□ 莫少卿 劉飛成

數(shù)字技術(shù)是一項與電子計算機(jī)相伴而生的科學(xué)技術(shù)，它是指借助一定的設(shè)備將各種信息，包括圖、文、聲、像等，轉(zhuǎn)化為電子計算機(jī)能識別的二進(jìn)制數(shù)字“0”和“1”后進(jìn)行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原的技術(shù)。以電子計算機(jī)為代表的數(shù)字技術(shù)被稱為20世紀(jì)人類最偉大的發(fā)明，自個人電腦的量化生產(chǎn)與普及后，數(shù)字技術(shù)發(fā)展勢頭迅猛。自智能手機(jī)誕生以來，移動通訊技術(shù)不斷升級，移動通訊設(shè)備不斷普及，圍繞著以移動通訊設(shè)備為核心的技術(shù)與產(chǎn)業(yè)革命正如火如荼地發(fā)展，人工智能、虛擬現(xiàn)實作為前沿的數(shù)字技術(shù)，已開始逐步變?yōu)楝F(xiàn)實應(yīng)用。數(shù)字技術(shù)對人類社會在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、生活等各個方面都產(chǎn)生了重大影響。同樣，數(shù)字技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)的影響也具有革命性與顛覆性。本文將從廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素出發(fā)，探究數(shù)字技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響，并在此基礎(chǔ)上，對當(dāng)下以數(shù)字技術(shù)為主的廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境進(jìn)行探討，指出廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

一、數(shù)字技術(shù)背景下廣告主新變

廣告主是廣告活動的發(fā)起與組織者，是商品經(jīng)濟(jì)與廣告活動的重要參與者，廣告主為銷售其產(chǎn)品或服務(wù)積極主動地自主或委托廣告公司對其產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行推廣傳播從而獲利。在數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，數(shù)字技術(shù)的使用便捷性與可獲取率不斷提升，廣告主的結(jié)構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生了變化。

（一）數(shù)字技術(shù)型廣告主成新貴

理念、創(chuàng)意、設(shè)計、靈感在數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)背景下同樣重要，但與傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)不同的是，數(shù)字技術(shù)既是內(nèi)容又是渠道。數(shù)字技術(shù)的不斷升級優(yōu)化，為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了多樣的渠道，諸如PC、手機(jī)客戶端、智能手表、VR設(shè)備等，豐富了廣告主的選擇。同時，數(shù)字技術(shù)以光電為原料，又創(chuàng)造了諸如交互式場景、3D、4D電影等新的藝術(shù)內(nèi)容。在數(shù)字技術(shù)浪潮下，掌握核心科技的廣告主占盡先機(jī)。諸如羅輯思維、一點資訊、Apple、阿里巴巴等知名公司發(fā)展迅速。

（二）廣告主資本優(yōu)勢被放大

21世紀(jì)是知識的時代也是資本的時代，在數(shù)字技術(shù)不斷更迭的今天，資本的力量被放大。數(shù)字技術(shù)更迭帶來的是生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品科技研發(fā)、人才吸納與培養(yǎng)等投入的加大，廣告產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本增加，致使廣告主投入增大。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展雖然為廣告主提供了多元的發(fā)布渠道，但同時也分流了廣告受眾，兩臺一報的局面不復(fù)存在，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)直播、兩微一端、兩臺一報等諸多渠道并立的局面，要想獲取良好的廣告效果，資本的投入勢必增大。在此過程中，資本雄厚的廣告主往往能夠取得理想的廣告效果，資本的力量不斷被放大。

（三）廣告主對推廣平臺依附性更強(qiáng)

與傳統(tǒng)固定的合作平臺不同，平臺與廣告主的市場地位發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)拉廣告、拉贊助等現(xiàn)象，廣告主的地位相對較高。而在數(shù)字技術(shù)背景下，廣告主對平臺的依附程度增加，表現(xiàn)為廣告合同簽署量增加以及合作期限延長。廣告主在市場中不斷追尋最適合自己的推廣平臺，并對平臺的依附性日益增強(qiáng)。

二、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對廣告媒介的影響

廣告媒介是廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的平臺，是廣告信息發(fā)布的渠道。廣告媒介的內(nèi)容和形式的變化影響著整體廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，決定著廣告效果的強(qiáng)弱。在數(shù)字技術(shù)背景下，廣告媒介形態(tài)不斷多元，為不同的廣告產(chǎn)業(yè)需求提供了多樣選擇，同時也對傳統(tǒng)廣告媒介帶來了沖擊。

