夏子傑

摘要：隨著移動互聯(lián)時代的到來，場景營銷掀起了一場新的營銷革命。不同于傳統(tǒng)的營銷手段，場景營銷通過物境的呈現(xiàn)、情景的營造和意境的創(chuàng)建，從重視產(chǎn)品功能到重視心理滿足，從一般的心理滿足到價值和個性化滿足。而要想充分發(fā)揮場景營銷價值，實現(xiàn)物境、情境與意境三重境界的融合，關(guān)鍵就在于把握營銷的微時刻、重視消費者體驗以及對智能技術(shù)的合理運用。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)；場景營銷；物境；情境；意境

一、場景營銷：一場新的營銷革命

所謂“場景”，一般指的是戲曲、電影中由人物或者背景所構(gòu)成的各種場面和情景。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展和運用，傳統(tǒng)的時空概念被打破 “每個人的角色都是在特定的時間、空間、情景、場合和需要中實現(xiàn)的，而圍繞個體存在的這一切就是場景。”在這樣的背景下，商業(yè)有機會介入人們的生活場景，并通過多種方式的組合，產(chǎn)生不同的營銷模式。

對于消費者而言，特定的時間特定的地點都會產(chǎn)生特定的消費需求。而對于營銷者而言，當(dāng)技術(shù)、媒介、內(nèi)容三位一體，訊息實現(xiàn)對一切的傳播，就能帶來真正的信息適配服務(wù)，通過直面和解決消費者痛點，場景營銷并不是銷售的毫無生命或者冰冷的產(chǎn)品和服務(wù)，而是讓產(chǎn)品去解決消費者在特定場景中的需要，通過關(guān)注消費者自身，利用具體的場景去把握消費者需求時，真正做到“想你所想”，讓消費者也能通過具體的場景去表達(dá)自己的訴求。這更像是在兜售一種新的先到生活方式，傳播一種新時代的消費理念，塑造一種新的消費態(tài)度。

二、提供重視產(chǎn)品功能的物境

一般而言，好的產(chǎn)品方案，都是來自于應(yīng)用場景。一個典型的應(yīng)用場景，會講述消費者需求。在應(yīng)用場景中，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，就是幫助用戶解決這個場景中的問題。當(dāng)我們在描述或者構(gòu)建能夠提供產(chǎn)品功能的物境的時候，我們通常會采用“特定類型的用戶在某時間，某地點發(fā)生了什么事，從而萌發(fā)了某種欲望會想到通過某種手段來滿足欲望”的思維路徑，例如同樣是一個品牌的牙膏，針對消費者不同的場景需求，牙膏生產(chǎn)商就會在廣告宣傳中，針對不同的場景需要強調(diào)不同的產(chǎn)品功能，從而進行產(chǎn)品品類的細(xì)分，這就是典型的提供重視產(chǎn)品的物境。

三、從物境到情境：從重視產(chǎn)品功能到重視心理滿足

在過去，我們習(xí)慣于將營銷的主體和對象都定義為“經(jīng)濟人”，認(rèn)為他們在一定的經(jīng)濟利益刺激下會做出理智的行為，在決策前都會衡量成本和收益。但隨著對物質(zhì)條件的豐裕，產(chǎn)品種類的多樣化，消費者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了改變，他們更注重產(chǎn)品對自身情感的滿足，情感逐漸越來越多的開始引導(dǎo)消費者的心智。因此企業(yè)要想立足并得到長遠(yuǎn)發(fā)展就要學(xué)會洞察消費者內(nèi)心的真實需求，學(xué)會找尋情感賣點，建立差異化的競爭優(yōu)勢，這些看似非關(guān)鍵的因素其實往往起著至關(guān)重要的作用。一旦消費者對產(chǎn)品有了“感覺”，它就有了賣點，消費者在消費的過程就能產(chǎn)生愉悅的情感。

四、從情境到意境：“沉浸式體驗”中的價值和個性化滿足

米哈里·契克森米哈在1975年提出了沉浸體驗概念，他將“沉浸”描述為：“是個體進入的一種共同的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，在其中使用者好像被吸引進去，意識集中在一個狹窄的范圍內(nèi)，其他不相關(guān)的知覺和想法都被自動過濾掉，只對具體目標(biāo)和明確的反饋有反應(yīng)?！睂τ诋a(chǎn)品營銷來說，用戶價值是一切營銷的起點和終點，沉浸體驗式的場景營銷也不例外。企業(yè)在進行場景構(gòu)建的時候，就需要有意識地塑造目標(biāo)消費群體的參與感，使其主動參與到產(chǎn)品設(shè)計、營銷、推廣各個環(huán)節(jié)，當(dāng)消費者變成了企業(yè)的“員工”，就能實現(xiàn)與企業(yè)共贏。當(dāng)消費者能根據(jù)自己的需求和偏好向企業(yè)提出要求，他們不僅能獲得產(chǎn)品功能提升所帶來的物質(zhì)層面的滿足，也能通過參與產(chǎn)品設(shè)計獲得精神層面的愉悅感以及成就感。這種用戶思維，不僅有助于企業(yè)更加精準(zhǔn)地把握消費者需求，降低產(chǎn)品開發(fā)的試錯成本，還有助于維系消費者和企業(yè)、產(chǎn)品之間的情感紐帶，實現(xiàn)企業(yè)和消費者之間的相互滲透和融合。

五、場景營銷的核心內(nèi)涵：微時刻、體驗化與智能化

碎片化的場景讓“微時刻”價值凸顯。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，海量的信息和服務(wù)中讓用戶的選擇很多，并且使用和離開的成本都很低，所以影響人們意見和決策的時刻越來越“隨意”。在分散化的環(huán)境中，企業(yè)將花更多的精力和時間來搜集分析消費者的心理和行為，并適時地提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過精準(zhǔn)的投放，讓“微時刻”的場景營銷產(chǎn)生1+1〉2的效果。

在場景的世界里，賣什么都是在賣體驗。良好的體驗才能實現(xiàn)“微時刻”營銷價值的變現(xiàn)。雖然我們通常認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的消費主體都是以虛擬符號的形式出現(xiàn)的，營銷中商家和消費者的交流似乎是一種符號化的互動，看似消費者是缺席的，并沒有參與其中，但是企業(yè)通過場景的營造，以客戶的價值體驗為中心，提供符合消費者個性的產(chǎn)品和服務(wù)，就能實時的與用戶進行在線互動，實現(xiàn)營銷的變現(xiàn)。

體驗的價值之所以能在當(dāng)今的社會中迅速流行，一方面取決于人們的生活需求，另一方面則得益于科技的進步。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展顛覆了許多傳統(tǒng)的技術(shù)，然而在技術(shù)的層面上，數(shù)字技術(shù)只是基礎(chǔ)，智能技術(shù)應(yīng)用才是核心靈魂。不管是將碎片化的信息聚攏，構(gòu)成多元化的場景，還是用于分析場景中的主體行為，適時做出預(yù)判數(shù)據(jù)檢測和管理，借助于智能設(shè)備和技術(shù)，場景從無生命的冰冷場，變得具有感知能力，變得更加有“溫度”。在未來，智能家居、智慧城市的進一步發(fā)展將對人類社會經(jīng)濟產(chǎn)生更為深刻的影響，給人們的生活帶來更多的便捷，而場景營銷也將賦予產(chǎn)品更多的價值內(nèi)涵，受眾可以自由地尋找與世界交流的方式，企業(yè)通過信息的交流得以創(chuàng)造和延續(xù)。

參考文獻：

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