胡利園 嵇大偉

(1成都理工大學傳播科學與藝術學院，四川成都 610059；2四川大學文學與新聞學院，四川成都 610065)

隨著分眾化的到來，精準營銷也成為圖書業(yè)的一條明道。新世紀之后，女性出版市場被逐漸開發(fā)，較突出的有：“記憶坊”(全稱：北京記憶坊文化信息咨詢有限公司)、“花火”工作室、“蝴蝶季”品牌、“最小說”雜志等，呈現(xiàn)出獨具魅力的女性閱讀盛宴。女性出版市場烽煙四起，由潛在性、粗放型、分散化向現(xiàn)實性、專業(yè)化、集中化轉(zhuǎn)變，具體趨勢為：出版規(guī)模壯大；出版形式多樣化；圖書內(nèi)容涉及廣泛。[1]

可是，上述前三者皆下屬于某個出版社，“最小說”為單立的雜志，且這些品牌多在于言情小說，而缺少其他延展性業(yè)務。而“悅讀紀”(全稱：北京閱讀紀文化有限責任公司)卻以獨立性、精準性和延伸性占據(jù)了穩(wěn)固的市場份額。

北京閱讀紀文化有限責任公司是一家致力于打造“女性閱讀”系列圖書的專業(yè)出版公司，旗下品牌“悅讀紀”是國內(nèi)首個女性閱讀專業(yè)出版品牌。自2006年1月創(chuàng)立至今，公司累計出版品種超過500種圖書，擁有300多位實力作者，覆蓋全國100多家代理商、5000萬女性讀者。該品牌以集成“女性文化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為核心，紙質(zhì)出版為切入點和主要收入來源，進而拓展內(nèi)容發(fā)布平臺和版權運營，形成了全媒體出版、全版權增值的發(fā)展框架。從品種、規(guī)模到市場占有率、品牌影響力，“悅讀紀”成為專業(yè)女性出版的強勢品牌。

1 定位精準，服務女性

1.1 搶占女性閱讀的定位策略

企業(yè)團隊曾在北京圖書大廈二樓收銀臺蹲點調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有75%的顧客都是女性；還進行問卷調(diào)查，結果有超出一半的女性把閱讀看作自己生活中不可缺少的一部分，其依賴感比男性更為強烈。但從總體來看，女性讀物出版還不夠成熟，不管是品種還是規(guī)模都沒達到應有的需求，專業(yè)化和精細化是女性圖書出版市場的未來趨勢。

“悅讀紀”把目標受眾定位在國內(nèi)較為發(fā)達城市的年輕女性(約15-35歲)，產(chǎn)品定位主打情感類，并挖親子、職場、婚戀等空白點，采用精美圖書、文字閱讀的形式，以引起市場共鳴。受眾、產(chǎn)品內(nèi)容、出版形式的精準市場定位使其在讀者心中占據(jù)了一個強勢的地位，也正如其口號所說：“閱讀改變女性，女性改變未來”。

1.2 精準性和差異化的良好市場效應

女權主義受社會重視，女性受教育程度的增長，女性經(jīng)濟能力的提高成為女性閱讀市場發(fā)展的社會基礎。女性具有事業(yè)和家庭的雙重壓力，可以通過閱讀提高生活質(zhì)量、增強自身素質(zhì)和提升自我魅力，構成讀者的實際需求。女性閱讀具有很強的性別特征，更偏向感性和精神需求，產(chǎn)品內(nèi)容滿足這點就正合了市場的胃口。而女性的強烈審美需求則對圖書的優(yōu)良文筆和精致外觀提出了高要求。悅讀紀緊扣女性主題，豐富圖書內(nèi)容，深受女性青睞，形成了公司創(chuàng)造經(jīng)濟價值和社會效益的支撐點。

隨著社會分眾化的趨勢，女性讀者的閱讀需求也出現(xiàn)了分化，不同年齡段、不同階層背景都有不一樣的閱讀需求，獨特的圖書產(chǎn)品會成為讀者區(qū)分其他圖書品牌、偏好自身品牌的重要指標。孫黎指出：打造差異化、專業(yè)優(yōu)質(zhì)的出版內(nèi)容是女性閱讀品牌發(fā)展的首要問題。作為大眾文化產(chǎn)品，女性閱讀品牌必須能通過其獨特的出版特色和多維化的產(chǎn)品開發(fā)細化、分層目標市場，突出特色與分眾傳播，以滿足各層次女性受眾的需求。[2]在激烈的市場競爭中，悅讀紀對女性出版這一子市場再進行細分，找出其中未被涉足的市場縫隙，圍繞女性讀者創(chuàng)新選題內(nèi)容，塑造品牌個性，進行差異化定位，以符合更為細化的女性閱讀需求。

