秦勇 馮永春 李東進

摘要：文章探討新興國際化企業(yè)的國際化知識、市場學習能力對其市場適應性的影響機制。研究結果表明：新興國際化企業(yè)的國際化知識對其市場學習能力具有正向顯著的影響，市場學習能力又對其市場適應性的影響呈正向顯著的影響，市場學習能力在國際化知識與其市場適應性間起中介作用。

關鍵詞：新興國際化企業(yè)；國際化知識；市場學習能力；市場適應性

一、 引言

隨著國際化競爭的不斷發(fā)展，新興市場國家的企業(yè)不斷在國際市場中嶄露頭角，許多優(yōu)秀企業(yè)已不滿足于“走出去”，而是努力爭取“走進去”、“走上去”，并開始邁向深度國際化發(fā)展階段。然而，對于新興國際化企業(yè)而言卻面臨許多特有的挑戰(zhàn)。Luo和Tung（2007）指出新興國際化企業(yè)治理水平不佳，后期融入于管理困難，缺乏豐富的國際經驗、管理能力和專業(yè)技能，其產品、流程創(chuàng)新能力低下，市場知識不完善等。因此，這使得許多新興市場的跨國公司在海外市場中的適應性較差。新興國際化企業(yè)在國際市場中有效利用國際化相關的知識資源，有助于提高企業(yè)的市場反應性和成長性，進而在國際市場中獲得生存與發(fā)展。盡管企業(yè)國際化過程中，獲取國際化的相關知識，是獲取生存發(fā)展的重要資源，但Fletcher、Harris和Richey Jr（2013）的研究表明現(xiàn)有國際化營銷文獻中，研究者對國際化知識的理解及分類較為混亂，Johanson和Vahlne（2009）認為對新興市場企業(yè)如何使用國際化知識的研究依然處于探索階段。因此，本研究將著力探尋國際化知識與市場學習能力對企業(yè)市場適應性的影響機制。

二、 文獻回顧

1. 國際化知識。Blomstermo等（2004）認為國際化知識是有關國際化一般性的經驗知識。Madsen和Servais（1997）認為這種知識是國際企業(yè)進行營銷運營中構建的國際化知識與經驗，并且是可以在不同市場進行轉移的，Welch 和 Luostarinen（1998）認為，在有關國際化進程的研究中，國際化知識的價值作用已經得到廣泛認可。

在國際營銷和國際化進程研究領域中，國際化知識可以分為市場進入類、本土化類和國際企業(yè)類三種。Madsen和Servais（1997）指出市場進入類的國際化知識是企業(yè)進入新的國際市場的必要資源，F(xiàn)letcher等、Prashantham和 Young（2011）認為市場進入類的國際化知識包括適當?shù)倪M入模式等知識。Cui、Griffith和Cavusgi（2005）指出本土化類國際化知識主要源自于環(huán)境、能力以及可行性策略方面的知識，而相關策略的開發(fā)主要是基于當?shù)厥袌霏h(huán)境，根據(jù)當?shù)厥袌龅臓顩r制定而來的。

2. 市場學習能力。現(xiàn)有文獻中關于市場學習能力并沒有完全統(tǒng)一的表述，研究者將企業(yè)的市場學習能力視為企業(yè)營銷能力中的一部分，即根據(jù)企業(yè)收集到的知識信息，解讀外部市場環(huán)境的變化，提高自身應對市場環(huán)境變幻的能力，以便對環(huán)境變化做出回應，能夠為顧客創(chuàng)造價值，從而幫助企業(yè)提高市場績效。Vorhies和Yarbrough（1998）認為企業(yè)的市場學習能力是企業(yè)面對相對市場需求、技術變化、競爭變幻等市場環(huán)境，對知識、技術和資源等多個方面進行綜合運用的能力。

