□ 張原 楊楚珺

意大利政治學(xué)家馬基雅維利在《君主論》中說到：“一部現(xiàn)代新聞傳播史，處處寫著執(zhí)政黨與大眾傳媒密不可分的互存、互動關(guān)系。執(zhí)政黨能不能在遵循社會發(fā)展規(guī)律和新聞傳播規(guī)律的前提下有效使用和正確駕馭大眾傳媒，是衡量其執(zhí)政能力高低的重要標(biāo)示?！贝蟊娒襟w影響的政治環(huán)境下，傳媒和政治的關(guān)系也日益成為研究的課題，公眾參政議政的意識也不斷地增強(qiáng)，而黨政干部形象的建設(shè)與媒體的關(guān)系也日益緊密。

在信息環(huán)境越來越環(huán)境化的現(xiàn)代社會，大眾很難有機(jī)會與黨政干部直接見面。但同時他們又處于媒介泛濫的時代，能夠與媒體天天見面。黨政干部的形象能夠通過媒體進(jìn)行廣泛、迅速、多角度、大規(guī)模的傳播，公眾利用不同的媒介工具通過媒體傳播的信息去判斷和監(jiān)督黨政干部的行為，黨政干部通過媒體傳播自己的思想和政治行為?？梢哉f黨政干部的形象宣傳主要是通過大眾傳播這一傳播形式來完成的。

一、媒介的動態(tài)發(fā)展

麥克盧漢在《媒介即訊息》中有這樣的觀點：“媒介本身才是真正有意義的訊息。真正有意義、有價值的‘訊息’不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革?！币虼耍浇椴皇且怀刹蛔兊?，它會隨著社會的發(fā)展呈現(xiàn)出一個動態(tài)的過程，大眾傳媒的方式變得多樣化，傳統(tǒng)媒體和新媒體也在文字、語音、圖像、視頻上出現(xiàn)高度的融合。它改變著我們的生活方式，也改變著執(zhí)政黨的執(zhí)政方式，同時也勢必對黨政干部的形象建設(shè)的方式提出新的訴求。

二、傳統(tǒng)媒介時代黨政干部形象的建構(gòu)

19世紀(jì)30年代第一份廉價便士報——《紐約太陽報》的發(fā)行，標(biāo)志著人類進(jìn)入真正成熟的大眾傳播時代，同時這也是傳統(tǒng)媒介開始發(fā)展的起點。對于黨政干部形象建設(shè)而言，傳統(tǒng)媒介也是在其中充當(dāng)著重要角色的，在這里我們以印刷媒介和電視媒介這兩個典型的媒介來分析說明。

（一）印刷媒介的“深度閱讀”

1.報紙新聞

報紙屬于印刷媒介下的子媒體形式，是印刷媒介最基本的也是最能代表印刷媒介的形式。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，報紙每天報道的新聞板塊中幾乎離不開對黨政領(lǐng)導(dǎo)干部的報道，內(nèi)容涉及會議講話、基層考察、出國訪問等政治活動的話題。黨政干部能夠利用對報紙的掌控力度，通過對專題的選擇、版面的設(shè)計、圖片的組合為自己設(shè)置特定的報道議題，傳遞正面的、良好的形象給受眾認(rèn)知。同時由于報紙?zhí)厥獾恼螌傩?，使得刊登的文字具有較高可信度，公眾通過報紙報道的政務(wù)新聞?wù)宫F(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)干部勤政愛民的形象更具有威望，更加深得民心。

2.書籍、雜志

報紙的傳播形式使得報紙最終會因受其版面篇幅的限制，對報道的對象沒有辦法進(jìn)行詳細(xì)的報道。書籍和雜志涵蓋面豐富，內(nèi)容更為精細(xì)和全面。黨政干部可以利用這一媒介的特點進(jìn)行個人傳記、著述的撰寫，傳播自己的思想和執(zhí)政理念。從側(cè)面向公眾反饋自己的形象，是一種“深度閱讀”的形式。這樣就不僅只限于向公眾傳播自己的外在形象，還通過自己書籍的思想轉(zhuǎn)化為個人的形象，這種內(nèi)在形象是深入人心的，是上升到精神層面的認(rèn)識和考察?！笆鼙妼τ∷⒚襟w信息的‘深度閱讀’使讀者更深層面地了解、理解領(lǐng)導(dǎo)者，形象的認(rèn)知更為深刻和持久?！倍h政干部的形象建構(gòu)不是片面的外在形象的把控和裝飾，而是要深入到思想的根本，進(jìn)行自省和補(bǔ)足。所以書籍和雜志正是傳播這一內(nèi)在形象的至關(guān)重要的媒介。

