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        微信公眾號(hào)健康謠言的傳播與治理

        2018-04-01 16:56:38池慧娟
        數(shù)字傳媒研究 2018年5期
        關(guān)鍵詞:證實(shí)謠言公眾

        池慧娟

        巴彥淖爾廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 巴彥淖爾市 015000

        微信公眾號(hào)每日更新、推送大量信息,通過增加閱讀量的方式不僅公眾號(hào)主體獲得了經(jīng)營效益,也給受眾帶去優(yōu)質(zhì)閱讀體驗(yàn)。但是,為了提高點(diǎn)擊率、增加閱讀量、擴(kuò)大影響力,很多公眾號(hào)在未證實(shí)信息真?zhèn)蔚那闆r下大肆傳播各類信息,自媒體時(shí)代的“把關(guān)人”機(jī)制逐漸弱化,公眾號(hào)信息的真實(shí)性失去控制。尤其是彌漫在微信公眾號(hào)里的健康謠言,傳播范圍越廣,對(duì)受眾健康習(xí)慣造成的影響越消極,因此,需要合理利用傳播學(xué)與管理學(xué)原理,及時(shí)治理微信公眾號(hào)健康謠言的傳播。

        一、健康信息與健康謠言的區(qū)分

        (一)健康信息的界定

        健康信息涉及的范圍很廣,從宏觀角度看,隱含醫(yī)療、保健等主題的信息皆可被認(rèn)定為健康信息。縱觀微信公眾號(hào)推送的健康信息,自媒體是重要信源,形式多樣、體裁隨意,因此絕大多數(shù)信息不是新聞文本。雖然無法嚴(yán)格按照拉斯韋爾的5W模式分析文本,但可靈活地將健康信息概括為五個(gè)要素,即信息來源、信息主題、發(fā)生時(shí)間、發(fā)生地點(diǎn)、佐證證據(jù),以此為依據(jù)將健康信息分類為被證實(shí)的健康信息和未被證實(shí)的健康謠言。

        (二)健康謠言的界定

        健康謠言是相對(duì)微觀的概念,是未被權(quán)威機(jī)構(gòu)證實(shí)的健康信息的一部分。本文所研究的公眾號(hào)健康謠言屬網(wǎng)絡(luò)健康謠言范疇,要依托于“健康謠言”的定義進(jìn)行概念界定。郭慶光主編的《傳播學(xué)教程》中,將謠言與流言區(qū)分開,表示“在流言的傳播過程中伴隨著大量謠言,而且用英文單詞‘lie’表示謠言。”[1]可見,在《傳播學(xué)教程》中的“謠言”是等同于“謊言”的。有學(xué)者將“網(wǎng)絡(luò)謠言”定義為“在網(wǎng)絡(luò)這一特定的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)使用實(shí)體以特定方式傳播的,對(duì)網(wǎng)民感興趣的事務(wù)、事件或問題的未經(jīng)證實(shí)的闡述或解釋。”[2]根據(jù)定義可以概括出以下三點(diǎn)內(nèi)容:首先,網(wǎng)絡(luò)健康謠言不一定是錯(cuò)誤的,有一些僅是沒有得到官方部門肯定的言論,存在一定的正確性;其次,以網(wǎng)絡(luò)為載體,網(wǎng)絡(luò)健康謠言的傳播速度極快,具備大眾傳播的特點(diǎn);第三,所謂謠言其實(shí)是缺少可靠依據(jù)的傳言。

        二、微信公眾號(hào)健康謠言的傳播特點(diǎn)

        健康謠言雖然不一定是錯(cuò)誤的,但是沒有得到醫(yī)療權(quán)威部門的認(rèn)證,其真實(shí)性有待考證,不能作為指導(dǎo)受眾生活的依據(jù)。健康謠言具備新聞傳播的一般特點(diǎn),同時(shí)也表現(xiàn)出自身的傳播特征。