3. 市場適應性。目前，市場適應性的相關研究也得到了學者們的廣泛關注。市場適應性是指企業(yè)能夠感知并把握潛在的市場機遇，這被認為是國際企業(yè)最理想的生存狀態(tài)。海外市場適應性是指企業(yè)通過開發(fā)適宜的營銷戰(zhàn)略，塑造自身在海外市場獨特形象的過程。市場適應性涉及到企業(yè)能夠對市場信號、潛在的市場機遇與威脅以及對收集到信息做出應對，同時國際市場適應性也體現(xiàn)在企業(yè)的國際營銷的戰(zhàn)略柔性上，適應性企業(yè)能夠獲得內部資源柔性以及資源分配柔性。

三、 研究假設

1. 國際化知識與市場學習能力。國際化知識是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)為應對市場競爭而必須擁有的資源，是企業(yè)罕有的、難以模仿的、不可替代的戰(zhàn)略資源。Cui、Gri-ffith和Cavusgil（2005）指出新興國際化企業(yè)需要不斷學習，從所處的環(huán)境中獲取國際化知識，并將國際化知識轉化為對市場機會的識別，才能發(fā)揮國際化知識的價值。Collis（1994）認為當企業(yè)發(fā)展所需要的資源成為一種獨特的，能夠嵌入到特定發(fā)展歷程中，才能體現(xiàn)并增加資源得罕有性、難以模仿性和不可替代性。通過對國際化知識存儲與掌握，新興國際化企業(yè)可以提高對海外市場的了解與掌握，也就是企業(yè)在海外市場中的學習能力。因此，本研究提出假設：

H1：新興國際化企業(yè)的國際化知識對其市場學習能力具有正向的影響；

H1a：新興國際化企業(yè)的市場進入類國際化知識，對其市場學習能力具有正向的影響；

H1b：新興國際化企業(yè)的本土化類國際化知識，對其市場學習能力具有正向的影響；

H1c：新興國際化企業(yè)的國際企業(yè)類國際化知識，對其市場學習能力具有正向的影響。

2. 市場學習能力與市場適應性。在開展國際化和全球化經營時，企業(yè)可以更好地采用規(guī)范、合理的辦法在各個市場中開展國際化經營，這會進一步促進企業(yè)營銷策略、市場反應性的提高，從而提高企業(yè)的國際化市場績效。隨著新興國際化企業(yè)市場學習能力的增強，企業(yè)可以更好地制定合適的營銷策略和戰(zhàn)略，開發(fā)并推廣新產品，提高自身的營銷適應性，也可以提高企業(yè)在各個市場中的反應速度，開發(fā)適合當?shù)厥袌龅漠a品或服務等，以便應對復雜動蕩的市場環(huán)境，也有助于提高新興國際化企業(yè)的市場績效。因此，本研究提出假設：

H2：新興國際化企業(yè)的市場學習能力對其市場適應性具有正向的影響；

H2a：新興國際化企業(yè)的市場學習能力對其營銷適應性具有正向的影響；

H2b：新興國際化企業(yè)的市場學習能力對其市場反應性具有正向的影響。

由于本文假設新興國際化的國際化知識能夠影響企業(yè)的市場學習能力，而其市場學習能力又能夠影響其市場適應性。因此，本研究提出假設：

H3：新興國際化企業(yè)的市場學習能力在其國際化知識與其市場適應性間起中介作用；

H3a：新興國際化企業(yè)的市場學習能力在其國際化知識與其營銷適應性間起中介作用；

H3b：新興國際化企業(yè)的市場學習能力在其國際化知識與其市場反應性間起中介作用。

四、 研究方法

1. 數(shù)據(jù)收集。從2014年12月到2015年6月30日，本研究利用問卷調查法，在天津、北京、上海、廣東、浙江、山東、遼寧等地對新興國際化企業(yè)進行調查。本研究發(fā)放紙質版調查問卷為主，部分通過電子問卷收集一些數(shù)據(jù)。本研究共發(fā)放問卷600份，回收246份，經過篩選，剔除不是新興國際化企業(yè)的樣本，并剔除未完成問卷和連續(xù)出現(xiàn)同一選項6次以上者（含6次），最終得到有效問卷173份。

