張忻珍 呂蕊（東北大學(xué)秦皇島分校，河北 秦皇島 066000）

隨著網(wǎng)絡(luò)信息的快速發(fā)展，商品的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸多樣化。在新的形勢(shì)下，如何把握文化經(jīng)濟(jì)視角下的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為時(shí)下一大難題。我們必須了解文化經(jīng)濟(jì)和借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，了解借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的方法和現(xiàn)狀，才能為企業(yè)的良好運(yùn)營(yíng)做出貢獻(xiàn)。

1 文化經(jīng)濟(jì)視角

文化經(jīng)濟(jì)的意義，從字面上看由兩部分組成，文化的底涵再加上經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)。通俗來(lái)說(shuō)就是我們將經(jīng)濟(jì)的多樣運(yùn)營(yíng)模式搭配文化的高速發(fā)展，在特殊的文化經(jīng)濟(jì)視角下去思索營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。當(dāng)代，文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有人可以依靠現(xiàn)代工具，網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)，在現(xiàn)實(shí)生活或者虛擬網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造產(chǎn)品，像著作權(quán)、專(zhuān)利權(quán)，平面設(shè)計(jì)等。

2 借“勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)就是為了最終的經(jīng)濟(jì)效益，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中借力有相對(duì)影響力的新聞媒體，名人效應(yīng)，明星熱點(diǎn)。通過(guò)“借勢(shì)”這種方式，從而實(shí)現(xiàn)增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，提高品牌知名度，宣傳更廣泛的目的。這種潛移默化的營(yíng)銷(xiāo)策略可以很容易的引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，輕松的達(dá)到預(yù)期目的。不僅可以很容易地傳播公司的形象，而且可以很快達(dá)到廣泛的宣傳效果。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)利用事情的突發(fā)性，比如眼下最普遍的網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性，將產(chǎn)品以最迅速的方式傳播出去，占據(jù)市場(chǎng)的主要地位，造成廣泛的影響力。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該注意“勢(shì)”的選擇，應(yīng)該挑選一個(gè)與企業(yè)公司品牌相符的“勢(shì)”來(lái)搭配，這樣才能起到積極宣傳的效果。

3 文化經(jīng)濟(jì)視角下的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方法

3.1 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的陳列

我們可以依靠不同商品之間的關(guān)聯(lián)去陳列商品。例如，常見(jiàn)的例子香煙和打火機(jī)，打火機(jī)可以借香煙的“勢(shì)”。但是，有些我們主觀上認(rèn)為不相關(guān)聯(lián)的事物，也可以通過(guò)特殊的時(shí)間聯(lián)系在一起。鮮花和巧克力本來(lái)沒(méi)有什么聯(lián)系，可是在情人節(jié)這一天兩者都處于熱賣(mài)中，如果購(gòu)買(mǎi)了巧克力又去花架上找玫瑰花就會(huì)很不方便而選擇放棄購(gòu)買(mǎi)。這是將兩者擺放在一起，這樣“輕松購(gòu)買(mǎi)”就可以提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。

3.2 借旺銷(xiāo)產(chǎn)品推廣

當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，銷(xiāo)量不可能一下子就很好，這時(shí)可以借助旺銷(xiāo)產(chǎn)品的聲勢(shì)。將新產(chǎn)品陳列在旺銷(xiāo)產(chǎn)品旁邊，顧客在購(gòu)物時(shí)平均會(huì)花費(fèi)五秒鐘的時(shí)間在新產(chǎn)品身上，通俗說(shuō)即是"賣(mài)場(chǎng)5秒鐘廣告"。

3.3 緊貼竟品陳列

第一是價(jià)格上借勢(shì)。同類(lèi)產(chǎn)品之間，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己企業(yè)的產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量、性能、品牌影響力上不分伯仲，這時(shí)適當(dāng)降低自己產(chǎn)品的價(jià)格，那么，緊貼著競(jìng)爭(zhēng)品牌，可以直接體現(xiàn)出我方產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第二是利用產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。和競(jìng)爭(zhēng)品牌擺放在一起，同時(shí)要突出自己產(chǎn)品品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，可以更明顯的區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和我方產(chǎn)品的優(yōu)劣，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)時(shí)就會(huì)選擇更有優(yōu)勢(shì)的我方產(chǎn)品。第三是一邊打壓， 一邊提升。"不怕不識(shí)貨， 就怕貨比貨!"如果自己產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)該采用緊跟陳列策略。

3.4 借消費(fèi)者自身之勢(shì)

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往會(huì)形成一定的購(gòu)買(mǎi)行為，特定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。如果分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從中找出規(guī)律營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)達(dá)到很好的效果。而利用消費(fèi)者的習(xí)慣，組合賣(mài)場(chǎng)里的商品進(jìn)行陳列，在出口進(jìn)口人流量多的地方擺放多一點(diǎn)商品，對(duì)飲料，零食這些商品，消費(fèi)者往往會(huì)抱有一定的目的去購(gòu)買(mǎi)，則可以放置在清冷的角落。抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，像是安全感，害羞，尊重感等心理狀態(tài)去陳列商品也是事半功倍的。

