董通

摘要：商標(biāo)翻譯對(duì)于企業(yè)來說意義重大，因此對(duì)于商標(biāo)翻譯的研究也備受關(guān)注。研究基于商標(biāo)的功能，從內(nèi)地與香港對(duì)西方商標(biāo)不同翻譯的角度，重新思考商標(biāo)翻譯的理論與原則，并去繁就簡(jiǎn)，確定一個(gè)最為常用也最為適用的策略——音義結(jié)合法，為譯者提供操作性更強(qiáng)的方法。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯 內(nèi)地 香港 音義結(jié)合法

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）24-0063-02

隨著改革開放的深入，越來越多的外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，海外發(fā)展必然面臨的問題便是如何融入當(dāng)?shù)匚幕?，獲得最大收益。商標(biāo)，作為企業(yè)重要的組成部分，擁有獨(dú)特的功能，因此商標(biāo)翻譯對(duì)于企業(yè)意義重大。本文基于商標(biāo)功能，從內(nèi)地與香港對(duì)西方商標(biāo)不同翻譯的角度，重新思考商標(biāo)翻譯的理論與原則，并去繁就簡(jiǎn)，確定一個(gè)最常用、最適用的策略。

一、商標(biāo)功能

商標(biāo)即商品標(biāo)志的簡(jiǎn)稱，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）對(duì)商標(biāo)的定義是“能夠?qū)⒁患移髽I(yè)的商品或服務(wù)與其他企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)別開的標(biāo)志。商標(biāo)是受保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！雹?gòu)脑摱x可見，區(qū)別功能是商標(biāo)最基本的功能，消費(fèi)者能夠從中獲知商品最基本的信息，商標(biāo)是“架設(shè)在企業(yè)與消費(fèi)者之間的一座橋梁”。（李紅梅，2007：134）知名商標(biāo)對(duì)于企業(yè)來說意味著消費(fèi)者的信任與贊賞，意味著巨大的財(cái)富，所以是“受保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，有獨(dú)占性的特征。

商標(biāo)雖短卻還兼有勸誘功能，成功的商標(biāo)會(huì)給人以美的感受，好的聯(lián)想，是精華版的廣告語，是創(chuàng)造力的象征，比如全球知名洗發(fā)水品牌“head&shoulders”，會(huì)讓西方消費(fèi)者在了解該商品基本功能（讓頭與肩膀上都沒有頭皮屑）的同時(shí)，聯(lián)想到“head and shoulders above”這個(gè)意為“出類拔萃”的短語，從而為產(chǎn)品賦予了美好的品質(zhì)，使消費(fèi)者有購(gòu)買欲望。這是商標(biāo)的功能，也是決定其成敗的重要因素，好的商標(biāo)一定是實(shí)現(xiàn)了其區(qū)別與勸誘的功能，因此商標(biāo)的翻譯同樣需要關(guān)注這兩個(gè)功能。

二、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于商標(biāo)翻譯的研究始于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)的研究剛起步，數(shù)量較少（見圖1），且重視具體策略，比如高廷健指出：“商標(biāo)翻譯不能見音譯音，見意譯意，也不能主觀臆測(cè)或隨手拈來?！保ǜ咄⒔?，1989：20）20世紀(jì)90年代，相關(guān)研究開始增多（見圖1），學(xué)者們開始從文化角度對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行探究，比如梁曉東指出：“不同的民族具有不同的性格氣質(zhì)、審美心態(tài)、宗教信仰”，并提出了商標(biāo)翻譯要堅(jiān)持奈達(dá)的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”原則（梁曉東，1997：24），擺脫了簡(jiǎn)單的直譯與意譯的翻譯策略。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)譯界呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)（見圖1），學(xué)者們紛紛將各個(gè)學(xué)派的翻譯理論用于指導(dǎo)商標(biāo)翻譯（李淑琴，2007：23），符號(hào)學(xué)理論、文化翻譯觀、功能等效論、會(huì)話含義理論、關(guān)聯(lián)理論、翻譯美學(xué)理論、接受理論、目的論、順應(yīng)性理論等，都被用來分析商標(biāo)翻譯。其中，大部分論文都是將重復(fù)使用的例子套入新的理論，最后提出的仍然是20世紀(jì)80年代的策略——音譯、意譯、半音半義，音義結(jié)合法，不譯法，而且這些策略是在對(duì)現(xiàn)存已經(jīng)被翻譯后的商標(biāo)進(jìn)行總結(jié)分類后的結(jié)論，缺乏批判性，另外，對(duì)于譯者來說，這些策略相對(duì)復(fù)雜，難以選擇。對(duì)此，本文從一個(gè)新的角度切入分析，重新思考商標(biāo)翻譯的原則，并選取確定一個(gè)最常用、最適用的策略，而在幾種策略中糾結(jié)，將無法對(duì)商標(biāo)進(jìn)行快捷優(yōu)質(zhì)的翻譯。

