霍星明

(空軍工程大學(xué)航空機(jī)務(wù)士官學(xué)校圖書館，河南信陽(yáng) 464000)

高校圖書館營(yíng)銷概念是從市場(chǎng)營(yíng)銷理論借用而來(lái)的。由于存在這樣一種關(guān)系，圖書館營(yíng)銷文本使用的表達(dá)語(yǔ)言自然而然采用的是科學(xué)語(yǔ)言，文本行文一般表現(xiàn)為科學(xué)理性和邏輯性，且具有明顯的理論思維特點(diǎn)和抽象性特點(diǎn)。

1 傳統(tǒng)營(yíng)銷分析

當(dāng)下，圖書館營(yíng)銷文本屬于傳統(tǒng)圖書館營(yíng)銷文本，它在圖書館實(shí)際服務(wù)運(yùn)用中存在不足之處。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是營(yíng)銷宣傳采用固定式模式化操作步驟進(jìn)行推動(dòng)，缺少靈活性。模式化操作的一個(gè)后果是容易導(dǎo)致工作流程的僵硬和動(dòng)作的刻板。二是營(yíng)銷行為多采用單向性傳導(dǎo)方式進(jìn)行。雖然營(yíng)銷學(xué)也強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，但借用到圖書館營(yíng)銷中互動(dòng)顯得生硬，銜接有些困難。單向性強(qiáng)制性輸灌是其明顯表現(xiàn)。三是科學(xué)抽象型的傳導(dǎo)方式效果不明顯，無(wú)法調(diào)動(dòng)讀者積極性，導(dǎo)致讀者的缺失?；谏?，目前圖書館營(yíng)銷在推廣宣傳以及為讀者服務(wù)質(zhì)量提升方面有些力不從心。

2 西方理論的提出和思考

在營(yíng)銷觀念盛行的同時(shí)，二十世紀(jì)西方文藝?yán)碚摽焖侔l(fā)展，出現(xiàn)“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的良好局面，他們紛紛提出一系列具有意義的觀點(diǎn)和理論主張。接受美學(xué)大師伊瑟爾強(qiáng)調(diào)讀者的地位和作用。認(rèn)為應(yīng)該重視文本與讀者之間的關(guān)系，所謂的“作品”只有在讀者和文本相互交流的過(guò)程中才會(huì)產(chǎn)生。[1]他認(rèn)為沒(méi)有讀者的參與不是一部完整意義上的“作品”。二十世紀(jì)三四十年代布拉格語(yǔ)言學(xué)派代表人物穆卡諾夫斯基和現(xiàn)象學(xué)美學(xué)的代表人物英伽登，他們分別提出了“空白說(shuō)”和“未定點(diǎn)”理論。[2]他們認(rèn)為從以文本為中心到以讀者為中心的轉(zhuǎn)變的主要依據(jù)是作品的“空白點(diǎn)”或者不確定點(diǎn)。由于文本作品中的“空白點(diǎn)”或者不確定點(diǎn)具有一定的召喚意義，需要讀者去填補(bǔ)和確定，呼喚讀者去挖掘和填充豐滿。只有經(jīng)過(guò)了接受者的閱讀和理解，作品的意義才最終完成。[3]

如何做到伊瑟爾提出的讀者和文本有效交流，穆卡諾夫斯基和英伽登分別給出了通過(guò)文學(xué)的敘事的方法創(chuàng)造“空白點(diǎn)”和不確定點(diǎn)調(diào)動(dòng)和發(fā)揮讀者積極性的方法途徑。這為圖書館營(yíng)銷提供了很好的借鑒意義。

3 圖書館營(yíng)銷文本的重新認(rèn)識(shí)

