張雨絲

摘要：Web 2.0時代的特點彰顯出“內容為王”的重要性，內容營銷在營銷領域中扮演著越來越重要的角色。本文旨在對內容營銷這一概念進行引介，對其定義、特點、維度以及與其他相關概念的對比進行梳理，并在此基礎上將內容營銷與大數(shù)據(jù)進行結合，主要介紹在當今社會媒體化的時代潮流下，大數(shù)據(jù)可以怎樣應用到內容營銷領域中來，以及大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)面臨的風險與挑戰(zhàn)。

關鍵詞：內容營銷，大數(shù)據(jù)，社會化媒體

傳統(tǒng)廣告的消失以及社交媒體的興起已經導致越來越多的品牌去嘗試內容營銷。他們要通過建立數(shù)字化新聞編輯室、播客和其他形式的品牌內容，成為內容創(chuàng)造者，并以此讓他們的品牌、觀念和價值保持在消費者前列。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)有效地搜集、篩選信息，并將之具體化為促銷決策的制定提供依據(jù)。企業(yè)也可以通過大數(shù)據(jù)分析，精準瞄準受眾，利用恰當?shù)拿襟w渠道以及營銷手段直達目標受眾。

本文旨在對內容營銷這一概念進行引介，對其定義、特點、維度以及與其他相關概念的對比進行梳理，并在此基礎上將內容營銷與大數(shù)據(jù)進行結合，主要介紹在當今社會媒體化的時代潮流下，大數(shù)據(jù)可以怎樣應用到內容營銷領域中來，以及大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)面臨的風險與挑戰(zhàn)。

一、內容營銷

不同文獻對內容營銷概念的界定均有所不同，本文認為[1]內容營銷是以多種形式的媒體內容，通過多渠道傳遞有價值、有娛樂性的產品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰(zhàn)略。它具有以下幾個特點：①內容形式多樣。任何可以體現(xiàn)品牌信息的形式，如文本、圖像、視頻等，都可以統(tǒng)稱為內容；②內容對于消費者來說一定是有價值的，可以是與產品或品牌相關的信息，或者是對于購買決策有幫助的信息；③內容營銷是一種拉式策略，它是從給予消費者答案的角度向消費者提供信息，使信息更易被消費者主動接受、搜索和傳播。

二、以大數(shù)據(jù)推動內容營銷

現(xiàn)代企業(yè)通常會利用多種方式發(fā)布內容，如博客、LinkedIn、白皮書、電子郵件。國內企業(yè)也經常利用微信公眾號或者國內視頻分享網站等形式進行內容營銷。表面上看，它可能與數(shù)據(jù)并無關聯(lián)，但是大量新鮮的數(shù)據(jù)和信息圖標都是通過Twitter、Facebook和其他社交媒體渠道進行傳播，如果營銷人員能夠有效使用數(shù)據(jù)來分析各種不同內容模式的營銷效果，就能夠更加敏銳地洞察到哪些內容，能夠將潛在客戶轉化為客戶。

大數(shù)據(jù)內容營銷的重點可以體現(xiàn)在四個方面：認知客戶、挖掘需求、精準營銷和營銷評估四個方面。首先，通過分析客戶的通信行為和網上瀏覽軌跡，實時掌握每個消費者的實時動態(tài)，是大數(shù)據(jù)營銷的第一步。其次，企業(yè)在針對目標群體進行內容營銷時，需要考慮到如何選取、匹配營銷資源，在何時何地以及通過怎樣的渠道或者方式來與顧客進行交流與溝通，才能達到精準營銷，使互聯(lián)網內容營銷的支撐流程更加靈活、功能更強大?，F(xiàn)在國內有很多企業(yè)開始利用微信公眾號進行內容營銷。[2]其中有篇文章研究：如何讓你的微信帖子更受歡迎？該文章通過收集了產品型和服務型兩大品類下8大知名品牌334條微信公眾號的數(shù)據(jù)，利用實證方法研究了微信帖子傳播效果的影響因素。結果顯示，推送時間、帖子位置和內容信息量會同時顯著影響微信帖子的閱讀數(shù)和點贊數(shù)；標題是否包含促銷信息，以及封面圖片顏色、內容娛樂性、內容生動性等因素都會對微信內容營銷的效果產生影響。最后可以利用大數(shù)據(jù)對內容營銷的效果進行評估，可以從深度和廣度來衡量。深度測量可以通過測量消費者在觀看企業(yè)營銷內容后，是否能夠回憶或描述出內容信息涉及的與品牌相關的核心內容以及各種細節(jié)來反映對此次內容營銷的認知度；同時消費者的意愿與行為也是重要的測量指標，如評論內容、搜索品牌和點擊品牌官網的頻率、是否成為品牌關注者和直接購買者等。廣度體現(xiàn)在內容信息接觸者的數(shù)量和范圍。這些都可以利用相關結構化或者非結構化數(shù)據(jù)進行營銷評估，為企業(yè)日后的內容營銷策略提供指導。

三、大數(shù)據(jù)應用的挑戰(zhàn)與風險

大數(shù)據(jù)在為企業(yè)帶來極大信息量的同時，也存在著一些風險，在這里主要說明其中的兩種風險，一是噪聲，二是透明度。

（1）噪聲。在信息大爆炸的今天，并不是什么數(shù)據(jù)信息都是有價值的，扭曲的信息就單詞數(shù)量來看可能會比準確的信息還要多。所以說企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進行營銷決策時，將會面對來自不同渠道的噪音干擾。一方面，當你正在進行數(shù)字可視化的內容營銷時，應注意對數(shù)據(jù)的甄別與篩選，分享新鮮且準確的相關數(shù)字，才是在提供對人們真正有價值的內容。另一方面，企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進行營銷決策其次，是透明度問題。顧客可能會認為對內容提供者提供的insight被應用的接近，甚至超過了界限，從有趣到可怕，甚至是令人感到毛骨悚然。

（2）透明度。對很多顧客來說，當營銷人員目標群體選擇的過程涉及很多個人化、隱私性的信息的時候，會變得讓其感到恐慌和難以接受，因此企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進行內容營銷的過程中，需要重點關注透明度。當顧客逐漸意識到公司收集和使用他們的個人信息的時候，企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)營銷的過程中應保持一定的透明度，讓消費者更清楚地知道自己的信息正在如何被各個企業(yè)所使用。透明度不僅建立在信任的基礎上，而且會幫助解決消費者關于相比從收集信息的公司得到的反饋，分享信息反而放棄了更多的價值的困擾。通過收集可能會含有用戶隱私的信息，提供基于這種模式下的觀點和視角，品牌可以幫助顧客理解他們的數(shù)據(jù)是怎樣正在被使用著的。而上述有關數(shù)據(jù)驅動的內容就可以為公司提供一種讓人們看到自己的信息是怎樣被使用的方法。

參考文獻：

[1]周懿瑾，陳嘉卉.社會化媒體時代的內容營銷：概念初探與研究展望[J].外國經濟與管理， 2013， 35（6）：61-72.

[2]彭晨明，張莎，趙紅，等.如何讓你的微信帖子更受歡迎？——基于知名品牌微信運營數(shù)據(jù)的實證研究[J].管理評論，2016，28（12）：176-186.