□ 曾義超

一、引言

根據(jù)《2016年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，“2016年移動游戲用戶規(guī)模達(dá)5.28億，同比增長15.9%；移動游戲市場占比超過客戶端游戲市場，達(dá)到49.5%，成為份額最大、增速最快的細(xì)分市場。2016年，國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)出版國產(chǎn)游戲約3800款，其中移動游戲約占92.0%”。①這反映出移動游戲市場依然是最具市場活力的領(lǐng)域，也是競爭最激烈的領(lǐng)域之一，同時新用戶增速下降，收入向巨頭聚集，產(chǎn)品死亡率提升，市場進(jìn)入存量競爭階段，在通過核心游戲體驗吸引大量玩家后，就需要長線的運(yùn)營來保證用戶的留存。眾多移動游戲選擇強(qiáng)化游戲的社交元素，打造游戲內(nèi)社區(qū)，營造虛擬社區(qū)感，使用戶產(chǎn)生社交黏性與情感依附，以維持一個相對穩(wěn)定的核心游戲用戶群體。

“奇跡暖暖”是蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司制作、騰訊游戲獨(dú)家代理的一款換裝養(yǎng)成手機(jī)游戲。根據(jù)易觀千帆提供的數(shù)據(jù)，“奇跡暖暖”目前月活躍用戶為1008.04萬，在全網(wǎng)移動游戲中排名第13，人均單日啟動次數(shù)為5.64次，人均單日使用時長為31.18分鐘，次月留存率為76%。與“手游的平均生命周期6—12個月”②及“移動游戲的首月平均留存率22%”③相比，“奇跡暖暖”已上線兩年且運(yùn)營情況穩(wěn)定，月留存率超過70%，各種用戶數(shù)據(jù)都表明它是一款已進(jìn)入成熟期并且用戶黏性較高的移動游戲。

二、研究設(shè)計

（一）研究思路

本研究主要分為兩個部分，首先通過對“奇跡暖暖”用戶進(jìn)行深度訪談了解游戲內(nèi)虛擬社區(qū)感的形成及其對用戶黏性的影響，以此為基礎(chǔ)結(jié)合過去的研究成果制定量表，對“奇跡暖暖”用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，以實證研究的方法驗證虛擬社區(qū)感具體怎樣作用于移動游戲的用戶黏性。

（二）研究方法

1.訪談法。本研究采用了訪談法，就移動游戲“奇跡暖暖”用戶的個人信息、選擇理由、游戲內(nèi)虛擬社區(qū)的使用行為和使用中的心理情況等進(jìn)行深度訪談，并對訪談內(nèi)容進(jìn)行分析，提取關(guān)鍵信息，構(gòu)建下一步實證研究的基礎(chǔ)。

2.問卷法。根據(jù)訪談和文獻(xiàn)回顧的結(jié)果制定問卷，以“奇跡暖暖”這一游戲的用戶為樣本對象發(fā)放問卷，最后以問卷數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，使用軟件SPSS21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論。

三、文獻(xiàn)回顧

（一）虛擬社區(qū)感

虛擬社區(qū)感來源于社區(qū)感，社區(qū)感的概念最早由社區(qū)心理學(xué)家Sarason提出。他認(rèn)為社區(qū)感是“同其他相類似的知覺，一種被公認(rèn)的與他人的相互依賴，一種維持這種相互依賴的意愿”④。關(guān)于社區(qū)感的具體元素，McMlillan和Chavis提出的成員感（即歸屬感）、影響力、需求滿足、情感聯(lián)結(jié)四個方面是影響最廣泛的。關(guān)于虛擬社區(qū)感的維度，則多是以此為基礎(chǔ)，Koh和Kim對虛擬社區(qū)感的界定主要是三個維度：歸屬感、影響力和沉浸感。

（二）用戶黏性

對用戶黏性的研究多是在除移動游戲外的其他領(lǐng)域中開展的。D.Li⑤等主要研究了影響消費(fèi)網(wǎng)站用戶的黏性行為的因素，證明包括滿意度、信任、承諾等在內(nèi)的因素對用戶的黏性行為存在影響；周軍杰認(rèn)為影響用戶黏性形成的因素可以歸為技術(shù)因素和社會管理因素兩大類。⑥此外，關(guān)于移動游戲用戶黏性影響因素的研究中，大多是對影響用戶黏度的因素做了一個總體上的研究，沒有深入分析某個因素作用于用戶黏性。

四、研究假設(shè)

（一）訪談結(jié)果分析

本研究主要關(guān)于用戶黏性，因此傾向于選取使用該游戲時頻率高、時間長、對該游戲更加了解的對象，同時也選取了使用該游戲時間較短的對象，從而了解游戲社交體驗對新用戶的吸引力。最終共選擇了5名訪談對象，1名男性4名女性，游戲年齡從6個月到24個月不等。訪談內(nèi)容重點如下：

