羅延斌

(柳州市氣象局，廣西柳州 545001)

近年來，政府購買公共服務是我國公共服務制度的改革和創(chuàng)新，對于節(jié)約政府開支、提高公共服務效果具有重要的意義。電視天氣預報節(jié)目是氣象部門向公眾傳遞氣象信息的重要渠道，是氣象部門對外服務的一個重要窗口[1]。氣象影視廣告是電視天氣預報節(jié)目的延伸產(chǎn)品，通過開展氣象影視廣告業(yè)務所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益，彌補氣象部門長期以來事業(yè)經(jīng)費不足的困境，為氣象事業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)濟保障[2]。因此，氣象影視廣告是各級氣象部門高度重視的一項業(yè)務。

多年來，柳州市氣象局制作的《天氣預報》節(jié)目，致力于為社會提供氣象影視廣告服務業(yè)務。但隨著宣傳媒體的多樣化發(fā)展，以及網(wǎng)絡信息的飛速發(fā)展，作為傳統(tǒng)廣告形式的氣象影視廣告，面臨著日益激烈的廣告市場競爭局面，氣象影視廣告陷入經(jīng)營困難、市場廣告份額逐年減少、經(jīng)濟效益嚴重下滑的困境。如何探討一條新的營銷思路？走出一條新的發(fā)展道路？一直是柳州市氣象局在發(fā)展氣象影視廣告業(yè)務時必須思考的問題。2013年開始，通過全面分析氣象影視廣告的現(xiàn)狀及特征，結合柳州市政府購買公共服務這一新形式的發(fā)展，將氣象影視廣告業(yè)務融入政府購買公共服務的目錄之中，成功地實現(xiàn)縣級政府購買氣象影視廣告服務，取得較好的經(jīng)濟效益和社會效益，扭轉氣象影視廣告業(yè)務下滑的局面。本文全面分析在柳州市開展縣級政府購買氣象影視廣告服務的經(jīng)驗及做法。

1 柳州市氣象影視廣告業(yè)務分析

1.1 氣象影視廣告業(yè)務概況

1996年，柳州市氣象局開始制作《柳州天氣預報》節(jié)目，發(fā)展氣象影視廣告。2007年，廣西氣象影視業(yè)務進行全面改革，實行“集中制作、末端分發(fā)”的業(yè)務體系[3]。2017年，柳州市氣象局建設有主持人的氣象影視節(jié)目制作系統(tǒng)，為氣象影視廣告發(fā)展帶來新的機遇，提供了新的技術支撐。

柳州市氣象局在市電視臺新聞頻道、綜合頻道和《擺古欄目天氣預報板塊》，總共擁有三套《柳州天氣預報》版面資源，其中，新聞頻道和綜合頻道的《天氣預報》節(jié)目由市氣象局獨立制作，《擺古欄目天氣預報板塊》由市氣象局提供天氣預報信息，由市電視臺獨立制作。三個欄目共有36個氣象影視廣告版面，每個版面播出時長7 s；共有2個開窗側欄廣告版面，每個版面播出時長45 s；共有兩個掛角廣告版面，每個版面播出時長2 min 20 s。由市氣象局下屬的企業(yè)“柳州市騰云信息廣告科技開發(fā)中心”負責開發(fā)氣象影視廣告業(yè)務。

1.2 氣象影視廣告的特點

通過全面分析氣象影視廣告的優(yōu)勢和劣勢，在開展氣象影視廣告的營銷時，才能充分利用其優(yōu)劣，尋找與之相適合的廣告客戶，最大限度地發(fā)揮氣象影視廣告的效益[4]。

1.2.1 氣象影視廣告的優(yōu)勢 柳州市氣象影視廣告的優(yōu)勢表現(xiàn)在：一是專屬性，即僅氣象部門所獨有的廣告資源，是其它廣告企業(yè)所無法復制的廣告資源；二是受眾面的廣泛性，即觀看天氣預報節(jié)目的人群來源廣泛，不受年齡、職業(yè)、行業(yè)的限制[5]；三是播出時間的固定性，即三套節(jié)目的首播時間均是黃金時段，提高了氣象影視廣告的含金量；四是覆蓋面廣，即只要開通有線電視的地方均能看到氣象影視廣告，覆蓋區(qū)域達市、縣、鄉(xiāng)、村四級區(qū)域。

1.2.2 氣象影視廣告的劣勢 柳州市氣象影視廣告的劣勢表現(xiàn)在：一是軟廣告，即氣象影視廣告體現(xiàn)為無聲的靜態(tài)廣告形式，相對電視臺播出的圖、文、聲、色并茂的硬廣告而言，氣象影視廣告仍有其不足之處；二是單一性，即氣象影視廣告絕大部分是以圖片和文字傳遞廣告信息，僅有少部分的開窗側欄廣告和掛角廣告，以動畫的文字展現(xiàn)在觀眾面前，廣告的形式較為單一；三是地位的從屬性，氣象影視廣告是電視天氣預報節(jié)目的延伸產(chǎn)品，氣象預報信息的觀看往往是觀眾的主要目的，氣象影視廣告的觀看處于次要地位。

