(上海大學 上海 200444)

瑞貝卡發(fā)制品公司的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略分析

梁圓皓

(上海大學上海200444)

實現(xiàn)跨國經(jīng)營是我國中小企業(yè)發(fā)展壯大的重要途徑，而采取有效的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略成功實現(xiàn)國際化，是我國中小企業(yè)必須面對的問題。本文通過對瑞貝卡發(fā)制品公司在跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的研究和分析，總結(jié)出其國際化經(jīng)營的成功經(jīng)驗，并探討了其對我國中小企業(yè)跨國經(jīng)營的啟示。

跨國經(jīng)營；戰(zhàn)略；中小企業(yè)

一、引言

上個世紀90年代，中小企業(yè)在全球范圍內(nèi)崛起，在各國經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用。在全球經(jīng)濟一體化不斷加深的今天，中小企業(yè)開拓國際市場從事跨國經(jīng)營活動成為必然趨勢。中小企業(yè)國際化經(jīng)營能力的提高不僅可以增強我國國際競爭力，而且可以緩解就業(yè)壓力。

瑞貝卡發(fā)制品公司地處中國河南,經(jīng)過二十多年的經(jīng)營，已由一個手工作坊成長為發(fā)制品專業(yè)公司。瑞貝卡公司在成立之初便啟動了跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略，如今數(shù)千種產(chǎn)品出口到了全球四十多個國家，在跨國經(jīng)營上取得了一定成就。本文通過分析其在跨國經(jīng)營中的戰(zhàn)略，為我國其他中小企業(yè)提供借鑒。

二、瑞貝卡公司跨國經(jīng)營環(huán)境分析

假發(fā)，指非由人生長出來的人造仿真頭發(fā)，因不同用途佩戴。假發(fā)最初由猶太人在19世紀初起步經(jīng)營，后逐步轉(zhuǎn)移至韓國、日本地區(qū)。改革開放后，國內(nèi)成批承接了韓國的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，全國涌現(xiàn)了上千家假發(fā)制造作坊與工廠。假發(fā)生產(chǎn)企業(yè)曾經(jīng)一度以貼牌生產(chǎn)和仿造為生，但現(xiàn)在也開始注重品質(zhì)和品牌的打造。目前，我國發(fā)制品行業(yè)銷售主要用來出口，國內(nèi)市場需求較小。2015年我國發(fā)制品行業(yè)銷售收入達到了254.22億元，出口金額約229.12億元，進口金額約1.45億元，國內(nèi)銷售市場規(guī)模約26.55億元。中國的發(fā)制品行業(yè)呈現(xiàn)集群化態(tài)勢，多分布在河南、山東、廣東等地，參與市場競爭的主體眾多。

全球發(fā)制品行業(yè)消費增長迅速。在國外市場上，發(fā)制品屬于類剛性消費需求，具有使用周期短和非耐用消費品的特質(zhì)。歐洲、美洲、澳洲仍然是主要消費國，發(fā)制品消費漸趨成熟。同時，非洲市場發(fā)制品消費也開始逐漸增量，嶄露頭角，未來將具有廣闊的市場空間。而在國內(nèi)市場，發(fā)制品屬于時尚消費配飾品類。消費者對發(fā)制品的認知度和認可度提升明顯，發(fā)制品消費也已由缺陷彌補迅速向頂上時尚消費品轉(zhuǎn)變。

三、瑞貝卡公司跨國經(jīng)營經(jīng)驗分析

瑞貝卡公司在鞏固夯實傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的同時，也在全球拓展銷售市場，具有豐富的跨國經(jīng)營經(jīng)驗。通過SWOT模型，我們可對其在跨國經(jīng)營中的優(yōu)劣勢及面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行具體地分析。

(一)優(yōu)勢分析

1.行業(yè)絕對壟斷優(yōu)勢

目前，瑞貝卡公司是亞洲最大的假發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，全球有近四分之一的假發(fā)是由瑞貝卡生產(chǎn)的，是名副其實的行業(yè)龍頭。壟斷優(yōu)勢為其他企業(yè)的進入制造了一定的壁壘，瑞貝卡可以長期保持競爭優(yōu)勢，控制產(chǎn)品供應量，具有較強的產(chǎn)品定價權。

2.勞動力成本優(yōu)勢

瑞貝卡公司生產(chǎn)基地多數(shù)位于中國內(nèi)地、非洲大陸等勞動力相對廉價的國家和地區(qū)。在這些地方建立工廠最大的優(yōu)勢就是人力資源優(yōu)勢，勞動力成本低，爭取更多的資源用于科研開發(fā)和渠道建設等方面，除此之外也能更好的成本控制，制定更加優(yōu)異的營銷策略。