圖書館在營(yíng)銷內(nèi)容上可分為以下幾種：一是提供紙質(zhì)圖書的借閱服務(wù)；二是提供電子資源的使用和推薦服務(wù)。如發(fā)布新聞等推介圖書館新資源信息；三是開(kāi)設(shè)圖書館文獻(xiàn)信息檢索課程，并對(duì)入學(xué)新生開(kāi)展入館教育；四是有圖書館組織的開(kāi)展定期或不定期的圖書館專題講座、專欄、培訓(xùn)，宣傳推廣圖書館新增的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)功能；[4]五是開(kāi)展學(xué)科館員服務(wù)，推動(dòng)服務(wù)專業(yè)化和精細(xì)化，通過(guò)館員的努力，將圖書館服務(wù)直接送達(dá)教學(xué)和科研第一線。目前以上圖書館營(yíng)銷文本基本采用科學(xué)語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)，營(yíng)銷文本建構(gòu)方式是通過(guò)科學(xué)邏輯方法進(jìn)行構(gòu)建。英美新批評(píng)家瑞恰茲認(rèn)為，科學(xué)語(yǔ)言使用的是科學(xué)符號(hào)，科學(xué)符號(hào)與它所指稱的客體相對(duì)應(yīng)，科學(xué)語(yǔ)言注重符號(hào)化的正確性和指稱的真實(shí)性，它只是為了傳達(dá)信息，并且嚴(yán)格遵守邏輯規(guī)則，通過(guò)符合邏輯而使人信服。[5]以上五個(gè)方面的營(yíng)銷內(nèi)容在行文上符合了瑞恰茲描述的觀點(diǎn)，在實(shí)踐中也在踐行瑞恰茲描述的觀點(diǎn)。即：在營(yíng)銷文本上采用科學(xué)語(yǔ)言表達(dá)方式，在營(yíng)銷行動(dòng)和步驟上只是關(guān)注營(yíng)銷宣傳的正確性和合理性以及可操作性，營(yíng)銷的目的只是為了將圖書館的知識(shí)信息通過(guò)營(yíng)銷手段給傳達(dá)出去。此類行為和方式在推動(dòng)圖書館營(yíng)銷宣傳的同時(shí)，也必然帶來(lái)營(yíng)銷效果的差強(qiáng)人意。

如何成功的進(jìn)行營(yíng)銷，需要營(yíng)銷文本和讀者的互動(dòng)，需要調(diào)動(dòng)讀者的積極性。其中的一條捷徑是通過(guò)采用文學(xué)的敘事的方法營(yíng)建文本，在文本中采用穆卡諾夫斯基和英伽登的方法通過(guò)創(chuàng)造“空白”和不確定點(diǎn)，調(diào)動(dòng)讀積極性，發(fā)揮讀者想象力和創(chuàng)造力。敘事學(xué)認(rèn)為，人類的活動(dòng)如個(gè)體、單位和組織都是采用敘事方式進(jìn)行的。人與人進(jìn)行的交流和溝通以及進(jìn)行的產(chǎn)生、交換等活動(dòng)都是敘事的。在任何時(shí)間地點(diǎn)發(fā)生的事件均可以構(gòu)成敘事。這為圖書館營(yíng)銷敘事文本構(gòu)建了強(qiáng)有力的理論支持。圖書館作為特殊的人類活動(dòng)的單位和組織也不例外，圖書館組織內(nèi)部活動(dòng)以及和外部進(jìn)行的服務(wù)活動(dòng)也是有敘事構(gòu)成。如圖書館的借閱服務(wù)活動(dòng)、開(kāi)設(shè)文獻(xiàn)檢索課活動(dòng)、開(kāi)展學(xué)科館員服務(wù)等等。因此，圖書館營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該建立在敘事的基礎(chǔ)上進(jìn)行，圖書館和讀者的關(guān)系也應(yīng)該建立在敘事的基礎(chǔ)上進(jìn)行。要恢復(fù)讀者在圖書館中的中心地位，恢復(fù)圖書館營(yíng)銷本來(lái)的面貌，保持圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的鮮活性和有效性，我們要做的是恢復(fù)圖書館某些營(yíng)銷文本，將圖書館某些營(yíng)銷文本還原為敘事性的文本，將文本語(yǔ)言有科學(xué)語(yǔ)言還原為敘事語(yǔ)言。通過(guò)敘事語(yǔ)言和敘事文本喚起讀者情感或態(tài)度。通過(guò)陳述應(yīng)該符合情感的真實(shí)，來(lái)獲得讀者的情感的認(rèn)同。在營(yíng)銷文本中構(gòu)建空白點(diǎn)或者不確定點(diǎn)。獲得召喚意義，召喚讀者去填補(bǔ)和確定，呼喚讀者去挖掘和豐滿。從而真正確定讀者在圖書館中心地位，實(shí)現(xiàn)圖書館服務(wù)質(zhì)量的真正提升。

