劉 姍

（中國(guó)石油化工集團(tuán)公司宣傳工作部，北京 100728）

黨的十八大以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。石化工業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，從2007年起，深陷化工“鄰避效應(yīng)”中，成為“污染”“有毒”的代名詞，急需找出一條“為自己正名”之路。中國(guó)石化以“公眾開放日”為平臺(tái)，探索出了企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的有效途徑，已經(jīng)成為我國(guó)工業(yè)企業(yè)中規(guī)模最大的公眾開放日和央企標(biāo)桿。

1 開門開放，是企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇

1.1 石化行業(yè)被妖魔化，中國(guó)石化輿情壓力居高不下

從外部環(huán)境看，2007年廈門PX項(xiàng)目在公眾抗議聲中停止，緊接著大連、成都、昆明、寧波、茂名等多地PX項(xiàng)目紛紛落馬，PX被妖魔化。特別是2012年至2013年，我國(guó)華東、華北地區(qū)出現(xiàn)持續(xù)大面積的重度霧霾天氣，再次讓社會(huì)公眾將矛盾對(duì)準(zhǔn)了石化行業(yè)，中國(guó)石化也被當(dāng)做PX項(xiàng)目建設(shè)和霧霾元兇成為“全民公敵”被批評(píng)指責(zé)。這使得中國(guó)石化必須將PX的科普和持續(xù)刷新公眾對(duì)企業(yè)的“綠色”認(rèn)知作為己任。

1.2 國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)紛紛拆除“籬笆墻”

從行業(yè)發(fā)展看，為應(yīng)對(duì)輿情事件、信任危機(jī)，贏得社會(huì)理解與支持，越來越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)敞開大門，拆除“籬笆墻”。國(guó)際上，英國(guó)化學(xué)工業(yè)協(xié)會(huì)自1986年開始，以“工業(yè)年”運(yùn)動(dòng)為契機(jī)舉辦企業(yè)開放日活動(dòng)，改善化工業(yè)形象。德國(guó)企業(yè)開放日活動(dòng)從1993年開始。德國(guó)化學(xué)工業(yè)在革新工藝、改善管理的同時(shí)，開始組織“公眾開放日”等與社會(huì)公眾互動(dòng)的活動(dòng)，提升行業(yè)聲譽(yù)。在國(guó)內(nèi)，光明乳業(yè)于2005年舉辦首個(gè)具有全國(guó)影響的企業(yè)開放日活動(dòng)，幫助其化解“回產(chǎn)奶”等輿情危機(jī)；伊利集團(tuán)自2013年啟動(dòng)“伊利工廠，開放之旅”活動(dòng)，覆蓋國(guó)內(nèi)全部45家工廠，重塑國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)牛奶信心。

1.3 長(zhǎng)期“只做不說”，中國(guó)石化成為“神秘的大象”

石油石化行業(yè)并未真正被社會(huì)公眾熟知。從企業(yè)自身看。一是這個(gè)行業(yè)屬于易燃易爆行業(yè)，國(guó)內(nèi)外每年都有或大或小的安全環(huán)保事故發(fā)生，引起公眾擔(dān)憂；二是石油石化專業(yè)性較強(qiáng)，特別是煉化企業(yè)講求精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)，管理嚴(yán)格，平常是在“圍墻中生產(chǎn)”；三是隨著城市化進(jìn)程的不斷發(fā)展，原本遠(yuǎn)在郊區(qū)、遠(yuǎn)離大眾的石化企業(yè)，現(xiàn)在都變成了隔壁的“鄰居”；四是國(guó)企長(zhǎng)期秉承“只做不說”“多做少說”，和外界溝通較少，長(zhǎng)期積累使得社會(huì)公眾猛然間發(fā)現(xiàn)身邊有一只“沉默的”“看似不怎么安全”也不怎么環(huán)保的“神秘大象”。

1.4 黨中央國(guó)務(wù)院高度重視和關(guān)心國(guó)企形象和聲譽(yù)