本研究的具體調研對象是新興國際企業(yè)的中高層管理者，包括企業(yè)董事長、總經理、營銷部長/經理等高層管理者，也包括營銷部門、市場部門和戰(zhàn)略部門的部門經理，以及海外市場區(qū)域的主要負責人通過上述資料的描述分析，本研究可以發(fā)現(xiàn)這些新興國際化企業(yè)具有較強的代表性，符合本研究的主題。

2. 變量的測量。本研究借鑒Blomstermo等（2004）、Eriksson等（2000）開發(fā)的國際化知識量表，并根據(jù)Hilmersson（2012）、Sandberg（2014）在研究中使用的國際化知識測量量表，制定出包括市場進入類、本土化類和國際企業(yè)類3個維度的測量量表，共13個問項。Roberts和Palmer（2012）指出市場學習能力是企業(yè)能夠習得市場狀況、消費者需求等多個方面的能力，能夠幫助企業(yè)開發(fā)新產品，采用合適的營銷策略等，本研究借鑒他們的研究，開發(fā)出市場學習能力量表，共5條問項，來測量新興國際化企業(yè)的市場學習能力。本研究借鑒Benner和Tushman（2003）、王睿智（2015）、Slangen和Dikova（2014）的量表，從營銷適應性和市場反應性，來衡量新興國際化企業(yè)的市場適應性，共2個維度，每個維度4個問項，共8條測量問項。

五、 實證分析

1. 信度和效度檢驗。本研究將用驗證性因子分析法（CFA）對變量數(shù)據(jù)進行結構效度測量，所使用的工具是Amos 20.0，并計算個變量的建構信度（Composite Reliability，CR）和平均方差萃取率（Average Variance Extracted，AVE）來檢測模型的效度。CR值應達到0.7以上，而AVE值應達到0.5或以上。本研究中國際市場知識、市場學習能力和市場適應性三個變量的CR值均超過了0.8，AVE值均不小于0.5，因此研究模型的效度良好。

2. 變量相關性分析。為檢驗雙變量間的相關性，本研究對所收集的樣本總體數(shù)據(jù)進行Pearson相關性分析。從表1中可以看出，國際化知識、市場學習能力、國際市場適應性，兩兩相關且呈顯著相關關系。新興國際化企業(yè)的國際化知識資源與其市場學習能力，呈顯著正相關關系（β=0.423，P<0.01）；同時，國際化知識與其國際市場適應性間的關系，呈顯著正相關關系（β=0.471，P<0.01）；市場學習能力與其國際市場適應性間的關系，也呈顯著正相關關系（β=0.444，P<0.01）。通過相關性分析，可以初步驗證了假設1、假設2。

3. 結構方程模型分析。本文首先用結構方程模型，分析新興國際化企業(yè)的國際化知識（包括分維度）和市場學習能力對其國際市場適應性的影響，得到其模型擬合指標，見表2；同時，本研究還得到結構方程模型，得出變量間的路徑系數(shù)，見圖1和圖2。分析結果表明，新興國際化企業(yè)的國際化知識，對其市場學習起顯著的正向影響作用（β=0.416，P<0.001），H1得到了支持性驗證；新興國際化企業(yè)的市場學習能力，對其國際適應性起顯著的正向影響作用（β=0.438，P<0.001），H2得到了支持性驗證。由圖2可知國際化知識分成多個維度時，新興國際化企業(yè)的市場進入類國際化知識，對其市場學習起顯著的正向影響作用（β=0.527，P<0.001），H1a得到了支持性驗證；新興國際化企業(yè)的本土化類國際化知識，對其市場學習起顯著的正向影響作用（β=0.403，P<0.001），H1b得到了支持性驗證；新興國際化企業(yè)的國際企業(yè)類國際化知識，對其市場學習起顯著的正向影響作用（β=0.191，P<0.05），H1c得到了支持性驗證。同時，本研究也可以看到新興國際化企業(yè)不同類型的國際化知識，對其在國際市場中的學習能力影響差異較大。此外，在分維度結構方程模型中，新興國際化企業(yè)的市場學習能力，對其營銷適應性起顯著的正向影響作用（β=0.281，P<0.001），H2a得到了支持性驗證；新興國際化企業(yè)的市場學習能力，對其市場反應性起顯著的正向影響作用（β=0.433，P<0.001），H2b得到了支持性驗證。

