符遙

“生日快樂(lè)，全世界最好的李先生?！?018年1月13日0點(diǎn)整，20歲的辛迪準(zhǔn)時(shí)在微博上寫(xiě)下了這樣一句話。

辛迪是上海一所高校的大三學(xué)生?！袄钕壬笔且豢蠲麨椤稇倥c制作人》的手機(jī)游戲的男主角——“霸道總裁”李澤言。這天是他的生日，辛迪為他寫(xiě)了一篇 同人文（指利用動(dòng)畫(huà)、小說(shuō)、游戲、影視作品中的人物角色、故事情節(jié)或背景設(shè)定等元素進(jìn)行的二次創(chuàng)作），這是她為他慶祝生日的方式。

十幾個(gè)小時(shí)后，在距離上海1500多公里以外的深圳，一場(chǎng)聲勢(shì)更為浩大的生日Party正在舉行。在京基100大廈樓下，一大群少男少女們聚集在一起，興奮地喊著“李澤言生日快樂(lè)！”然后高聲合唱起了生日歌。在他們面前，那棟深圳第二高樓的樓體外墻屏幕上，巨大的LED字幕正在滾動(dòng)播放：“李澤言生日快樂(lè)”“你不要大驚小怪”“是刷你黑卡買(mǎi)的。”

這一幕令諸多目擊的深圳市民瞠目結(jié)舌，相關(guān)的視頻、圖片馬上在朋友圈刷屏了——在人們的印象中，上一個(gè)在生日時(shí)享受到類(lèi)似隆重禮遇的，只有青春偶像組合TFboys的成員王俊凱。而此刻，更多的人還在問(wèn)：“誰(shuí)是李澤言？”

或許在微博上不難找到答案。這天晚上，“李澤言0113生日快樂(lè)”的話題超越了前一天剛上映的由章子怡、黃曉明、王力宏主演的電影《無(wú)問(wèn)西東》，成為了新浪微博話題榜的第一名。這是來(lái)自全國(guó)各地的“李澤言太太”們的功勞。

沒(méi)有人能想到，在歲末年初，一款戀愛(ài)養(yǎng)成類(lèi)手游會(huì)突然爆紅，上線不到兩周就擠下《王者榮耀》，登上了App Store免費(fèi)游戲排行榜的第二名，幾個(gè)虛擬的男主角引發(fā)了一場(chǎng)盛大的少女心狂歡。而更讓人無(wú)法想象的是，她們?yōu)橹宫F(xiàn)出的驚人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力——事實(shí)上，不僅僅是在游戲領(lǐng)域，從線上到線下，萌動(dòng)的少女心背后，是一個(gè)潛力無(wú)窮的女性消費(fèi)市場(chǎng)。

被撩動(dòng)的少女心

辛迪也在網(wǎng)上看到了深圳的那場(chǎng)慶生活動(dòng)，同屬“李太太”，她不由地感嘆：“我們老李真是國(guó)內(nèi)當(dāng)紅流量鮮肉了。三天兩頭上熱搜，過(guò)生日還享受各種應(yīng)援刷榜待遇?！?/p>

這樣的說(shuō)法似乎并不夸張：有網(wǎng)友查閱了京基100大廈的網(wǎng)站，廣告位價(jià)目表顯示，這種外墻屏幕的廣告費(fèi)為每3分鐘12萬(wàn)元，而這條慶生廣告滾動(dòng)播放了約1個(gè)小時(shí)——粉絲圈里傳說(shuō)，這筆錢(qián)是由深圳的“李太太后援團(tuán)”眾籌而來(lái)的。

能夠享受到如此頂級(jí)流量小生待遇的不只是李澤言。自《戀與制作人》上線以來(lái)，另外3位男主角也同樣獲得了超高的人氣。李澤言的生日慶典還沒(méi)結(jié)束，其他男主角的“太太們”已經(jīng)操起了心：“我家白起是公務(wù)員（警察），到時(shí)候過(guò)生日不能大操大辦太鋪張?！?/p>

