鄧 莉

內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010022

當(dāng)前我國正大力建設(shè)和諧社會，開展社會主義新農(nóng)村新牧區(qū)建設(shè)。作為新農(nóng)村新牧區(qū)建設(shè)的中堅力量、新農(nóng)村新牧區(qū)發(fā)展的主體——廣大農(nóng)牧民肩負(fù)著重要的建設(shè)任務(wù)，對農(nóng)牧民形象進行真實的再現(xiàn)和傳播，使其獲得受眾的理解、支持、認(rèn)同，這將帶給農(nóng)牧民巨大的鼓舞，從而增強他們的自信心和責(zé)任感，使他們更努力的投身到社會主義新農(nóng)村新牧區(qū)建設(shè)的偉大事業(yè)中來。在對農(nóng)牧民形象的建構(gòu)和傳播過程中，媒體承擔(dān)著重要的責(zé)任與義務(wù)。長期以來我國媒體有關(guān)農(nóng)牧民形象的報道，還是不夠完整的，很多媒體向人們再現(xiàn)的農(nóng)牧民形象是不夠豐滿、不夠完整的，并沒有呈現(xiàn)出農(nóng)牧民現(xiàn)實的生活狀態(tài)以及他們在建設(shè)社會主義新農(nóng)村新牧區(qū)中的真實表現(xiàn)。這不利于人們對農(nóng)牧民形象的正確認(rèn)知，更不利于市民對社會發(fā)展有機構(gòu)成部分中的農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)發(fā)展的認(rèn)識與判斷。

在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境下，內(nèi)蒙古廣播電視臺創(chuàng)辦了農(nóng)牧頻道。就如其頻道主題詞一樣“咱農(nóng)牧民自己的頻道，為農(nóng)牧民代言，給農(nóng)牧民幫忙”，農(nóng)牧頻道聚集各方力量，不僅將涉農(nóng)涉牧信息傳播節(jié)目辦得有聲有色，吸引了大批農(nóng)牧民的關(guān)注，而且相對完整的建構(gòu)和傳播了當(dāng)代新農(nóng)牧民形象，使人們對于新農(nóng)牧民的形象有了一個全新的認(rèn)識，也充分體現(xiàn)出了媒體在新農(nóng)村新牧區(qū)建設(shè)中的引導(dǎo)和示范作用。

一、“媒介環(huán)境”理論下新農(nóng)牧民形象的傳播

“媒介環(huán)境”理論最先源于李普曼《輿論學(xué)》的第一章的標(biāo)題“身外世界與腦海圖景”，李普曼認(rèn)為我們的身外世界變得越來越廣闊紛雜，如今人們已很難直接去感知它、把握它、理解它，人們所必須要面對的一些問題，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們直接接觸、親身感受的范圍。我們所感知的世界是大眾媒介提供的可知可感并且仿佛也能親身經(jīng)驗的虛性世界，是被大眾媒介選擇和解釋過的世界，即那個間接的、人為的、虛化的“媒介環(huán)境”。［1］媒介應(yīng)該盡可能的為受眾建構(gòu)一個真實而全面的世界，媒介所建構(gòu)的世界應(yīng)該盡可能的反映客觀世界，這樣人們才能夠準(zhǔn)確的認(rèn)識與感知當(dāng)前所處的真實世界。

但是，大多數(shù)的大眾媒介在進行農(nóng)牧民形象的建構(gòu)與傳播時，并沒有完全客觀、公正、真實、全面地反映農(nóng)牧民在現(xiàn)實世界的形象，所以會導(dǎo)致大眾對農(nóng)牧民產(chǎn)生不友好、不認(rèn)同的印象與認(rèn)知。大眾媒介對人們長時間的灌輸與熏染，在潛移默化中會改變?nèi)藗冊诂F(xiàn)實世界中的思想與行為，也就是人們“將媒介化的環(huán)境當(dāng)成實際環(huán)境”。［2］這種認(rèn)知有時會產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面效果，通過媒體對農(nóng)牧民形象不全面的傳播，久而久之，其他受眾甚至農(nóng)牧民受眾自身都會對農(nóng)牧民形象產(chǎn)生刻板化的印象與偏見。這是由“媒介環(huán)境”理論所揭示的。

內(nèi)蒙古廣播電視臺農(nóng)牧頻道對農(nóng)牧民形象的傳播與建構(gòu)，正努力改變長久以來由于一些媒介的不全面報道而對農(nóng)牧民形象形成的刻板印象與不正確的認(rèn)知，頻道在報道農(nóng)牧區(qū)新聞、為農(nóng)牧民解決問題的同時，為人們建構(gòu)和傳播了勤勞、真誠、淳樸、積極、樂觀、熱情、有理想信念、有精神追求的農(nóng)牧民形象。這樣長此以往的形象傳播必定會改變?nèi)藗儗τ谵r(nóng)牧民形象認(rèn)知的媒介環(huán)境，改變?nèi)藗儗τ谵r(nóng)牧民的看法，從而形成對農(nóng)牧民最客觀、公正、真實的認(rèn)識。