4. 市場學習能力的中介作用檢驗。本研究采用Baron和Kenny的三步驟檢驗方法，檢驗市場學習能力在國際化知識對國際市場適應性（包括各個維度）的影響過程中是否起著中介作用。

（1）市場學習能力在國際化知識與其市場適應性間的中介作用檢驗。為檢驗市場學習能力在新興國際化企業(yè)的國際化知識對其市場適應性的影響過程中是否起到中介作用，本研究采用Baron和Kenny（1986）的三步驟檢驗方法發(fā)現(xiàn)，新興國際化企業(yè)的市場學習能力在國際化知識影響其市場適應性間，起到部分中介作用。在第三步中，國際化知識對市場適應性的影響顯著（β=0.111，P<0.05）。

（2）市場學習能力在國際化知識與其營銷適應性的中介作用檢驗。同理，為檢驗市場學習能力在新興國際化企業(yè)的國際化知識對其營銷適應性的影響過程中是否起到中介作用。本研究通過三個步驟的分析發(fā)現(xiàn)，新興國際化企業(yè)的市場學習能力在國際化知識影響其營銷適應性間，起到完全中介作用。在第三步中，國際化知識對營銷適應性的影響不顯著（β=0.013，P>0.1）。

（3）市場學習能力在國際化知識與其市場反應性的中介作用檢驗。同理，為檢驗市場學習能力在新興國際化企業(yè)的國際化知識對其市場反應性的影響過程中是否起到中介作用。本研究通過三個步驟的分析發(fā)現(xiàn)，新興國際化企業(yè)的市場學習能力在國際化知識影響其市場反應性間，起到部分中介作用。在第三步中，國際化知識對市場反應性的影響顯著（β=0.120，P<0.05）。

六、 結論與討論

本研究發(fā)現(xiàn)新興國際化企業(yè)不同類別的國際化知識資源，對其市場學習能力起正向顯著的影響作用；同時，不同類型的國際化知識，對企業(yè)市場學習能力的影響作用有所差異。新興國際化企業(yè)的市場學習能力，對其市場適應性的影響呈正向顯著的影響。新興國際化企業(yè)的市場學習能力在國際化知識與其市場適應性間起中介作用。

國際化知識要求企業(yè)組織在學習過程中，從一個國家到另一個國家進行有效獲取與轉移。新興國際化只有通過多種途徑獲取國際化知識，能夠幫助新興國際化企業(yè)在國際市場中獲得發(fā)展。盡管資源基礎觀強調稀缺和難以模仿的核心資源，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關鍵，但企業(yè)還需要將知識資源轉化為自身的能力，以便在市場中開展競爭。

雖然本研究對新興國際化企業(yè)所需要的國際化知識進行了分類，并制定了相應的測量量表，但還需要更多的檢驗與分析，以便增強信度和效度。此外，結構維度的驗證性因子分析模型擬合度雖然已達到擬合標準，但有的指標并不是非常理想，有待深入分析各構成維度之間的關系，進一步補充或修正測量問項，以提高測量的準確性和模型的整體擬合度。

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[4] 王睿智.營銷能力、營銷探索與開發(fā)戰(zhàn)略對市場適應性的影響機制研究[D].天津：南開大學學位論文，2015.

作者簡介：李東進（1957-），男，朝鮮族，吉林省和龍市人，南開大學商學院市場營銷系主任、教授、博士生導師，研究方向為消費者行為、廣告學等；秦勇（1973-），男，漢族，天津市人，南開大學商學院博士生，研究方向為消費者行為；馮永春（1987-），男，漢族，河南省周口市人，天津財經大學商學院講師，南開大學的管理學博士，研究方向為國際企業(yè)管理。