這話當(dāng)然頗有調(diào)侃的成分，但玩家們對(duì)各自“老公”的一片心是真真切切的。在新浪微博上，“戀與制作人”的話題閱讀量在游戲上線后不到一個(gè)半月時(shí)就突破了29億，各種各樣的同人文、游戲截圖、表情包、動(dòng)畫(huà)視頻鋪天蓋地。能容納2000人的“官方QQ群”，很快就加滿了40個(gè)，而這個(gè)數(shù)字還在不斷上漲——在這些群里，熱情玩家們的聲音幾乎24小時(shí)從不中斷，他們討論著劇情和攻略，分享著各自鐘愛(ài)的男主角的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，還有人大方宣言：“干嗎只要做一個(gè)人的太太？他們?nèi)俏业??！?/p>

這正是這款游戲想要實(shí)現(xiàn)的效果——《戀與制作人》打出的官方宣傳語(yǔ)是“滿足你所有的少女心，來(lái)一場(chǎng)超現(xiàn)實(shí)的戀愛(ài)吧”！

在游戲中，玩家扮演的女主角剛剛接手了父親留下的瀕臨破產(chǎn)的影視制作公司，要想方設(shè)法制作出好看的電視節(jié)目，維持生計(jì)。在這個(gè)過(guò)程中，她結(jié)識(shí)了4位身份、性格各異的男主角，上演了一幕幕令人心跳的戀愛(ài)大戲——無(wú)論是刀子嘴豆腐心的霸道總裁李澤言，儒雅神秘的天才科學(xué)家許墨，還是擁有超能力的特警白起，又或是純真可愛(ài)的偶像明星周棋洛，總有一款適合你。

在這個(gè)系統(tǒng)里，專(zhuān)一是毫無(wú)必要的，你可以同時(shí)和4位完美的男主交往、約會(huì)，可以和他們打電話、發(fā)短信，互相回復(fù)朋友圈。當(dāng)男主角富有磁性的聲音在耳邊響起，深情款款地約你一起吃飯、看電影，仿佛就是身邊活生生的人，甚至還更好：他們永遠(yuǎn)會(huì)秒回你的信息，永遠(yuǎn)會(huì)在危急關(guān)頭及時(shí)出現(xiàn)；逛街時(shí)，“總裁大人”還會(huì)不由分說(shuō)地掏出自己的黑卡。當(dāng)然，如果想要加快闖關(guān)進(jìn)度，解鎖全部隱藏的約會(huì)劇情，“氪金”（指為網(wǎng)絡(luò)游戲充值）是最高效的方法。

辛迪幾個(gè)月前第一次在微博上聽(tīng)說(shuō)了這款游戲，她看了一下預(yù)告片，覺(jué)得“畫(huà)風(fēng)不錯(cuò)”，去年12月游戲一開(kāi)服就“入了坑”。正值期末復(fù)習(xí)考試的階段，但只要稍一有空閑，她都會(huì)拿出手機(jī)玩上一會(huì)兒，上線做做每天的任務(wù)，看看劇情發(fā)展。

4個(gè)男主角辛迪都很喜歡，但最喜歡的還是李澤言。在她眼中，李澤言就是自己的男朋友。她每天都會(huì)整理出一些他的“蘇點(diǎn)”發(fā)在微博上，從他“好看的鎖骨和胸肌”到他一句寵溺的“笨蛋”，都讓她心動(dòng)不已。她覺(jué)得，李澤言“最大的套路就是沒(méi)有套路”：“喜歡你就處處為你著想，會(huì)做出真正對(duì)你有利的決定，而不是只許愿不兌現(xiàn)，也不會(huì)只挑你愛(ài)聽(tīng)的說(shuō)。而且可以隨時(shí)放下總裁包袱，為你下廚房、為你上樹(shù)、為你淋雨……”