從國(guó)家層面看，2013年1月，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，國(guó)企發(fā)展事關(guān)國(guó)家基本經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)安全，要加大正面宣傳和形象公關(guān)力度，增信釋疑，促進(jìn)了解，樹立良好形象，為國(guó)企改革和做優(yōu)做強(qiáng)做大營(yíng)造有利的國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記等黨中央國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)多次對(duì)國(guó)有企業(yè)的地位作用及改革發(fā)展作出重要指示批示，定位其為“六種力量”。這充分說明黨中央國(guó)務(wù)院對(duì)國(guó)企形象和聲譽(yù)的高度重視和關(guān)心。

因此，中國(guó)石化不僅要發(fā)展硬實(shí)力，更要加強(qiáng)軟實(shí)力，重新審視和社會(huì)公眾的溝通問題，開門開放已成必然。

2 中國(guó)石化公眾開放日品牌活動(dòng)的創(chuàng)新實(shí)踐

中國(guó)石化從2012年在全系統(tǒng)組織“開門開放辦企業(yè)”活動(dòng)，邀請(qǐng)社會(huì)各界走進(jìn)企業(yè)，并于2016年成功升級(jí)打造以“探秘智慧能源”為主題的中國(guó)石化公眾開放日品牌活動(dòng)，截至2018年8月，累計(jì)參與公眾人數(shù)達(dá)15萬(wàn)人。主要做法有：

2.1 打牢三個(gè)基礎(chǔ)，增強(qiáng)開門開放的底氣

一是安全環(huán)?；A(chǔ)。安全環(huán)保是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也是打開大門最想展示給公眾的內(nèi)容。中國(guó)石化各所屬企業(yè)通過建立健全安全生產(chǎn)管理體系，實(shí)施安全生產(chǎn)監(jiān)控等不斷提升企業(yè)安全生產(chǎn)水平，確保企業(yè)安全高效運(yùn)營(yíng)；同時(shí)統(tǒng)籌節(jié)能、減排、降碳一體化管理，開發(fā)清潔能源，推進(jìn)油品質(zhì)量升級(jí)，實(shí)施“碧水藍(lán)天”環(huán)保專項(xiàng)行動(dòng)、“能效提升”計(jì)劃、綠色企業(yè)行動(dòng)計(jì)劃等，培育綠色發(fā)展優(yōu)勢(shì)，打造綠色油田、綠色工廠、綠色加油站，向社會(huì)公眾展示企業(yè)安全環(huán)保工作成效。另外，制定安全預(yù)案、配備安全設(shè)備及醫(yī)護(hù)人員等，為公眾開放日品牌活動(dòng)安全有序開展提供保障。

二是科技創(chuàng)新基礎(chǔ)。創(chuàng)新是發(fā)展的原動(dòng)力。中國(guó)石化各所屬企業(yè)深入貫徹創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷完善科技創(chuàng)新體制機(jī)制管理，聚焦重大科技項(xiàng)目，加快攻克關(guān)鍵核心技術(shù)，提升企業(yè)科技力量；大力推進(jìn)工業(yè)化和信息化融合，在智能制造試點(diǎn)示范、統(tǒng)一電子商務(wù)推廣應(yīng)用、經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)集中集成、一體化共享服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)出口集中管控、網(wǎng)絡(luò)與信息安全管理等重點(diǎn)工作領(lǐng)域取得多項(xiàng)“兩化”融合成果，打造智慧油田、智慧工廠、智慧加油站，向社會(huì)公眾展示企業(yè)智能制造工作成效。

三是資源整合基礎(chǔ)。2012年，中國(guó)石化下發(fā)了“開門開放辦企業(yè)”通知，要求下屬企業(yè)以“開門辦企業(yè)、開放辦企業(yè)”為抓手，大力開展“公眾開放日”活動(dòng)，從全產(chǎn)業(yè)鏈角度與社會(huì)公眾進(jìn)行全面溝通，把人請(qǐng)進(jìn)來?？矗屩苓吘用穹畔滦?；聽，通過傳播讓社會(huì)公眾安下心；聞，讓地方政府知道企業(yè)的貢獻(xiàn)而支持發(fā)展。同時(shí)也要讓企業(yè)專家走出去，通過交流增進(jìn)了解。截至2015年底，中國(guó)石化所屬62家企業(yè)累計(jì)舉辦開放日活動(dòng)3193期，先后有10萬(wàn)名公眾入廠參觀，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)報(bào)道累計(jì)4.3萬(wàn)篇，溝通效果初步顯現(xiàn)。

