(上海大學(xué) 上海 200444)

淺談體驗(yàn)營銷
——以星巴克在中國為例

張佩婷

(上海大學(xué)上海200444)

在中國，星巴克是咖啡連鎖品牌的領(lǐng)頭羊，其成功離不開獨(dú)特的體驗(yàn)營銷模式。本文運(yùn)用戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)＝M，分析了星巴克在感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個方面的營銷模式，為其他企業(yè)和品牌的經(jīng)營提供借鑒。

體驗(yàn)營銷；星巴克；戰(zhàn)略

一、引言

早在20世紀(jì)70年代，美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就在其名著《未來的沖擊》中卓有遠(yuǎn)見地指出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，將迎來“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。近30年尤其是近10年來，體驗(yàn)營銷一直是營銷學(xué)者和實(shí)務(wù)人士共同關(guān)注的熱點(diǎn)主題之一。美國教授是第一個提出體驗(yàn)營銷概念的學(xué)者，他認(rèn)為體驗(yàn)式營銷是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動的營銷和管理模式”，并基于心理學(xué)的模組概念，認(rèn)為消費(fèi)者有五個體驗(yàn)維度，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，其中前三項(xiàng)是個體獨(dú)有的體驗(yàn)，后兩項(xiàng)常在人際互動中產(chǎn)生。

星巴克成立于1971年，用了三十年的時間從西雅圖的一家小咖啡豆零售商成長為了全球咖啡品牌巨頭。從1999年進(jìn)入中國開始，星巴克就一路高歌猛進(jìn)。從2011年到2015年，星巴克在華門店數(shù)增加了約2.65倍，以超過三分之一的市場份額占據(jù)業(yè)內(nèi)第一。星巴克在中國的成功離不開其獨(dú)特的體驗(yàn)營銷模式。星巴克一直倡導(dǎo)“我們賣的不僅僅是一杯咖啡，更是一種體驗(yàn)。”它以其人文主義關(guān)懷配合本土化的改變，吸引了越來越多的消費(fèi)者。

二、星巴克在中國的體驗(yàn)營銷模式

(一)感官體驗(yàn)營銷

感官體驗(yàn)營銷就是運(yùn)用色彩、聲音、氣味等調(diào)動消費(fèi)者的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺感官體驗(yàn)，使消費(fèi)者參與其中，引發(fā)其購買動機(jī)。星巴克的感官體驗(yàn)營銷主要包括提供卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)和舒適且有特色的消費(fèi)環(huán)境。

Kapferer(1997)的一項(xiàng)研究表明，許多中國消費(fèi)者對全球品牌或西方品牌的感知整體比較模糊，而他們認(rèn)知中較明顯的一點(diǎn)是他們認(rèn)為這些品牌的質(zhì)量優(yōu)于國內(nèi)品牌。為了給消費(fèi)者帶來卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)，星巴克采取了以下措施：一，實(shí)行嚴(yán)格的采購標(biāo)準(zhǔn)。星巴克首選高海拔地區(qū)的咖啡豆，因?yàn)楦吆０蔚貐^(qū)晝夜溫差大，咖啡豆更濃密，口感也會更濃厚豐富。出貨前，每批咖啡豆會被品嘗三次，經(jīng)過專家嚴(yán)格品評通過的咖啡豆才能進(jìn)入市場。二，與供應(yīng)商形成穩(wěn)定互惠關(guān)系，開設(shè)種植者支持中心，委派農(nóng)藝專家為當(dāng)?shù)胤N植者免費(fèi)提供土壤測試、樣品檢測及專業(yè)咨詢，保證咖啡豆的種植品質(zhì)。三，不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合。其不斷豐富產(chǎn)品清單，銷售范圍包括甜點(diǎn)、咖啡、茶飲等，從一家咖啡館向一家綜合類食品公司轉(zhuǎn)型。

星巴克的血液流淌著社交的基因。它的門店往往采用橫向布局，設(shè)計最優(yōu)、簡潔的顧客動線。平行的橫向排隊，能使顧客之間產(chǎn)生親近感，避免焦慮感；挑選的時候能打發(fā)時間，有效壓抑排隊等候的煩躁；橫向的流水線將點(diǎn)單和拿餐分開，能實(shí)現(xiàn)預(yù)點(diǎn)單，避免制造擁擠感。

(二)情感體驗(yàn)營銷

情感體驗(yàn)營銷是將情感要素引入營銷活動中，以滿足消費(fèi)者正面情緒和感受為主，為其提供一種美好的體驗(yàn)過程。星巴克的情感體驗(yàn)營銷主要體現(xiàn)在以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對待消費(fèi)者，并會以某一個美好的情感為主題或訴求點(diǎn)展開相關(guān)活動，以此來換取消費(fèi)者的認(rèn)同與消費(fèi)。

