任 妍

沈陽(yáng)航空航天大學(xué) 遼寧省 沈陽(yáng)市 110136

一、商業(yè)微電影廣告的界定與發(fā)展

（一）商業(yè)微電影廣告的界定

商業(yè)微電影廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)一般在5-30分鐘的，以電影形式為傳播手法的廣告。其本質(zhì)仍然是廣告，具有商業(yè)性和目的性。商業(yè)微電影廣告除了采用電影電視的拍攝手法和技巧，還增加了廣告產(chǎn)品品牌的故事性，能夠更加深入地塑造品牌形象、傳播品牌理念，能夠達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。商業(yè)微電影廣告與微電影不同的是，產(chǎn)品成為了整個(gè)微電影的第一角色或是線索，時(shí)間上微電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍。

（二）商業(yè)微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

商業(yè)微電影廣告的概念在2011年提出和運(yùn)用，它的主要優(yōu)勢(shì)是即時(shí)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性。在里面植入廣告有很強(qiáng)的隱蔽性，容易被人們所接受，所以微電影廣告剛一出現(xiàn)，就能在大眾中得到快速傳播，擁有很強(qiáng)的宣傳性。它的繁榮與三方面有關(guān)，兩微一網(wǎng)的傳播，大眾時(shí)間的碎片化，廣告營(yíng)銷的活動(dòng)需要。

二、商業(yè)微電影廣告的情感表現(xiàn)分析

（一）情感表現(xiàn)內(nèi)容

商業(yè)微電影廣告在傳達(dá)品牌理念，展示產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，都會(huì)傳遞一種情感，這種情感可能與品牌調(diào)性契合，或者是與社會(huì)高度關(guān)注的話題相關(guān)，通常有三類情感表現(xiàn)內(nèi)容：

第一種是抒情感人類，主要內(nèi)容取向是特殊節(jié)日（如春節(jié)、元宵節(jié)、母親節(jié)等）、產(chǎn)品使用方面的取向（如按摩儀、手機(jī)電器等）、備受關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題（如空巢老人、留守兒童、贍養(yǎng)老人等），采用這些方面來(lái)既定微電影廣告的中心情感表達(dá)。例如在春節(jié)期間就會(huì)有很多品牌利用春運(yùn)回家這個(gè)大背景來(lái)取材，傳達(dá)自己品牌或產(chǎn)品的特性。

第二種是動(dòng)作劇情類，主要是根據(jù)編劇的腳本來(lái)傳達(dá)情感表現(xiàn)的內(nèi)容，這樣的商業(yè)微電影廣告類似于電影的片段情節(jié)，但故事具有完整性。例如騰訊游戲自主代理的游戲《使命召喚Online》微電影廣告宣傳片《天賦是殺不死的》就是以“不同的韓寒”為故事主線，分別將“導(dǎo)演”“車手”“作家”三個(gè)角色毫無(wú)違和的一一呈現(xiàn)。整個(gè)故事情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，給觀眾帶來(lái)了微電影廣告的視覺(jué)盛宴。

第三種是虛擬科幻類，這類廣告片主要是利用現(xiàn)代動(dòng)畫(huà)和虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)，模擬創(chuàng)造出全新的場(chǎng)景來(lái)吸引觀眾的眼球，游戲化的現(xiàn)場(chǎng)視感體驗(yàn)拉近了觀眾與品牌的距離，同時(shí)也給產(chǎn)品塑造了神秘別致的形象。

（二）情感表現(xiàn)方式

商業(yè)微電影廣告在選擇情感表現(xiàn)方式時(shí)，通常有直接表達(dá)和間接表達(dá)兩種，前者更多的是快消品牌的選擇，為了給消費(fèi)者更加直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品的效果及品牌記憶。后者多用于品牌形象宣傳，現(xiàn)如今間接表達(dá)的手法運(yùn)用的較多，通常是一個(gè)故事或是一個(gè)話題引發(fā)出的情節(jié)片段，通過(guò)情感渲染來(lái)間接的傳達(dá)品牌理念或是產(chǎn)品價(jià)值。

