池慧娟

巴彥淖爾廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 巴彥淖爾市 015000

微信公眾號(hào)每日更新、推送大量信息，通過增加閱讀量的方式不僅公眾號(hào)主體獲得了經(jīng)營效益，也給受眾帶去優(yōu)質(zhì)閱讀體驗(yàn)。但是，為了提高點(diǎn)擊率、增加閱讀量、擴(kuò)大影響力，很多公眾號(hào)在未證實(shí)信息真?zhèn)蔚那闆r下大肆傳播各類信息，自媒體時(shí)代的“把關(guān)人”機(jī)制逐漸弱化，公眾號(hào)信息的真實(shí)性失去控制。尤其是彌漫在微信公眾號(hào)里的健康謠言，傳播范圍越廣，對(duì)受眾健康習(xí)慣造成的影響越消極，因此，需要合理利用傳播學(xué)與管理學(xué)原理，及時(shí)治理微信公眾號(hào)健康謠言的傳播。

一、健康信息與健康謠言的區(qū)分

（一）健康信息的界定

健康信息涉及的范圍很廣，從宏觀角度看，隱含醫(yī)療、保健等主題的信息皆可被認(rèn)定為健康信息。縱觀微信公眾號(hào)推送的健康信息，自媒體是重要信源，形式多樣、體裁隨意，因此絕大多數(shù)信息不是新聞文本。雖然無法嚴(yán)格按照拉斯韋爾的5W模式分析文本，但可靈活地將健康信息概括為五個(gè)要素，即信息來源、信息主題、發(fā)生時(shí)間、發(fā)生地點(diǎn)、佐證證據(jù)，以此為依據(jù)將健康信息分類為被證實(shí)的健康信息和未被證實(shí)的健康謠言。

（二）健康謠言的界定

健康謠言是相對(duì)微觀的概念，是未被權(quán)威機(jī)構(gòu)證實(shí)的健康信息的一部分。本文所研究的公眾號(hào)健康謠言屬網(wǎng)絡(luò)健康謠言范疇，要依托于“健康謠言”的定義進(jìn)行概念界定。郭慶光主編的《傳播學(xué)教程》中，將謠言與流言區(qū)分開，表示“在流言的傳播過程中伴隨著大量謠言，而且用英文單詞‘lie’表示謠言。”［1］可見，在《傳播學(xué)教程》中的“謠言”是等同于“謊言”的。有學(xué)者將“網(wǎng)絡(luò)謠言”定義為“在網(wǎng)絡(luò)這一特定的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)使用實(shí)體以特定方式傳播的，對(duì)網(wǎng)民感興趣的事務(wù)、事件或問題的未經(jīng)證實(shí)的闡述或解釋。”［2］根據(jù)定義可以概括出以下三點(diǎn)內(nèi)容：首先，網(wǎng)絡(luò)健康謠言不一定是錯(cuò)誤的，有一些僅是沒有得到官方部門肯定的言論，存在一定的正確性；其次，以網(wǎng)絡(luò)為載體，網(wǎng)絡(luò)健康謠言的傳播速度極快，具備大眾傳播的特點(diǎn)；第三，所謂謠言其實(shí)是缺少可靠依據(jù)的傳言。

二、微信公眾號(hào)健康謠言的傳播特點(diǎn)

健康謠言雖然不一定是錯(cuò)誤的，但是沒有得到醫(yī)療權(quán)威部門的認(rèn)證，其真實(shí)性有待考證，不能作為指導(dǎo)受眾生活的依據(jù)。健康謠言具備新聞傳播的一般特點(diǎn)，同時(shí)也表現(xiàn)出自身的傳播特征。

（一）健康謠言增殖速度快

為證明這一特點(diǎn)，本文選取了10個(gè)健康公眾號(hào)在一個(gè)月內(nèi)發(fā)布的所有信息文本，出現(xiàn)了大量健康謠言，其數(shù)量遠(yuǎn)多于被證實(shí)的健康信息數(shù)量。健康謠言在公眾號(hào)這一平臺(tái)上的增殖速度是極快的，這與微信朋友圈的“強(qiáng)關(guān)系”密不可分?！皬?qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”理論由美國社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特提出，他將人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)定義為強(qiáng)弱兩種類型。強(qiáng)關(guān)系指的是社交網(wǎng)絡(luò)中的熟人，現(xiàn)實(shí)中的熟人圈子在信息傳播上也具有同質(zhì)性特點(diǎn)，因此獲知的信息趨同，多是通過較強(qiáng)的情感因素維系強(qiáng)關(guān)系；弱關(guān)系則是社交中不相識(shí)的陌生人，因獲取信息方式的差異表現(xiàn)出交往的異質(zhì)性特點(diǎn)，不靠感情來維系，而是基于信任。謠言的快速增殖恰恰得益于朋友圈中的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。微信受眾出于維系朋友圈的私密性，進(jìn)而相信親朋好友推薦的信息。因此，即便是沒有官方證實(shí)的健康謠言也會(huì)以極快的速度在朋友圈廣泛傳播，公眾號(hào)主體的影響力也隨之加強(qiáng)。而另一方面，自媒體時(shí)代的新聞發(fā)布準(zhǔn)入門檻極低，弱化了“把關(guān)人”的監(jiān)督作用，使得每一個(gè)自媒體使用者都有機(jī)會(huì)只是動(dòng)動(dòng)手指，就能夠?qū)⑽吹玫阶C實(shí)的謠言傳播出去。所以這種主體性強(qiáng)的健康謠言雖然內(nèi)容失真，但增殖速度極快。

