編者按

把客戶放在首位似乎是顯而易見的，但在許多方面，它代表企業(yè)要在業(yè)務(wù)方式上進(jìn)行重大轉(zhuǎn)變。本文介紹了在工業(yè)4.0時(shí)代，如何更好地利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，掌握與最終用戶接觸的基本原則，提供客戶體驗(yàn)的四個(gè)核心要素：即時(shí)性、個(gè)性化、一致性和預(yù)測(cè)性。本文原載于2018年7月的《工業(yè)周刊》。作者安德魯?里斯（Andrew Rieser）是數(shù)字轉(zhuǎn)型咨詢公司Mountain Point的總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人，在制造業(yè)設(shè)計(jì)和實(shí)施數(shù)字業(yè)務(wù)流程方面有近20年的工作經(jīng)驗(yàn)。

曾幾何時(shí)，制造業(yè)就是專注于產(chǎn)品制造。一般情況下，制造商開發(fā)和制造產(chǎn)品之后，將其交付給一些經(jīng)銷商或合作伙伴，然后賺取一點(diǎn)利潤(rùn)。現(xiàn)在，這種模式不再適應(yīng)時(shí)代。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》在2010年發(fā)表了一篇名為《重新思考營(yíng)銷》的重要文章，作者在其中概述了制造業(yè)過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)做法：制造產(chǎn)品，為其尋找市場(chǎng)，并找到在該市場(chǎng)進(jìn)行銷售的方法。但是，正如文章所指出的那樣，這些做法已不再適用。由于“亞馬遜效應(yīng)（在線購(gòu)物網(wǎng)站亞馬遜的銷售模式）”，客戶希望能夠與廠商交互并定制他們使用的產(chǎn)品。

雖然這篇文章是大約10年前發(fā)表的，但制造商似乎仍在努力滿足消費(fèi)者的需求和期望。為確保長(zhǎng)期成功，他們必須越過(guò)分銷渠道，直接與產(chǎn)品的最終用戶進(jìn)行交流。

把客戶放在首位似乎是顯而易見的，但在很多方面，它代表了大多數(shù)公司在業(yè)務(wù)方式的巨大轉(zhuǎn)變。通常，投資CRM軟件的制造商僅將其用作活動(dòng)跟蹤的銷售工具，而不是使用它的構(gòu)建功能：從客戶體驗(yàn)的全方位視角，幫助企業(yè)更好地理解客戶并與他們交互，并據(jù)此定制更為成功的產(chǎn)品。

制造商應(yīng)該使用他們的CRM系統(tǒng)所提供的客戶體驗(yàn)的四個(gè)核心要素：即時(shí)性、個(gè)性化、一致性和預(yù)測(cè)性。下面讓我們對(duì)它們進(jìn)行詳細(xì)分析。

即時(shí)性

關(guān)于新技術(shù)對(duì)生產(chǎn)車間的影響，制造商都有切身的觀感。然而，很多制造商仍然使用老派的方式來(lái)提供客戶服務(wù)，僅安排少量的工作人員在固定電話上接聽客戶的電話。而現(xiàn)在，在線社區(qū)、自助服務(wù)門戶、短信系統(tǒng)、社交媒體平臺(tái)和聊天機(jī)器人等已成為基本的溝通工具，它們背后都有人工智能的支持。

公司的CRM系統(tǒng)應(yīng)作為集成中心，統(tǒng)一管理這些渠道。無(wú)論客戶選擇何種溝通方法，你都能夠進(jìn)行快速和一致的響應(yīng)。

公司的CRM數(shù)據(jù)庫(kù)還可以提供關(guān)鍵洞察力，突出相關(guān)事項(xiàng)，讓你主動(dòng)解決新出現(xiàn)的問題。例如，關(guān)于特定產(chǎn)品的服務(wù)電話突然增多時(shí)，如果在數(shù)據(jù)庫(kù)中正確記錄了這些問題，則可以確定問題所在并做出合理的響應(yīng)。你還可以選擇自動(dòng)標(biāo)記重點(diǎn)客戶的某些問題或事項(xiàng)，以便管理人員做出快速響應(yīng)。這種優(yōu)先級(jí)排序可以讓你的團(tuán)隊(duì)對(duì)工作按照輕重緩急進(jìn)行安排，并迅速采取行動(dòng)，以確保頂級(jí)客戶的滿意度。

個(gè)性化

除了期待得到近乎即時(shí)的回復(fù)之外，客戶還希望制造商能夠提供個(gè)性化服務(wù)，就像過(guò)去年代的夫妻店所提供的那種服務(wù)一樣。那么，如何實(shí)現(xiàn)客戶的這種高標(biāo)準(zhǔn)要求呢？

幸運(yùn)的是，自動(dòng)化和人工智能使公司能夠虛擬克隆客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并快速和大規(guī)模地提供高度個(gè)性化的服務(wù)。

但是，沒有人喜歡和機(jī)器人說(shuō)話，因?yàn)樗麄兏杏X只是收到同樣信息的成千上萬(wàn)個(gè)人中的一個(gè)。因此，成功地使用這些工具需要采取深思熟慮的戰(zhàn)略性方法。

