任世贏

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西南昌 330013）

1　我國(guó)服裝業(yè)品牌價(jià)值培育現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的改變，原先的以勞動(dòng)力成本領(lǐng)先的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式慢慢的不適應(yīng)目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，而品牌價(jià)值的構(gòu)建則成為了體現(xiàn)了一個(gè)服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的重要指標(biāo)[1]，也是服裝企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能否構(gòu)建起自身獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)，決定了一個(gè)服裝企業(yè)的價(jià)值。對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，品牌力量更是國(guó)家文化軟實(shí)力的表現(xiàn)，是從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的必要條件。我國(guó)服裝業(yè)的品牌價(jià)值培育主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.1　創(chuàng)新發(fā)展成為主要驅(qū)動(dòng)力

服裝行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)如原材料、工藝、設(shè)計(jì)、模式、管理等，都在進(jìn)行著創(chuàng)新，且有一定數(shù)量的創(chuàng)新方面的嘗試已經(jīng)取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效果，比如在原材料上的創(chuàng)新，使得服裝更加輕薄、吸汗等。“網(wǎng)紅模式”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”等新的宣傳與銷(xiāo)售模式也已經(jīng)取得了很大的市場(chǎng)且日趨成熟。這些創(chuàng)新使得品牌價(jià)值的培育有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2　差異化趨勢(shì)逐漸明顯

服裝行業(yè)不再依靠原先的幾個(gè)單調(diào)的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，隨著消費(fèi)者需求的變動(dòng)以及差異化，服裝行業(yè)的差異化趨勢(shì)也隨之顯現(xiàn)，且那些較為小眾的品牌的總市場(chǎng)也不容忽視，總體的發(fā)展呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢(shì)。功能上的差異化也體現(xiàn)了人們對(duì)于環(huán)保以及養(yǎng)生方面的重視，由環(huán)保材料制成的或者是能夠有利于人的健康保養(yǎng)的衣物的市場(chǎng)潛力巨大。

1.3　文化內(nèi)涵的地位慢慢提高

服裝企業(yè)的文化內(nèi)涵包括其企業(yè)文化、以及其品牌文化。而深挖企業(yè)的文化內(nèi)涵，有助于在消費(fèi)者面前建立良好的品牌形象，同時(shí)也有助于企業(yè)對(duì)特定消費(fèi)者群體的吸引力。因此，企業(yè)的文化內(nèi)涵也成了企業(yè)培育自身品牌價(jià)值的一個(gè)重要途徑。

1.4　互聯(lián)網(wǎng)為品牌價(jià)值的培育帶來(lái)機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展為服裝品牌帶來(lái)了重大的影響，其中主要包括對(duì)生產(chǎn)的影響、對(duì)資本的影響、對(duì)銷(xiāo)售以及推廣模式的影響。首先互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使其生產(chǎn)環(huán)節(jié)更加智能化，從個(gè)性化定制到云庫(kù)存，這些都是互聯(lián)網(wǎng)為服裝業(yè)帶來(lái)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)優(yōu)化。然后是資本運(yùn)營(yíng)的改變，從微商再到網(wǎng)絡(luò)借貸以及眾籌等，這些資本運(yùn)營(yíng)改變著服裝業(yè)的游戲規(guī)則。最后是銷(xiāo)售與推廣模式，不再是單單線上或者線下，而是線上線下結(jié)合的O2O模式，這為服裝品牌的培育提供了眾多路徑。

2　我國(guó)服裝企業(yè)品牌培育的不足

我國(guó)的服裝品牌在國(guó)際上的承認(rèn)度不高，很少有能夠與外國(guó)高端服裝企業(yè)相抗衡的本土服裝品牌。這說(shuō)明我國(guó)的服裝企業(yè)品牌培育仍面臨著障礙。[2]目前的不足主要包括以下幾點(diǎn)。

2.1　企業(yè)的品牌意識(shí)還有所欠缺

隨著消費(fèi)水平的提高以及改革開(kāi)放以來(lái)國(guó)民素養(yǎng)的提高，消費(fèi)者的品牌意識(shí)已經(jīng)逐漸成熟，而國(guó)內(nèi)只有行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)知道品牌的重要性，這和我國(guó)服裝業(yè)歷來(lái)的訂單加工為主的產(chǎn)業(yè)模式離不開(kāi)，大部分的工廠還在默默的為其他國(guó)家的品牌制造著高質(zhì)量的服裝。我國(guó)的服裝行業(yè)的品牌意識(shí)仍然不強(qiáng)。

