文 / 陳蜀艷 張建華 吳莉詩

新媒體之所以新，最重要的是對社會作用的革新，不僅使媒介的推廣價格變得更低，同時還具有傳播更廣泛，應用更普遍的特質。為了更有效地占據這塊新興陣地，各媒體也開始動用優(yōu)勢資源搶占高地，其中微信公眾號成為大家爭據的熱點。說到微信公眾號，不得不提到“10萬+”，這個詞已逐漸成為判斷一個微信公眾號的推文傳播是否有效，是否有運營價值的標準。而從傳播學的理論來分析，“10萬+”不僅僅是一個數值，它所反映的是受眾的關注度與點擊量，因此，研究“10萬+”，就是研究受眾的興趣和需求。如果說“10萬+”是現象，那么，受眾的興趣和需求就是所要探求的本質。隨著微信公眾號運作模式的逐步成熟，雞湯軟文的瘋轉時代已經過去，突發(fā)事件、大政方針、建設發(fā)展、文化活動、科學知識、生活技能等帶有新聞特性的微信公眾號和推文受到人們的關注，微信公眾號已從娛樂化向“有用”方向發(fā)展。從操作的層面分析，“有用”不僅體現推文要蹭熱點、要快，同時也要有一定的深度解讀，更要考慮實時情況而隨時進行調整，這一點也不亞于傳統(tǒng)媒體在新聞串聯時排單、排播上的絞盡腦汁。

“城市零距離”（以下簡稱“零距離”）是中山廣播電視臺民生新聞節(jié)目《城市零距離》的官方微信公眾號，2013年開通，目前粉絲超過37萬，曾多次蟬聯“廣東十大先鋒自媒體”和“華南十佳自媒體”稱號。2018年9月臺風“山竹”正面影響廣東，這一災害性突發(fā)事件因其突發(fā)性、不可預測性和公共性，引起了極大的關注，各大媒體在抓傳統(tǒng)媒體陣地的同時，也將目光盯在新媒體的傳播當中?！傲憔嚯x”在兩天一共五次的微信推送中，五篇推文順利拿下五個“10萬+”，在中山這個人口體量不大的城市，在與粉絲量兩倍多的“中山發(fā)布”以及同質紙媒“中山日報”的競爭中脫穎而出，其探索經驗值得總結、思考、研究與推廣。

一、研究受眾的關注熱度，準確把握 信息的黃金推送時機

任何一個突發(fā)事件的發(fā)生，“快”是對媒體最基本的要求。如何能夠快速反應？前提是要搭建起一個高效協(xié)作的全媒體采編發(fā)的平臺。9月16日，中山廣播電視臺啟動應急預案，派出全媒體記者趕赴一線，隨時隨地通過光纖、4G傳輸技術以及微信等渠道，收集各路記者傳回的新聞現場圖文和音頻、視頻；后方編輯不斷進行信息甄別、核實和各渠道的推送，這其中就包括了微信公眾號的推送。

在突發(fā)事件中，微信公眾號之間往往會出現同質內容，常常讓人誤以為快就能搶占先機。實際上，微信公眾號的新聞報道有時候是需要“養(yǎng)”起來的，“等一等，不能太急”，真正把握好推送的黃金時機發(fā)布信息，才是制勝的關鍵。

因為受微信平臺的推送限制，絕大多數媒體微信公眾號每天推送報道的數量只有一次，并不像微博、移動客戶端等其他新媒體那樣能隨時推送消息。為了在臺風報道中把握主導權，“零距離”提前向騰訊方面申請16、17日每天加推兩次消息。即便是這樣，一天也只有三次發(fā)布消息的機會，如何把控重要節(jié)點，將消息推出去至關重要。

臺風“山竹”登陸當天，不少媒體都在早上七八點，甚至更早的時候就推送了臺風紅色預警信號（臺風最高預警信號）的信息。但當時據中央、省市氣象部門的預測，“山竹”登陸時間應該是下午至傍晚，對中山影響最大的是中午到下午。此時編輯團隊選擇了不跟風推文，暫時按兵不動。上午11點，風雨逐漸加大，樹木倒伏、小區(qū)停電、路橋封閉等消息陸續(xù)從采訪前方傳回來，編輯團隊快速整理加工，以直觀的圖片、動圖、視頻為主，文字為輔，力爭將臺風現場高度還原給受眾。中午12點，臺風開始成為微信朋友圈和微信群里人們討論的焦點，公眾對信息的需求和欲望短時間激增，這個時候推送時機才真正到來。

12點58分，“零距離”首發(fā)題為——《千萬別外出！強臺風“山竹”馬上就到！還沒登陸這些地方就已經……》的推文，消息發(fā)出42分鐘后閱讀人次達到“10萬+”，超越“中山發(fā)布”“中山日報”，成為了當天單條微信閱讀量最先破“10萬+”的本地媒體！這條信息閱讀量最后超過36萬人次。

當時“零距離”微信的粉絲數還不到37萬，而在中山本地媒體中，“中山發(fā)布”是由中山市互聯網信息辦公室主辦的市委市政府發(fā)布信息的新媒體平臺，粉絲有94萬，是“零距離”的兩倍多！“零距離”能率先拿下“10萬+”，閱讀量與粉絲量等量，實屬不易，這得益于時機把控得當，黃金推送時間的準確判斷占了頭功。

