徐婷婷 （西北師范大學(xué)，甘肅 蘭州 730070）

伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的來臨，人們的消費觀念已從市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品導(dǎo)向，從購買產(chǎn)品向享受服務(wù)過渡。20世紀(jì)90年代末期，B·約瑟夫·派恩二世（B·JosephPineII）和詹姆斯 Н·吉爾摩（JamesН.Gilmroe）指出，體驗經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，是建立在顧客充分參與和體驗基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)1。而鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的旅游形式已在全國各地悄然興起，它以鄉(xiāng)村資源為吸引物，集田園風(fēng)光、休閑度假、民俗文化與獨特的生產(chǎn)生活方式為一體，彰顯體驗經(jīng)濟(jì)時代游客對自我實現(xiàn)的旅游需求。

一、國內(nèi)鄉(xiāng)村體驗旅游發(fā)展概況

我國鄉(xiāng)村旅游的研究基本始于20世紀(jì)80年代后期。近年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛，今年二月，中共中央、國務(wù)院出臺鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意見，強(qiáng)調(diào)了以旅富農(nóng)，增加農(nóng)民收入。進(jìn)一步推動了鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。王鑒忠、徐虹（2011）提出游客體驗是旅游目的地的品牌化的內(nèi)在驅(qū)動力，顧客體驗與傳統(tǒng)的商品相比具有高出數(shù)倍的獨特價值。謝彥君認(rèn)為體驗旅游是游客在旅游活動過程中所獲得的對旅游需求的滿意程度，是旅游者與旅游目的地產(chǎn)品、服務(wù)等互動的結(jié)果2。呂麗輝，李明輝（2011）從體驗經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)，分析體驗型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價值缺失表現(xiàn)，構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)模式，從彰顯個性化、增強(qiáng)可參與性、整合相異感官刺激、滿足目標(biāo)群體的層次結(jié)構(gòu)、提高服務(wù)品質(zhì)五個方面提出有針對性的產(chǎn)品開發(fā)策略3。

二、扎尕那鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問題

1、扎尕那鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（1）扎尕那概況

扎尕那位于甘南藏族自治州迭部縣益哇鄉(xiāng)，面積約136平方千米，全村共四個村民小組213戶1546人，居民以藏族為主，房屋以典型的藏族村落、藏式榻板木屋為主，著名旅游景點有拉桑寺、扎尕那石林、扎尕那藏寨等。

（2）扎尕那鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)景區(qū)內(nèi)農(nóng)作物以種植油菜花為主，以扎尕那景區(qū)為中心，涉及200余農(nóng)戶，種植油菜花達(dá)300余畝，已有相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，道路以砂石路為主，且具備農(nóng)家樂、停車場、餐飲飯店、游步道等滿足游客基本需求，現(xiàn)已開發(fā)多條徒步旅游線路，游客以自駕游為主，2017年“十一”國慶黃金周期間，扎尕那景區(qū)單日旅游人數(shù)達(dá)20516人次。

2、扎尕那鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

（1）基礎(chǔ)設(shè)施滯后，服務(wù)質(zhì)量有待提高

扎尕那距迭部縣城大約30公里，沿途為柏油公路，路面寬約8米，但因年久失修，現(xiàn)已泥濘不堪，而景區(qū)內(nèi)部主要以砂石路為主，路面未硬化，道路標(biāo)示不明顯，垃圾處理欠缺，衛(wèi)生設(shè)施不到位。公共衛(wèi)生間僅有一處，不能滿足游客日常所需，景區(qū)收費制度不透明，缺乏明確收費標(biāo)準(zhǔn)，村民任意收費。總體來說，基礎(chǔ)設(shè)施滯后，整體服務(wù)質(zhì)量亟待提升。

（2）開發(fā)層次較粗淺，旅游產(chǎn)品體驗度不夠

扎尕那目前處于初期開發(fā)狀態(tài)，體驗性項目較少，當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c力度不夠，開發(fā)興致不高，整體旅游資集聚度不高，各自為營，忽視了景點之間的協(xié)調(diào)設(shè)計，僅僅以徒步賞景、休閑農(nóng)家樂、油菜花觀賞為主推項目，是基礎(chǔ)的可視性感官刺激，致使產(chǎn)品展示不出鄉(xiāng)村生活的“土氣、老氣、生氣、朝氣”以及獨有的藏族文化底蘊(yùn)，忽略了游客體驗方面的消費潛力。