2.2 堅(jiān)持品牌引路，打造經(jīng)典開放范本

2012年—2015年開展的“開門開放辦企業(yè)”活動(dòng)雖然有效果，但僅是松散的主題活動(dòng)，沒有形成聚合效應(yīng)，也遠(yuǎn)沒有對(duì)生產(chǎn)管理產(chǎn)生觸動(dòng)。因此，在借鑒其他企業(yè)開放日活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的行業(yè)特性和前期工作積累，2016年中國(guó)石化宣傳工作部升級(jí)打造了以“探秘智慧能源”為主題的“中國(guó)石化公眾開放日”品牌活動(dòng)。品牌主題和公司品牌定位“智慧能源，至美生活”以及公司的初心和使命“為美好生活加油” 高度契合。活動(dòng)目標(biāo)是，通過2-3年時(shí)間打造公司與社會(huì)溝通的標(biāo)志性品牌活動(dòng)。

頂層設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了五大轉(zhuǎn)變。在活動(dòng)定位上，由各自為戰(zhàn)的主題活動(dòng)向中國(guó)石化統(tǒng)一品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)變；在目標(biāo)受眾上，由面向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)向面向更廣泛公眾轉(zhuǎn)變；在活動(dòng)主題上，由模糊的分散主題向集中的品牌規(guī)劃主題轉(zhuǎn)變；在活動(dòng)方式上，由宣貫式的單向宣傳向分享式的雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變；在活動(dòng)組織上，由重活動(dòng)輕傳播向線上線下并重轉(zhuǎn)變?；顒?dòng)始終圍繞這個(gè)主題，持續(xù)開展、持續(xù)創(chuàng)新。

2.3 做好頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌推進(jìn)“八個(gè)一”

一是一套標(biāo)準(zhǔn)化參觀流程，包括承擔(dān)科普任務(wù)的“智慧小課堂”，智慧油田、智慧工廠和智慧加油站的開放要點(diǎn)。二是一組統(tǒng)一的視覺體系，應(yīng)用在活動(dòng)和傳播的全部過程和所有環(huán)節(jié)。三是一個(gè)活動(dòng)代言人“油迪”——綠色卡通“網(wǎng)紅”形象，制作《油迪的秘密》科普動(dòng)畫片，開發(fā)系列表情包、人偶、機(jī)器人等周邊產(chǎn)品。四是一首廣為傳唱的主題“神曲”《Sinopec Open Day》。目前網(wǎng)絡(luò)播放量超過600萬(wàn)次，2018年又結(jié)合當(dāng)下流行風(fēng)格，推出了嘻哈版。五是一個(gè)活動(dòng)官方微信平臺(tái)。兼顧報(bào)名和傳播功能，目前粉絲突破5萬(wàn)。六是一支成熟的解說員隊(duì)伍。他們既是活動(dòng)代言人和名片，也是策劃組織網(wǎng)絡(luò)直播的主力軍，目前，已經(jīng)擴(kuò)大到800多人。七是一本可復(fù)制活動(dòng)的指導(dǎo)手冊(cè)，各企業(yè)據(jù)此擬定各自參觀流程和解說詞，并根據(jù)視覺形象設(shè)計(jì)制作活動(dòng)物料。八是一個(gè)固定活動(dòng)日。每年4月22日（即世界地球日）前后，覆蓋近半個(gè)中國(guó)的中國(guó)石化所屬企業(yè)同時(shí)開門迎客，形成規(guī)?；瘋鞑バЧ?/p>