4 文化經(jīng)濟(jì)視角下的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

隨著中國(guó)國(guó)際視野的開(kāi)闊，在很多地方我們都可以看到中國(guó)文化經(jīng)濟(jì)視野下的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。像世界杯中中國(guó)品牌的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，奧運(yùn)期間中國(guó)品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，雙喜世紀(jì)婚禮的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，天津“飛鴿”自行車(chē)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)等等。從文化經(jīng)濟(jì)視角看，這些產(chǎn)品或企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的明智之舉，不僅為公司企業(yè)帶來(lái)越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，而且還同時(shí)提升品牌知名度。現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始善于借勢(shì)，并且更好的借勢(shì)。

以往，人們會(huì)選擇借人營(yíng)銷(xiāo)，借財(cái)營(yíng)銷(xiāo)，借物營(yíng)銷(xiāo)，借事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，借地營(yíng)銷(xiāo)等等。借人營(yíng)銷(xiāo)例如天津“飛鴿”自行車(chē)向布什總統(tǒng)贈(zèng)送自行車(chē)大大提高了自行車(chē)銷(xiāo)量；借財(cái)營(yíng)銷(xiāo)比如一家公司利用風(fēng)險(xiǎn)投資搶險(xiǎn)將產(chǎn)品上市；借物營(yíng)銷(xiāo)例如日本營(yíng)銷(xiāo)大王原一平憑借郵票成功營(yíng)銷(xiāo)一家公司的董事長(zhǎng)，拿下公司所有員工的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)；借事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是依附重大的不經(jīng)常發(fā)生事件順勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)；借地營(yíng)銷(xiāo)是借用引人注目的一些重要場(chǎng)所，比如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。

常規(guī)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)迅速轉(zhuǎn)為借網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和借時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不占主流。報(bào)紙，電視廣告，電臺(tái)的消息傳播速度已經(jīng)追不上普遍的的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博微信，QQ空間等簡(jiǎn)單利用文案修飾，名人發(fā)送轉(zhuǎn)發(fā)，就可引起很大熱度影響，產(chǎn)品將會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。而網(wǎng)絡(luò)上信息更新速度快，如果想保證話題等上熱榜就必須善于抓住時(shí)機(jī)制造聲勢(shì)。像史玉柱會(huì)在春節(jié)期間重點(diǎn)的時(shí)段大量投放廣告，企業(yè)大都開(kāi)始注意網(wǎng)上銷(xiāo)售。

5 文化經(jīng)濟(jì)視角下的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)展望

文化經(jīng)濟(jì)視角下的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不能脫離文化經(jīng)濟(jì)以文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式相輔相成的本質(zhì)。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)只是文化經(jīng)濟(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式?，F(xiàn)在有很多企業(yè)粗略的認(rèn)為"借勢(shì)"就是在

各種類(lèi)型的銷(xiāo)售會(huì)，交易所，推廣會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)上大肆宣傳，甚至不惜重金邀請(qǐng)名人明星現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)作秀。這樣的借勢(shì)促銷(xiāo)不能起到理想的效果，只是在一時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)新鮮熱鬧。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期不斷投入的工作。作為眼下新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，它首先應(yīng)該匯集廣告效應(yīng)、新聞效應(yīng)、公眾關(guān)系、客戶關(guān)系、品牌傳播等，企業(yè)選擇此種營(yíng)銷(xiāo)方式的目的應(yīng)該是品牌的展示、新產(chǎn)品的推廣、建立新的品牌識(shí)別和品牌定位。在選擇適合自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)不能脫離最初的目標(biāo)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)一定要對(duì)公司企業(yè)帶來(lái)效益，效益必須是長(zhǎng)期效益不能做"一錘子買(mǎi)賣(mài)"。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人更要有戰(zhàn)略眼光，為了企業(yè)良好的發(fā)展前景，要從現(xiàn)在做起展望未來(lái)，在特定的時(shí)期不斷調(diào)整借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益溢于言表，但是，在當(dāng)下世界經(jīng)濟(jì)格局多變的情況下，營(yíng)銷(xiāo)策略不能只拘泥于借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，我們要保持時(shí)刻大腦風(fēng)暴想出新型的營(yíng)銷(xiāo)策略。學(xué)會(huì)“借勢(shì)”還要“造勢(shì)”。

6 結(jié)束語(yǔ)

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)作為新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但是，一種營(yíng)銷(xiāo)方式有利有弊，它能否給人們帶來(lái)最直接的預(yù)期效果取決于領(lǐng)導(dǎo)者如何恰當(dāng)?shù)剡x擇利用這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法。