1.3 柳州市氣象影視廣告的經(jīng)營狀況

多年來，柳州市氣象局通過發(fā)展氣象影視廣告業(yè)務，獲得一定的經(jīng)濟效益以彌補氣象事業(yè)經(jīng)費的不足，有力地支持氣象事業(yè)的發(fā)展。但是，隨著宣傳媒體的增多，客戶選擇投放廣告媒體的多樣化，柳州市氣象影視廣告發(fā)展緩慢，經(jīng)營面臨著前所未有的壓力，氣象影視廣告業(yè)務逐年下滑。在這種情況之下，順應形勢的發(fā)展，將氣象影視廣告業(yè)務融合到政府購買社會公共服務的目錄之中，成為柳州市氣象影視廣告業(yè)務發(fā)展的新方向，從而提高該項業(yè)務的社會競爭力。

2 政府購買公共服務背景分析

2.1 政府購買公共服務的定義

我國制定的政策及國內學者車峰[6]、王春婷[7]的研究成果中，均對政府購買公共服務的定義作了解釋?！墩徺I服務管理辦法(暫行)》(財綜〔2014〕96號)文件對此解釋更為全面、具體、科學，即“政府購買服務”是指通過發(fā)揮市場機制作用，把政府直接提供的一部分公共服務事項以及政府履職所需服務事項，按照一定的方式和程序，交由具備條件的社會力量和事業(yè)單位承擔，并由政府根據(jù)合同約定向其支付費用。

2.2 政府購買公共服務的政策

在國外歐美發(fā)達國家，政府購買服務已經(jīng)屢見不鮮。我國政府向社會組織購買公共服務始于21世紀初期，諸如廣州、上海等發(fā)達的城市。從2013年開始，我國政府及相關部門先后出臺了政府購買公共服務的政策，例如《國務院辦公廳關于政府向社會力量購買服務的指導意見》和《政府購買服務管理辦法(暫行)》(財綜〔2014〕96號)。之后，廣西隨即出臺了相關的配套政策，例如《廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳關于政府購買服務的實施意見》和《關于加快推進我區(qū)政府購買服務工作有關問題的通知》(桂財綜〔2015〕33號)。這些政策的出臺，有力地推進政府購買公共服務的進程。

2009年9月，柳州市人民政府頒發(fā)了《柳州市2009年政府購買社區(qū)公共衛(wèi)生服務工作實施方案》，率先在全區(qū)開展政府購買公共衛(wèi)生服務，使得柳州市居民全面享受規(guī)定的社區(qū)公共衛(wèi)生服務項目[8]。這一大膽的實踐是廣西政府購買服務政策有效執(zhí)行的典范，也為柳州市氣象局開展縣級政府購買氣象影視廣告服務提供參考及示范。

通過分析縣級政府的外宣工作需求，了解到縣級政府逐年加強對縣域經(jīng)濟及公共公益領域的宣傳工作，對新聞宣傳工作的經(jīng)費逐年增加。在宣傳渠道方面除了充分利用本地報紙、電視臺和網(wǎng)站等新聞宣傳資源之外，還充分利用上級報紙、電視媒體等做好本縣宣傳工作。而市氣象局制作天氣預報節(jié)目是通過電視網(wǎng)絡進行播出，覆蓋面至市、縣、鄉(xiāng)、村四級區(qū)域。氣象影視廣告正是利用公眾對天氣預報信息的高度關注，吸引對廣告內容的關注。氣象影視廣告宣傳業(yè)務的特點恰好能滿足縣級政府開展公共公益領域宣傳活動的需求，這種公共公益宣傳服務正是屬于應當納入政府采購服務的指導性目錄范圍內，這為開展縣級政府購買氣象影視廣告服務帶來了新的機遇。

3 成功經(jīng)驗及做法

3.1 發(fā)函聯(lián)系，理順關系

首先，由市氣象局通過發(fā)函至各縣政府，全面介紹《柳州天氣預報》節(jié)目，結合縣級政府宣傳工作的需求，推介氣象影視廣告業(yè)務的優(yōu)勢、價格等詳細內容。縣政府接到來函之后，將按照公文流轉的程序，落實縣宣傳部、政府辦公室、氣象局等職能部門承辦此項工作。

其次，多渠道、多途徑與縣政府辦公室、宣傳部、財政局等職能部門進行溝通協(xié)調，取得他們的認可及支持。市氣象局領導多次主動向縣領導介紹該項業(yè)務，達成合作意向，最終促成政府購買氣象影視廣告服務業(yè)務。