“我們聯(lián)盟成員會在群里互相聊天啊，聊和游戲有關(guān)的或者沒關(guān)的，互動很有意思?！薄茉L者A

“平時和聯(lián)盟好友并不會交流，因為沒有必要吧……跟他們不熟，大家上線時間也不一樣，也不方便參加聯(lián)盟戰(zhàn)。”——受訪者D

受訪者A和受訪者D對于虛擬社區(qū)的活動參與程度完全不同，從訪談中可以發(fā)現(xiàn)，成員對于游戲內(nèi)所屬虛擬社區(qū)的認(rèn)同程度不同（即歸屬感），其游戲行為也有不同的表現(xiàn)。

“我一周活躍度大概100吧，在聯(lián)盟排前幾名，全服排名不穩(wěn)定，一般在300名左右浮動，聯(lián)盟的排名就是根據(jù)每個聯(lián)盟成員的活躍度加總得來的嘛，所以自己活躍度高一點聯(lián)盟的排名就靠前一點?！薄茉L者A

“會幫小區(qū)成團(tuán)，這次你幫他下次他幫你，小區(qū)團(tuán)購就是這樣的，至少兩人才能團(tuán)購成功，大家都會互相幫助的。”——受訪者C

受訪者明確表示會基于提高聯(lián)盟排名的目的而完成游戲任務(wù)，增加聯(lián)盟在游戲中的活躍度，或是為了小區(qū)團(tuán)購成功而參加團(tuán)購，可以發(fā)現(xiàn)受訪者在游戲中會感受到個人對社區(qū)或社區(qū)其他成員的影響力，從而影響其游戲行為，具體表現(xiàn)為對社區(qū)的責(zé)任感。

“聯(lián)盟戰(zhàn)雙人合作獎勵多，而且我們聯(lián)盟人多，大家都很活躍，所以參與游戲的熱情會更高，而且我們游戲以外還有微信群，大家互相聊天久了就成了朋友，還有就是我要去找他們要攻略。”——受訪者B

筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，受訪者表示會因為聯(lián)盟的氛圍好而更加活躍，也會在游戲外互動，如聊天、討論游戲攻略等，自然而然將游戲狀態(tài)帶入生活中去，呈現(xiàn)出一種沉浸狀態(tài)。

以Koh和Kim對虛擬社區(qū)感的界定為基礎(chǔ)，結(jié)合訪談內(nèi)容，最終將本研究中的虛擬社區(qū)感確定為三個維度：1.歸屬感；2.責(zé)任感；3.沉浸感。

（二）提出假設(shè)

1.對虛擬社區(qū)的歸屬感

成員對虛擬社區(qū)的歸屬感，具體來說是個體與所屬群體間的一種內(nèi)在聯(lián)系，是某一個體對特殊群體及其從屬關(guān)系的劃定、認(rèn)同和維系，這種認(rèn)同影響著成員對虛擬社區(qū)的參與程度和情感聯(lián)結(jié)，具體到移動游戲用戶，則會影響到他們的游戲參與行為和對游戲的情感依附。據(jù)此本研究提出假設(shè)：

H1：歸屬感會正向影響用戶黏性。

2.對虛擬社區(qū)的責(zé)任感

責(zé)任感指的是“個體對自己或是其他用戶影響力的感知，這種影響表現(xiàn)為對社區(qū)和社區(qū)成員的關(guān)心”⑦，意識到自己對社區(qū)的影響會使用戶將自己的虛擬社區(qū)內(nèi)游戲任務(wù)視為義務(wù)或責(zé)任，從而提高游戲的參與度和熱情。據(jù)此提出假設(shè)：

H2：責(zé)任感會正向影響用戶黏性。

3.對虛擬社區(qū)的沉浸感

沉浸感“描述的是成員們沉溺于社區(qū)活動的一種狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)，這種沉浸狀態(tài)經(jīng)常發(fā)生”。⑧進(jìn)入沉浸狀態(tài)的成員會不自覺地延長游戲時間，提高游戲頻率，將游戲中狀態(tài)不自覺延續(xù)。因此本研究提出假設(shè)：

H3：沉浸感會正向影響用戶黏性。

五、實證分析

（一）樣本特征

本研究利用發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的方法收集數(shù)據(jù)，通過問卷星平臺共回收問卷200份，其中有效問卷200份。樣本的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：從性別上來看，女性占了95%以上的絕對比例，這與“奇跡暖暖”作為一款女性換裝養(yǎng)成游戲的定位是相符的；從年齡來看，18歲以下人群占據(jù)了被調(diào)查人口的58%以上，其次則是占比32%的19—24歲的青年群體，同樣與“奇跡暖暖”的主體用戶——6—25歲的青少年女性相符合，說明本次被調(diào)查人群是具有一定代表性的“奇跡暖暖”用戶。

