□ 王麗媛

新的媒介技術(shù)營(yíng)造了新的媒體平臺(tái)，沖擊著傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式，改變著原有的媒介生態(tài)環(huán)境。信息的生產(chǎn)、發(fā)布和獲取呈現(xiàn)出了前所未有的便捷性，只需一部智能手機(jī)，你就可以自行生產(chǎn)信息，并同時(shí)擁有諸多信息發(fā)布渠道，還可以獲取千里之外的信息。新媒體的媒介語(yǔ)言豐富多樣且融合性強(qiáng)，表達(dá)方式新鮮活潑，更具接近性，傳播范圍更廣，傳播速度更快。新媒體時(shí)代，“標(biāo)題黨”這一“舊酒”又在新媒介環(huán)境的“新瓶”下“走俏”，其背后的原因引人深思，其危害引人注目，其規(guī)避路徑的探索已迫在眉睫。

一、“標(biāo)題黨”的產(chǎn)生機(jī)制

“標(biāo)題黨”并不是新的媒介環(huán)境下的新現(xiàn)象，早在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，它就以駭人聽(tīng)聞的、夸張的、題文不符的、煽情的甚至是無(wú)中生有的手段，攫取受眾的注意力。借著新媒體的東風(fēng)，“標(biāo)題黨”的問(wèn)題又重新開(kāi)始在人們的議事日程中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。

“標(biāo)題黨”問(wèn)題“復(fù)燃”有其文化基礎(chǔ)。在我國(guó)，對(duì)于文章標(biāo)題重要性的表達(dá)有很多經(jīng)典之語(yǔ)。“題好一半文，片言明百意”“題目是作文的眼睛”，就是說(shuō)，一個(gè)好題目是一篇好文章的開(kāi)始，是一篇好文章的點(diǎn)睛之筆。也有人把文章的開(kāi)頭比作是龍頭，認(rèn)為想出好的開(kāi)頭，筆頭的文思就會(huì)源源流出。而且，好的標(biāo)題還要“片言明百意”，準(zhǔn)確、通俗、簡(jiǎn)潔。對(duì)于新聞文章而言，也有類(lèi)似的表達(dá)，比如“看報(bào)先看題”“標(biāo)題是新聞的靈魂”的說(shuō)法。

“標(biāo)題黨”問(wèn)題“復(fù)燃”有其媒介環(huán)境基礎(chǔ)。新媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)的準(zhǔn)入門(mén)檻降低，帶來(lái)的是信息生產(chǎn)者媒介素養(yǎng)的良莠不齊，進(jìn)而拉低了媒體的倫理道德底線。傳統(tǒng)媒體失去了對(duì)信息生產(chǎn)和信息發(fā)布渠道的壟斷地位，與日俱增的“公民記者”更是加劇了傳統(tǒng)媒體及其從業(yè)人員的職業(yè)焦慮，加之，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體在新聞時(shí)效性方面已先機(jī)不再，傳統(tǒng)媒體以及職業(yè)媒體人，開(kāi)始在與新媒體激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迷失自我，掉入了“一切以博取眼球?yàn)橹行摹钡匿鰷u。諸如“轉(zhuǎn)瘋了”“驚喜”“獨(dú)家”“×××竟然×××”此類(lèi)的標(biāo)題開(kāi)始大行于世。

“標(biāo)題黨”問(wèn)題“復(fù)燃”有其接受基礎(chǔ)。真正的環(huán)境太大、太復(fù)雜，而且千變?nèi)f化，人類(lèi)要了解它必須先把它設(shè)想為一個(gè)比較簡(jiǎn)單的模式，即“標(biāo)簽化”。受眾在對(duì)待傳播信息時(shí)，不是一攬子全部接受，而是偏向于“選擇”那些與自己本身的想法、觀點(diǎn)、立場(chǎng)一致或相近的內(nèi)容，并且加強(qiáng)對(duì)這一內(nèi)容的理解和記憶。在“快餐文化”“碎片閱讀”盛行的今天，“標(biāo)題黨”的“標(biāo)簽化”操作或者說(shuō)是“議題化”處理，可以讓受眾在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，迅速“對(duì)號(hào)入座”并強(qiáng)化原有的標(biāo)簽化認(rèn)知。