（3）管理不到位，開發(fā)與保護(hù)相沖突

作為旅游者之所以前往扎尕那進(jìn)行旅游，一方面是欣賞巧奪天工的自然景色，另一方面是體驗獨特原始的藏族文化，但村民盲目追求短期經(jīng)濟(jì)利益，大量推倒原有建筑，活動板房、水泥磚房平地而起，亂修亂建現(xiàn)象嚴(yán)重，村民不再著藏服、藏式餐飯不再純正，外來旅游者的強(qiáng)勢文化，致使本地藏族文化被同化,。

三、體驗視角的扎尕那鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

扎尕那體驗旅游目前主要集中在觀光和鄉(xiāng)村休閑方面，而從游客體驗需求方面挖掘的旅游項目尚處于初期階段。創(chuàng)造滿足旅游者愉悅身心、體驗人生價值、享受生活樂趣等需求的旅游產(chǎn)品，必須從文化著手，衍生出一系列參與度高、體驗性強(qiáng)的高附加值旅游產(chǎn)品，大力發(fā)展以藏文化為魂、石林自然風(fēng)光為韻、村落民宅為形、生態(tài)農(nóng)業(yè)為本的鄉(xiāng)村旅游,構(gòu)建屬于扎尕那本地的肌理結(jié)構(gòu)，樹立地方品牌特色。

1、體驗主題的確立

一個凝練的主題形象定位，能加強(qiáng)旅游者在活動中的綜合體驗感，同時對扎尕那后續(xù)的品牌打造和發(fā)展產(chǎn)生重大影響。因此在主題定位上，應(yīng)圍繞扎尕那藏族文化為基本點，同時結(jié)合本地地域特色進(jìn)行設(shè)計。主題定位可以是：“藏家小鎮(zhèn)，世外仙境，人間扎尕那”。

“藏家小鎮(zhèn)”是對扎尕那地域風(fēng)情的總體概括，原始的聚居村落，淳樸的藏族同胞、濃厚的民族風(fēng)情能夠使游客置身當(dāng)?shù)丶彝ィ顚哟误w驗文化，感受藏族人民一天的生活，從而獲得最佳的旅游感受。

“世外仙境”是扎尕那自然風(fēng)貌的真實寫照，雄偉壯觀的石林、山間清流跌宕，嘛呢經(jīng)幡迎風(fēng)飄蕩，旅游者在自然風(fēng)光中，得到身心的徹底放松。

“人間扎尕那”是對扎尕那整體形象的總結(jié)，惟妙惟肖的自然景觀集聚于此，是人間獨一無二的世外仙境。

2、體驗項目的設(shè)計

從旅游者體驗的角度來看,要達(dá)到全身心的感受6。因此在設(shè)計扎尕那鄉(xiāng)村體驗旅游產(chǎn)品項目時,要通過全方位的創(chuàng)造,使旅游者的體驗達(dá)到全身心的享受,對旅游群體進(jìn)行劃分，按年齡段設(shè)計項目，盡量做到“有看頭、有玩頭、有住頭、有吃頭、有買頭”。

8到16歲年齡段少年群體，對異同文化充滿好奇，鄉(xiāng)村生活對其充滿吸引力。如：可以舉辦相關(guān)的知識競賽，鼓勵旅游者與當(dāng)?shù)睾⒆舆M(jìn)行角色互換，提高孩子們的參與率，讓兩地孩子們能夠在交流學(xué)習(xí)中慢慢融合，拓寬孩子們的視野。

17到25歲年齡段，對于這個年齡段而言已然是青年階段。富有冒險精神，對未知充滿好奇，以扎尕那石林探險為主題，設(shè)計一至三日徒步行旅游線路，同時配備戶外生存用具，供年輕游客登山漫游，以自然景色為伴，打造高層次的體驗感受。