（二）信度和效度檢驗

1.信度檢驗

本研究使用SPSS 21.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出的Cronbach's Alpha系數(shù)結(jié)果顯示：歸屬感、責(zé)任感、沉浸感、用戶黏性的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.6，是可以接受的，且由于每個變量項數(shù)都較少，所以信度系數(shù)更容易不達(dá)標(biāo)，因此本研究信度較好可接受。

2.效度檢驗

本研究使用KMO測度和巴特萊特球形檢驗驗證效度，結(jié)果如下：其中KMO值大于0.7，sig值為0.00小于0.05，通過巴特萊特球形檢驗，證明本研究效度較好。

（三）相關(guān)分析

研究變量之間的相關(guān)性是回歸分析的前提條件，因此首先對變量進(jìn)行相關(guān)性分析，利用SPSS21.0統(tǒng)計分析軟件，通過Pearson相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行相關(guān)性分析，分析結(jié)果顯示：責(zé)任感和沉浸感這兩個變量分別與用戶黏性在0.01水平上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為正數(shù)，表明兩個變量間顯著正相關(guān)，初步驗證了相關(guān)假設(shè)；但也發(fā)現(xiàn)歸屬感與用戶黏性不存在顯著相關(guān)關(guān)系，因此在回歸分析中將剔除歸屬感這一變量。

（四）假設(shè)檢驗

根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，利用SPSS 21.0以責(zé)任感、歸屬感為自變量，用戶黏性為因變量，進(jìn)行回歸分析，假設(shè)檢驗結(jié)果為：前文假設(shè)H3成立，虛擬社區(qū)的沉浸感對用戶黏性（β=0.219，p＜0.05）有顯著影響；責(zé)任感這一變量沒有通過顯著性檢驗，假設(shè)H2不成立。

因此，綜合相關(guān)性分析的結(jié)果，H3得到支持，H1、H2未得到支持。

六、結(jié)論

從本研究的數(shù)據(jù)結(jié)果可以得出以下結(jié)論：1.成員對虛擬社區(qū)的歸屬感跟移動游戲用戶黏性的相關(guān)不具有顯著性，這可能是由于本研究選取的移動游戲“奇跡暖暖”本身最基礎(chǔ)的玩法是用戶的單機(jī)行為，對于虛擬社區(qū)的歸屬感作為一種互動產(chǎn)生的情感聯(lián)系和游戲行為的直接關(guān)聯(lián)不強(qiáng)。2.成員對虛擬社區(qū)的責(zé)任感對移動游戲用戶黏性的影響不顯著，在研究中發(fā)現(xiàn)責(zé)任感和用戶黏性具有相關(guān)關(guān)系，可能因為責(zé)任感直接與游戲任務(wù)相聯(lián)系，但責(zé)任感對用戶黏性的回歸關(guān)系沒有通過顯著性檢驗，系數(shù)也很低，說明影響并不明顯。3.成員對虛擬社區(qū)的沉浸感對移動游戲用戶黏性有顯著影響，且系數(shù)為正數(shù)，所以為正向影響，即成員在虛擬社區(qū)的沉浸感體驗越強(qiáng)，其對游戲的黏性越強(qiáng)。

最后，綜合來看，虛擬社區(qū)感的確對移動游戲的用戶黏性有一定影響，但其影響機(jī)制主要是通過成員對虛擬社區(qū)的沉浸感來作用的，提升用戶對游戲內(nèi)虛擬社區(qū)的沉浸體驗，會直接作用于用戶的游戲行為，從而提高移動游戲的用戶黏性。

注釋：

①中國音數(shù)協(xié)游戲工委.2016年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告[EB/OL].http://www.sohu.com/a/121998140_502900.

②手游生命周期發(fā)展規(guī)律：留存率持續(xù)走低，50%的流水在第一個月產(chǎn)生 [EB/OL].http://www.opp2.com/12521.html.

③競爭日趨激烈！移動游戲的平均留存率為22%[EB/OL].http://news.4399.com/gonglue/hangye/shuji/m/563107.html.

④Dalton J H,Elias M J,Wandersman A.Community psychology :linking individualsand communities[M].Wadsworth Pub,2007.

⑤LI Dahui，BROWNE G J，WETHERBE J C.Why do Internet users stick with a specific Web site，arelationship perspective[J].International Journal of Electronic Commerce，2006，04:105-141.

⑥⑦周軍杰.社會化商務(wù)背景下的用戶粘性：用戶互動的間接影響及調(diào)節(jié)作用[J].管理評論,2015（7）:127-136.

⑧趙玲,魯耀斌,鄧朝華.基于社會資本理論的虛擬社區(qū)感研究[J].管理學(xué)報,2009(9):1169-1175.