4 圖書館營(yíng)銷文本路徑建構(gòu)

圖書館營(yíng)銷從內(nèi)容上可以分為日常性營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)、授課營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)、學(xué)術(shù)營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)三個(gè)部分。營(yíng)銷文本建構(gòu)路徑包括三個(gè)方面內(nèi)容：

4.1 日常性營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)

包括圖書館工作人員與讀者之間的紙質(zhì)資源、電子資源服務(wù)的交流活動(dòng)的過(guò)程，圖書館日常新聞、展板等宣傳活動(dòng)，還包括將圖書館工作人員編目上架的新圖書資源消息發(fā)布，引進(jìn)更新的相關(guān)電子資源信息傳遞給讀者等等。按照?qǐng)D書館傳統(tǒng)營(yíng)銷的方法，一般是通過(guò)發(fā)布新聞或通知消息的形式強(qiáng)行推送或通知給讀者?；顒?dòng)主體是圖書館，接受主體是讀者。圖書館營(yíng)銷活動(dòng)是單向的，讀者是被動(dòng)接受的。由于兩者通道的建立是建立在圖書館到讀者方向單行的基礎(chǔ)上，再加上這些日常營(yíng)銷行為和活動(dòng)都是圖書館日常工作的一部分，讀者早已習(xí)以為常，施行的效果可想而知。如果我們改變圖書館營(yíng)銷文本表達(dá)方式，通過(guò)敘事文本進(jìn)行營(yíng)銷，效果完全不同。如通過(guò)工作人員與讀者的“陳述”開(kāi)展日常性營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)。即在“陳述”互動(dòng)中構(gòu)建“故事”，組織情節(jié)，編織細(xì)節(jié)，提升讀者的想象力，增強(qiáng)讀者對(duì)圖書館的吸引力，從而獲得讀者的認(rèn)同感。通過(guò)圖書館工作人員與讀者之間溝通“陳述”，將信息或經(jīng)驗(yàn)巧妙的傳遞給讀者，將讀者最想知道了解的資源信息友好善意的傳遞給讀者。讀者在具體細(xì)節(jié)中獲得資源的整體感知和經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到了利用圖書館資源的目的。由于改變了圖書館營(yíng)銷文本的表達(dá)方式和風(fēng)格，打破了讀者的傳統(tǒng)的閱讀期待視野，必然引起讀者的興趣和關(guān)注。圖書館工作人員在“陳述”過(guò)程中通過(guò)設(shè)計(jì)“空白點(diǎn)”和不確定點(diǎn)等，擴(kuò)展文本表現(xiàn)的空間和想象力，用形象豐滿文本，必然引起讀者積極參與到其中，在參與中分享圖書館營(yíng)銷的相關(guān)信息，并引起共鳴。

4.2 授課營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)