（二）健康謠言傳播突出時(shí)效性

受眾能夠看到的健康謠言都具有時(shí)效性，但是健康謠言傳播中的時(shí)效性卻是為了吸引受眾眼球而“生搬硬套”。為吸引眼球而用過度刻意突出其時(shí)效性的字眼，如“突發(fā)情況”“快速轉(zhuǎn)發(fā)”“再不看就要被刪除了”“盡快擴(kuò)散”等。這些健康謠言通過公眾號(hào)迅速傳播，某種程度上說，也是對(duì)公共資源的一種浪費(fèi)。在一般的傳播過程中，信息的真實(shí)性、客觀性是必然要求，但是健康信息要得到官方證實(shí)是需要一定時(shí)間的。因此，健康謠言需要在真相披露之前盡快傳播，所以謠言才能生存，謠言的散播者充分的了解這一點(diǎn)，為了賺取轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)擊量，過分強(qiáng)調(diào)并夸大了信息的時(shí)效性。

（三）健康謠言社會(huì)影響力弱

相較7·23溫州動(dòng)車事件和5·12汶川地震期間傳播的網(wǎng)絡(luò)謠言不同，公眾號(hào)健康謠言的社會(huì)影響力不大。由于健康謠言的主題多與大眾的生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣相關(guān)，而針對(duì)疾病治療、藥物使用等的信息極少，所以對(duì)受眾的健康影響并不大。但是，對(duì)生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣的引導(dǎo)能夠產(chǎn)生潛移默化的影響，如果此類失真失實(shí)的引導(dǎo)（即健康謠言）被廣泛傳播，雖不會(huì)產(chǎn)生即時(shí)性影響，但卻會(huì)產(chǎn)生長遠(yuǎn)的消極效果。

（四）健康謠言隱蔽性較強(qiáng)

未被官方證實(shí)的健康信息因?yàn)闊o法證明其正確性而被定義為健康謠言。普通受眾出于對(duì)健康的需求和渴望，難免對(duì)此類未經(jīng)證實(shí)的信息信以為真，從而對(duì)受眾的健康習(xí)慣造成影響。但是，公眾號(hào)上傳播的健康謠言隱蔽性較強(qiáng)，可能單獨(dú)出現(xiàn)，可能依附于其他消息，也可能只是知識(shí)普及信息的一部分，進(jìn)而使謠言治理比較困難。首先，由于自媒體信源廣泛，健康謠言的傳播手段和方式更加多元化，對(duì)于受眾來講難以分辨真?zhèn)危黄浯?，微信朋友圈的信息傳播方式，使得受眾傾向于相信親友的轉(zhuǎn)發(fā)，因此喪失了對(duì)謠言真?zhèn)蔚木栊裕坏谌?，因?yàn)闆]有具體的信息來源和佐證證據(jù)，所以健康謠言的真?zhèn)螣o法證實(shí)。

三、微信公眾號(hào)健康謠言的治理措施

（一）基于“把關(guān)人”理論，引導(dǎo)公眾號(hào)的健康信息傳播

健康謠言的治理需要積極引導(dǎo)，而不是徹底消除，因?yàn)槎鄶?shù)健康謠言只是未被證實(shí)的，而不是完全錯(cuò)誤的。因此，健康謠言的治理與引導(dǎo)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要傳媒與醫(yī)療部門通力合作，加強(qiáng)“把關(guān)人”作用，創(chuàng)建權(quán)威公眾號(hào)，定時(shí)發(fā)布科學(xué)的、理性的內(nèi)容，將健康謠言轉(zhuǎn)化為健康知識(shí)，讓受眾能夠更客觀地看待健康問題。一方面，公眾號(hào)傳播健康信息的前提是得到權(quán)威部門證實(shí)，保證健康信息的正確性和科學(xué)性，健康謠言堅(jiān)決不能發(fā)布，嚴(yán)格把關(guān)機(jī)制，以免影響受眾視聽；另一方面，“把關(guān)人”繼續(xù)發(fā)揮作用，引導(dǎo)受眾樹立正確的閱讀觀念、培養(yǎng)正確的閱讀習(xí)慣，對(duì)于公眾號(hào)傳播的健康謠言要有自己的立場和態(tài)度，對(duì)于謠言不輕信，辯證地看待健康謠言，獲取有價(jià)值的健康信息。

