā)展，音視頻編輯軟件以及個(gè)人電腦的普及，使得音樂創(chuàng)作的門檻不斷降低，數(shù)字音樂生產(chǎn)者大大增加。這使生產(chǎn)的數(shù)字音樂產(chǎn)品數(shù)量增加，種類也增多，消費(fèi)者有更多的選擇權(quán)，這導(dǎo)致長(zhǎng)尾不斷向右延伸，可選擇的市場(chǎng)成倍擴(kuò)大。

（二）技術(shù)進(jìn)步使成本降低

隨著技術(shù)進(jìn)步，搜索成本的急劇降低，消費(fèi)成本也大大降低。智能手機(jī)及便攜數(shù)字音樂播放器的普及讓人人都擁有了音樂播放設(shè)備，設(shè)備數(shù)字存儲(chǔ)空間不斷擴(kuò)容，價(jià)格不斷降低，個(gè)人消費(fèi)更多的音樂成為可能。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行音樂消費(fèi)時(shí)所付出的成本更低，并且在搜索自己喜歡的音樂時(shí)有更多的選擇，可以看到很小眾的非熱門音樂，這使數(shù)字音樂市場(chǎng)的長(zhǎng)尾逐漸變寬。

（三）個(gè)性化需求與供給

數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，存儲(chǔ)成本極低，加之生產(chǎn)者增加，內(nèi)容大大增加，最重要的便是推薦服務(wù)和搜索機(jī)制的“過濾器”，即如何降低成本，將“非主流”音樂產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，以滿足其個(gè)性化需求，推動(dòng)需求曲線向長(zhǎng)尾的尾部移動(dòng)。這樣一來，消費(fèi)者尋求個(gè)性化產(chǎn)品的搜索成本也隨之減低，可以有更多對(duì)小眾產(chǎn)品的選擇權(quán)，也同樣拉動(dòng)尾部變寬。長(zhǎng)尾理論的三種力量也代表了數(shù)字音樂市場(chǎng)的三個(gè)方面，即生產(chǎn)者工具的普及使人人都成為生產(chǎn)者，技術(shù)進(jìn)步使生產(chǎn)成本無限降低，創(chuàng)造了新的市場(chǎng)，同時(shí)各種個(gè)性化推薦和營(yíng)銷方案扮演的“過濾器”降低消費(fèi)者的搜索成本，在本質(zhì)上引領(lǐng)了數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)。

三、長(zhǎng)尾時(shí)代的蘋果iPod+iTunes模式

蘋果公司iPod+iTunes數(shù)字音樂銷售模式由蘋果公司首創(chuàng)，這種將數(shù)字音樂播放器和數(shù)字音樂商店“軟+硬”相結(jié)合的模式，在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了里程碑式的影響。

（一）蘋果iPod+iTunes模式長(zhǎng)尾實(shí)證分析

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是有區(qū)別的，首先是市場(chǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展擴(kuò)展到全世界，庫存幾乎無限量，再就是針對(duì)每個(gè)人的個(gè)性化推薦，展示更多的內(nèi)容。為進(jìn)一步了解長(zhǎng)尾時(shí)代的數(shù)字音樂，筆者將以沃爾瑪和iTunes數(shù)字音樂商店為例作對(duì)比。

沃爾瑪貨架的地理位置相對(duì)固定——沃爾瑪只能吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，出售音樂唱片的貨架只占很小的一部分，并且不在黃金位置，消費(fèi)者無法隨時(shí)隨地進(jìn)行選購和消費(fèi)；另外，貨架的容量固定，只能展示高收益的商品，因此出售音樂唱片的隱形成本增加；其次，沃爾瑪?shù)呢浖軐?duì)所有消費(fèi)者展示相同的內(nèi)容，并且是需求量比較高的內(nèi)容，無法滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

蘋果公司的iTunes音樂商店是一個(gè)以數(shù)字音樂銷售為主的軟件，筆者通過2003年以來iTunes音樂商店音樂專輯排名及下載數(shù)據(jù)了解到，在2003年iTunes音樂商店的銷售中，下載量大于1000次以上的音樂種類有2種，這就是所謂的“熱門音樂”，它們總計(jì)共被下載了3444次。而下載量小于9的音樂種類有3442種，但是它們一共下載了24340次。這些“小眾音樂”的總下載量足以與熱門音樂相匹敵。下載量在10—24次的音樂有2443種，但是它們的總下載量高達(dá)37543，這說明大部分的音樂雖然成不了熱門音樂，但是由于它們數(shù)量巨大，仍然占據(jù)了數(shù)字音樂市場(chǎng)的很大一部分的份額，這也就是長(zhǎng)尾部分。借由此，在數(shù)字音樂的營(yíng)銷中，應(yīng)該更加注重尾巴部分，細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。