（一）廣告媒介多元化，廣告媒介組合策略多樣

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，豐富了廣告媒介的形態(tài)與表現(xiàn)方式，與傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視、PC端相比，諸如網(wǎng)絡(luò)、移動端、智能穿戴設(shè)備、智能家具等諸多新型媒介的產(chǎn)生，為廣告生產(chǎn)與傳播提供了更為廣闊的載體。繁多的媒介使受眾的注意力更加分散，在廣告媒介的選擇中，廣告媒介組合策略也變得更為多元。

（二）廣告媒介內(nèi)容的清晰度提升且指向更加明確，分眾趨勢明顯

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使媒介的清晰度不斷提升，從聲音模擬到保真，到畫面畫質(zhì)的提升，再到虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展，媒介技術(shù)的發(fā)展不斷使我們接受到的信息趨于真實。媒介創(chuàng)業(yè)的草莽時代已經(jīng)過去，如今正全面向個性化定制化邁進(jìn)。各個媒介的發(fā)展目標(biāo)與受眾指向明確，在此背景下，廣告媒介所對應(yīng)的目標(biāo)受眾更加確定，且目標(biāo)受眾粘性加大，分眾趨勢明顯。

（三）傳統(tǒng)廣告媒介面臨沖擊

傳統(tǒng)廣告媒介產(chǎn)業(yè)兩臺一報的形態(tài)，正向兩微一端轉(zhuǎn)型，媒介融合趨勢明顯，傳統(tǒng)廣告媒介在數(shù)字技術(shù)發(fā)展市場背景下，逐步喪失其原有地位。最明顯的案例是2016年，papi醬與羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇、楊銘等合伙人決定對第一次廣告進(jìn)行拍賣，最終以2200萬賣出。而2016年中央臺《新聞聯(lián)播》前廣告收費標(biāo)準(zhǔn)僅在100500元5秒的水平，直到2018年《新聞聯(lián)播》前廣告也只有114000元5秒。從廣告費用上來看，傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢地位正逐步被新興廣告媒介所取代，且面臨著廣告客戶投入減少、客戶流失等危機(jī)。

三、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對廣告人能力要求的新變

廣告人是從事廣告行業(yè)的人員，廣告的創(chuàng)意策劃、設(shè)計制作都需要由廣告人來完成，廣告人在廣告產(chǎn)業(yè)中的地位不言而喻。在數(shù)字技術(shù)背景下，廣告產(chǎn)業(yè)對廣告人的素養(yǎng)的要求也更加全面。

（一）對數(shù)字技術(shù)的敏銳認(rèn)知與掌握

數(shù)字技術(shù)為廣告人提供了更加豐富的創(chuàng)作原料與創(chuàng)作載體，在全面進(jìn)入數(shù)字時代的今天，對數(shù)字技術(shù)的體悟與把握應(yīng)成為廣告人的基本素養(yǎng)。廣告人應(yīng)時刻關(guān)心數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與新變，并親自去體驗和感悟，從而獲取新的創(chuàng)意靈感，開發(fā)新的創(chuàng)作題材，在傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意與數(shù)字技術(shù)的碰撞融合中，迸發(fā)出新的創(chuàng)意火花。

（二）對新興媒介形式的把握

新興媒體作為數(shù)字技術(shù)的外顯形態(tài)，是一種具有相對穩(wěn)定性的技術(shù)表現(xiàn)形式。廣告人對新興廣告媒介形式要進(jìn)行全面的把握，這影響到整體廣告創(chuàng)意是否能夠獲得預(yù)期效果。在民生咨詢上，推廣奢侈品顯然是低效的。對于媒介的體認(rèn)，決定了廣告人的廣告創(chuàng)意是否能夠高效地傳遞給目標(biāo)受眾，從而獲得整體廣告創(chuàng)意的成功。

（三）對自身條件的不斷再衡量與廣告產(chǎn)業(yè)的大局判斷

數(shù)字技術(shù)更迭迅速，廣告人的整體素養(yǎng)很難與市場需求同步，這就要求廣告人在不斷提升自身能力素養(yǎng)的同時，保持對自身的理性認(rèn)知與整體廣告產(chǎn)業(yè)的大局判斷。通過努力，向廣告產(chǎn)業(yè)市場需求的能力素質(zhì)進(jìn)行自主轉(zhuǎn)變，不能喪失信心，更不能停止和懈怠。

四、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對廣告受眾的多元影響

廣告受眾是廣告信息的接收者，受眾注意是廣告主、廣告媒介與廣告人共同追逐的目標(biāo)。在數(shù)字技術(shù)背景下，廣告受眾的地位發(fā)生了巨大變化，數(shù)字技術(shù)給廣告受眾帶來的影響是深遠(yuǎn)的也是多元的。