“標(biāo)題黨”問(wèn)題“復(fù)燃”有其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。后現(xiàn)代主義思潮盛行的當(dāng)下，傳統(tǒng)的價(jià)值觀念正在被顛覆，任何事物和經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系均是超乎一般的密切。事實(shí)已是如此，越來(lái)越多的行業(yè)和個(gè)人正在用，或者越來(lái)越多地用金錢(qián)來(lái)衡量成敗。新媒體時(shí)代，“標(biāo)題黨”問(wèn)題再度愈演愈烈，與“流量為王”“金錢(qián)至上”的傳播觀念盛行不無(wú)關(guān)系。

二、“標(biāo)題黨”的危害

2018年6月，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，81.8%的受訪者直言反感“標(biāo)題黨”。換言之，“標(biāo)題黨”在信息傳播中的負(fù)面影響遠(yuǎn)大于其積極影響，這一問(wèn)題不容忽視。

“標(biāo)題黨”消費(fèi)新聞的專(zhuān)業(yè)性。真實(shí)性是新聞的生命，新聞報(bào)道中的每一個(gè)點(diǎn)，每一條線都應(yīng)該真實(shí)、客觀。在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，注重流量、注重點(diǎn)擊率無(wú)可厚非，但不可降低專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。因?yàn)?，長(zhǎng)期的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象會(huì)使受眾對(duì)媒體感到失望，甚至不再相信它的話語(yǔ)。否則，以新聞的生命和專(zhuān)業(yè)性為代價(jià)取悅受眾，換來(lái)的只能是短暫的、個(gè)別報(bào)道的點(diǎn)擊率。換言之，在新聞質(zhì)量上“缺斤短兩”，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)媒體公信力的下降，即便取得暫時(shí)的“勝利”也與飲鴆止渴無(wú)異，受眾流失，點(diǎn)擊率、廣告收入下滑均是必然。

“標(biāo)題黨”觸發(fā)社會(huì)焦慮。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，“標(biāo)題黨”善用斷章取義、無(wú)中生有、偷梁換柱、標(biāo)簽化處理的伎倆，把個(gè)別事件擴(kuò)大、上升到某一個(gè)社會(huì)議題，調(diào)動(dòng)更多的社會(huì)情緒，從而引發(fā)更多的社會(huì)關(guān)注，鞏固既有印象，觸發(fā)社會(huì)焦慮，加劇社會(huì)矛盾，危害社會(huì)穩(wěn)定?！肮俣薄案欢薄傲羰貎和薄俺枪堋薄岸尽痢痢薄凹佟痢痢边@些詞匯頗受“標(biāo)題黨”的青睞。其實(shí)，“官二代”和“富二代”稱(chēng)謂的出現(xiàn)甚至被污名化，無(wú)疑是強(qiáng)化了我國(guó)不同社會(huì)階層之間的沖突。“留守兒童”作為祖國(guó)的花朵被更多地貼上“問(wèn)題兒童”的標(biāo)簽，引起社會(huì)焦慮也是毋庸置疑的。“城管”是另一個(gè)被妖魔化的形象，反映的是不文明執(zhí)法的問(wèn)題?！岸尽痢痢薄凹佟痢痢眲t將公眾注意力聚焦到食品安全上，民以食為天，這是關(guān)乎每家每戶日常生活的問(wèn)題，更容易引起社會(huì)的不安和負(fù)面情緒。

“標(biāo)題黨”突破道德底線。一篇新聞報(bào)道，不管是關(guān)于哪個(gè)方面，都應(yīng)該傳遞正能量，包括標(biāo)題。而“標(biāo)題黨”卻常常用低俗、庸俗、暴力的標(biāo)題來(lái)吸引眼球。比如說(shuō)，配了一個(gè)汽車(chē)結(jié)構(gòu)透視圖的關(guān)于汽車(chē)的新聞標(biāo)題為“讓男人怦然心動(dòng)的透視全裸照片”。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)在報(bào)道冠生園前董事長(zhǎng)旅游過(guò)程中被猴子蹬掉的石頭砸中腦部身亡時(shí)，文章取題為“上海冠生園董事長(zhǎng)被猴子弄死”。以調(diào)侃的口吻來(lái)闡述這場(chǎng)意外帶來(lái)的悲劇，對(duì)遇難者及其家屬造成了嚴(yán)重的二次傷害，也引導(dǎo)受眾“誤入歧途”，就此事開(kāi)啟了調(diào)侃和戲謔，不禁讓人不寒而栗。