辛迪從初中開(kāi)始喜歡上日本動(dòng)漫，算是資深的二次元愛(ài)好者。上大學(xué)后，她第一次接觸到這種戀愛(ài)養(yǎng)成類(lèi)游戲，很快就入了迷。她玩過(guò)的第一個(gè)戀愛(ài)游戲是日本的《夢(mèng)王國(guó)與沉睡的100王子》，一直到現(xiàn)在仍在玩。她沒(méi)算過(guò)自己為此花了多少錢(qián)，但“五位數(shù)是肯定有的”。

到了《戀與制作人》，正臨近學(xué)期末，需要用錢(qián)的地方不少，辛迪的生活費(fèi)有些緊張，但也已經(jīng)氪了一千多塊錢(qián)。這和其他不惜血本的“太太”們相比算是很少的了。在貼吧、微博上，氪金六千多元到兩萬(wàn)多元的玩家不在少數(shù)，還有人為了解鎖全部劇情，已經(jīng)氪了四萬(wàn)多元。

作為一款模式并不復(fù)雜的卡牌類(lèi)手游，為了和幾個(gè)虛擬的“紙片人”“談戀愛(ài)”就斥重金“抽卡”，這讓很多人難以理解。但對(duì)于這群少女玩家們來(lái)說(shuō)，這是再正常不過(guò)的事。畢竟，“我貪得無(wú)厭，想要你的全部。”“不管過(guò)去還是未來(lái)，我要你的時(shí)間，為我停止?！薄澳愫托叛?，我都會(huì)誓死守護(hù)”——沒(méi)有幾個(gè)女孩能抵擋得住這樣的甜蜜與溫柔。

辛迪還沒(méi)有男朋友。她覺(jué)得自己不夠漂亮，因而也“沒(méi)抱有太大奢望”：“現(xiàn)實(shí)里不存在這么優(yōu)秀的男生，即使有也輪不到我?！边^(guò)去她還會(huì)玩玩斗地主、2048一類(lèi)的小游戲，但如今就只玩這類(lèi)戀愛(ài)養(yǎng)成的游戲了，“雖然花錢(qián)，但是心理上會(huì)得到極大滿足，可能比現(xiàn)實(shí)里談戀愛(ài)還要好。一方面不需要去遷就對(duì)方，另一方面也不需要浪費(fèi)太多時(shí)間。”

雖然三次元世界中有種種不理解的聲音，但辛迪并不怎么介意：“每個(gè)人興趣愛(ài)好不同，你愿意把錢(qián)花在化妝、買(mǎi)衣服或旅游上，那我就可以用來(lái)玩游戲。你愿意在現(xiàn)實(shí)里找男朋友，我也可以喜歡‘紙片人。我用我的手機(jī)，花我的錢(qián)，享受我的快樂(lè)，跟別人有什么關(guān)系呢？”

怎樣擊中少女心？

《戀與制作人》的開(kāi)發(fā)商疊紙網(wǎng)絡(luò)科技公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“疊紙”）第一次意識(shí)到這款游戲火了，是在正式上線幾天后，他們開(kāi)始在微博上看到各種各樣的同人文、同人圖片傳播起來(lái)?！昂芏嗳硕家詾槟切┦俏覀冏龅臓I(yíng)銷(xiāo)、廣告，其實(shí)我們也是看到大家做的那些，才知道我們火了?！?/p>

大數(shù)據(jù)是更明顯的信號(hào)。百度指數(shù)顯示，《戀與制作人》的搜索指數(shù)在12月13日游戲上線當(dāng)天只有1700左右，但到了12月30日，已經(jīng)猛增至近13.5萬(wàn)。第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)極光數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，截至1月7日，《戀與制作人》的安裝數(shù)量達(dá)到了711.13萬(wàn)，日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，用戶(hù)群中超過(guò)94.2%為女性玩家，24歲以下的占比達(dá)73.7%。有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這款游戲首月的流水或?qū)⑦^(guò)億。網(wǎng)友們紛紛感嘆：“這游戲第一次讓我知道了女玩家的消費(fèi)力是多么驚人?！?/p>