三、從內(nèi)地與香港對(duì)西方商標(biāo)的不同翻譯看商標(biāo)翻譯

他山之石，可以攻玉。對(duì)于同一西方品牌，內(nèi)地與香港的翻譯不盡相同，卻異彩紛呈，對(duì)于兩者的分析可以幫助我們確立商標(biāo)翻譯的原則與策略。以第二章中提到的“head&shoulders”為例，內(nèi)地翻譯為“海飛絲”，香港翻譯為“海倫仙度絲”，前者會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到一幅畫面——遠(yuǎn)景是寬廣浩瀚的大海，近景是一位美麗女子清爽的發(fā)絲在海風(fēng)中飄揚(yáng)，充分體現(xiàn)了該產(chǎn)品去除頭屑油膩，令消費(fèi)者舒爽的功能，而后者中的“海倫”是引發(fā)了特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)的人間最美的女子，“仙”女般姣好的面容、美麗的金黃發(fā)“絲”都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的想象，有代入感，因此有購(gòu)買的欲望。在各種官方與民間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，海飛絲與海倫仙度絲都高居最受歡迎洗發(fā)水品牌的榜首，這一定程度上反映了好的翻譯對(duì)于產(chǎn)品成功的重要意義。

以上內(nèi)地與香港的兩種翻譯都能實(shí)現(xiàn)勸誘的功能，同時(shí)也一定程度上保留了英文的發(fā)音，不至于脫離原文重新命名。重新命名是冒險(xiǎn)的行為，音義結(jié)合法，能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)區(qū)別與勸誘的功能，是最佳的選擇。相關(guān)的例證很多，再比如汽車品牌“Mazda”，內(nèi)地譯為“馬自達(dá)”，香港譯為“萬事得”，兩者音義結(jié)合，創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了其區(qū)別與勸誘的功能。

商標(biāo)的功能決定了其適用的翻譯理論、原則與策略，奈達(dá)的功能對(duì)等理論與等效原則，強(qiáng)調(diào)“目標(biāo)語讀者和所接受信息間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)與源語讀者和所接受信息間的關(guān)系基本一致”（Nida，1964：159），對(duì)商標(biāo)翻譯具有重要的指導(dǎo)意義，關(guān)系的一致即實(shí)現(xiàn)同樣的功能。對(duì)于商標(biāo)來說，即兼顧其區(qū)別與勸誘功能，區(qū)別不是標(biāo)新立異、漫天想象，而是要在原商標(biāo)的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造力，去實(shí)現(xiàn)勸誘的功能，所以音義結(jié)合法是最天然的策略，其他的策略都不能替代其第一策略的位置。

音譯往往讓人莫名其妙，比如美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌Under armor被譯為安德瑪，美國(guó)最受歡迎的主題公園Disneyland被譯為“迪士尼”，有學(xué)者認(rèn)為這樣的翻譯能夠體現(xiàn)西方商標(biāo)的異域風(fēng)情，但筆者認(rèn)為這樣的翻譯并沒有實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的勸誘功能，即便企業(yè)獲得成功，也與譯后商標(biāo)沒有關(guān)系。意譯一定程度上能夠滿足商標(biāo)翻譯的需求，但也值得商榷，比如美國(guó)著名社交媒體Facebook翻譯成了臉書，大家都在用的Microsoft翻譯成了微軟，這樣的企業(yè)即便能夠在其他因素的影響下獲得成功，但蹩腳的翻譯仍然是減分項(xiàng)，其勸誘功能也大打折扣。

音譯跟意譯的最高境界便是音義結(jié)合法。結(jié)合了兩者優(yōu)勢(shì)的音義結(jié)合法，其中的音并非完全拘泥于英文的完整發(fā)音，但應(yīng)該包含其中的音節(jié)，并且越多越能體現(xiàn)對(duì)于原商標(biāo)的尊重。另外，這種策略對(duì)于譯者要求很高，需要譯者具有淵博的雙語知識(shí)、長(zhǎng)期的翻譯積累、合理的想象與非凡的創(chuàng)造，不然便會(huì)弄巧成拙，比如美國(guó)提供民宿服務(wù)的Airbnb品牌被譯為“愛彼迎”，雖然使用了音義結(jié)合法的策略，但很難讓人有“愛讓彼此相迎”的聯(lián)想，所以堅(jiān)持同樣翻譯策略的“安賓”“安波”應(yīng)該比“愛彼迎”更容易讓消費(fèi)者接受，留下好的第一印象。

四、結(jié)語

對(duì)于企業(yè)來說，商標(biāo)翻譯意義重大，本文基于商標(biāo)的功能，從內(nèi)地與香港對(duì)西方商標(biāo)不同翻譯的角度入手，重新思考了商標(biāo)翻譯的理論與原則，并去繁就簡(jiǎn)，確定了一個(gè)最為常用也最為適用的策略，即音義結(jié)合法，這對(duì)于譯者（特別是學(xué)生）來說更具可操作性，免去譯者在各種策略中舉棋不定的困擾。

注釋：

①1http：//www.wipo.int/trademarks/zh/.

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責(zé)任編輯：楊國(guó)棟