3.靈活品牌戰(zhàn)略

瑞貝卡針對不同地區(qū)發(fā)制品市場的成熟度采取不同的品牌戰(zhàn)略。在發(fā)制品行業(yè)的成熟市場中，瑞貝卡采取強強結(jié)合的戰(zhàn)略措施，在美國和歐洲市場收購了美國新亞國際等公司。通過雙贏的方式，不但可以減少在這些發(fā)制品成熟市場初立品牌時的各種麻煩，也可以促進雙方互補以占領更大的市場份額。而在一些新興市場，瑞貝卡采取了自立品牌的戰(zhàn)略模式，以先驅(qū)的身份占領空白市場，建立自己的品牌壁壘，建立品牌效應。

4.研發(fā)水平優(yōu)勢

隨著公司國際化營銷步伐全面加速，始終保持領先全球的產(chǎn)品研發(fā)水平也已成為其在全球市場制勝的關鍵因素之一。多年來，日韓等國發(fā)制品企業(yè)保持領先優(yōu)勢使其長期霸占著全球高端發(fā)制品和高利潤率發(fā)制品市場。面對這種不利狀況，瑞貝卡公司持續(xù)加大對產(chǎn)品科技研發(fā)的投入。瑞貝卡公司先后設立了“河南省發(fā)制品工程技術研究中心”和企業(yè)博士后科研流動工作站，致力于技術創(chuàng)新引領工作，為近年來公司的發(fā)展提供了強大科技動力。

(二)劣勢分析

1.產(chǎn)品成本過高

瑞貝卡定位中高檔發(fā)制品市場，其所采用的原料屬于高級化纖類發(fā)絲，研發(fā)和制作成本過高，導致產(chǎn)品成本過高，利潤空間不大。何以突破這個技術瓶頸，以達到兼保質(zhì)量的同時大大減低原材料的成本費用就是瑞貝卡面臨的核心問題。

2.全面品牌化建設有待加速

公司在國際化營銷的前一階段已經(jīng)在部分區(qū)域市場實現(xiàn)了當?shù)刈援a(chǎn)自銷，但在全球其他市場的品牌優(yōu)勢還未確立。目前，瑞貝卡公司在國內(nèi)市場于年啟動了瑞貝卡品牌專賣網(wǎng)絡的建設，北京東單直營店的開設具有里程碑的意義，但品牌全面推廣是公司今后應加大建設的重點。

(三)機遇分析

1.國內(nèi)高檔發(fā)制品市場空缺

假發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)屬于新興產(chǎn)業(yè)，眾多出口生產(chǎn)企業(yè)也只是最近幾年剛把目標市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)，因此在國內(nèi)假發(fā)品牌領域，知名品牌較少，高檔名牌假發(fā)更是少之又少。目前大部分廠家生產(chǎn)的假發(fā)產(chǎn)品都是面向非洲國家等中低端市場，產(chǎn)品質(zhì)量較差、價格很低、耐用度差，消費者對其并不信任。目前，高檔假發(fā)產(chǎn)品能夠滿足女性愛美的天性，市場需求量非常大，而且現(xiàn)在國內(nèi)高端市場幾乎是一片空白，競爭很少，因此現(xiàn)在對于瑞貝卡來說是千載難逢的好機會。

2.消費需求帶來的發(fā)展新契機

當前，發(fā)制品消費作為時尚消費品的功能屬性日益凸顯，此種需求的大幅提升為公司創(chuàng)造出新的市場潛力。同時，在非洲區(qū)域市場政經(jīng)局勢日益穩(wěn)定的國際大背景下，非洲市場的開發(fā)將為公司提供更加廣闊的市場機遇，并預計有望于年成為公司全球最大單一消費市場。

(四)威脅分析

1.國內(nèi)外品牌競爭激烈

發(fā)制品市場的國內(nèi)外品牌競爭力高。從國際制造商領域來看，日本在男裝發(fā)塊、男裝頭套等領域、韓國在人造化纖發(fā)、德國在高端歐洲假發(fā)方面具有一定優(yōu)勢，男裝發(fā)塊主要是為了彌補男性脫發(fā)缺陷，絕大部分以個人定制化為主，規(guī)?；a(chǎn)非常困難。而白人假發(fā)數(shù)量更少、原料更加稀缺、產(chǎn)品更加奢侈。他們的特點和優(yōu)勢，使得他們成為了瑞貝卡在國際上的強有力的競爭者。北美、歐洲市場的大多數(shù)國際品牌雖經(jīng)歷了金融危機的洗蕩，卻仍然具有重視的消費群體和品牌擁護者。瑞貝卡在與國外品牌的競爭中，要越發(fā)清楚品牌定位，堅持打造“頂上時裝”。

2.原材料成本波動對其產(chǎn)業(yè)影響大

人發(fā)原材料價格主要受到美國人發(fā)制品需求及印度人發(fā)原料供給兩方面影響，美國發(fā)制品消費需求持續(xù)穩(wěn)定增長，帶動原材料出口上升及價格上漲。公司營業(yè)收入受全球人發(fā)等原材料普漲趨勢影響較大。在全面國際化營銷階段，公司急需加強對原材料成本領域的掌控力及應對能力。