《戀與制作人》可以被定義為“乙女向游戲”。所謂“乙女”，來(lái)源于日文乙女（おとめ），意指“未婚的年輕女孩”，她們的年齡多在14～18歲之間，正處于從幼稚到成熟的過(guò)渡期。這個(gè)階段的女孩對(duì)愛(ài)情有著天然的憧憬，粉紅泡泡般浪漫的幻想與期待形成了日本獨(dú)特的“乙女文化”，為女性提供虛擬戀愛(ài)體驗(yàn)的“乙女向游戲”是這種文化最重要的載體之一。

從1994年第一次出現(xiàn)乙女向游戲至今，日本乙女向游戲的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了150億日元，每年都會(huì)發(fā)布幾十款新手游。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上針對(duì)女性玩家設(shè)計(jì)的游戲少之又少，制作成熟的乙女向游戲更是難覓蹤跡?！稇倥c制作人》的出現(xiàn)，擊中了萬(wàn)千女玩家的少女心，也撬動(dòng)了這背后那個(gè)被忽視已久的女性市場(chǎng)。

事實(shí)上，這并非疊紙第一次嘗試瞄準(zhǔn)少女心。自2012年組建團(tuán)隊(duì)以來(lái)，疊紙一直專(zhuān)注于女性游戲的開(kāi)發(fā)，過(guò)去幾年里，推出了經(jīng)典的“暖暖換裝系列”游戲（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暖暖》）：玩家根據(jù)游戲劇情所要求的主題進(jìn)行換裝，系統(tǒng)會(huì)對(duì)不同搭配給出相應(yīng)的評(píng)分。由于畫(huà)風(fēng)精致，劇情豐富，這一系列的游戲不僅在國(guó)內(nèi)收獲了大批忠實(shí)的玩家，還一度登上了日本付費(fèi)游戲排行榜的第一名。

在疊紙看來(lái)，喜歡打扮、喜歡換漂亮衣服是女生們的“剛需”，《暖暖》對(duì)標(biāo)的是曾經(jīng)給女生童年帶來(lái)無(wú)限樂(lè)趣的芭比娃娃。盡管占領(lǐng)全球市場(chǎng)多年，以百變?cè)煨椭Q(chēng)的芭比娃娃沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)地邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而《暖暖》的成功正是因?yàn)樽プ×诉@個(gè)機(jī)會(huì)。

到了這一次的《戀與制作人》，疊紙?jiān)跐M足少女心的路上，又前進(jìn)了一步。疊紙科技負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》，其實(shí)，過(guò)去中國(guó)市場(chǎng)上并不是沒(méi)有過(guò)戀愛(ài)游戲的嘗試，但真正成功的基本沒(méi)有。在長(zhǎng)達(dá)兩年多的研發(fā)、制作過(guò)程中，他們也曾無(wú)數(shù)次地懷疑過(guò)，“到底什么樣的戀愛(ài)游戲才能受中國(guó)玩家的歡迎？還是中國(guó)市場(chǎng)就沒(méi)有這個(gè)基因？”最終，在不斷地推翻、建立之后，他們選擇了一條“生活化”的路徑，“因?yàn)槲覀冇X(jué)得，生活是最好的IP”。

和大多數(shù)游戲公司不同，疊紙團(tuán)隊(duì)中的女性成員占據(jù)了絕對(duì)的比重?！稇倥c制作人》的主創(chuàng)人員中，除了程序員是男生外，其他全都是熱愛(ài)游戲、動(dòng)漫、二次元的90后女生。她們本身是創(chuàng)作者，更是測(cè)試者：她們深知女生們喜歡什么類(lèi)型的男友，容易被什么樣的細(xì)節(jié)打動(dòng)，那些讓玩家們高呼“瑪麗蘇到肉麻”的臺(tái)詞，都出自她們之手。

傳統(tǒng)的乙女向游戲多以對(duì)話推進(jìn)，但疊紙為《戀與制作人》設(shè)計(jì)出了完整的劇情和場(chǎng)景，隨著故事的深入，會(huì)有越來(lái)越多的曲折、反轉(zhuǎn)和懸疑。為了貼近生活，他們非常注意在其中融入中國(guó)元素：比如游戲中有一個(gè)背著相機(jī)的狗仔名叫“卓尾”，還有一個(gè)長(zhǎng)著一張“錐子臉”、天天拿著手機(jī)做直播的“網(wǎng)紅”郝美麗。