縣級政府購買氣象影視廣告服務的購買主體為縣政府或者其委托的職能部門，供給主體為柳州市騰云信息廣告科技開發(fā)中心，購買的服務內容為氣象影視廣告服務。2013年柳州市首次開展縣級政府購買氣象影視廣告服務，簽訂合同的購買主體分別有縣人民政府、縣宣傳部、縣農(nóng)業(yè)局和縣氣象局等四種主體。

3.2 編制計劃，落實資金

政府購買公共服務的首要程序是編制采購計劃，所需的資金來源為年度財政預算資金。根據(jù)縣政府職能部門通常在每年12月開始編制部門預算和次年1月確定全縣年度財政預算這一特點，市氣象局每年12月發(fā)函至各縣政府，有利于承擔該項工作的職能部門及時編制部門預算，將政府購買氣象影視廣告服務的專項經(jīng)費納入年度財政預算當中。抓好這一時間節(jié)點是工作開展的關鍵環(huán)節(jié)，能否將縣級政府購買氣象影視廣告服務的專項經(jīng)費列入政府年度財政預算之中，是決定該項工作能否成功開展的關鍵所在，對于錯過年度財政預算的，就只能通過次年追加財政預算的方式。

3.3 簽訂合同，組織實施

編制的部門預算得到財政部門批復實施之后，按照《中華人民共和國政府采購法》和《中華人民共和國合同法》等法律法規(guī)的規(guī)定，通過公開招標、邀請招標、競爭性談判、詢價、單一來源采購等方式確定供給主體，并及時與之簽訂政府購買服務合同。由于氣象影視廣告依托于天氣預報節(jié)目的制作，該廣告資源具有單一性和唯一性。為此，縣級政府購買氣象影視廣告服務時，通常采用單一來源采購方式確定柳州市騰云信息廣告科技開發(fā)中心為供應主體，并委托縣宣傳部、縣農(nóng)業(yè)局或者縣氣象局簽訂服務合同。之后，即可按照合同條款約定開展氣象影視廣告服務的各項工作。

2014—2017年柳州市氣象局簽訂的縣級政府購買氣象影視廣告合同數(shù)量快速增加并保持平穩(wěn)，合同從3個拓展到7個，合同金額從18萬元增加到42萬元，在全年廣告收入中所占的比例逐年增加。

3.4 加強管理，做好服務

廣西政府購買服務實行績效評價機制，評價結果作為選擇供給主體的重要參考依據(jù)，這也決定氣象影視廣告業(yè)務是否能順利地進入次年政府采購計劃。因此，柳州市氣象局通過加強管理，全力做好縣級政府公共公益宣傳服務工作。

采取的措施主要包括：一是落實專人與服務對象的無縫隙工作對接，做好各縣氣象影視廣告內容的對接工作；二是執(zhí)行內容播前審定的制度，制作及更新的宣傳圖片及廣告詞，必須經(jīng)各縣采購主體的審定認可之后才能播出；三是提高廣告制作人員的技術水平，保證氣象影視廣告制作的質量；四是做好廣告播放效果的材料收集，收集觀眾對該節(jié)目播出效果的反饋意見，以更好的做好服務工作；五是不定期對縣政府及相關單位開展服務回訪工作，聽取服務對象提出的建議和要求，及時改進不足之處。

4 結語

通過全面分析柳州市氣象影視廣告的現(xiàn)狀及特點，結合縣級政府開展公共公益領域宣傳工作的需求，引入政府購買服務的先進理念，成功地在柳州市開展縣級政府購買氣象影視廣告服務的業(yè)務，有力地促進柳州氣象影視廣告業(yè)務的穩(wěn)定、持續(xù)、健康的發(fā)展。同時，這一成功做法對于其它地區(qū)和單位具有一定的示范作用和借鑒經(jīng)驗。

[1] 羅延林,盧雪香，梁妙芝.提高地級市氣象影視廣告業(yè)務競爭力的思考——以梧州氣象影視為例[J].中國傳媒科技,2012(6)：91-93.

[2] 王彬，田冰.淺析青海氣象影視廣告營銷[J].中國經(jīng)貿,2015(3)：37-38.

[3] 孔毅民，容軍.廣西縣級氣象影視服務發(fā)展對策研究[J].氣象研究與應用,2011,32(2)：93-96.

[4] 吳芳華，李瑩，溫有斌.氣象影視服務市場的分析[J].科技展望,2016,26(24)：321.

[5] 季冬玲.氣象影視廣告形式及營銷方法的研究與應用[J].中國傳媒科技,2014(8)：121.

[6] 車峰.我國政府購買公共服務問題研究綜述[J].理論導刊,2014(12)：98-101.

[7] 王春婷.政府購買公共服務研究綜述[J].社會主義研究,2012(2)：37-42.

[8] 趙云，潘小英.廣西政府購買社區(qū)公共衛(wèi)生服務的調查報告——柳州市政府購買服務的啟示[J]. 2010,27(5)：302-304.