2 立足媒體、強調(diào)互動的公關營銷策略

2.1 立足多元媒體的公關策略

悅讀紀的作者都是簽約的，可以沒有后顧之憂地安心創(chuàng)作。簽約的標準是作品質(zhì)量、作品數(shù)量、創(chuàng)作潛力等方面，許多作者通過“悅讀紀”這個平臺被打造出來，這體現(xiàn)了企業(yè)公關的雙方應互惠互利，且兩者實力在一定程度上是匹配的。在營銷環(huán)節(jié)，新書面市之前，公司為一些合適的明星名人免費提供閱讀，并請求其表達閱讀感受，同時將這些信息作為宣傳材料，以吸引粉絲和讀者的注意力。

媒體方面，悅讀紀與我國頂尖期刊《時尚》集團，30余家電視、電臺，150余家國內(nèi)主流報刊建立宣傳機制，并得到《悅己》《北京青年周刊》《精品購物指南》等一線女性報刊的長期關注，業(yè)務拓展到期刊、影視、版權交易、廣告運營等多個領域。[3]2008年，悅讀紀全面進入影視領域，與湖南衛(wèi)視和天娛傳媒建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系。如今，悅讀紀旗下的眾多暢銷書早已簽訂了影視改編權，《夢回大清》《命中注定我愛你》《致我們終將逝去的青春》《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》《步步驚心》《宮鎖心玉》《錢多多嫁人記》《唐宮美人天下》《翻譯官》《華胥引》《花千古》……都向影視發(fā)展。

另外，公司與國內(nèi)20余家門戶網(wǎng)站及主要原創(chuàng)文學網(wǎng)站，其作品在網(wǎng)絡讀書平臺、手機閱讀平臺和電子書平臺都上傳了大量數(shù)字出版內(nèi)容，連續(xù)5年蟬聯(lián)當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)青春小說銷售總冠軍。在京東、當當、天貓等各大網(wǎng)購平臺建立專營點，具有微信公眾號、官方微博、QQ社群、貼吧社群、豆瓣社群等多維度與讀者聯(lián)系的平臺。

2.2 強化聯(lián)動，創(chuàng)造跨媒體經(jīng)濟效益

公共關系營銷的效果是間接的，但其價值是巨大的，它可以提高品牌的知名度、樹立良好的品牌形象以及保護出現(xiàn)問題的品牌。強強合作的發(fā)展策略加強了“悅讀紀”在女性閱讀市場地位。

網(wǎng)絡和移動媒體在聯(lián)系廣告商、強化讀者關系方面作用巨大。網(wǎng)絡可對讀者跟蹤調(diào)查，建立數(shù)據(jù)庫，收集讀者閱讀標準，制定針對性、個性化的服務項。還可收集閱讀體驗和建議反饋，一來提高圖書質(zhì)量，二來增強讀者粘性。由于女性閱讀品牌的受眾定位明確，可以滿足廣告商精準投放的需求，以促進與廣告商的互利合作。

而“跨媒體粉絲經(jīng)濟”是不言而喻的。當圖書/影視、主人公/主角、作者乃至品牌形成粉絲效應之后，就可以充分利用新媒體：挾裹粉絲構建身份認同；整合明星文本，利用虛擬社區(qū)、互動平臺等實現(xiàn)多次營銷。[4]此外，還可克服諸如新媒體渠道和圖書內(nèi)容的結合等瓶頸，使得數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版相互依托、共同發(fā)展，促進女性閱讀市場的繁榮。

3 整合營銷，聯(lián)合出動

3.1 打造團隊和產(chǎn)品的品牌策略

“悅讀紀”品牌團隊和品牌元素的統(tǒng)一，無不向讀者受眾傳達了整合性的品牌價值。

第一，優(yōu)良的團隊資源。“悅讀紀”采用女主人公，女作者(后有金國棟、魯念安等極少數(shù)男作)，女讀者，甚至80%以上的女編輯，如此專業(yè)到近乎苛刻的設置適應了女性閱讀偏好。悅讀紀把品牌內(nèi)化為“人”——作者，非常重視原創(chuàng)作者的培養(yǎng)，旗下有辛夷塢、桐華、金子、人海中、悠世、姬流觴、玄色等核心作者約20多位。[5]

其一，“人”的識記效應是最強烈的，明星作者能快速塑造品牌價值，形成出版商、作者、讀者三方多贏的效果。其二，女性作者更具女性特征，能夠緊密抓住女性讀者的心思，寫出的內(nèi)容能更符合女性讀者的心理需求。公司還具有良好的管理機制?？偨?jīng)理侯開具有復旦大學MBA背景，擁有十多年的出版界從業(yè)經(jīng)歷。公司按照編輯、設計、發(fā)行等劃分業(yè)務環(huán)節(jié)；項目負責制促成企業(yè)扁平化、加強部門溝通。編輯部里除總監(jiān)外的所有編輯都是女性，形成良好的市場效應，且平均年齡在30歲以下，年輕化團隊保證了公司執(zhí)行力和企業(yè)環(huán)境。