如果說(shuō)女性玩家最在意男主角的“顏值”，其次可能就是“聲音”了。為此，疊紙請(qǐng)來(lái)了中日兩國(guó)的頂級(jí)聲優(yōu)為4位男主角配音。在中文版中，給周棋洛配音的是曾在《三生三世十里桃花》中為趙又廷配音的邊江，為白起配音的是在多部偶像劇中為鐘漢良配音的張杰，他們本身就擁有龐大的粉絲群，不少玩家起初就是沖著他們來(lái)的。

不僅如此，為了讓玩家們獲得最大程度上的沉浸式體驗(yàn)，疊紙又在游戲中設(shè)計(jì)了虛擬的短信、電話、朋友圈功能，還會(huì)根據(jù)現(xiàn)實(shí)世界的日常生活進(jìn)行實(shí)時(shí)更新：1月22日，全國(guó)多地迎來(lái)了2018年的第一場(chǎng)降雪。這天早上，每個(gè)玩家的系統(tǒng)手機(jī)里都收到了男主角之一白起發(fā)來(lái)的短信：“起床了嗎？收拾一下，半小時(shí)后我過(guò)來(lái)送你上班?！薄敖裨缪﹦偼?，地上積的很厚，你步行上班的話，不方便?！?/p>

諸如此類(lèi)令人會(huì)心一笑的小細(xì)節(jié)讓《戀與制作人》屢屢成為女生們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的共同話題，也讓她們心甘情愿地打開(kāi)錢(qián)包，只為解鎖更多甜蜜的可能性。但在疊紙團(tuán)隊(duì)看來(lái)，與其說(shuō)《戀與制作人》擊中了少女心，不如說(shuō)他們成功塑造出了幾位優(yōu)秀的人物。他們不認(rèn)為這是一個(gè)瑪麗蘇的戀愛(ài)故事，那些撩人的情節(jié)、臺(tái)詞也不是為了所謂虛擬的戀愛(ài)而存在的——它們都是人物塑造、劇情發(fā)展的必要組成部分。

疊紙負(fù)責(zé)人舉例說(shuō)，在游戲內(nèi)測(cè)期間，曾有種子用戶(hù)提出，希望能增加“觸摸”選項(xiàng)：這是戀愛(ài)類(lèi)游戲中常見(jiàn)的付費(fèi)功能，角色可以根據(jù)玩家觸摸的位置與其進(jìn)行互動(dòng)。但他們研究后認(rèn)為，這與角色的人設(shè)不符，“李澤言是一個(gè)總裁，他怎么可能允許你去摸他呢？”最終，他們沒(méi)有采納這個(gè)建議。

他說(shuō)，“我們做戀愛(ài)游戲的觀念，不是做一個(gè)戀愛(ài)對(duì)象給你，而是做一個(gè)優(yōu)秀的角色出來(lái)，讓你和他產(chǎn)生互動(dòng)，其他的東西留給你自己腦補(bǔ)就好了?！?/p>

那么，“擊中少女心”和“激發(fā)她們的付費(fèi)欲望”是一回事嗎？他停頓片刻，給出了肯定的答案：隨著時(shí)代和觀念的發(fā)展，現(xiàn)在的游戲玩家和過(guò)去相比已經(jīng)發(fā)生了很大變化。如今，不需要做復(fù)雜的付費(fèi)系統(tǒng)，只要你做出一款好的產(chǎn)品，擊中了他/她喜歡你的心，氪金其實(shí)是水到渠成的事情。

人人都有“少女心”

《戀與制作人》的火爆似乎是第一次將乙女向游戲和女性玩家推到了聚光燈之下，但事實(shí)上，在游戲領(lǐng)域之外，對(duì)“少女心”的挖掘與拿捏，一直是商業(yè)世界中人們津津樂(lè)道的話題。