2.4 堅(jiān)持示范引領(lǐng)，統(tǒng)籌推進(jìn)開門開放

一是用好模范企業(yè)“幫帶”活動(dòng)。中國(guó)石化公眾開放日活動(dòng)第一季只有12家單位，第二季增加到30家單位，第三季繼續(xù)增加到50家單位。從第二季開始，按照業(yè)務(wù)板塊相同、地域接近原則，分組請(qǐng)第一季結(jié)對(duì)幫扶第二季、請(qǐng)第一、二季結(jié)對(duì)幫扶第三季的示范單位，從參觀流程擬定、解說詞修改到活動(dòng)測(cè)試運(yùn)行全程跟蹤指導(dǎo)服務(wù)，既促進(jìn)了企業(yè)間的溝通互助，又提升了工作效率。

二是抓好“兩會(huì)一訓(xùn)一測(cè)試”，控制關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)穩(wěn)步推進(jìn)活動(dòng)。以4·22啟動(dòng)儀式為標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，由總部宣傳工作部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各家推進(jìn)活動(dòng)掌握工作節(jié)奏，即“兩會(huì)一訓(xùn)一測(cè)試”，保證各家活動(dòng)能夠準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)，有條不紊。按照時(shí)間順序，第一個(gè)會(huì)是10月份—11月份召開的“總結(jié)推進(jìn)會(huì)”，選定新增公眾開放日活動(dòng)示范單位，現(xiàn)場(chǎng)觀摩參觀活動(dòng)，總結(jié)上年（季）工作情況，安排部署下年（季）工作，并緊盯關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，保證準(zhǔn)點(diǎn)提交活動(dòng)流程和解說詞。一訓(xùn)是2月份的解說員培訓(xùn)班，非常受歡迎，報(bào)名火爆。一測(cè)試是指3月份各新加入的示范單位的活動(dòng)測(cè)試運(yùn)行。第二個(gè)會(huì)，是3月底4月初的4·22啟動(dòng)儀式動(dòng)員會(huì)。

3 中國(guó)石化公眾開放日品牌活動(dòng)的實(shí)施效果及思考

3.1 各方認(rèn)可，創(chuàng)新打造活動(dòng)新品牌

活動(dòng)形成了規(guī)模化傳播效果,獲得各方認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì)，表示通過活動(dòng)對(duì)中國(guó)石化有了深入了解占到受訪者的73%，表示愿意邀請(qǐng)親朋好友參加后續(xù)活動(dòng)的占84%，愿意成為活動(dòng)傳播者的占85%。評(píng)價(jià)積極正面，國(guó)資委新聞中心主任毛一翔評(píng)價(jià)說，“中國(guó)石化公眾開放日活動(dòng)開創(chuàng)了央企與社會(huì)公眾加強(qiáng)溝通的新模式、新途徑”。國(guó)資委宣傳局局長(zhǎng)夏慶豐、副局長(zhǎng)劉福廣評(píng)價(jià)其為“央企標(biāo)桿”。知名評(píng)論員、中國(guó)青年報(bào)編委曹林說，“它開啟了央企宣傳的新模式，是一種開放的、交互的從而也是‘活’的宣傳”。從內(nèi)部活動(dòng)實(shí)際開展情況看， 50多家企業(yè)對(duì)開展此項(xiàng)活動(dòng)意愿強(qiáng)烈、態(tài)度積極?；顒?dòng)能和日常參觀接待、加強(qiáng)公共關(guān)系等巧妙結(jié)合，更能和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、改革發(fā)展、安全環(huán)保等各項(xiàng)中心工作高度融合。