第二，高協(xié)同性的品牌元素。品牌傳播最直接的介質(zhì)就是品牌元素，包括品牌名稱、品牌標識、品牌口號和品牌包裝。“悅讀紀”作為企業(yè)的品牌名稱，其英文表達是“Enjoy Reading Ear”，意為“快樂閱讀時代”，體現(xiàn)了企業(yè)性質(zhì)是圖書出版，服務宗旨是成就快樂閱讀，利用“閱讀季”這個諧音，便于口頭傳播。“悅讀紀”的企業(yè)標志從上到下由繁體藝術字、英文稱呼、品牌口號和官方網(wǎng)址四個部分組成，這是最簡潔可見的方式，文字色彩是粉紅色，體現(xiàn)了女性特征。公司口號是“閱讀改變女性，女性改變未來”，說明是為女性讀者共享利益，也讓受眾感受到其內(nèi)涵價值。圖書封面多為粉色、淺藍、金色、紫色等較為素雅柔美的顏色，以漫畫人物、花朵、書法字體等作為封面圖案。頁眉頁腳也多用花體字，正文以楷體、幼圓、雅黑等字體為主，行間距較疏，營造寬松、舒暢的感覺。

女性消費者對外在形象和情感特征很重視，女性出版就要照顧女性的特點：美麗、細膩、恬適、溫馨、浪漫、優(yōu)雅，這樣才能形成足夠的吸引力，促進女性購買行為。

第三，影視出版和婚后女性閱讀的品牌延伸。因為專注女性，悅讀紀越能拓展業(yè)務。實現(xiàn)“穿越言情”到“社科實用”的漂亮轉(zhuǎn)身，涉足女性心理、女性教育、女性職場等；成立子品牌“樂教館”，主打家教育兒……悅讀紀建立了有異于競爭者的新形象，規(guī)避了同類圖書惡性競爭。在影視領域，與電視項目合作，在品牌中植入娛樂化元素。把影視劇本改編為小說，或出售小說的影視版權，也是在中國臺灣輸出言情繁體版權比例最高的大陸出版公司。悅讀紀還創(chuàng)辦了自己的同名雜志，成立自己的影視中心。

專業(yè)品牌的好處在于可以對同一個群體、同一個作品進行多次開發(fā)，產(chǎn)生重復購買，以實現(xiàn)其價值最大化。原本在女性閱讀領域的良好形象、豐富的女性讀物運作經(jīng)驗及女性讀者傳播渠道，奠定了悅讀紀在相關領域取得良好發(fā)展的基礎，也進而實現(xiàn)了女性全品種、全媒體的出版。

3.2 構建品牌核心價值：塑造品牌文化，凸顯競爭優(yōu)勢

許多企業(yè)都集中在同一領域，造成了許多讀者只認作者書名、不認品牌的局面。比如，知道《你若安好，便是晴天》的人比知道“蝴蝶季”的人多，知道顧漫的人比知道“悅讀紀”的人多。品牌整合的最終目的是構造品牌核心價值，營銷理念、管理體制、傳播手段都以塑造品牌形象、打造品牌核心價值為最高宗旨。[6]

女性閱讀品牌必須首先確定自身獨特的定位和出版特色，并擁有穩(wěn)定的作者資源和優(yōu)良的出版隊伍，都是競爭的有力武器。另外，品牌的核心價值包括三個層面：功能性利益(功能性)、情感性利益(情感性)和自我表現(xiàn)型利益(社會性)。[7]而女性圖書品牌就應把情感性和社會性的文化價值作為品牌的主要驅(qū)動力。“悅讀紀”的宗旨是“閱讀改變女性，女性改變未來”，就比較好地為品牌注入了社會文化性價值。

突出品牌宣傳絕不只是火了一個書名、一個主角，也不是賣了一個故事、賣了一本書，而是傳播了一次品牌價值，在營銷、宣傳的渠道里永恒強調(diào)本品牌的概念，把企業(yè)特征、品牌元素、圖書內(nèi)容傳給受眾，告訴讀者這本好書、這位作者就是我們這個品牌里的，那么讀者才會形成“這個品牌出來的大概都是這一類的好書和好作者”這樣的印象。如此，由于讀者認同品牌內(nèi)涵而形成對品牌的好感，那么品牌忠誠度的提升也就是品牌價值的提升。

在繁雜的女性出版市場中，一個品牌想要異軍突起，就必須構建自身品牌的核心價值，才能對女性讀者起到最大的感染力，經(jīng)受讀者選擇和時間的考驗。

4 結語

女性閱讀市場擁有巨大的市場潛力，打造一個圖書品牌，并不只是在書上打個標識就搞定了，而是全方位突出強調(diào)品牌的價值，極力塑造品牌的核心競爭力，全面開展整合品牌傳播。

“悅讀紀”的成功不只是作者個人或者一本暢銷書的成功，而是一個品牌的成功，它代表了市場讀者的閱讀傾向和出版公司的特色與實力。同時，想進一步繁榮女性閱讀市場，還應該創(chuàng)新出版內(nèi)容與營銷理念，促進內(nèi)容與新媒體渠道的融合，以傳播女性文化、成就社會效益為己任，整體推進品牌建設。