幾年前，一張印有“投資人心目中消費(fèi)投資&市場(chǎng)價(jià)值排行”的PPT在網(wǎng)上廣為流傳，排行榜上從高到低依次是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。而近年來(lái)，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的迅速崛起，作為其中一塊重要的細(xì)分市場(chǎng)，少女群體的商業(yè)價(jià)值又一次受到了前所未有的關(guān)注。

在剛剛過(guò)去的2017年，一眾品牌仿佛有默契一般，紛紛打起了“少女心”的旗號(hào)。打開(kāi)電商社區(qū)“小紅書(shū)”，有關(guān)“少女心”的帖子有將近17.5萬(wàn)條。女生們大方地曬出自拍和自己剛剛買(mǎi)回的那些粉粉嫩嫩的小東西。從美圖手機(jī)推出的M8美少女戰(zhàn)士限量版套裝到高露潔推出的“愛(ài)心牙膏”，商家們?cè)絹?lái)越懂得該如何吸引年輕的女孩們——盡管那款牙膏只是在晶瑩的膏體里放入了一些紅色的“愛(ài)心片片”，從功能上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么特別之處，但粉嫩的“顏值”已足以讓它成為備受歡迎的熱銷(xiāo)明星。在淘寶旗艦店的27000多條評(píng)論中，“少女心”是被大家提到最多的詞。

2017年9月，新興的網(wǎng)紅茶飲品牌喜茶在深圳推出了全國(guó)首家“喜茶粉色主題店”。與以灰白色調(diào)為主的標(biāo)準(zhǔn)店鋪不同，這家門(mén)店從店面招牌到店內(nèi)的吧臺(tái)、座椅、背景墻，全部都是粉色的。在這里，消費(fèi)者可以買(mǎi)到特色的粉色莓果茶飲，還有比利時(shí)進(jìn)口的粉色草莓味脆珠可以撒在奶蓋上——當(dāng)然，僅此一家才有。

“選擇用粉紅色裝扮店鋪，是因?yàn)橄膊?0%的消費(fèi)者都是女性，他們想用更貼近這些消費(fèi)者的語(yǔ)言與其交流?！毕膊璺奂t店的設(shè)計(jì)師曾在接受采訪時(shí)說(shuō)。

商家們?nèi)绱饲嗖A“少女心”，究其原因，是這背后巨大的女性市場(chǎng)和女生們強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力。

2017年底，CBNData和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2017年年度進(jìn)口消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2013～2017年期間，天貓奢侈品市場(chǎng)中90后消費(fèi)者穩(wěn)步增長(zhǎng)，95后人群增速迅猛。如今，在中國(guó)跨境進(jìn)口零售活躍用戶(hù)中，90后和95后的占比已超過(guò)50%，他們是美妝護(hù)膚產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體。而根據(jù)天貓國(guó)際方面的數(shù)據(jù)，女性消費(fèi)者是絕對(duì)的主力——90后初入職場(chǎng)的女性與95后學(xué)生黨貢獻(xiàn)了近75%的消費(fèi)金額。

這無(wú)疑是特殊的一代人：在一個(gè)出生率跌至代際最低、人均GDP卻達(dá)到代際最高的時(shí)代，當(dāng)物質(zhì)生活的極大豐富與時(shí)代帶來(lái)的孤獨(dú)感并存，互聯(lián)網(wǎng)為這一代年輕人提供了足夠多的選擇和可能性。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，他們樂(lè)于嘗試新鮮事物，愿意為“顏值”買(mǎi)單，擁抱個(gè)性化、與眾不同的體驗(yàn)，更愿意“對(duì)自己好一點(diǎn)”。

不過(guò)，要打動(dòng)這些少女們的心并不容易。在這方面，1992年出生的胡辛束應(yīng)該算是專(zhuān)家。作為有著“國(guó)內(nèi)第一少女心自媒體”之稱(chēng)的同名公號(hào)“胡辛束”的創(chuàng)始人，她從一個(gè)人寫(xiě)情感類(lèi)文章、畫(huà)插畫(huà)起步，到如今組建起了20多人的新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)過(guò)超過(guò)600家品牌廣告主，依靠的正是“販賣(mài)少女心”。

