◎ 馬朝陽 趙玉山

進入新世紀(jì)以來，全國師范大學(xué)出版社訂貨會訂貨功能逐漸式微，參會人員日漸稀少，甚至一度成為業(yè)界戲稱的“自娛自樂的獨臺戲”，成為師范大學(xué)出版社營銷業(yè)務(wù)的“雞肋”。維持還是終結(jié)？這是擺在全國師范大學(xué)出版社聯(lián)合體決策者面前無法回避的命題。許多傳統(tǒng)的訂貨會在轉(zhuǎn)折的路口紛紛停辦關(guān)閉，而作為一家僅僅只有12家成員單位的全國師范大學(xué)出版社圖書營銷峰會卻選擇了堅持和突圍。

一、焦點事件:存在還是消失？訂貨會的抉擇

2016年11月2日，美麗的海濱城市大連，靜謐的遼寧師范大學(xué)出版社二樓會議室里正在舉辦一場看似很平常的會議，來自全國12家?guī)煼洞髮W(xué)出版社營銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)匯聚一堂，正在激烈討論。討論的議題集中在已經(jīng)持續(xù)多年的全國師范大學(xué)出版社圖書營銷峰會繼續(xù)舉辦還是終結(jié)使命？

時光回溯到1992年，正是全國圖書出版業(yè)的黃金時代，師范大學(xué)出版社借助于教育領(lǐng)域得天獨厚的資源優(yōu)勢，發(fā)展態(tài)勢風(fēng)起云涌。北京師范大學(xué)出版社倡導(dǎo)并牽頭、全國師范大學(xué)出版社聯(lián)合發(fā)起舉辦圖書訂貨會，每年一屆，搭建平臺、分享信息、展示形象、推薦產(chǎn)品。作為訂貨會的倡導(dǎo)者，北京師范大學(xué)出版社牽頭連續(xù)主辦兩屆后，訂貨會開始進入成員輪流做東承辦，每年由一家?guī)煼洞髮W(xué)出版社牽頭，如同每年一屆的全國圖書訂貨會（后更名為“全國圖書交易博覽會”）、北京圖書訂貨會、全國大學(xué)出版社圖書訂貨會、全國教育圖書訂貨會（已停辦）一樣，成為當(dāng)時出版行業(yè)訂貨會的重要一員，在當(dāng)時信息不發(fā)達、物流不暢通的時代具有重要的創(chuàng)舉意義。訂貨會利用師范大學(xué)出版社聯(lián)合體平臺，集中將師范大學(xué)出版機構(gòu)同類產(chǎn)品規(guī)?；?、集中化地推到市場前臺，借助于教育復(fù)興、全民學(xué)習(xí)的大好時機，全國師范大學(xué)出版社訂貨會一時成為全國業(yè)界發(fā)行機構(gòu)參會的必選目標(biāo)。

訂貨會高峰時期，每個師范大學(xué)出版社動輒幾千萬甚至近億元的訂貨碼洋，形成獨特的風(fēng)景線，產(chǎn)生了廣泛的影響力和行業(yè)號召力，各師范大學(xué)出版社從領(lǐng)導(dǎo)到基層、從編輯到發(fā)行人員都非常重視、充分準(zhǔn)備、積極參加，有的出版社除參加聯(lián)合統(tǒng)一的訂貨會外，還借助這個平臺組織和舉辦自己的專場訂貨會，影響力可見一斑。