2.2　缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力

我國(guó)的服裝業(yè)在國(guó)際的服裝行業(yè)中缺乏識(shí)別度高、知名的品牌。在打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中缺乏突破口，受到國(guó)外品牌的沖擊，如 H&M 以及優(yōu)衣庫(kù)等品牌的滲透，生存空間愈發(fā)窘迫。在這些有著較高知名度的服裝品牌的擠壓下，我國(guó)的服裝品牌難以在國(guó)際上得到較高的市場(chǎng)。

2.3　在品牌的培育過(guò)程中，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

造成這種現(xiàn)象的主要原因在于原創(chuàng)設(shè)計(jì)的成本較高，且有一定風(fēng)險(xiǎn)、品牌的定位未能抓住目標(biāo)客戶(hù)群體的需求以及缺乏核心產(chǎn)品，更深層次的原因則歸結(jié)于具有高水平專(zhuān)業(yè)能力的人才和資金的缺失。在高水平專(zhuān)業(yè)人才缺失的情況下，企業(yè)在品牌培育中難以構(gòu)建自己獨(dú)特的風(fēng)格，不能在服裝的設(shè)計(jì)上領(lǐng)先同業(yè)，而管理和營(yíng)銷(xiāo)方面人才的缺失使得其經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度低。資金方面的缺失更為致命，這從根本上限制了企業(yè)在軟硬件上的提升，從而難以構(gòu)筑獨(dú)一無(wú)二的品牌。

3　對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌培育的建議

國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)企業(yè)若想做好品牌價(jià)值的培育，應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢(shì)即本土企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求變動(dòng)了解的及時(shí)性以及本土加工的成本優(yōu)勢(shì)，差異化經(jīng)營(yíng)，在掌握穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，保持品牌的知名度，增加用戶(hù)忠誠(chéng)度，從而使得服裝行業(yè)的品牌價(jià)值得以體現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。具體的來(lái)說(shuō)，可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)。

3.1　充分利用本土企業(yè)優(yōu)勢(shì)

本土企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者需求的了解以及文化上的親和優(yōu)勢(shì)是巨大的，可以通過(guò)在企業(yè)文化以及品牌的文化上，契合主要消費(fèi)者群體的主流價(jià)值觀，使品牌更容易接近消費(fèi)者并且被他們所接受。

3.2　針對(duì)傳統(tǒng)服裝品牌、“網(wǎng)紅品牌”、高端設(shè)計(jì)品牌的不同定位制定不同的品牌培育體系

針對(duì)不同品牌的側(cè)重點(diǎn)不同，科學(xué)合理的分配資源。如對(duì)“網(wǎng)紅品牌”加大對(duì)銷(xiāo)售渠道以及宣傳方面的控制，而對(duì)高端設(shè)計(jì)品牌則從設(shè)計(jì)角度入手，提高人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。

3.2　建立科學(xué)的人才培養(yǎng)機(jī)制

人才是企業(yè)的核心資源，而目前我國(guó)的高端設(shè)計(jì)品牌的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)依舊比較依賴(lài)外國(guó)的人才引進(jìn)，這不僅使得人才成本較高，而且很難將這種高專(zhuān)業(yè)水平在企業(yè)中傳承。本土化的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)可以使得設(shè)計(jì)有連續(xù)性，且其更能把握我國(guó)消費(fèi)者的需求。

3.4　重視品牌文化塑造

品牌文化是一種企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中所體現(xiàn)出的能與消費(fèi)者群體在情感、文化、價(jià)值觀念上的協(xié)調(diào)，是提高消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可度的必不可少的一個(gè)要素。對(duì)品牌文化進(jìn)行深挖，做好品牌的營(yíng)銷(xiāo)，是提高品牌價(jià)值的根本。我國(guó)的傳統(tǒng)文化資源豐富，只是欠缺合適的、成熟的開(kāi)發(fā)模式，做好企業(yè)的品牌文化塑造，可以推動(dòng)我國(guó)服裝行業(yè)在國(guó)內(nèi)外的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

[1]魏文斌. 服裝企業(yè)品牌管理系統(tǒng)研究[J]. 絲綢,2006(8)：6-7.

[2]鄧 瓊. 國(guó)內(nèi)服裝品牌的現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略[J].智庫(kù)時(shí)代, 2017(11).