（二）基于“議程設(shè)置”理論，職能部門加強(qiáng)監(jiān)管作用

公眾號(hào)健康謠言的廣泛傳播導(dǎo)致了健康信息難以篩選、良莠不齊，而健康謠言大肆傳播也是受眾的信息需求得不到滿足的具體體現(xiàn)。因此，需要網(wǎng)絡(luò)傳播部門、醫(yī)療部門設(shè)置健康“議程”，分階段對(duì)健康謠言進(jìn)行監(jiān)管。首先，職能部門打造專業(yè)性強(qiáng)的公眾號(hào)，及時(shí)更新健康信息，把受眾的注意力集中到官方發(fā)布的信息上面，指導(dǎo)受眾的生活；其次，網(wǎng)絡(luò)傳播部門負(fù)責(zé)監(jiān)督公眾號(hào)的傳播行為，對(duì)于沒有佐證證據(jù)的健康謠言進(jìn)行攔截，嚴(yán)禁傳播；第三，醫(yī)療部門要統(tǒng)籌健康信息，對(duì)于已經(jīng)傳播的謠言及時(shí)辟謠，對(duì)于科學(xué)的健康信息要及時(shí)證實(shí)，并轉(zhuǎn)發(fā)健康信息，循序漸進(jìn)地影響受眾行為。只有官方部門積極配合才能澄清疑惑，確保健康信息來源的可靠性、信息渠道的合法性。

（三）基于“意見領(lǐng)袖”理論，培養(yǎng)健康信息發(fā)言人

健康謠言的治理要遵循大眾傳播規(guī)律，在健康謠言的傳播方面，普通微信受眾扮演著粉絲的角色，此時(shí)應(yīng)凸顯意見領(lǐng)袖的作用，在普通受眾轉(zhuǎn)發(fā)或分享名人或媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布的健康信息這一傳播過程中，知名人士和機(jī)構(gòu)便是“意見領(lǐng)袖”，需要鑒別健康信息的真?zhèn)?、自覺抵制健康謠言。因此，醫(yī)療部門應(yīng)該刻意培養(yǎng)一部分“意見領(lǐng)袖”，賦予這些人在社交平臺(tái)上的話語權(quán)，進(jìn)而積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖在健康謠言治理中的作用。

（四）基于“風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別”理論，設(shè)立公眾號(hào)咨詢機(jī)構(gòu)

“風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別”理論是管理學(xué)的基礎(chǔ)理論，管理的步驟分為：篩選、監(jiān)測、診斷。因此，對(duì)于謠言傳播的風(fēng)險(xiǎn)要事先篩選和預(yù)判，并明晰受眾對(duì)于健康危險(xiǎn)的恐懼根源，才能夠有效避免產(chǎn)生于健康謠言傳播的負(fù)效應(yīng)，“避免網(wǎng)絡(luò)謠言作為一種信息機(jī)制參與到對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的放大過程中”。［3］基于“風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別”理論，微信公眾號(hào)要設(shè)立咨詢機(jī)構(gòu)，可以及時(shí)掌握健康信息的傳播和發(fā)展動(dòng)向，對(duì)于有可能成為謠言的健康信息重點(diǎn)篩選、監(jiān)測、過濾，實(shí)現(xiàn)常態(tài)的健康信息的收集、分析、預(yù)警機(jī)制。

四、結(jié)語

綜上所述，微信對(duì)于受眾和大眾傳播的影響巨大，那么借助微信傳播的信息內(nèi)容需要嚴(yán)格監(jiān)控。尤其是對(duì)于受眾健康有深遠(yuǎn)影響的健康謠言，其傳播必須得到治理。但是需要注意的是，沒有徹底消除健康謠言的必要，而是要通過相關(guān)理論的運(yùn)用、傳播機(jī)制的建立、監(jiān)管體系的完善將健康謠言轉(zhuǎn)化為科學(xué)的健康信息，傳播機(jī)構(gòu)和醫(yī)療部門通力合作，以滿足受眾信息需求為宗旨，利用大眾傳播手段，打造權(quán)威公眾號(hào)，在全民健身的背景下，用科學(xué)的健康信息指導(dǎo)受眾養(yǎng)成良好的健康、醫(yī)療習(xí)慣。