直接情感表達(dá)突出的案例多為快消品類品牌，比如OLAY在母親節(jié)的品牌微電影廣告《獨(dú)屬于她的母親節(jié)禮物》中，直接通過(guò)OLAY的用戶親身故事來(lái)展現(xiàn)品牌情感，表達(dá)用了OLAY的護(hù)膚產(chǎn)品會(huì)變得很有自信。此微電影也響應(yīng)了母親節(jié)這一特殊節(jié)日，向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)理念：作為母親的你才是最迷人的。畫(huà)面直擊觀眾內(nèi)心，并將視頻通過(guò)官方微博自帶話題發(fā)布，消費(fèi)者看完可以點(diǎn)擊視頻立即購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)直接的廣告變現(xiàn)。

（三）情感表現(xiàn)特征

絕大多數(shù)廣告主都偏愛(ài)商業(yè)微電影廣告的傳播形式，其產(chǎn)生不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所導(dǎo)致，更是因?yàn)槲㈦娪暗男问礁幼⒅厍楦械膫€(gè)人認(rèn)同，給觀眾營(yíng)造出與內(nèi)心相映的情感畫(huà)面。如百事可樂(lè)微電影廣告《猴王世家》中，用畫(huà)面記錄了六小齡童學(xué)習(xí)技藝的艱辛與不易，喚醒了幾代人的童年回憶，利用大多數(shù)受眾內(nèi)心共同的記憶也是商業(yè)微電影廣告常選擇的營(yíng)造氣氛方式之一。

很多品牌在制作微電影廣告時(shí)，為了統(tǒng)一品牌調(diào)性，提高觀眾粘度，都會(huì)采用“一系列”的拍攝方式，就是按照相似的風(fēng)格和情感走向拍攝出不同故事情節(jié)的一系列商業(yè)微電影廣告，或是同一個(gè)故事情節(jié)選出不同段落來(lái)投放。這樣不但塑造品牌故事化，而且使品牌不斷深入消費(fèi)者內(nèi)心。如德芙巧克力的微電影廣告就是按照“德芙女郎”的系列進(jìn)行傳播，每一次的觀看都給消費(fèi)者帶來(lái)了品牌情感的復(fù)習(xí)，讓消費(fèi)者樹(shù)立了對(duì)德芙品牌由愛(ài)而生，縱享絲滑的情感認(rèn)知。

商業(yè)微電影廣告的情感表現(xiàn)還會(huì)呈現(xiàn)出故事碎片化的特點(diǎn)，整個(gè)微電影不是一個(gè)完整的故事情節(jié)，而是由幾個(gè)展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的場(chǎng)景合成的，這樣的表現(xiàn)形式具有特殊性，只有產(chǎn)品具有多個(gè)賣點(diǎn)才會(huì)這樣一一列舉式的呈現(xiàn)。如2017年天貓雙十一的微電影廣告就是典型的故事碎片化情感表達(dá)方式，用好多個(gè)生活中的小故事來(lái)激發(fā)購(gòu)買欲望，使整個(gè)視頻具有完整度。整合在一起的微電影廣告既適合在視頻平臺(tái)播放，也適合在廣播電視平臺(tái)上段落播放。

三、技術(shù)手段對(duì)商業(yè)微電影廣告情感表現(xiàn)的呈現(xiàn)

拍攝是用攝影機(jī)和錄像機(jī)記錄人和物的過(guò)程，主要體現(xiàn)為對(duì)鏡頭的操作，在商業(yè)微電影廣告制作中，不同的場(chǎng)景有不同的鏡頭運(yùn)用，常見(jiàn)的鏡頭運(yùn)動(dòng)主要有推、拉、搖、移、跟、晃、甩。常見(jiàn)的景別主要有遠(yuǎn)景、中景、近景、特寫(xiě)、大特寫(xiě)等，在用這些鏡頭拍攝的過(guò)程中，還要考慮到環(huán)境人物的因素，如夜景拍攝時(shí)需要補(bǔ)光裝置，自然光下的拍攝需要調(diào)整鏡頭設(shè)備才可以達(dá)到最佳情感效果。拍攝還要考慮到天氣因素，雨雪天氣的拍攝和危機(jī)場(chǎng)面的拍攝都考驗(yàn)著攝像師的拍攝技巧。