三、“標(biāo)題黨”的規(guī)避路徑

“標(biāo)題黨”滋生出的種種亂象，已經(jīng)嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的健康有序，傷害了新聞的專(zhuān)業(yè)性，并在瓦解媒介公信力、觸發(fā)社會(huì)焦慮、加劇社會(huì)矛盾等方面推波助瀾。探究減少、規(guī)避“標(biāo)題黨”的方式和方法顯得尤為重要。

首先，樹(shù)立正確的傳播理念。對(duì)于新聞從業(yè)者而言，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都應(yīng)該加強(qiáng)新聞專(zhuān)業(yè)主義教育，加快從傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)者、搬運(yùn)工角色向“意見(jiàn)領(lǐng)袖”型的傳播人才轉(zhuǎn)變。新聞專(zhuān)業(yè)主義，對(duì)新聞?wù)鎸?shí)、全面、客觀的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)與“內(nèi)容為王”的觀念休戚相關(guān)，當(dāng)然，在一定程度上，也可以對(duì)“金錢(qián)至上”“流量為王”等具有拜金主義色彩的傳播思維進(jìn)行糾正。要知道，能夠博取眼球、吸引受眾的標(biāo)題不一定是好標(biāo)題。曾經(jīng)有一篇文章只有七個(gè)字——是我是我就是我，卻憑借標(biāo)題“宋仲基承認(rèn)戀情，女友資料大曝光”，獲得了“10萬(wàn)+”的點(diǎn)擊量。這“10萬(wàn)+”的點(diǎn)擊量絕不會(huì)是沖著“是我是我就是我”的七字文章去的，而是沖著“宋仲基女友”去的，點(diǎn)開(kāi)鏈接之后受眾的失落與反感可想而知。

其次，增強(qiáng)受眾媒介素養(yǎng)教育。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞的生產(chǎn)是在專(zhuān)門(mén)的新聞機(jī)構(gòu)完成的，而信息生產(chǎn)者基本上也都是受過(guò)專(zhuān)門(mén)教育的傳媒人才。而新媒體時(shí)代，越來(lái)越多的“公民記者”進(jìn)入到信息的生產(chǎn)、流通領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來(lái)被新聞機(jī)構(gòu)壟斷的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始向普通受眾轉(zhuǎn)移。于是，在普通受眾之間便開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于表達(dá)的盛宴，而這些受眾多是沒(méi)有受過(guò)新聞教育的普通人，在海量的信息面前，在紛繁復(fù)雜的事實(shí)面前，他們?cè)讷@取、篩選、整合、使用信息時(shí)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)新聞價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)做標(biāo)尺，沒(méi)有媒介倫理道德做紅線，由此，便滋生了諸多新聞傳播亂象。所以，加強(qiáng)對(duì)普通受眾的媒介素養(yǎng)教育，讓他們感知、理解自身所處的媒介環(huán)境，不僅可以減少亂象的生產(chǎn)者和受益者，也可以減少亂象的消費(fèi)者和圍觀者。

第三，加強(qiáng)把關(guān)和監(jiān)管。傳統(tǒng)媒體有專(zhuān)門(mén)的“把關(guān)人”和把關(guān)機(jī)制，而新媒體中對(duì)信息生產(chǎn)的把關(guān)相當(dāng)薄弱，這就需要新媒體人加強(qiáng)自律，加強(qiáng)信息生產(chǎn)中的自覺(jué)把關(guān)、自我把關(guān)，因?yàn)?，言論自由也好，新聞自由也罷，都是相對(duì)的，絕對(duì)自由是沒(méi)有，如果不自律，引來(lái)的必是他律和不自由。另外，相關(guān)的法律法規(guī)不健全、監(jiān)管不力，也是“標(biāo)題黨”現(xiàn)象猖獗滋生的環(huán)境土壤。當(dāng)然，全靠自覺(jué)和自律是不行的，為了一時(shí)私利而跨越雷池者比比皆是。所以，加強(qiáng)把關(guān)和監(jiān)管，也是規(guī)避“標(biāo)題黨”的重要一環(huán)。