對(duì)胡辛束來(lái)說(shuō)，如今回想起來(lái)，“一個(gè)人的少女心販賣(mài)館”不過(guò)是當(dāng)初申請(qǐng)公號(hào)時(shí)順手寫(xiě)上的一句簡(jiǎn)介。2015年正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)公號(hào)后，她會(huì)在每晚的22點(diǎn)22分準(zhǔn)時(shí)推送一篇抒發(fā)少女心事的小文章，開(kāi)心也好、失落也罷，只為把自己想表達(dá)的東西寫(xiě)出來(lái)，仿佛一個(gè)深夜開(kāi)播的“情緒小劇場(chǎng)”。但很快，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)自己很擅長(zhǎng)寫(xiě)這類(lèi)表達(dá)少女情緒的東西，并因此吸引了一大批有同樣情懷的小伙伴，“少女心”也自然而然地成為了她身上最鮮明的一個(gè)標(biāo)簽。

胡辛束擅長(zhǎng)情感類(lèi)的題材，風(fēng)格非常有辨識(shí)度，《給我講講你愛(ài)的那個(gè)人吧》是她做出的第一篇10萬(wàn)+。兩個(gè)月后，迪士尼電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》大熱，她圍繞主角“大白”創(chuàng)作了一篇《像機(jī)器人一樣愛(ài)你》，3天內(nèi)閱讀量就沖到了330萬(wàn)，公眾號(hào)的粉絲猛增至5萬(wàn)人。

隨著時(shí)間的積累，這類(lèi)戳中少女情懷的內(nèi)容吸引來(lái)的是一群特點(diǎn)鮮明、粘度極高的粉絲：她們大約在16～25歲之間，生活在一、二線城市，可能是大學(xué)生，也可能是剛剛畢業(yè)2～3年、初入職場(chǎng)的年輕女孩?！八齻儼滋炜赡苁呛荛_(kāi)朗、很開(kāi)心的狀態(tài)，但到了晚上也會(huì)有一些幽怨的小情緒。”

胡辛束懂得這些“小情緒”。在她看來(lái)，通常意義上的情感博主分為兩類(lèi)，一類(lèi)是“導(dǎo)師型”，另一類(lèi)是“抱頭痛哭型”，而她屬于后者。她最大的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)粉絲心理的洞察與理解——她本身是個(gè)“情緒觸覺(jué)特別敏感的人”，擅長(zhǎng)捕捉生活中的小細(xì)節(jié)，善于總結(jié)、表達(dá)出那些細(xì)膩的、常常被人忽略、或是不知該如何表達(dá)的小情緒、小心思。雖然胡辛束可能無(wú)法幫助粉絲們解決正在經(jīng)歷的那些迷茫和困擾，但至少可以提供真實(shí)的情感共鳴與陪伴，“抱團(tuán)取暖”。

憑借精準(zhǔn)的定位和強(qiáng)大的洞察力，胡辛束得到了眾多廣告商的青睞。起初，她嘗試著將情感類(lèi)文章和品牌廣告結(jié)合起來(lái)，后來(lái)，又逐漸拓展出了文字之外的更多玩法。

一個(gè)最成功的案例發(fā)生在2016年的圣誕節(jié)。胡辛束聯(lián)手美妝品牌阿芙在三里屯舉辦了一個(gè)線下的“救色主”500色口紅展。她在現(xiàn)場(chǎng)放置了500支不同顏色的口紅供來(lái)客們?nèi)我庠囉谩⑴恼?，還設(shè)置了將抓娃娃機(jī)和口紅，這兩大“少女夢(mèng)”元素合二為一的“口紅娃娃機(jī)”——每一個(gè)環(huán)節(jié)都瞄準(zhǔn)著少女們的心。而在此之前，她和團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)制作的“口紅猜色號(hào)”H5游戲已經(jīng)大獲成功了，點(diǎn)擊量高達(dá)1600萬(wàn)次，為線下的展覽賺足了人氣。