剪輯是將影片制作中所拍攝的大量素材，經(jīng)過(guò)選擇、取舍、分解與組接，最終完成一個(gè)連貫流暢、含義明確、主題鮮明并有藝術(shù)感染力的作品。從美國(guó)導(dǎo)演格里菲斯開(kāi)始，采用了分鏡頭拍攝的方法，然后再把這些鏡頭組接起來(lái)，從而產(chǎn)生了剪輯藝術(shù)?，F(xiàn)在的商業(yè)微電影廣告在剪輯上也是豐富多彩，在電影經(jīng)典剪輯的基礎(chǔ)上，加入現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作的新手段，不僅可以傳達(dá)出不同的視覺(jué)效果，還能夠傳播品牌理念。

特效是指通過(guò)電腦現(xiàn)代科技手段制作出一系列想象出來(lái)的畫(huà)面，形成現(xiàn)實(shí)中不可能出現(xiàn)的人類想象畫(huà)面。特效的使用豐富了畫(huà)面的視覺(jué)感官，也增強(qiáng)了畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力，給觀眾帶來(lái)科幻的神奇視覺(jué)感。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展更新，特效不僅僅用于影視創(chuàng)作，在游戲、廣告中也應(yīng)用廣泛，近些年來(lái)，人工智能逐漸普及到大眾生活中，VR、AI在不同領(lǐng)域中的推廣應(yīng)用，也說(shuō)明了技術(shù)的成熟給商業(yè)微電影廣告的創(chuàng)作帶來(lái)了一切可能。

四、商業(yè)微電影廣告的情感表現(xiàn)對(duì)品牌營(yíng)銷的作用

（一）提升品牌形象

眾多企業(yè)品牌制作微電影廣告的共同目的就是塑造自我的品牌形象，在受眾內(nèi)心形成一個(gè)良好的品牌標(biāo)識(shí)，這也看出企業(yè)對(duì)于提升品牌形象的重視度，觀念意識(shí)可以間接促進(jìn)廣告的變現(xiàn)，這對(duì)于廣告營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)是一個(gè)兩全其美的方式。但是，提升品牌形象不僅僅是一個(gè)微電影廣告就可以完全解決的，需要定期不斷傳播新的廣告理念和品牌標(biāo)識(shí)。這就誕生了系列微電影廣告，不斷給觀眾注入品牌形象和品牌價(jià)值取向的過(guò)程就是逐漸提升品牌形象的過(guò)程。

（二）增強(qiáng)粉絲粘性

商業(yè)微電影廣告增強(qiáng)粉絲粘性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是由于故事情節(jié)的主人公自帶的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。這不僅可以拓展此次品牌營(yíng)銷的力度和范圍，還可以增加新增客戶數(shù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。第二個(gè)方面是微電影廣告培養(yǎng)出新的粉絲群體。這都有助于實(shí)現(xiàn)微電影廣告的變現(xiàn)。

（三）情感升華，樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度

大多數(shù)商業(yè)微電影廣告都會(huì)在片尾給全片做一個(gè)總結(jié)式的情感升華，使故事圓滿收尾。也有不少商業(yè)微電影廣告會(huì)在故事高潮處達(dá)到情感的頂峰，不論是運(yùn)用哪一種方式，都是為了打動(dòng)觀眾的內(nèi)心，品牌實(shí)現(xiàn)情感升華可以引起受眾的認(rèn)同感，把自己的情感賦予到品牌產(chǎn)品身上，一并實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。所以實(shí)現(xiàn)情感的升華是商業(yè)微電影廣告畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。

商業(yè)微電影廣告作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，它的出現(xiàn)既順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展又會(huì)面臨行業(yè)給予的巨大挑戰(zhàn)，一定會(huì)有著不成熟的發(fā)展問(wèn)題，所以商業(yè)微電影廣告在日后的成長(zhǎng)過(guò)程中，要更加注重學(xué)習(xí)其他學(xué)科領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并總結(jié)自己的不足，提出整治措施，不斷深化商業(yè)微電影廣告的制作傳播流程，注重電影廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)和挖掘，促進(jìn)商業(yè)微電影廣告快速適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展道路。