二、變革嘗試：老話題如何講出新故事

實際上，全國師范大學(xué)出版社訂貨會從成立之初，就隨著出版業(yè)營銷方式的發(fā)展變化努力做出變革嘗試。2005年，隨著信息交流方式增多及銷售渠道的發(fā)展，大多數(shù)傳統(tǒng)訂貨會以宣傳訂貨為主的功能逐步弱化，出版社參加訂貨會開始進入賠本賺吆喝時代。11家?guī)煼洞髮W(xué)出版社經(jīng)過聯(lián)合協(xié)商，決定將全國師范大學(xué)出版社訂貨會更名為全國師范大學(xué)出版社圖書營銷峰會，突出策劃、宣傳、展示和經(jīng)驗交流的功能。2007年，接受全國教育出版社圖書營銷峰會組委會邀請，聯(lián)合舉辦，更名為全國師范大學(xué)出版社、全國教育出版社圖書營銷峰會。2008年，營銷峰會進一步突出整合營銷的功能，會議內(nèi)容進一步精簡壓縮，聯(lián)合陣營進一步擴大。在江蘇南京舉辦的中國教育出版物年度會展上，主辦單位名單除了全國師范大學(xué)出版社聯(lián)合體和全國教育出版社圖書發(fā)行協(xié)調(diào)委員會之外，還增加了江蘇省新聞出版局、江蘇省出版集團、江蘇省教育學(xué)會、江蘇省出版業(yè)發(fā)行協(xié)會等單位。展銷的產(chǎn)品也以全國師范大學(xué)出版社、全國教育出版社的圖書為主，兼及全國其他教育類出版社的精品圖書。參展對象也擴大到全國各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）新華書店，地市新華書店，全國中小學(xué)圖書館，全國教育師范類學(xué)校圖書館，全國文科類、綜合類大學(xué)圖書館，民營教育類圖書供應(yīng)商等。此后的全國師范大學(xué)出版社圖書營銷峰會均延續(xù)了這一做法，即每年借助國內(nèi)大型出版集團、發(fā)行集團舉辦的訂貨會、館配會、年會等契機，同時舉辦全國師范大學(xué)出版社圖書營銷峰會。2010年，新成立的安徽師范大學(xué)出版社加入，全國師范大學(xué)出版社圖書營銷峰會成員單位增加到12家。盡管成員不多，但這個自主聯(lián)合的團體在堅持中正迎來而立之年。每屆峰會論壇上的發(fā)言嘉賓既有幾十年未變的老面孔、也有不斷出現(xiàn)的新朋友，但分享信息、交流體會、尋找出路、研討對策、展望未來仍然是年年不變的話題，這些老話題如何講出新故事？全國師范大學(xué)出版社營銷行業(yè)一直在努力嘗試。

三、艱難突圍：深度聯(lián)合可否助力涅槃重生

第25屆全國師范大學(xué)出版社圖書營銷峰會，已經(jīng)是全國師范大學(xué)出版社訂貨會第三輪的起點，承辦的接力棒又交回到北京師范大學(xué)出版社手中，北京師范大學(xué)出版社作為當(dāng)時聯(lián)合體的倡導(dǎo)者，決定借助這次承辦機會，倡議從此結(jié)束和停辦全國師范大學(xué)出版社圖書營銷峰會，也就是大連會議討論的焦點話題。

北京師范大學(xué)出版社倡議停辦的動機和理由是：一、全國師范大學(xué)出版社基本上都完成了轉(zhuǎn)企改制，由事業(yè)單位改制為企業(yè)，聯(lián)合峰會的初衷是擴大參會成員的經(jīng)濟效益，既然當(dāng)前圖書營銷峰會不盈利甚至還要賠錢，維持舉辦就有違初衷。二、21世紀(jì)前，全國師范大學(xué)出版社出版的圖書基本圍繞教學(xué)教研類開展，以教輔類圖書為主，產(chǎn)品類似度較高。但近年來隨著市場化轉(zhuǎn)企發(fā)展，各家出版社產(chǎn)品的側(cè)重點發(fā)生分化，部分師范大學(xué)出版社已經(jīng)不再出版教輔類圖書，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分化直接導(dǎo)致峰會聚焦話題越來越少。三、參加峰會的師范大學(xué)出版社領(lǐng)導(dǎo)層級越來越低，側(cè)面反映了成員單位已越來越不重視營銷峰會，尤其在信息高度發(fā)達的今天，多種交流途徑可以隨時進行，原來共聚共議的痛點需求已經(jīng)不再存在。