授課營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)是圖書館進(jìn)行營(yíng)銷的一個(gè)方面。通過(guò)授課將圖書館的資源推薦給讀者，讓讀者了解圖書館。傳統(tǒng)授課的文本一般采用科學(xué)邏輯的議論性文本，注重內(nèi)容的中心性、文本邏輯的嚴(yán)密性、層次的條理性和思想的突出性。授課方式一般都比較注重采用科學(xué)理性的授課方式，采用理論的方式對(duì)觀點(diǎn)和現(xiàn)象進(jìn)行闡發(fā)，表達(dá)授課者的觀點(diǎn)和想傳達(dá)的思想理念。文獻(xiàn)檢索課，對(duì)入學(xué)新生開(kāi)展入館教育，開(kāi)展定期或不定期的圖書館專題講座、專欄、培訓(xùn)，強(qiáng)化讀者對(duì)圖書館某方面主題的宣傳等等都是圖書館進(jìn)行營(yíng)銷采用授課活動(dòng)的表現(xiàn)。作為圖書館工作人員，對(duì)圖書館較讀者有深刻理解和切身體會(huì)，對(duì)圖書館資源較讀者有全面的掌握。這其中的具體體會(huì)和使用經(jīng)驗(yàn)都是在圖書館實(shí)踐中一點(diǎn)一滴的積累起來(lái)的，很多通過(guò)理論說(shuō)教和議論性文本無(wú)法表達(dá)出來(lái)。如果圖書館工作人員在授課過(guò)程中結(jié)合自身切身體會(huì)，改變以往授課灌輸式填鴨式的刻板的授課方式，改變文本的表達(dá)方式，改為敘事性文本，以“故事人”的身份和角度去授課，對(duì)宣傳行為和過(guò)程加以豐滿，形象情景加以豐富，細(xì)節(jié)加以勾勒填充，引導(dǎo)讀者參與到其中，將一堂堂授課變成形象的感性的課堂，對(duì)于讀者理解圖書館會(huì)深刻的多。讀者作為敘事對(duì)象，首先是感性的、情感的、想象的、思想的存在個(gè)體。作為敘述主體的圖書館工作人員同樣具有這些特征。由于雙方都具備這些特征和條件，具備交流和理解的基礎(chǔ)。通過(guò)“敘事”文本的構(gòu)建，通過(guò)一定形式的授課，容易將圖書館的深刻體會(huì)和無(wú)法言說(shuō)的經(jīng)驗(yàn)表達(dá)出來(lái)并無(wú)誤的傳遞給讀者。通過(guò)讀者的參與完成圖書館宣傳思想、經(jīng)驗(yàn)和理念的傳遞。

4.3 學(xué)術(shù)營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)

包括學(xué)科館員服務(wù)、定題服務(wù)、查新服務(wù)等。這些服務(wù)屬于圖書館高級(jí)知識(shí)服務(wù)，也屬于圖書館營(yíng)銷的組成部分。這類服務(wù)性的活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)需要相關(guān)工作人員具有相對(duì)較深的專業(yè)知識(shí)背景。進(jìn)行這些服務(wù)過(guò)程中必然面臨圖書館工作人員和讀者面對(duì)面的交流和溝通，需要雙方的合作，有時(shí)候需要溝通才能完成。學(xué)術(shù)營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)事件發(fā)生的過(guò)程，如圖書館工作人員與讀者交流過(guò)程中心理變化的前因后果以及讀者情感反應(yīng)的來(lái)龍去脈等等，這一系列事件或行為形成了豐富的圖書館敘事材料，都是圖書館寶貴的財(cái)富。這些敘事材料中包含了行之有效的為讀者服務(wù)的體會(huì)、感受和經(jīng)驗(yàn)。但這些感受和經(jīng)驗(yàn)無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)的科學(xué)的理性的方式傳遞給讀者。這些都可以通過(guò)構(gòu)建圖書館敘事文本來(lái)實(shí)現(xiàn)。構(gòu)建圖書館學(xué)術(shù)營(yíng)銷敘事文本有三個(gè)好處：一是通過(guò)形成書面故事，通過(guò)形象性、暗示性、象征性，突出情節(jié)、情感、形象，將學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)故事傳遞和展現(xiàn)給讀者；二是通過(guò)詳略安排，注重層次布局，講究故事性情節(jié)性，可以有效吸引讀者積極參與到圖書館的學(xué)術(shù)營(yíng)銷中；三是通過(guò)對(duì)在學(xué)術(shù)營(yíng)銷過(guò)程中圖書館工作人員與讀者事件發(fā)展變化以及場(chǎng)景空間的轉(zhuǎn)換的敘說(shuō)和交代，發(fā)掘內(nèi)藏于具體學(xué)術(shù)營(yíng)銷事件背后的思想、理念，以達(dá)成與讀者的有效交流與溝通。這些對(duì)于擴(kuò)大讀者參與度，擴(kuò)展圖書館服務(wù)范圍，提高服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)圖書館高級(jí)知識(shí)營(yíng)銷會(huì)有很大幫助。