四、瑞貝卡的跨國經(jīng)營方式對我國中小企業(yè)的啟示

(一)低成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略齊頭并進

中小企業(yè)在不斷擴大經(jīng)營規(guī)模的同時，可以采用相關多元化戰(zhàn)略，控制原材料采購成本和勞動力使用成本，放大低成本領先戰(zhàn)略優(yōu)勢。同時，也要注重推進差異化戰(zhàn)略，革新技術，創(chuàng)新產(chǎn)品，差異營銷，融入當?shù)匚幕?，以差異化高附加值推高利潤空間。

(二)產(chǎn)品競爭力始終保持領先

對消費者來說，產(chǎn)品品質(zhì)永遠是其首要購買因素，也是企業(yè)發(fā)展之本。同樣，在國際化營銷進程中，卓越的品質(zhì)從一開始就是瑞貝卡公司產(chǎn)品暢銷市場的優(yōu)勢之一。雖然品質(zhì)并不一定會形成公司的持久競爭優(yōu)勢，但企業(yè)必須首先具備過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，才能使其與競爭者在產(chǎn)品層面上擁有對等競爭的地位，品牌建設也只有構筑在堅實品質(zhì)的基礎上才能得到有效推進。同時，在企業(yè)生產(chǎn)價值鏈的研發(fā)、制造、銷售、售后服務等環(huán)節(jié)中，前兩個環(huán)節(jié)以產(chǎn)品的高品質(zhì)為基準，產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)又為后兩個環(huán)節(jié)打下基礎，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，穩(wěn)固生產(chǎn)價值鏈的建立根本無從談起。

(三)建立良好的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系

中小企業(yè)在跨國經(jīng)營時，可考慮與合作伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，如分銷合伙、渠道合伙、分銷商合伙、經(jīng)銷商合伙和戰(zhàn)略聯(lián)盟，它們超出了傳統(tǒng)的生產(chǎn)商和渠道成員之間非正式的、不肯定的相互作用關系?；锇殛P系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)在生產(chǎn)商和渠道成員之間建立一種持續(xù)的、相互支持的關系，并為之提供一個更高積極性的團隊、網(wǎng)絡系統(tǒng)或者渠道伙伴聯(lián)盟而努力。傳統(tǒng)的“我們和他們對立”的心理，被一種有效的伙伴關系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中的“我們”這種新的合作觀念所替代。戰(zhàn)略聯(lián)盟關系可以促使雙方的利益得到有效保障，有利于雙方合作的持久性。

五、結(jié)束語

隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展，我國企業(yè)在市場環(huán)境發(fā)生巨大變化的推動下逐漸融入國際競爭大潮之中。在大量的跨國公司進入國內(nèi)市場的同時，不少國內(nèi)企業(yè)包括大量的中小企業(yè)也正在走出國門，在國際市場中尋求更多的機會和生存發(fā)展空間。另一方面在經(jīng)濟全球化發(fā)展條件下，跨國公司大舉進入，國內(nèi)市場空間進一步縮小，中小企業(yè)為了更好的生存與發(fā)展，利用自身資源的比較優(yōu)勢走出國門開拓國際市場已成必然。然而中小企業(yè)與大型跨國公司及大型企業(yè)相比仍然存在著明顯的不足，在資金、技術、人才及管理經(jīng)營等方面的制約使得中小企業(yè)在從事跨國經(jīng)營的策略選擇方面有其自身的獨特性。瑞貝卡公司所釆取的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略是充分結(jié)合自身發(fā)展狀況所作出的戰(zhàn)略選擇，具有適應發(fā)展階段的內(nèi)部競爭優(yōu)勢和良好的外部市場機遇，其發(fā)展歷程具有一定的現(xiàn)實借鑒意義。從瑞貝卡公司發(fā)展歷程來看，基于國內(nèi)企業(yè)的普遍特征，國際化經(jīng)營進程初期對外部環(huán)境的控制能力較弱，主要通過強化其內(nèi)部核心競爭力的方式參與競爭。隨著企業(yè)規(guī)?；杆俪砷L，對外部市場環(huán)境的掌控能力的逐步提升，其跨國經(jīng)營戰(zhàn)略及方式的選擇都能依據(jù)競爭環(huán)境進行有針對性的調(diào)整。

總之，中小企業(yè)資金少、規(guī)模小、組織結(jié)構簡單，這些特點決定了在開拓國際市場的過程中中小企業(yè)不可能像大型企業(yè)那樣花費大量的人力物力財力進行跨國經(jīng)營，中小企業(yè)必須要針對自身特點采取切實可行的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略才有可能在開拓國際市場的過程中取得成功。

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梁圓皓(1992-)，男，漢族，河南禹州，碩士研究生在讀，上海大學，國際商務。