會議經(jīng)過熱烈討論后，通過不記名投票的方式表決，結(jié)果卻出乎意料：成員單位婉拒了北京師范大學(xué)出版社的提議。大部分代表認(rèn)為盡管當(dāng)下營銷峰會的訂貨功能已經(jīng)基本喪失，但在傳統(tǒng)圖書發(fā)行受到電子商務(wù)、社群營銷、知識付費等多種新興營銷方式的沖擊下，會議的產(chǎn)品展示、交流研討、信息分享、匯聚凝識的功能卻需要強化，全國師范大學(xué)出版社“抱團取暖”聯(lián)合求變、共謀出路的方式，尤其顯得難能可貴。

2017年7月13日至7月16日，借助于第七屆江蘇書展的契機，第25屆全國師范大學(xué)出版社圖書營銷峰會在江蘇蘇州國際博覽中心如期舉辦。本屆營銷峰會由全國師范大學(xué)出版社圖書營銷峰會組委會主辦，北京師范大學(xué)出版社（集團）有限公司承辦、南京師范大學(xué)出版社有限公司協(xié)辦。本屆營銷峰會有如下亮點：第一、在江蘇新華發(fā)行集團的大力支持下，時隔多年后再一次將全國師范大學(xué)出版社展位集中聚集起來，進行了統(tǒng)一風(fēng)格的特裝，由每個出版社的總編輯向讀者推薦2本本社出版的精品圖書，制作了會旗，業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一著裝，起到了很好的宣傳展示作用。第二、12家?guī)煼洞髮W(xué)出版社以全國師范大學(xué)出版社圖書營銷峰會組委會的名義首次與國內(nèi)最大的發(fā)行集團——江蘇新華發(fā)行集團簽署了為期10年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方商定在新形勢下整合各成員單位和江蘇發(fā)行集團各自優(yōu)勢資源，在圖書發(fā)行、選題策劃、教育培訓(xùn)、合作辦學(xué)等方面進行深度合作。第三、基本確定了以后營銷峰會的組織形式：即借助國內(nèi)大型出版、發(fā)行集團舉辦書展、訂貨會、大型圖書館館配會的契機，進行全國師范大學(xué)出版社出版物集中展示，總編輯推薦書單，開幕式、社長論壇、營銷發(fā)行論壇分開進行，論壇主題還可以根據(jù)發(fā)展需要，向圖書裝幀、營銷管理、客戶管理等相關(guān)方向拓展。第四、25年來首次討論通過了《全國師范大學(xué)出版社圖書營銷峰會組織規(guī)則（試行）》?！督M織規(guī)則》由總則、組織形式、組織規(guī)則、附則四章共18條組成，其中《組織規(guī)則》第九條明確規(guī)定：“營銷峰會要求各參展單位必須派主管營銷的副社長參加，主管營銷的副社長如有特殊情況不能參加的，需由本單位其他副社級領(lǐng)導(dǎo)參加，其中營銷峰會承辦方的主要領(lǐng)導(dǎo)必須參加。營銷峰會歡迎各參展單位黨委書記、董事長、社長（總經(jīng)理）、總編輯參加”。第一次從制度角度明確了營銷峰會成員單位必須高度重視，規(guī)范了營銷峰會順利舉辦的基本保障。第五、為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、移動端、社群營銷的發(fā)展，提升全國師范大學(xué)出版社的社會影響力，會議討論并通過了承辦方提出的關(guān)于組建全國師范大學(xué)出版社天貓圖書專營店和不定期發(fā)布全國師范大學(xué)出版社教師教育圖書微書單的方案。

可以預(yù)見，隨著國家文化體制改革的深入推進，隨著我國由出版大國向出版強國的邁進，隨著國家級出版集團中國出版集團、中國科學(xué)出版集團、中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F的相繼組建和上市，全國師范大學(xué)出版社通過資本運作、資源共享的實質(zhì)性聯(lián)合雛形已呼之欲出。