5 圖書館敘事?tīng)I(yíng)銷文本運(yùn)用

改變圖書館營(yíng)銷科學(xué)文本為敘事文本，通過(guò)運(yùn)行敘事文本表達(dá)圖書館營(yíng)銷行為和路徑，以此完成對(duì)圖書館營(yíng)銷服務(wù)的構(gòu)建嘗試，最突出的表現(xiàn)是圖書館文學(xué)和圖書館微電影。

5.1 圖書館文學(xué)

圖書館文學(xué)創(chuàng)作是指以文學(xué)為載體，以圖書館為題材的敘述行為。包括散見(jiàn)于小說(shuō)、詩(shī)歌、散文等文學(xué)作品中的圖書館人、讀者等。從題材上看，圖書館文學(xué)幾乎涉及到了文學(xué)題材的所有領(lǐng)域，內(nèi)容豐富，形式多樣，詩(shī)歌、小說(shuō)、散文等都是表現(xiàn)的載體。以小說(shuō)形式表現(xiàn)的有，國(guó)外1998年美國(guó)斯蒂芬·金《圖書館警察》、1999年日本村上春樹(shù)的《圖書館奇談》以及《聽(tīng)風(fēng)的歌》等。[6]圖書館文學(xué)的概念最早由李名騰1996年提出，他認(rèn)為圖書館文學(xué)就是通過(guò)文學(xué)形象的塑造對(duì)圖書館工作的各方面及多層次多角度的全方位揭示，以期達(dá)到文學(xué)的認(rèn)識(shí)、教育、娛樂(lè)、宣傳、情感交流等作用；[7]1998年，陳惠民提出了圖書館文學(xué)的新概念，具體來(lái)說(shuō)圖書館文學(xué)就是與圖書館相關(guān)的文學(xué)作品。隨后關(guān)于圖書館文學(xué)的理論和文學(xué)創(chuàng)作不斷涌現(xiàn)。[8]雖然以上范例中圖書館只是文學(xué)表達(dá)的載體，范例討論的范圍仍屬于文學(xué)創(chuàng)作范疇，但不可否認(rèn)，在傳播文學(xué)價(jià)值觀念的同時(shí)，也傳播了圖書館的某些價(jià)值理念。泰戈?duì)柹⑽摹秷D書館》中的圖書館，直接描述了現(xiàn)實(shí)存在的圖書館，充滿了贊頌和感激。[9]其他的如讓·馬里古勒莫《圖書館之戀》中的諸多法國(guó)圖書館、博爾赫斯《關(guān)于天賜的詩(shī)》中的阿根廷國(guó)家圖書館等等。都屬于此類創(chuàng)作。圖書館文學(xué)通過(guò)生動(dòng)性、形象性、趣味性、大眾性的文學(xué)創(chuàng)作，形象地反映了圖書館、圖書館人和讀者相互之間的關(guān)系或情感。一定意義上揭示了圖書館人的生存境遇和狀況，表達(dá)了圖書館與讀者之間的故事，對(duì)于將讀者對(duì)圖書館的情感體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)上升到審美意識(shí)形態(tài)起到了很好的推動(dòng)作用。用文學(xué)的手段進(jìn)行對(duì)外宣傳，是一種最活躍、最生動(dòng)、人們最易接受、覆蓋面最廣、效果又最好的宣傳形式。[10]這些文學(xué)作品的創(chuàng)造對(duì)于宣傳圖書館、擴(kuò)大圖書館的影響起到很好推動(dòng)作用。正是由于這些文本和傳統(tǒng)圖書館營(yíng)銷文本有著迥異的差別，才讓我們認(rèn)識(shí)到它起的不同作用和它的不同意義，對(duì)于我們重新認(rèn)識(shí)和構(gòu)建圖書館營(yíng)銷文本具有很好的啟發(fā)意義。