（二）長(zhǎng)尾理論在中國(guó)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的遭遇

中國(guó)的數(shù)字音樂市場(chǎng)在2013年進(jìn)入快速發(fā)展階段，這一年我國(guó)的數(shù)字音樂用戶規(guī)模達(dá)到約4.4億，同比增長(zhǎng)13%。近年來各大數(shù)字音樂平臺(tái)版權(quán)由競(jìng)轉(zhuǎn)合，擁有了完善的搜索機(jī)制，根據(jù)歌名、歌手甚至歌詞都可以搜索到非常小眾的歌曲，同時(shí)會(huì)針對(duì)不同的用戶群體的收藏音樂進(jìn)行個(gè)性化推薦服務(wù)，細(xì)分目標(biāo)人群，這些措施都可以滿足不同消費(fèi)者的需求，加之大大提高的數(shù)字音樂用戶規(guī)模，這都拉長(zhǎng)了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)尾部分。據(jù)彭博社的數(shù)據(jù)來看，至2017年，QQ音樂的表現(xiàn)似乎完全壓倒了Spotify。據(jù)騰訊音樂副總裁稱，現(xiàn)在QQ音樂提供超過1700萬首歌曲，月活超過7億，付費(fèi)用戶高達(dá)1.2億，這個(gè)數(shù)字也達(dá)到了Spotify的兩倍。

同時(shí)，中國(guó)傳媒大學(xué)發(fā)布的《2017中國(guó)數(shù)字音樂市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值高達(dá)143.26億元，同比增長(zhǎng)了39.36%，根據(jù)IFPI統(tǒng)計(jì)，其流媒體音樂增長(zhǎng)達(dá)到30.6%。但是同美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，到2016年，中國(guó)的人均音樂消費(fèi)僅0.15美金，是挪威和日本人均音樂消費(fèi)的0.7%，是美國(guó)人均音樂消費(fèi)的0.91%，這表明，中國(guó)數(shù)字音樂生產(chǎn)和消費(fèi)水平較低。而美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)，用戶的版權(quán)意識(shí)較強(qiáng)，付費(fèi)用戶覆蓋較廣，音樂消費(fèi)水平較高。我國(guó)的數(shù)字音樂市場(chǎng)規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，長(zhǎng)尾效應(yīng)相對(duì)較弱。

四、結(jié)語

本文基于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，以長(zhǎng)尾理論為支撐，對(duì)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)尾現(xiàn)象進(jìn)行分析，并以蘋果公司iPod+iTunes模式為例進(jìn)行實(shí)證分析。通過研究結(jié)果可知：（一）長(zhǎng)尾的三種力量（個(gè)性化需求、搜尋成本降低和供給與連接的匹配）推動(dòng)需求向利基市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，讓曲線變得更加扁平，重心從頭部推向尾部。（二）由蘋果iTunes音樂商店數(shù)字音樂下載的長(zhǎng)尾化可知，消費(fèi)者需要的不僅僅是排行榜首的音樂，同樣需要各種排名靠后甚至末尾的音樂，需要個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，因此產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中想要獲得持久的盈利，應(yīng)健全搜索和個(gè)性化推薦機(jī)制，不僅僅是要重視長(zhǎng)尾的“頭部”，更要重視“尾部”。（三）在中國(guó)的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，用戶廣，市場(chǎng)潛力巨大，但是消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)不明確，導(dǎo)致數(shù)字音樂人均消費(fèi)低，削弱了長(zhǎng)尾效應(yīng)。我國(guó)的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在今后的發(fā)展中，應(yīng)著重培養(yǎng)消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)，完善版權(quán)生態(tài)，促進(jìn)數(shù)字音樂市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展。

1.鳳凰網(wǎng).QQ音樂或?qū)⑸鲜?，估?00億美元挑戰(zhàn)蘋果[EB/OL].http://tech.ifeng.com/a/20171218/44809804_0.shtml,2017-12-18.

2.中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)音樂產(chǎn)業(yè)促進(jìn)工作委員會(huì).2017中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[EB/OL].http://www.chnmusic.org/news/20171103223140550737.html.2017-11-03.