四、樣本意義：訂貨展會在網(wǎng)絡(luò)智能時代的走向思考

全國師范大學(xué)出版社圖書營銷峰會肇始于20世紀(jì)90年代，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的年代，同其他以看樣訂貨為功能的傳統(tǒng)訂貨會一樣走過自己的輝煌，隨著網(wǎng)絡(luò)智能時代的來臨，也和所有傳統(tǒng)的訂貨會一樣面臨著轉(zhuǎn)折和求變，同樣面臨著重新定位的抉擇痛苦。

這其實是傳統(tǒng)圖書出版如何適應(yīng)新時代讀者和顧客需求變化大潮中的一枚小小扁舟。作為一個分析案例，全國師范大學(xué)出版社營銷峰會或許正在努力交出一份積極的答卷，許多思路頗有啟發(fā)：

1.展會的功能應(yīng)該由“交易場所”向“頭腦共識”轉(zhuǎn)化

原來圖書訂貨會的主要功能是促成出版者與經(jīng)銷商之間的訂貨。初期訂貨會扮演著出版社和經(jīng)銷商溝通橋梁的角色，滿足了購銷雙方的意愿，收到了良好的效果。但隨著信息暢通的交流，這種橋梁作用已經(jīng)消失，由訂貨會向峰會的轉(zhuǎn)變勢在必然，這種轉(zhuǎn)變并不僅僅是名稱的轉(zhuǎn)變，應(yīng)該是功能定位的升級和整合，峰會應(yīng)立足行業(yè)制高點，匯聚最新信息，并通過成員在這個平臺交流共享，促進碰撞交匯、催化行業(yè)發(fā)展新質(zhì)基因，成為思想和觀念的孵化器、行動的協(xié)調(diào)會，應(yīng)該成為行業(yè)高峰的“頭腦共識”聚會。

2.展會的功能應(yīng)該由“終端服務(wù)”向“前端預(yù)測”轉(zhuǎn)化

對于最初為實現(xiàn)圖書流通和展示而設(shè)置的各類出版行業(yè)展會，已經(jīng)不能僅僅局限于服務(wù)終端產(chǎn)品的展示和宣傳，而應(yīng)該成為更全面的服務(wù)場所，服務(wù)功能應(yīng)該向前端轉(zhuǎn)移，成為出版機構(gòu)前端信息的探測器和情報機。通過峰會感受最新熱點和動態(tài)、激發(fā)靈感、開闊視野、了解市場，做出更符合市場要求的判斷、同時根據(jù)市場的反饋和行業(yè)的走向，向上下游聯(lián)合共贏，促進產(chǎn)業(yè)整體的提升和發(fā)展。

3.展會的功能應(yīng)該由“行業(yè)聚會”向“跨界創(chuàng)新”轉(zhuǎn)化

信息的互通和便捷僅僅解決了效率和速度，是物理加速度，并不能推動信息聚合交融，產(chǎn)生化學(xué)變化促成新質(zhì)。特別是在當(dāng)前知識創(chuàng)新服務(wù)的時代，傳統(tǒng)出版業(yè)的經(jīng)營模式和產(chǎn)品形態(tài)正在發(fā)生翻天覆地的變化革新，僅僅依靠物理變化推動的效率變革已經(jīng)沒有意義，必須要實現(xiàn)跨界融合，推動新質(zhì)產(chǎn)生，更好地滿足讀者和社會的需要。這就需要把圍繞知識服務(wù)的各個環(huán)節(jié)主體都通過市場行為引薦進來，比如新華書店、教育部門、協(xié)會機構(gòu)、數(shù)字公司、智能技術(shù)、物聯(lián)行業(yè)等，共同參與并尋找機會，促進各因素加快融合創(chuàng)新，推動產(chǎn)生化學(xué)巨變，促進出版新質(zhì)產(chǎn)生。

總之，通過全國師范大學(xué)出版社訂貨會這一樣本的分析，我們期待能夠為傳統(tǒng)出版的訂貨會創(chuàng)新升級提供有益的思考。也只有這樣，出版業(yè)傳統(tǒng)的訂貨會或許才能與時俱進，保持自己獨特的生命力，在新時代為出版業(yè)再次做出貢獻。