26到50歲年齡段，此年齡段應(yīng)當(dāng)是旅游體驗的主力軍。開展農(nóng)場讓認(rèn)養(yǎng)項目，以扎尕那本地牧場牦牛，蕨麻豬為認(rèn)養(yǎng)對象，一客一養(yǎng)，編制成檔，游客可自行照顧，繁忙時間則由當(dāng)?shù)厝罕娍醋o(hù)，不定期向認(rèn)養(yǎng)游客發(fā)送畜物實時狀況，同時舉辦喂養(yǎng)大賽，開設(shè)作坊式課堂，向旅游者開展現(xiàn)場教學(xué)，使游客操作中體驗到了旅游的別樣樂趣。

50歲以上年齡段。則著重于當(dāng)?shù)夭刈逦幕捏w驗，組織本地年長有文化的藏族村民對游客定期開展知識講堂，如：扎尕那聚會—寺廟前聽老前輩講那過去的故事，吸引外來游客，深入解當(dāng)?shù)厝宋牧?xí)俗，為游客積累一些文化知識。

3、體驗活動的開發(fā)

通過多種形式的活動組合，創(chuàng)建游戲場景,引起心靈上共鳴，構(gòu)建獨特的體驗主題，以參與性游戲活動策劃為核心內(nèi)容，開發(fā)一系列鄉(xiāng)村趣味游玩旅游項目。例如：“回憶孩童時代”開展?jié)L鐵環(huán)、跳方格、捉迷藏、蕩秋千、“掏鳥窩”、跳皮筋兒等鄉(xiāng)村趣味活動。“體驗農(nóng)耕文明”參與體驗深井吊水、木桶挑水、傳統(tǒng)碾米、傳統(tǒng)研磨等一系列農(nóng)事體驗類旅游產(chǎn)品?！按送?，結(jié)合扎尕那浪山節(jié)活動，舉辦一系列親子山地徒步賽，打造能夠讓游客全身參與的體驗項目。

四、扎尕那鄉(xiāng)村旅游體驗產(chǎn)品的營銷策略

扎尕那作為民族旅游地區(qū)體驗營銷要把握兩個前提:一是資源,包括傳統(tǒng)藏屋建筑、民俗風(fēng)情、村民生產(chǎn)生活形態(tài)等的有效利用.二是市場,即旅游市場對特定民俗旅游活動的體驗需求,包括娛樂性、參與性和成就感等,他們是營銷的基礎(chǔ)。

1、娛樂營銷模式

娛樂營銷模式要求當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)商能夠把銷售和經(jīng)營融于娛樂之中,通過創(chuàng)造娛樂體驗來吸引游客，從而達(dá)到促使游客購買和消費的目的。在扎尕那開設(shè)娛樂性項目，如：藏藝手工藝品體驗制作、田間耕作，夜間篝火晚會等系列活動，提升整體旅游產(chǎn)的娛樂性。

2、氛圍營銷模式

根據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格定位,為旅游者營造適當(dāng)?shù)姆諊?優(yōu)化體驗效果。以扎尕那石城為例，打造石林小屋，供游客棲居山中，盡享山中清新空氣，世外仙境，烘托出淳樸天然的感覺。

3、綠色營銷模式

在扎尕那產(chǎn)品項目設(shè)計上，應(yīng)處處體現(xiàn)回歸自然的思想,令人身心愉悅的客棧及民居的內(nèi)部裝修，以綠色調(diào)為主調(diào),對原有的民居進(jìn)行提升改造，在院落布局，材質(zhì)運用上稍作改變，回收農(nóng)民家中閑置物品，廢舊的磚瓦、破碎的門當(dāng)、木器重新組合成各種裝飾品，最大程度的還原本地鄉(xiāng)土文化，為游客提供獨特的住宿體驗。

4、節(jié)事營銷

節(jié)事活動的舉辦對目的地能夠起到轟動性的效應(yīng)，能夠迅速擴(kuò)大旅游目的地的知名度和影響力。重點強(qiáng)化游客“第一體驗”，以節(jié)事活動為平臺，充分調(diào)動和發(fā)揮扎尕那藏族文化、自然風(fēng)光、石林風(fēng)貌等資源潛能，開展戶外徒步賽、露營大賽，促進(jìn)反季旅游發(fā)展。