表1：9月16日中山主流媒體公眾號的第一條推送詳情（閱讀量截至2018年10月7日）

表2：“山竹”登陸中山主流媒體公眾號的推送（閱讀量截至2018年10月7日）

表3：“城市零距離”微信公眾號2018年9月16-17日對“山竹”的報道版面

二、研究受眾的關注廣度，及時 延 展相關信息的推送

突發(fā)事件有不確定性和多變性，搶占了傳播先機，接下來就要持續(xù)提供更及時的信息，層層編排，步步深入，保持用戶對微信公眾號的黏度和關注度。一方面要充分利用公眾號后臺的留言功能，與用戶進行緊密互動，掌握輿論和事件的發(fā)展動向；另一方面，更要密切關注相關部門的權威消息，做好輿論引導。

16日14點左右，中山市三防指揮部突然發(fā)出緊急通知：全市道路全部實施交通管制措施，全體市民嚴禁外出。這是幾十年來，在臺風災害中，中山市委市政府發(fā)出的最嚴重的通知！16日14點25分，經過整合，第二條推文《剛剛！暴雨預警升級紅色，雙紅預警生效！全體中山人嚴禁外出！臺風眼越來越近！》不失時機地推出，基于第一條報道聚集的受眾，一個小時后，第二條“10萬+”順利完成。

至此，當天的推送次數還剩下一次，編輯團隊最終決定把它安排在臺風登陸時推出。由于新媒體準入門檻較低，在突發(fā)事件報道中，很容易成為謠言的發(fā)源地。當臺風對中山影響越來越大時，編輯通過翻看“朋友圈”、微信群和后臺留言，留意到網上正充斥著大量與臺風相關的難以求證的信息，比如，“下午6點中山將會全市停電”“可能大面積停水”“空調不關引起風機逆轉燒機”等等。面對謠言 “肆意橫飛”，主流媒體更需要出來以準確無誤的報道來激濁揚清。編輯團隊馬上逐一向有關部門求證，把相關的辟謠內容加進推文，回應受眾關注的焦點，引導大家拒絕謠言，不隨意傳播信源不明的信息，不給救援救災工作添亂。

16日17點臺風登陸，5分鐘后，第三篇推文《最新！“山竹”在江門臺山登陸了！@中山人今晚到明天仍不可大意！》推出，由于已提前策劃編排好，發(fā)送時間僅比“中山日報”快了4分鐘，比“中山發(fā)布”快了10分鐘，關鍵時刻的分秒必爭鑄就了“零距離”第三條“10萬+”。

三、研究受眾的關注深度，認真做好 信息思想含量的解讀

“除了‘熱’與‘快’，微信公眾號的‘深’也同樣重要。”基于大數據的統(tǒng)計，“深”，也就是深度解讀。在大量信息泡沫化、泛濫化的時候，人們在基本需求外，還需要深入閱讀來獲得補充性的信息。事實證明，新聞的5個要素是適用于微信公眾號傳播的，比如及時性、重要性、接近性、顯著性、趣味性等，每個要素都能起到不同的作用。除此之外，在微信公眾號的推文中，還要加上實用性和人情味，讓推文滿滿的都是“愛”。

到了夜晚，臺風的影響逐漸減弱，進入突發(fā)事件報道的后期，抱著“人本位”的新聞理念，編輯團隊商定要讓未來的這個“10萬+”充滿溫度，并定好了“最美逆行者”的主題，報道搶險救災的一線工作者，尋找臺風天中的感人瞬間。原計劃在17日凌晨才能有推文機會的時候發(fā)出，但在當晚22點，“中山發(fā)布”利用自身可無限次推文的優(yōu)勢推出了類似題材的文章，“零距離”只能不與爭鋒，另找出路。接近凌晨，中山市三防指揮部發(fā)出了復工復產復市復運的消息，這讓編輯團隊激動不已，還有什么消息會比它更能引起公眾的關心呢？17日凌晨，《今天到底要不要上班上學？你還在熬夜等通知？最新消息來啦！》新鮮出爐，第四條“10萬+”在編輯團隊的堅守中獲得。17日一早，《城市零距離》欄目開始召集志愿者加入到全市災后清障的工作中，8點20分《淚目！當你刷著朋友圈看“山竹”肆虐，他們卻連夜在風雨中負重前行》一文整合推出，贏得眾多網友的認可，不僅一舉拿下了第五條“10萬+”，還收獲了近三千位讀者的點贊，文章在“朋友圈”中刷出了一股人文關懷的暖流。

可見媒體微信公眾號要在突發(fā)事件報道中脫穎而出，必須結合事件的前期、中期、后期等重要節(jié)點進行動態(tài)發(fā)布，及時、持續(xù)、高信息量地為受眾提供全方位的信息。初期把握時機，抓準黃金推送時間；中期及時跟進，根據突發(fā)事件的不確定性和多變性介紹動態(tài)和進展，靈活推發(fā)；后期要放大正能量，傳播積極行動，推動突發(fā)事件的善后處置。

“10萬+”不是一個冰冷的數字，這里面包含著媒體人的責任擔當和對受眾的誠摯關愛。新形勢下，新興媒體在不斷升級，技術手段在不斷突破，隨之緊跟的更要有內容與傳播形式的創(chuàng)新。只有把握新媒體傳播規(guī)律，創(chuàng)新采編流程，實實在在地做好內容，才能充分體現媒體的社會擔當和責任義務，穩(wěn)立于信息傳播的潮頭。而在新媒體迅猛發(fā)展的現狀下，媒體從業(yè)人員更應該在傳統(tǒng)理論基礎上，不斷以實例作出新的探索，讓整個行業(yè)在新時代的發(fā)展中繼續(xù)發(fā)揮專業(yè)、引領的作用。