        (一)健康謠言增殖速度快

        為證明這一特點(diǎn),本文選取了10個(gè)健康公眾號(hào)在一個(gè)月內(nèi)發(fā)布的所有信息文本,出現(xiàn)了大量健康謠言,其數(shù)量遠(yuǎn)多于被證實(shí)的健康信息數(shù)量。健康謠言在公眾號(hào)這一平臺(tái)上的增殖速度是極快的,這與微信朋友圈的“強(qiáng)關(guān)系”密不可分?!皬?qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”理論由美國社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特提出,他將人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)定義為強(qiáng)弱兩種類型。強(qiáng)關(guān)系指的是社交網(wǎng)絡(luò)中的熟人,現(xiàn)實(shí)中的熟人圈子在信息傳播上也具有同質(zhì)性特點(diǎn),因此獲知的信息趨同,多是通過較強(qiáng)的情感因素維系強(qiáng)關(guān)系;弱關(guān)系則是社交中不相識(shí)的陌生人,因獲取信息方式的差異表現(xiàn)出交往的異質(zhì)性特點(diǎn),不靠感情來維系,而是基于信任。謠言的快速增殖恰恰得益于朋友圈中的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。微信受眾出于維系朋友圈的私密性,進(jìn)而相信親朋好友推薦的信息。因此,即便是沒有官方證實(shí)的健康謠言也會(huì)以極快的速度在朋友圈廣泛傳播,公眾號(hào)主體的影響力也隨之加強(qiáng)。而另一方面,自媒體時(shí)代的新聞發(fā)布準(zhǔn)入門檻極低,弱化了“把關(guān)人”的監(jiān)督作用,使得每一個(gè)自媒體使用者都有機(jī)會(huì)只是動(dòng)動(dòng)手指,就能夠?qū)⑽吹玫阶C實(shí)的謠言傳播出去。所以這種主體性強(qiáng)的健康謠言雖然內(nèi)容失真,但增殖速度極快。

        (二)健康謠言傳播突出時(shí)效性

        受眾能夠看到的健康謠言都具有時(shí)效性,但是健康謠言傳播中的時(shí)效性卻是為了吸引受眾眼球而“生搬硬套”。為吸引眼球而用過度刻意突出其時(shí)效性的字眼,如“突發(fā)情況”“快速轉(zhuǎn)發(fā)”“再不看就要被刪除了”“盡快擴(kuò)散”等。這些健康謠言通過公眾號(hào)迅速傳播,某種程度上說,也是對(duì)公共資源的一種浪費(fèi)。在一般的傳播過程中,信息的真實(shí)性、客觀性是必然要求,但是健康信息要得到官方證實(shí)是需要一定時(shí)間的。因此,健康謠言需要在真相披露之前盡快傳播,所以謠言才能生存,謠言的散播者充分的了解這一點(diǎn),為了賺取轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)擊量,過分強(qiáng)調(diào)并夸大了信息的時(shí)效性。

        (三)健康謠言社會(huì)影響力弱

        相較7·23溫州動(dòng)車事件和5·12汶川地震期間傳播的網(wǎng)絡(luò)謠言不同,公眾號(hào)健康謠言的社會(huì)影響力不大。由于健康謠言的主題多與大眾的生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣相關(guān),而針對(duì)疾病治療、藥物使用等的信息極少,所以對(duì)受眾的健康影響并不大。但是,對(duì)生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣的引導(dǎo)能夠產(chǎn)生潛移默化的影響,如果此類失真失實(shí)的引導(dǎo)(即健康謠言)被廣泛傳播,雖不會(huì)產(chǎn)生即時(shí)性影響,但卻會(huì)產(chǎn)生長遠(yuǎn)的消極效果。

        (四)健康謠言隱蔽性較強(qiáng)

        未被官方證實(shí)的健康信息因?yàn)闊o法證明其正確性而被定義為健康謠言。普通受眾出于對(duì)健康的需求和渴望,難免對(duì)此類未經(jīng)證實(shí)的信息信以為真,從而對(duì)受眾的健康習(xí)慣造成影響。但是,公眾號(hào)上傳播的健康謠言隱蔽性較強(qiáng),可能單獨(dú)出現(xiàn),可能依附于其他消息,也可能只是知識(shí)普及信息的一部分,進(jìn)而使謠言治理比較困難。首先,由于自媒體信源廣泛,健康謠言的傳播手段和方式更加多元化,對(duì)于受眾來講難以分辨真?zhèn)危黄浯?,微信朋友圈的信息傳播方式,使得受眾傾向于相信親友的轉(zhuǎn)發(fā),因此喪失了對(duì)謠言真?zhèn)蔚木栊裕坏谌?,因?yàn)闆]有具體的信息來源和佐證證據(jù),所以健康謠言的真?zhèn)螣o法證實(shí)。

        三、微信公眾號(hào)健康謠言的治理措施

        (一)基于“把關(guān)人”理論,引導(dǎo)公眾號(hào)的健康信息傳播

        健康謠言的治理需要積極引導(dǎo),而不是徹底消除,因?yàn)槎鄶?shù)健康謠言只是未被證實(shí)的,而不是完全錯(cuò)誤的。因此,健康謠言的治理與引導(dǎo)是關(guān)鍵環(huán)節(jié),需要傳媒與醫(yī)療部門通力合作,加強(qiáng)“把關(guān)人”作用,創(chuàng)建權(quán)威公眾號(hào),定時(shí)發(fā)布科學(xué)的、理性的內(nèi)容,將健康謠言轉(zhuǎn)化為健康知識(shí),讓受眾能夠更客觀地看待健康問題。一方面,公眾號(hào)傳播健康信息的前提是得到權(quán)威部門證實(shí),保證健康信息的正確性和科學(xué)性,健康謠言堅(jiān)決不能發(fā)布,嚴(yán)格把關(guān)機(jī)制,以免影響受眾視聽;另一方面,“把關(guān)人”繼續(xù)發(fā)揮作用,引導(dǎo)受眾樹立正確的閱讀觀念、培養(yǎng)正確的閱讀習(xí)慣,對(duì)于公眾號(hào)傳播的健康謠言要有自己的立場和態(tài)度,對(duì)于謠言不輕信,辯證地看待健康謠言,獲取有價(jià)值的健康信息。