（二）電視媒介的“生動形象”

在隨后的媒介發(fā)展和用戶體驗的過程中，印刷媒介不可避免地出現(xiàn)受制于受眾群體的文化水平的限制，這樣對于黨政干部的報道就會因為受到文化水平的影響而限制了傳播的范圍，對于黨政干部的形象建構(gòu)的效率就會大打折扣。同時文字的信息傳播缺少沖擊力和感染力，后期如果不進(jìn)行二次閱讀就會逐漸遺忘。電視媒介的出現(xiàn)打破了這一局面。

1.電視直播報道

電視新聞的直播報道相較于報紙等印刷媒介更加直觀和生動，不論是類似于《新聞聯(lián)播》等播報類的報道形式、《焦點訪談》等訪談類的節(jié)目還是現(xiàn)場記者采訪類的形式都使得公眾在接觸外界信息時調(diào)動多方面的感官技能，使得觀看更加具體全面和生動形象。2017年以來，媒體對領(lǐng)導(dǎo)干部的基層民生工作十分關(guān)注，比如領(lǐng)導(dǎo)干部下鄉(xiāng)慰問孤寡老人或者關(guān)注留守兒童的成長教育問題，春節(jié)期間慰問留守邊防的士兵。黨政干部的這些活動經(jīng)電視媒體報道后，不僅能夠彰顯個人的形象魅力，對于“聚民心”也是一個很好的途徑。

在應(yīng)對突發(fā)事件時，各級黨政領(lǐng)導(dǎo)干部的形象也在經(jīng)受著考驗。2008年的汶川地震、2011年的溫州動車事件、2015年的“東方之星”沉船事件等，在突發(fā)事件發(fā)生的第一時間各級領(lǐng)導(dǎo)干部趕赴受災(zāi)的第一現(xiàn)場指揮救災(zāi)，穩(wěn)定民心。電視媒體對這些突發(fā)事件不斷地進(jìn)行跟蹤報道，一瞬間傳遍大江南北，這樣的行為使得黨政干部在災(zāi)區(qū)與受災(zāi)人民群眾風(fēng)雨同舟，親民、愛民的形象，不僅在大災(zāi)大難前能夠安定、凝聚和贏得民心，并且能提升和塑造在人民群眾和國內(nèi)外的個人形象和國家形象。

2.電視演講競選

20世紀(jì)50年代初，電視媒介在美國一經(jīng)普及就運(yùn)用到美國政治生活中——總統(tǒng)選舉。世界上第一次電視辯論是1960年尼克松和肯尼迪進(jìn)行的總統(tǒng)競選辯論，最后肯尼迪在這次辯論賽中獲得勝利，與此同時他也是當(dāng)屆總統(tǒng)選舉的獲勝者。在此之后，美國歷屆總統(tǒng)候選人的電視媒介政治形象都成為一時的熱議話題。候選人通過進(jìn)行電視演講等活動展現(xiàn)個人魅力和執(zhí)政理念，傳播和塑造個人的形象。隨著電視媒介的不斷發(fā)展，世界各國領(lǐng)導(dǎo)干部都十分重視電視媒介對自身形象的傳播建構(gòu)，不斷制造形象話題，策劃出符合自身的電視媒介的形象進(jìn)行傳播。

三、新媒體時代黨政干部形象的建構(gòu)

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的“互動快捷”

網(wǎng)絡(luò)媒體一經(jīng)問世就備受青睞，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了7.51億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了51.7%。這就意味著，在全體國民中，有接近一半的人每天在接觸互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的消息和傳播信息?；ヂ?lián)網(wǎng)自身具有信息傳播快捷、覆蓋面廣、具有實時的交互性這些特點。這些特點使黨政領(lǐng)導(dǎo)能夠更方便和更人性化地利用其進(jìn)行自身形象的建構(gòu)。

近幾年對全國“兩會”的報道，不再只局限于電視媒介中播放記者現(xiàn)場采訪所發(fā)回的報道，而是利用網(wǎng)絡(luò)媒體，采用現(xiàn)場直播的方式將畫面?zhèn)鬏斨粱ヂ?lián)網(wǎng)上，在互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷增長的情況下，能夠使大部分人方便、快捷地在網(wǎng)上觀看會議進(jìn)展的情況，真正做到“家事、國事、天下事，事事關(guān)心”，同時，黨政干部的形象也能通過互聯(lián)網(wǎng)傳播得更加廣泛。2017年3月8日，全國“兩會”期間，中國外交部長王毅在回記者關(guān)于近階段比較緊張的中韓問題“薩德事件”時的講話體現(xiàn)了中國對待侵犯本國利益時的強(qiáng)硬態(tài)度和大國風(fēng)范。王毅部長講話的視頻一時間在網(wǎng)絡(luò)上不斷傳播，點擊量不斷上升，互動性更加凸顯，網(wǎng)友們對王毅面對國家問題時所表現(xiàn)的個人形象大加贊賞。這使得人們在關(guān)注國家問題的同時也彰顯了個人良好的形象，在大是大非面前凝聚了人心。