（一）廣告受眾分眾化進(jìn)入精細(xì)分化階段

分眾化在數(shù)字技術(shù)的初級階段已經(jīng)成為明顯特征，隨著大數(shù)據(jù)、云計算、個性化算法等技術(shù)的發(fā)展，媒介給受眾提供的服務(wù)更加多元且更加精細(xì)，伴隨而來的就是針對不同特點、不同喜好、不同性別、不同年齡的目標(biāo)受眾的精細(xì)劃分。今日頭條、一點資訊、澎湃新聞、各類視頻客戶端、微信、微博都在積極地做著此項工作，隨著具體技術(shù)的實際應(yīng)用，廣告受眾進(jìn)入前所未有的精細(xì)分化階段。

（二）廣告受眾整體媒介素養(yǎng)提升

隨著移動通訊技術(shù)與移動通訊設(shè)備的普及，海量信息通過更加便捷的方式到達(dá)受眾，信息爆炸的壓力使受眾整體產(chǎn)生危機(jī)意識，并有意識地提升自身媒介素養(yǎng)，以應(yīng)對處理信息。在熟悉媒介后，更能對媒介的效用進(jìn)行感悟，對媒介產(chǎn)生更為深刻的理解。在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)今廣告受眾相對于以往媒介素質(zhì)有所提升。

（三）廣告受眾注意力由基本穩(wěn)定連貫轉(zhuǎn)向即時分散且?guī)в衅?/h3>

媒介創(chuàng)業(yè)脫離草莽時代，隨之而來的是穩(wěn)定連貫且多樣的媒介形式，而在諸多的媒介中又有不同的廣告展現(xiàn)形式，或構(gòu)成平臺，或單獨成體系。各媒介內(nèi)部不停分化不同的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)中，這是不可想象的。伴隨著媒介定位更加明晰與媒介目標(biāo)受眾的精細(xì)劃分，廣告受眾的注意力由原來基本穩(wěn)定連貫轉(zhuǎn)向越發(fā)分散且?guī)в衅?，即以受眾需求為主體對廣告資訊的選擇偏好。

（四）廣告受眾對廣告的審美趣味提升

在數(shù)字技術(shù)帶來的長期的廣告信息冗余環(huán)境中，廣告受眾對于廣告的審美情趣有明顯提升。廣告形式隨著數(shù)字技術(shù)更加多樣且給受眾以不同的感官體驗。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)中兩臺一報給受眾的感知僅僅停留在文字、聲音、影像的單向?qū)徝乐?，而?shù)字技術(shù)給廣告受眾提供了更加豐富的信息表現(xiàn)形式，諸如智能家居、交互式體驗、人機(jī)交互等都是傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)不能給廣告受眾提供的審美情趣與體驗。

五、數(shù)字技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略建議

數(shù)字技術(shù)發(fā)展日新月異，圍繞著以移動通訊設(shè)備為核心的技術(shù)與產(chǎn)業(yè)革命正如火如荼，廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型是大勢所趨，在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展背景下，只有緊緊跟隨數(shù)字技術(shù)發(fā)展浪潮，實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，才是在如今日益激烈的廣告產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境下的制勝之道。根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)的要素變化分析，提出以下發(fā)展建議。

（一）廣告主走向聯(lián)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，搭建平臺，資源共享

廣告產(chǎn)業(yè)的升級，并非朝夕之功，也并非哪個廣告巨頭可以完成。在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下，搭建共享平臺，實現(xiàn)資本、人才、技術(shù)、資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，才能使有限的社會資源更充分地被利用。

（二）針對廣告產(chǎn)業(yè)的新變，制定適當(dāng)?shù)娜瞬艖?zhàn)略

數(shù)字技術(shù)的日新月異，對廣告人的要求更加嚴(yán)苛，要求廣告人對數(shù)字技術(shù)有敏銳的感知能力，對新興的媒介進(jìn)行全面把握，并且對自身條件需不斷再衡量，同時要擁有廣告產(chǎn)業(yè)的大局判斷。上層建筑一定要穩(wěn)固，這對于人才戰(zhàn)略的制定與實現(xiàn)顯得格外重要。

（三）采用更加多元的媒介組合策略

在數(shù)字技術(shù)背景下，廣告媒介的種類增加，所需考慮的媒介組合策略也更加多元。原有的媒介組合策略已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者需要更加多元的廣告組合策，以避免在廣告產(chǎn)業(yè)升級中成為犧牲者。

（四）優(yōu)化智能推送算法，為受眾細(xì)分提供更加科學(xué)的指標(biāo)

大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)等技術(shù)為受眾細(xì)分提供了更多維度，對于智能推送算法的優(yōu)化是時下最為火熱的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向。對于廣告受眾的細(xì)分，應(yīng)當(dāng)考慮得更加全面，將技術(shù)可能實現(xiàn)的一切因素都包含在內(nèi)，優(yōu)化智能算法，才能在廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級中占有一席之地。

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