5.2 圖書館微電影

圖書館微電影是近年迅速發(fā)展起來(lái)的，它是以圖書館為主題講述人與圖書館之間發(fā)生的故事，并將圖書館的信息資源與服務(wù)與電影故事自然融合在一起的新的電影表現(xiàn)形式。它具備電影的所有要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物主題和故事情節(jié)。[11]是為推廣圖書館資源與服務(wù)提升圖書館形象為目的而拍攝的微電影，且主要通過(guò)新媒體進(jìn)行廣泛傳播。圖書館微電影是圖書館營(yíng)銷敘事性文本具有前景和活力的成功表現(xiàn)。圖書館微電影主題主要包含愛(ài)情、科普、友情、推理勵(lì)志等內(nèi)容。

目前圖書館微電影創(chuàng)作和發(fā)布主要是在大學(xué)圖書館進(jìn)行的。大學(xué)圖書館面對(duì)的服務(wù)讀者群體大多是青年學(xué)生。青年學(xué)生正值青春花季，朦朧的情感，青澀的愛(ài)情是縈繞在青年大學(xué)生心中永遠(yuǎn)揮之不去的風(fēng)景。通過(guò)愛(ài)情牽線，宣傳圖書館是理想選擇。因此愛(ài)情圖書館微電影占整體圖書館微電影半壁江山，表現(xiàn)最為成功。[12]以圖書館為背景，以在圖書館內(nèi)發(fā)生的愛(ài)情故事為內(nèi)容創(chuàng)作的圖書館微電影，由于講述的是大學(xué)生在圖書館中發(fā)生的故事，從一開(kāi)始就取得不少的效果。最著名的是清華大學(xué)的《愛(ài)上圖書館》，由于宣傳營(yíng)銷圖書館創(chuàng)作新穎而獲得第十屆IFLA圖書館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。[13]據(jù)統(tǒng)計(jì)《愛(ài)上圖書館》在優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)布20天就創(chuàng)造了16萬(wàn)次的點(diǎn)擊率，7萬(wàn)多次的轉(zhuǎn)發(fā)和引用率。[14]其他的還有山東師范大學(xué)《在圖書館遇見(jiàn)幸?！?、廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館《圖書館那些事》等等。

愛(ài)情題材之外，還有友情題材，如浙江工商大學(xué)圖書館微電影《那些年，我們泡在圖書館的日子》?？破疹}材如舟山市圖書館的《孩子，跟我來(lái)》。推理題材如中山大學(xué)圖書館的《無(wú)位風(fēng)云》，通過(guò)帶有推理性質(zhì)的故事情節(jié)反映圖書館占座現(xiàn)象，引導(dǎo)大家文明利用圖書館等等。

圖書館微電影的藝術(shù)表現(xiàn)形式出現(xiàn)說(shuō)明了圖書館在營(yíng)銷文本表現(xiàn)上正在發(fā)生異與傳統(tǒng)的變化。對(duì)于圖書館營(yíng)銷文本的重新建構(gòu)和探索提了一定借鑒意義。