□董瑜

一、自媒體的緣起

縱觀人類文明的發(fā)展史，再略閱新聞傳播事業(yè)史，可以發(fā)現(xiàn)在沒有網(wǎng)絡(luò)的時代其實已經(jīng)有自媒體。東漢元興元年（105年）蔡倫改進了造紙術(shù)，從此“紙”作為信息傳播的重要載體出現(xiàn)在人類歷史長河中。紙張出現(xiàn)了很長一段時間后，“紙”作為傳播媒介并沒有推動“自有媒體”的發(fā)展，但作為重要載體對人類信息的記載乃至傳播傳承卻起到重要的作用。發(fā)行于唐僖宗光啟三年（887年）的《敦煌進奏院狀》是現(xiàn)存年代最早的一份中國古代報紙，也是世界上僅存的年份最早的兩份原始狀態(tài)報紙，“進奏院狀報”是一種從官文書游離出來的傳播載體，雖帶有官方的性質(zhì)也屬于古代官報的范疇，但不是中央政府統(tǒng)一下發(fā)的正式官報，因此是帶有“政務(wù)自媒體”特質(zhì)的最早的“自媒體”。北宋起，民間開始有報紙，稱為“小報”或“新聞”；明朝中葉以后，北京、南京等獲準(zhǔn)成立民辦報房，選錄內(nèi)閣發(fā)布的官文報，印刷成冊，公開出版，稱為“京報”。京報除照錄上諭、奏折、皇帝起居及官吏任免獎懲消息外，沒有自己采寫的新聞與評論，更沒有廣告及其他副刊文字。因此，宋明時期的報紙也是帶有“政務(wù)自媒體”特質(zhì)。

清朝道光二十年（1840年）鴉片戰(zhàn)爭以后，中國開始創(chuàng)辦近代報紙，到1911年止，共出版約五百種報刊，出版地點遍及全國各地。該時期的報紙本是西學(xué)東漸的產(chǎn)物，但報紙的社會啟蒙作用一旦被認(rèn)識被挖掘，革命家、政治家、社會活動家、政黨等的辦報熱情就空前高漲，當(dāng)時的報業(yè)具有強烈的政務(wù)媒體的特征，優(yōu)秀報人輩出，時政新聞的采寫與評論成為常態(tài)，大量的政論報刊涌現(xiàn)，報紙逐漸成為推動社會發(fā)展的重要力量。晚清及民國適逢世界格局大變革時期，更是中國歷史發(fā)展中“外寇環(huán)伺，家國蒙難，舊社會瓦解，新社會醞釀”民族道路的大變革時期，因此“思潮蜂起，主義輩出”，報紙以其表達的系統(tǒng)性和傳播的廣泛性受到各種政治力量的青睞，因此報業(yè)作為政務(wù)自媒體在此時期可謂黃金時代。

1969年阿帕網(wǎng)在美國誕生，20世紀(jì)80年代在阿帕網(wǎng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的因特網(wǎng)逐漸走進尋常百姓家。在中國，從1987年發(fā)出第一封電子郵件開始，到1994年CN頂級域名服務(wù)器落戶中國，互聯(lián)網(wǎng)與神州大地“第一次親密接觸”才真正開始，2000年前后以資訊類、即時通訊類、社區(qū)應(yīng)用類、搜索服務(wù)類為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體悄然完成布局，形成了如今形態(tài)多樣、豐富繁茂的互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)，迎來了中國自媒體最為黃金的歷史時期。

二、自媒體對媒介傳播的泛化

“泛化”一詞來自心理學(xué)，本意是指對某種心理和行為產(chǎn)生刺激源不再是最初的刺激事件，而是同最初刺激事件相類似、相關(guān)聯(lián)的事件（已經(jīng)泛化），甚至同最初刺激事件不類似、無關(guān)聯(lián)的事件（完全泛化），也能引起這些心理和行為反應(yīng)。自媒體對媒介傳播的泛化主要表現(xiàn)在媒介即訊息、通道即傳播、影響即營銷三個方面。

其一，媒介即訊息。加拿大傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢的“媒介即訊息”見解在自媒體領(lǐng)域表現(xiàn)尤為明顯，人人是信源信宿無處不在的媒介，同時媒介蘊含訊息。當(dāng)今時代是信息傳播的黃金時代，在互聯(lián)網(wǎng)新興媒介的傳播渠道優(yōu)勢下，專業(yè)媒體機構(gòu)把控“傳播”時代可能一去不復(fù)返，曾經(jīng)的媒介中心點被去中心化，曾經(jīng)專業(yè)的新聞傳播技能在信息采集發(fā)布基本技能面前喪失速度的優(yōu)勢，專業(yè)媒體的影響力被弱化，媒介話語“霸權(quán)”在逐步被消解。造成諸如此類變化的就是耳熟能詳?shù)摹白悦襟w”，盡管今天我們?nèi)匀浑y以十分準(zhǔn)確細(xì)膩地界定“自媒體”，然而“自媒體”卻在不知不覺地改變著媒介傳播。

其二，通道即傳播。自媒體進行初次傳播，通道裂變，無窮盡散播等進行信息傳播，在互聯(lián)網(wǎng)作為自媒體傳播通道后，實現(xiàn)了通道即傳播，借助互聯(lián)網(wǎng)的“三大利器”，自媒體初次傳播就實現(xiàn)了受眾數(shù)量的劇增，在一次受眾層面進行二次三次甚至多次傳播，所產(chǎn)生的通道裂變會產(chǎn)生無窮盡的信息散播。