如今的胡辛束將這樣的玩法總結(jié)為“情緒營(yíng)銷(xiāo)”：在她看來(lái)，懷有少女心的女性往往對(duì)情緒、情感有著很高的要求，“她們希望能夠有一個(gè)載體，幫助她們來(lái)抓住某時(shí)某刻的情緒，并且，去放大這種情緒”——這正是胡辛束的任務(wù)，幫少女們?cè)靿?mèng)的同時(shí)，也幫助品牌更快地進(jìn)入年輕人的語(yǔ)境。

在注意力稀缺的今天，要做到這一點(diǎn)或許需要一些小技巧：比如，在一個(gè)線下品牌活動(dòng)中，一個(gè)能夠戳中少女情懷、可供她們拍照的場(chǎng)景是必備的?！澳阍诰W(wǎng)上打一句‘今天的你真好看，沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得怎么樣。但如果你把這句話貼在鏡子上，就一定會(huì)有人去拍照。”胡辛束對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，“很多時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上的小巧思落在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，大家會(huì)覺(jué)得很酷?！碑?dāng)少女們主動(dòng)把照片傳到網(wǎng)上，也完成了品牌的傳播與轉(zhuǎn)化。

雖然從“少女心”起家，如今的胡辛束也在為“少女心”尋找更多的可能性。2016年6月，胡辛束的團(tuán)隊(duì)得到了真格基金450萬(wàn)元的天使輪投資，估值3000萬(wàn)元。此后，他們相繼簽下了十幾個(gè)公號(hào)，構(gòu)建成了一個(gè)涵蓋各年齡段女性讀者群的原創(chuàng)內(nèi)容矩陣。2017年年底，胡辛束在三里屯SOHO開(kāi)了一家名為“杯歡制茶”的奶茶店。這一次，作為一個(gè)獨(dú)立的新品牌，“杯歡制茶”不再主打“少女心”，提出的宣傳語(yǔ)是“柔軟的成年人，請(qǐng)將悲歡一飲而盡”。

“其實(shí)不同的人對(duì)少女心有不同的理解。日本的少女心可能是洛麗塔、蓬蓬裙，中國(guó)人相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較內(nèi)斂一些，當(dāng)人們和一樣物品產(chǎn)生接觸的那一瞬間，可能才是我們少女心暴露的時(shí)候。我定義的少女心是敏感、好奇心、柔軟，是一些形容詞的疊加。很多男生也有少女心?！焙潦f(shuō)。

作為一個(gè)專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)女性游戲的制作商，疊紙常常被問(wèn)到如何看待男性玩家與女性玩家的區(qū)別，但他們覺(jué)得，“正是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為男玩家和女玩家沒(méi)有區(qū)別，我們才能做好女性游戲。因?yàn)闊o(wú)論是對(duì)榮譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)的偏好也好，還是對(duì)一款高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的期待也好，人們本質(zhì)的需求其實(shí)都是一樣的。”

疊紙負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》，他們做《戀與制作人》的初衷并不是認(rèn)為需要滿足女孩們談戀愛(ài)的需求，更多的是滿足玩家作為一個(gè)人最基本的被關(guān)心、關(guān)懷的需求?！瓣P(guān)心才是這個(gè)游戲的核心。那些短信也好，電話也好，是關(guān)懷、是陪伴、是在你身邊。如果只是為了做一個(gè)虛擬的伴侶，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)不夠高級(jí)?！彼f(shuō)，“很多人認(rèn)為‘少女心就是傻白甜，就是追求一個(gè)不切實(shí)際的、甜美善良的夢(mèng)。但我們覺(jué)得，現(xiàn)代女性的‘少女心，是當(dāng)她們?cè)诮?jīng)歷了世事艱難之后，依然保持著一顆追求甜美、浪漫、善良的夢(mèng)的心。”

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，辛迪為化名）