在實(shí)施任何技術(shù)時(shí)，建議從你的員工開始，然后檢查你的流程。應(yīng)該精心設(shè)計(jì)自動(dòng)化和人工智能工具，讓其成為公司文化和品牌的可靠延展。

換句話說(shuō)，思考一下公司最成功的客戶服務(wù)專員的特征和實(shí)踐。這些專員往往只是記住了客戶的購(gòu)買記錄或客戶最近詢問的問題等細(xì)節(jié)，或者在客戶達(dá)到重大業(yè)務(wù)里程碑時(shí)發(fā)送祝賀短信這樣的簡(jiǎn)單事情。

一旦確定了這些關(guān)鍵觸點(diǎn)，就可以通過(guò)構(gòu)建CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，自動(dòng)進(jìn)行周到、真實(shí)的通信，來(lái)復(fù)制達(dá)到相應(yīng)級(jí)別的個(gè)性化服務(wù)。

一致性

大多數(shù)制造商都在或多或少地提供上述個(gè)性化服務(wù)，但往往無(wú)法跟上其業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)步伐。

為了滿足客戶的獨(dú)特需求，許多制造商已經(jīng)在考慮高度個(gè)性化的要求，對(duì)定價(jià)、程序或流程進(jìn)行定制。當(dāng)你的客戶群比較小時(shí)，很容易做到這一點(diǎn)。但隨著時(shí)間的推移和客戶的增多，一致性的缺乏就變成了一場(chǎng)噩夢(mèng)。

幸運(yùn)的是，我們現(xiàn)在能夠利用數(shù)據(jù)獲得對(duì)流程和結(jié)果的清晰洞察，并梳理過(guò)去因致力于發(fā)展業(yè)務(wù)而導(dǎo)致的混亂。

首先要審視你的客戶，并將他們分為幾個(gè)層級(jí)。我發(fā)現(xiàn)“80/20”規(guī)則非常有幫助。在大多數(shù)情況下，80%的業(yè)務(wù)來(lái)自20%的客戶。找到為你提供最大價(jià)值的20%的客戶，并將其標(biāo)識(shí)為“關(guān)鍵客戶”或“頂級(jí)客戶”。這些人值得你持續(xù)關(guān)注和提供個(gè)性化服務(wù)，以及在業(yè)務(wù)方式上提供一定的靈活性。

當(dāng)然，剩下的80%客戶也很重要，但按照頂級(jí)客戶的標(biāo)準(zhǔn)為他們提供個(gè)性化和定制服務(wù)是沒有意義的。

在與這一層級(jí)的客戶合作時(shí)，要重新審視你的流程和協(xié)議，并想辦法將交互的方式簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化。與這些客戶建立一致的定價(jià)結(jié)構(gòu)、服務(wù)水平協(xié)議和溝通流程，將幫助你更有效地為他們提供服務(wù)，同時(shí)騰出時(shí)間為你的頂級(jí)客戶提供鉑金級(jí)別的支持。

預(yù)測(cè)性

回想一下前面提到的“亞馬遜效應(yīng)”。亞馬遜在根據(jù)過(guò)去的訂單歷史記錄預(yù)測(cè)客戶需求方面做得非常出色。如果你在過(guò)去訂購(gòu)過(guò)家居用品（比如紙巾），你很可能會(huì)在這些產(chǎn)品即將用完的時(shí)候看到重新訂購(gòu)的通知。

還有一些零售商更進(jìn)了一步。例如，一家英國(guó)雜貨連鎖店會(huì)向購(gòu)買尿布的男性顧客發(fā)送啤酒優(yōu)惠券——因?yàn)樗麄冎肋@些顧客需要待在家中照顧嬰兒，不能經(jīng)常去酒吧！

這種預(yù)測(cè)性和主動(dòng)服務(wù)不一定局限于B2C領(lǐng)域。以一家供水和管理系統(tǒng)的工業(yè)供應(yīng)商為例。通過(guò)挖掘水泵維修的內(nèi)部數(shù)據(jù)，該公司現(xiàn)在能夠預(yù)測(cè)客戶的水泵何時(shí)可能出現(xiàn)故障，以及在客戶的獨(dú)特環(huán)境中維修水泵可能需要的費(fèi)用。他們還可以提供定制的預(yù)防性維護(hù)計(jì)劃和時(shí)間表，以延長(zhǎng)客戶產(chǎn)品的使用壽命。

但是這樣的服務(wù)質(zhì)量與你獲得的數(shù)據(jù)有關(guān)。所以，有必要設(shè)置新的崗位和職責(zé)，來(lái)處理主數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略、構(gòu)建治理模式以及挖掘數(shù)據(jù)，以獲得有意義的洞察。強(qiáng)大的業(yè)務(wù)分析師或數(shù)據(jù)科學(xué)家將成為制造領(lǐng)域的一個(gè)新興崗位。

所有這些，將制造商帶入一個(gè)激動(dòng)人心的新世界。我們也將第一次有能力在企業(yè)層面上提供深度個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品?，F(xiàn)在不是恐懼變革的時(shí)候，制造商需要抓住這個(gè)機(jī)遇，提供更好、更快速的服務(wù)。