其三，影響即營銷。自媒體的傳播與媒體影響力搭乘，信息不是目的，營銷才是目的，媒介過度物質(zhì)化。自媒體以原有傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗人士為主體構(gòu)成，或許就是媒介權(quán)力、利益、影響力、話語權(quán)等求租租賃的互利共贏、共同繁榮的利益交易平臺。類似社會上的咨詢公司、營銷傳播機構(gòu)，只不過打著互聯(lián)網(wǎng)新媒體或公益資訊的旗號。商業(yè)力量助推了自媒體發(fā)展，也使自媒體成為皮包公司、公關(guān)公司、廣告公司、營銷傳播公司之后又一時髦名詞，使媒介傳播更物質(zhì)化與消費化。

三、自媒體對媒介傳播的異化

“異化”一詞最早源自拉丁文，有轉(zhuǎn)讓、疏遠(yuǎn)、脫離等意。馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為異化是人的生產(chǎn)及其產(chǎn)品反過來統(tǒng)治人的一種社會現(xiàn)象，相似或相同的事物逐漸變得不相似或不相同，主體發(fā)展到了一定階段，分裂出自己的對立面，變?yōu)榱送庠诘漠惣旱牧α?。自媒體的信息傳播對傳統(tǒng)媒體的新聞傳播存在著較強的異化，如概念新聞、故事傳播、信息泛濫、軟文成災(zāi)等已經(jīng)成為自媒體傳播中的普遍現(xiàn)象。

其一，概念新聞：策劃新聞，曲解新聞。新聞策劃是利用已經(jīng)發(fā)生的新聞事件，籌劃、組織報道，以期達到某種新聞報道或宣傳效果，而策劃新聞是為達到某種宣傳效果或者是社會效果，而人為地策劃一起可供媒體報道的事件。與新聞策劃的區(qū)別是前者是對客觀發(fā)生的新聞事件的有效和充分的利用；后者則全部在主觀的預(yù)想和操作之中，甚至連新聞事件本身都是人為策劃的產(chǎn)物。自媒體的新聞類信息傳播中，策劃新聞的現(xiàn)象非常明顯，人為的策劃包裝人物或事件，進而借助相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺進行大量傳播，吸引公眾注意力，甚至誤導(dǎo)傳統(tǒng)媒體跟進報道。曲解新聞表現(xiàn)在對傳統(tǒng)媒體新聞的某一個具體要素進行挖掘，不是從真實性角度進行傳播，而是從是否吸引眼球的角度傳播，標(biāo)題黨是其明顯的表現(xiàn)。

其二，故事傳播：唯故事化，唯受眾口味。自媒體的信息傳播是非常迎合受眾的，尤其在早期更是如此，因此信息傳播的故事化特征尤為明顯。故事傳播的既有中國傳統(tǒng)文化中“微言大義”的特征，又有歐美政治演講中“化簡為繁”與“情感訴求”的特征，故事化傳播避免了受眾對商業(yè)信息傳播的反感，在故事營造的情境下進行“情感體驗”，進而認(rèn)識或認(rèn)可傳播的內(nèi)容，多次之后會對自媒體品牌的強化認(rèn)同感，甚至自覺協(xié)助推廣品牌。

其三，信息泛濫：一文百用，一天百推。無論哪個搜素引擎，對同一個關(guān)鍵詞進行搜索一定會得到較多且較為同質(zhì)化的內(nèi)容，在微博微信等自媒體平臺中更是如此，我們會看到每天“刷屏”的均為同質(zhì)化的幾條內(nèi)容，甚至幾天后會發(fā)現(xiàn)前幾周的“心靈雞湯”又重新出現(xiàn)在屏幕上。自媒體沒有采寫編評的專業(yè)人員，更沒有專門把關(guān)的審核人員，所以信息原創(chuàng)性與品質(zhì)方面很難有保障，盡管數(shù)量上可以輕易上去，但質(zhì)量提升不是一朝一夕能改變的。

其四，軟文成災(zāi)：夾帶軟文，直接軟文。軟文是對軟新聞的互聯(lián)網(wǎng)化的適應(yīng)，在傳統(tǒng)媒體的新聞報道尤其是商業(yè)報刊中，因為贏利的需求，所以部分有關(guān)企業(yè)的或產(chǎn)品品牌的新聞報道帶有軟新聞的意味，如房地產(chǎn)新聞等。在沒有新聞采編權(quán)的自媒體平臺上，這種軟新聞現(xiàn)象更為普遍，很多所謂的新聞其實是夾帶軟文，新聞報道變成長篇大論的對企業(yè)負(fù)責(zé)人或產(chǎn)品品牌的贊歌，新聞事實變成對企業(yè)活動或促銷方案的介紹，甚至在新聞評論中一邊倒的全是溢美之詞。更有甚者，貌似一個事實陳述，結(jié)尾卻呈現(xiàn)的是一個品牌或產(chǎn)品，這種方式有相對固定的名稱——“段子手”。軟文對自媒體初期發(fā)展有一定的作用，對長期發(fā)展而言無異于飲鴆止渴。

1.閔大洪.從邊緣媒體到主流媒體——中國網(wǎng)絡(luò)媒體20年發(fā)展回顧[J].新聞與寫作,2014(03).

2.周曉虹.自媒體時代：從傳播到互播的轉(zhuǎn)變[J].新聞界,2011(04).

3.陳莉.“自媒體”狂歡時代需自省——微博客生存狀況之思考[J].新聞愛好者,2010(22).