星巴克的伙伴經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)后才能在星巴克進(jìn)行服務(wù)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括企業(yè)的文化熏陶、咖啡的調(diào)配方式、店內(nèi)工作項(xiàng)目和服務(wù)顧客的技巧等。每一位星巴克伙伴都將有相同的認(rèn)知，要微笑、熱情的歡迎每一位進(jìn)門的顧客，把握每一次的服務(wù)，讓顧客感覺像是在朋友家中一樣放松。在消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的情感是最強(qiáng)烈的，而這種強(qiáng)烈的情感會隨著時間而不斷發(fā)展，促成顧客對品牌的忠誠度。

(三)思考體驗(yàn)營銷

思考營銷訴求的以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇，激發(fā)顧客的興趣，促使顧客對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。

星巴克的產(chǎn)品富有創(chuàng)意。以星享卡為例，星巴克中國會推出不同的卡面的星享卡，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化或咖啡文化，消費(fèi)者往往被卡面上精美的圖案所吸引，自主的去探究背后蘊(yùn)藏的文化。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，星巴克推送的咖啡故事也有很深的內(nèi)涵，易引發(fā)消費(fèi)者自省。

(四)行動體驗(yàn)營銷

行動體驗(yàn)營銷關(guān)注如何影響、分類、預(yù)測消費(fèi)者的行為和生活方式，通過消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的。

進(jìn)入中國以來，星巴克始終致力于回饋社會，對于中國社會的發(fā)展做出自己的一份貢獻(xiàn)，在地方和全國范圍內(nèi)開展企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目。星巴克志愿者深入社區(qū)，改善公共設(shè)施，培養(yǎng)低碳生活方式，扶助困難家庭。自2011年起，星巴克中國貢獻(xiàn)了超過27萬小時的社區(qū)服務(wù)，增進(jìn)了與社區(qū)和顧客、社區(qū)與企業(yè)、顧客與企業(yè)三方面的情感聯(lián)系。

星巴克通過社交平臺打造了線上社區(qū)，讓星巴克愛好者聚集在一個群體里，彼此聯(lián)系。消費(fèi)者可以在其微博平臺上了解到星巴克的各種產(chǎn)品和活動信息，還能與官方進(jìn)行互動。在微信平臺上，消費(fèi)者能在朋友圈中傳播他們喜歡的信息，也可以建立群組進(jìn)行交流討論。當(dāng)用戶進(jìn)入到某一特定群組時，即把自己規(guī)劃到一類身份，形成了一種固定的心理，完成了一種關(guān)聯(lián)性的體驗(yàn)行為。

星巴克在線下門店設(shè)計、地方食品和飲料供應(yīng)等方面，完美地將當(dāng)?shù)亓?xí)俗融合到星巴克體驗(yàn)之中，充分尊重中國歷史悠久的傳統(tǒng)文化。進(jìn)入中國市場以來，先后推出了多種深受中國消費(fèi)者喜愛的具有中國特色的飲料、食品和商品，包括星巴克月餅、星冰粽等。星巴克在門店設(shè)計方面也更多地融入本土元素，如北京的前門店。這種設(shè)計上的改變能使中國消費(fèi)者與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，更有親切感和歸屬感，帶來別樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、結(jié)論與建議

星巴克在中國是當(dāng)之無愧的咖啡行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其成功的體驗(yàn)營銷模式可以為其他企業(yè)和品牌的經(jīng)營提供一定的借鑒意義。

第一，企業(yè)應(yīng)以目標(biāo)顧客體驗(yàn)為中心進(jìn)行營銷，緊緊圍繞目標(biāo)顧客的需求和主流價值觀去策劃、設(shè)計營銷方案，抓住目標(biāo)顧客的特質(zhì)和心理，站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，往往能使?fàn)I銷效果事半功倍。第二，抓住品牌定位，體驗(yàn)營銷的落腳點(diǎn)還是讓顧客體驗(yàn)到品牌獨(dú)特的文化和價值，增加顧客忠誠度和黏性，因此要牢記品牌定位，并將它以獨(dú)特且合理的方式呈現(xiàn)。第三，最大化利用體驗(yàn)營銷的方法和工具，隨著網(wǎng)絡(luò)與科技的發(fā)展，營銷工具越來越多樣化，企業(yè)要善于尋找和發(fā)掘適合自己的營銷方法和工具，并且不斷地推陳出新，跟上時代發(fā)展的潮流。

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張佩婷(1994-)，女，漢族，浙江杭州，碩士研究生在讀，上海大學(xué)，國際商務(wù)。