二、《小滿廣播站》對農(nóng)牧民形象的呈現(xiàn)

（一）在節(jié)目中呈現(xiàn)和建構(gòu)新農(nóng)牧民形象

內(nèi)蒙古農(nóng)牧頻道有一檔收視率很高的欄目——《小滿廣播站》，在這檔欄目中，鏡頭前出現(xiàn)頻率最高的就是各種類型的農(nóng)牧民形象?！缎M廣播站》通過精心策劃每一期節(jié)目，為受眾建構(gòu)和傳播了很多有典型事跡的農(nóng)牧民形象，也向觀眾呈現(xiàn)了很多熱情、積極的普通農(nóng)牧民形象，使廣大農(nóng)牧民形象得到真實的再現(xiàn)。

如《貧困老夫妻收養(yǎng)棄嬰八年 不離不棄》《胡麻油難賣 孩子康復(fù)費用成問題》的報道，在傳播老人善良品質(zhì)的基礎(chǔ)上幫助老人賣胡麻油，這是讓觀眾感受到欄目很有人情味的典型，包括類似《綿羊吃同伴羊毛 是怎么回事？》這樣的報道，都傳播了牧民對作為生產(chǎn)資料的家畜的情感。

在欄目多期中關(guān)于十九大報告精神的報道，也是緊貼農(nóng)牧民的信息需求進行報道的，如《敖慧然：讓十九大報告精神根植人民心中》《扎賚特旗：“數(shù)字文化進蒙古包”滿足群眾精神生活新期待》等報道，以諸如農(nóng)民數(shù)字文化建設(shè)、農(nóng)民的文化環(huán)境改善等具體的農(nóng)牧民生活來詮釋農(nóng)牧民生活中的“十九大報告精神”。

在捕捉農(nóng)民、農(nóng)村有品質(zhì)的生活的報道中，欄目是很用心思的，比如“鄉(xiāng)村喜樂會”，可以讓農(nóng)民自己挖掘、解讀自己村里的文化，比如村子名稱的由來，還有賽制式的農(nóng)民生活報道——剝玉米比賽等等，還對正在成長的農(nóng)村文化內(nèi)涵豐厚的項目進行報道，如報道的呼和浩特市保合少鄉(xiāng)碌軸溝村美麗秋日風(fēng)光、酒文化博物館，使欄目具有更強的欣賞性，美的層次也提升了，同時也刷新了更多觀眾對農(nóng)村生活的文化氣息的認(rèn)知。

這些新農(nóng)村的農(nóng)牧民形象，有的是放棄高薪返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、帶領(lǐng)村民脫貧致富的青年榜樣，有的是緊跟政府政策、從貧困戶“逆襲”為種植大戶的脫貧楷模，有的是將民族傳統(tǒng)文化與旅游業(yè)相結(jié)合、拓展經(jīng)濟發(fā)展新路徑的領(lǐng)銜人物，有的是在生產(chǎn)工作之余、保護元上都文物的馬背文物保護隊，等等，這些都向人們展現(xiàn)出了當(dāng)代農(nóng)牧民積極進取、樂觀向上的生活態(tài)度，以及時刻聽黨話，永遠(yuǎn)跟黨走的堅定信念。

（二）在與農(nóng)牧民的視頻連線中展現(xiàn)和傳播新農(nóng)牧民形象

在《小滿廣播站》推出的采訪新模式“小滿視頻連線”中，農(nóng)牧民可以通過視頻連線的方式，將生產(chǎn)生活中遇到的難題告訴欄目組，記者將會請教專家來幫助農(nóng)牧民答疑解惑。無論是幫助呼倫貝爾地區(qū)農(nóng)民售賣大興安嶺的野生鮮核桃，還是幫助牧民指導(dǎo)冬羔喂養(yǎng)、出售，每期的視頻連線都能有新鮮的農(nóng)牧民生產(chǎn)生活的味道——“視頻連線”本身強調(diào)的就是“非轉(zhuǎn)述”和“現(xiàn)場感”，這樣欄目在傳遞新鮮信息的同時，也幫助農(nóng)牧民解決了生產(chǎn)生活中的實際問題。在記者與農(nóng)牧民視頻連線面對面的溝通交流中，也向觀眾側(cè)面反映了農(nóng)牧民的形象。

如《小滿視頻連線：羊發(fā)燒拉肚子是怎么回事？》一期中，就有村民給記者打來電話，說他家的羊一直在發(fā)燒拉肚子，想知道羊到底是得了什么病，記者通過視頻連線看到了羊的情況，并采訪了專家來為這位村民解答了相關(guān)問題。也可以看出新時代的農(nóng)牧民對網(wǎng)絡(luò)和新媒體的接受程度已經(jīng)很高了，并且還可以使用新媒體來進行日常生活困難的求助。