3.2 釋疑解惑，拓展重化工業(yè)發(fā)展新空間

活動(dòng)有效消除了公眾對(duì)石化企業(yè)的偏見和誤解。勝利油田、中原油田通過活動(dòng)展示了現(xiàn)代化、智能化、數(shù)字化的“智慧油田”新形象。江漢油田針對(duì)頁(yè)巖氣開發(fā)初期存在的“真假論”“污染論”“掠奪論”，先后邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外媒體、院士專家、地方政府、學(xué)生和村民等分50多批次實(shí)地參觀，了解技術(shù)自主、裝備國(guó)產(chǎn)的“中國(guó)奇跡”，目睹氣田綠色開發(fā)、智慧開發(fā)的環(huán)保成效，感受對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支持拉動(dòng)，贏得了公眾的理解和認(rèn)可，爭(zhēng)取了當(dāng)?shù)卣闹С帧ｆ?zhèn)海煉化通過安家在廠區(qū)的白鷺直觀反映廠區(qū)空氣、水體狀況，燕山石化、茂名石化、金陵石化等企業(yè)用污水監(jiān)控池養(yǎng)魚，展示了企業(yè)致力綠色環(huán)保的成效，撕下社會(huì)輿論中“不安全、不環(huán)保、不開放”的負(fù)面標(biāo)簽；舉行公眾開放日的加油站和油庫(kù)則成為形象破解“跳槍揩油”等消費(fèi)謠言的最好平臺(tái)。九江石化著力破解PX項(xiàng)目的困局，邀請(qǐng)社會(huì)各方走進(jìn)企業(yè)，促使起初反對(duì)的“帶頭大哥”轉(zhuǎn)變成鼎力支持者，在項(xiàng)目輿情頂峰產(chǎn)生了關(guān)鍵影響，九江PX項(xiàng)目也成為近10年來國(guó)內(nèi)首個(gè)順利取得環(huán)評(píng)批復(fù)的芳烴項(xiàng)目。

3.3 多維溝通，集群打造石化科普新基地

公眾開放日活動(dòng)制作了科普短片《油迪的秘密》，通俗易懂地介紹了石油勘探開發(fā)、加工煉制和運(yùn)輸消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，揭示了石油石化和人們衣食住行的密切關(guān)聯(lián)，目前全網(wǎng)播放量已超過200萬(wàn)，起到了良好的科普效果。華東石油局、揚(yáng)子石化、南化公司、儀征化纖等通過科普直播，把開放日活動(dòng)搬到了線上。勝利油田科技展覽中心、上海石化科技館等借助活動(dòng)開展，吸引了更多參觀者；鎮(zhèn)海煉化、揚(yáng)子石化等4家企業(yè)的科技館（展覽館）入選中國(guó)化工科普聯(lián)盟的科普基地；金陵石化成為清華大學(xué)等10多所高等院校的學(xué)生實(shí)踐教育和科普基地；中原油田、中原石化等入選當(dāng)?shù)卣破栈鼗驅(qū)嵺`教育基地?？破展ぷ鏖_展和新型基地打造，為石油石化行業(yè)的健康發(fā)展發(fā)揮了積極作用。

3.4 倒逼加壓，激發(fā)內(nèi)部改善管理新動(dòng)力

公眾開放日是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的常態(tài)化“現(xiàn)場(chǎng)直播”。伴隨活動(dòng)開展，齊魯石化、天津石化、安慶石化等企業(yè)增加了安環(huán)投入；廣州石化、荊門石化等黨政一把手親自督戰(zhàn)“花園式工廠”整改設(shè)計(jì)；中原油田、九江石化、長(zhǎng)嶺煉化等形成了安環(huán)、消防、生產(chǎn)調(diào)度等多部門聯(lián)動(dòng)參與的工作機(jī)制，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升現(xiàn)場(chǎng)管理水平，改善生產(chǎn)生活環(huán)境，營(yíng)造良好文化氛圍，活動(dòng)的開展成為提升內(nèi)部管理的有效推動(dòng)力；湖北化肥以活動(dòng)為契機(jī)，鼓舞隊(duì)伍士氣，激發(fā)員工能量，提出要打贏扭虧脫困翻身仗；江西石油、湖南石油、河南石油等加強(qiáng)了庫(kù)站的安環(huán)、數(shù)質(zhì)量管理，在讓公眾零距離感受中國(guó)石化嚴(yán)格科學(xué)管理文化的同時(shí)，更讓員工銘記住“每一滴油都是承諾”；江蘇油田的公眾開放日活動(dòng)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的公益活動(dòng)巧妙連接；中原油田邀請(qǐng)全國(guó)勞模盧建強(qiáng)、央企楷模宋麗萍、中國(guó)好人楊明峰等一批石化“明星”做客公眾開放日，傳播了社會(huì)正能量，傳承了核心價(jià)值觀。