        (二)基于“議程設(shè)置”理論,職能部門加強(qiáng)監(jiān)管作用

        公眾號(hào)健康謠言的廣泛傳播導(dǎo)致了健康信息難以篩選、良莠不齊,而健康謠言大肆傳播也是受眾的信息需求得不到滿足的具體體現(xiàn)。因此,需要網(wǎng)絡(luò)傳播部門、醫(yī)療部門設(shè)置健康“議程”,分階段對(duì)健康謠言進(jìn)行監(jiān)管。首先,職能部門打造專業(yè)性強(qiáng)的公眾號(hào),及時(shí)更新健康信息,把受眾的注意力集中到官方發(fā)布的信息上面,指導(dǎo)受眾的生活;其次,網(wǎng)絡(luò)傳播部門負(fù)責(zé)監(jiān)督公眾號(hào)的傳播行為,對(duì)于沒有佐證證據(jù)的健康謠言進(jìn)行攔截,嚴(yán)禁傳播;第三,醫(yī)療部門要統(tǒng)籌健康信息,對(duì)于已經(jīng)傳播的謠言及時(shí)辟謠,對(duì)于科學(xué)的健康信息要及時(shí)證實(shí),并轉(zhuǎn)發(fā)健康信息,循序漸進(jìn)地影響受眾行為。只有官方部門積極配合才能澄清疑惑,確保健康信息來源的可靠性、信息渠道的合法性。

        (三)基于“意見領(lǐng)袖”理論,培養(yǎng)健康信息發(fā)言人

        健康謠言的治理要遵循大眾傳播規(guī)律,在健康謠言的傳播方面,普通微信受眾扮演著粉絲的角色,此時(shí)應(yīng)凸顯意見領(lǐng)袖的作用,在普通受眾轉(zhuǎn)發(fā)或分享名人或媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布的健康信息這一傳播過程中,知名人士和機(jī)構(gòu)便是“意見領(lǐng)袖”,需要鑒別健康信息的真?zhèn)?、自覺抵制健康謠言。因此,醫(yī)療部門應(yīng)該刻意培養(yǎng)一部分“意見領(lǐng)袖”,賦予這些人在社交平臺(tái)上的話語權(quán),進(jìn)而積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖在健康謠言治理中的作用。

        (四)基于“風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別”理論,設(shè)立公眾號(hào)咨詢機(jī)構(gòu)

        “風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別”理論是管理學(xué)的基礎(chǔ)理論,管理的步驟分為:篩選、監(jiān)測、診斷。因此,對(duì)于謠言傳播的風(fēng)險(xiǎn)要事先篩選和預(yù)判,并明晰受眾對(duì)于健康危險(xiǎn)的恐懼根源,才能夠有效避免產(chǎn)生于健康謠言傳播的負(fù)效應(yīng),“避免網(wǎng)絡(luò)謠言作為一種信息機(jī)制參與到對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的放大過程中”。[3]基于“風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別”理論,微信公眾號(hào)要設(shè)立咨詢機(jī)構(gòu),可以及時(shí)掌握健康信息的傳播和發(fā)展動(dòng)向,對(duì)于有可能成為謠言的健康信息重點(diǎn)篩選、監(jiān)測、過濾,實(shí)現(xiàn)常態(tài)的健康信息的收集、分析、預(yù)警機(jī)制。

        四、結(jié)語

        綜上所述,微信對(duì)于受眾和大眾傳播的影響巨大,那么借助微信傳播的信息內(nèi)容需要嚴(yán)格監(jiān)控。尤其是對(duì)于受眾健康有深遠(yuǎn)影響的健康謠言,其傳播必須得到治理。但是需要注意的是,沒有徹底消除健康謠言的必要,而是要通過相關(guān)理論的運(yùn)用、傳播機(jī)制的建立、監(jiān)管體系的完善將健康謠言轉(zhuǎn)化為科學(xué)的健康信息,傳播機(jī)構(gòu)和醫(yī)療部門通力合作,以滿足受眾信息需求為宗旨,利用大眾傳播手段,打造權(quán)威公眾號(hào),在全民健身的背景下,用科學(xué)的健康信息指導(dǎo)受眾養(yǎng)成良好的健康、醫(yī)療習(xí)慣。

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