與其他電視欄目重視娛樂、文體不同，《小滿廣播站》因其特殊的傳播對象，將鏡頭對準(zhǔn)長期生活在基層農(nóng)村和牧區(qū)的普通農(nóng)牧民，將他們的生活狀態(tài)、生活困難和共同心聲搬上了屏幕，收獲了廣大農(nóng)牧民朋友的歡迎與認(rèn)同。

三、傳播新農(nóng)牧民形象時存在的問題與建議

《小滿廣播站》對農(nóng)牧民形象的建構(gòu)與傳播在社會中產(chǎn)生了一定的積極影響，《小滿廣播站》也成為了農(nóng)牧民朋友都非常喜愛的欄目，他們真正把《小滿廣播站》當(dāng)成了自己的欄目，從中感受到了歸屬感與自豪感。但《小滿廣播站》對于農(nóng)牧民形象的建構(gòu)與傳播還存在一些問題，應(yīng)酌情加以改進，以更加準(zhǔn)確的為受眾呈現(xiàn)出最真實的農(nóng)牧民形象。

（一）缺少專門傳播農(nóng)牧民形象的板塊

《小滿廣播站》目前還只是在節(jié)目中對農(nóng)牧民形象進行傳播，還沒有專門的板塊來傳播廣大農(nóng)牧民朋友的突出貢獻與感人的農(nóng)村生活細(xì)節(jié)，這并不利于受眾受到更加深刻的感染，從而形成更加深刻的認(rèn)知。因此，應(yīng)該再拓寬思路，嘗試著設(shè)立固定的板塊，對于具有典型事跡的農(nóng)牧民進行專題報道，展現(xiàn)出他們在新農(nóng)村新牧區(qū)建設(shè)中積極向上的精神狀態(tài)，這樣也有利于對更多農(nóng)牧民進行“潤物細(xì)無聲”式的引導(dǎo)。

（二）對女性農(nóng)牧民形象的呈現(xiàn)偏少

在《小滿廣播站》的節(jié)目中農(nóng)牧民形象多是男性農(nóng)牧民，而女性農(nóng)牧民在新農(nóng)村新牧區(qū)建設(shè)中同樣功不可沒，她們既要料理家務(wù)，照顧老人子女，又要參加勞動生產(chǎn)，女性農(nóng)牧民值得傳播的地方其實也很多，所以《小滿廣播站》應(yīng)多注重對女性農(nóng)牧民形象的傳播，從而提高社會對農(nóng)牧區(qū)婦女的關(guān)注度，進一步提高她們的自信心與被認(rèn)同感，增強她們參與到新農(nóng)村新牧區(qū)建設(shè)的熱情。

（三）對農(nóng)牧民形象的建構(gòu)局限于內(nèi)蒙古地區(qū)

《小滿廣播站》傳播的農(nóng)牧民形象多限于內(nèi)蒙古自治區(qū)區(qū)域內(nèi)，這樣的傳播視角，受眾看不到其他省份的農(nóng)牧民的現(xiàn)狀。應(yīng)打破區(qū)域限制，制作或直接采用其他相似省份或少數(shù)民族自治區(qū)有關(guān)農(nóng)牧民形象的節(jié)目，以使本地區(qū)農(nóng)牧民了解到其他省份或少數(shù)民族自治區(qū)農(nóng)牧民的生活現(xiàn)狀，便于更好的溝通和交流，這樣還可以增加節(jié)目的厚重感。

（四）較農(nóng)民而言，對牧民形象的傳播偏少

《小滿廣播站》中多是對農(nóng)民形象的傳播，而對牧民形象的傳播較少，牧民有著不可替代的重要作用，牧民生活中也保留著很多民族生產(chǎn)生活傳統(tǒng)，都是很好的傳播資源，所以媒體應(yīng)該給予他們更多的關(guān)注，增加能夠進行蒙古語交流的采編人員，豐富欄目的傳播內(nèi)容，挖掘很有可能成為“獨家”的傳播資源。

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口仍然占大多數(shù)，因此，大眾媒介對農(nóng)牧民形象的建構(gòu)和傳播任重而道遠(yuǎn)。各地各級涉農(nóng)涉牧媒介應(yīng)該借鑒其他媒體農(nóng)牧頻道成功的經(jīng)驗，以傳播積極向上、勤勞質(zhì)樸、熱情善良的新農(nóng)牧民形象為己任，切實擔(dān)負(fù)起在建設(shè)社會主義新農(nóng)村新牧區(qū)，建設(shè)社會主義和諧社會中的主體責(zé)任。

注 釋

［1］［2］李彬.傳播學(xué)引論［M］.北京：新華出版社，2003.