（二）自媒體的“輿論引導(dǎo)”

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，新媒體又不斷衍生出來很多子媒介，公眾接觸最多的就是微信、微博、貼吧、博客等。這一時期，公眾對于信息的接觸和傳播量更加豐富和密集，每個人都可以在公眾平臺上表達(dá)自己的觀點，但因此各種輿論的聲音四起，黨政領(lǐng)導(dǎo)干部如何在這樣開放的媒介環(huán)境里建構(gòu)自己的形象是急于解決的問題。

李普曼認(rèn)為，在政治上，“孰勝孰負(fù)要看誰的聲音更響亮更迷人，誰的鼓手更有手腕更無恥，誰能在報紙上占據(jù)更大的版面”。雖說這句話具有片面性和諷刺性，但同時也提醒我們公眾呼聲的重要性以及輿論在其中起到的發(fā)酵作用。縱觀歷史，黨政干部或政府行為失職而造成的某一時期政府形象受損的事件時有發(fā)生甚至可以說難以避免。在這一事件發(fā)生之后，負(fù)面輿論不可避免的會沖擊著個人或政府的形象，第一時間通過正當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄畏e極地對政府形象進(jìn)行挽回，可以引導(dǎo)正確的輿論主旨和方向。這也是黨政干部和政府在形象建設(shè)上的一項基本工作。面對當(dāng)前復(fù)雜的媒體環(huán)境，黨政干部必須加強(qiáng)對輿論宣傳的重視程度，掌握信息的傳播規(guī)律和傳播技巧。

（三）黨政干部對新媒體的牽引

在現(xiàn)今媒介環(huán)境下，新媒體如雨后春筍般不斷涌出，同時，傳統(tǒng)媒體為了擴(kuò)大市場份額，在夾縫中求生存，也紛紛在擴(kuò)大新媒體傳播的板塊，例如作為傳統(tǒng)的報業(yè)集團(tuán)，南方周末和人民日報也相繼開通了自己的手機(jī)報、官方網(wǎng)站、官方微博、手機(jī)APP等新媒體，傳統(tǒng)媒體的官方色彩在不斷弱化。因此，黨政干部應(yīng)該加強(qiáng)對大眾媒體的學(xué)習(xí)，尤其是在當(dāng)今媒介融合時代下新媒體的運(yùn)用，善于運(yùn)用手機(jī)、微博、博客、貼吧等新興自媒體，通過網(wǎng)絡(luò)搜集民眾的意見和建議，利用好新的媒體技術(shù)來實事求是地為人民群眾謀福利，同時也可以通過新媒體來塑造黨政干部良好的個人形象和政治形象。

另一方面，由于媒體的發(fā)展形式越來越公眾化、民間化，自媒體也在不斷地興起，信息的傳播也呈現(xiàn)出快速、廣泛、形式多樣、去中心化等特點，使得政府在對新媒體的管理和掌控上有所缺失，變得心有余而力不足，難以將其接納入國家體制管理中。在這種環(huán)境下，媒體不會再圍繞著政府進(jìn)行所有的報道和宣傳，不可能再自發(fā)地對黨政領(lǐng)導(dǎo)干部的形象進(jìn)行媒體塑造和傳播。所以黨政干部應(yīng)該調(diào)整對媒體的管理方式，摒棄以往的傳統(tǒng)看待媒體的思維。

四、結(jié)論

媒介的變化就像歷史的發(fā)展一樣不會停止，它會隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不斷地改進(jìn)，黨政領(lǐng)導(dǎo)干部通過媒體對自身形象建構(gòu)的途徑也會隨之改變，要緊跟著時代的發(fā)展，不斷地充實完善自己，才能應(yīng)對這樣瞬息萬變的媒介環(huán)境。

1.[意大利]尼可羅·馬基亞維利.君主論[M].徐繼業(yè) 譯.北京:光明日報出版社,2000.

2.[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬 譯.北京:商務(wù)印書館,2000.

3.鄭春曄.領(lǐng)導(dǎo)者公共形象與大眾媒介互動關(guān)系研究[D].浙江大學(xué),2013.

4.[美]沃爾特·李斯曼.公共輿論[M].閻克文,江紅 譯.上海:上海人民出版社,2002.