王鈺 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院

2009年，湖南桃源縣官方微博“@桃源網(wǎng)”出爐，成為中國最早開通的政務(wù)微博，隨后各類政務(wù)微博陸續(xù)開通。政務(wù)微博，主要指代表政府機構(gòu)和官員的、因公共事務(wù)而設(shè)的微博，用于收集意見、傾聽民意、發(fā)布信息、服務(wù)大眾。據(jù)人民日報、人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心攜手新浪微博聯(lián)合發(fā)布“2018年一季度政務(wù)微博影響力排行榜”顯示，截至2018年3月31日，政務(wù)微博規(guī)模數(shù)已突破17.5萬，其中政務(wù)機構(gòu)官方微博13.6萬。

《2018年一季度人民日報·政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》顯示，安徽地區(qū)十大政務(wù)機構(gòu)微博中“@安徽公安在線”位居榜首，傳播力為82.03。可見“@安徽公安在線”在政務(wù)微博，尤其是安徽省內(nèi)政務(wù)微博中具有一定的代表性，因此，本文中筆者選取“@安徽公安在線”為例。

一、基于新4C理論的“@安徽公安在線”發(fā)展分析

新4C理論是唐興通在《引爆社群》一書中提出的營銷觀念。新4C即在適合的場景(Context)下，針對特定社群(Community)，通過有傳播力的內(nèi)容(Content)或話題，通過社群網(wǎng)絡(luò)中人與人的連接(Connection)的裂變實現(xiàn)快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播及價值。[1]雖然政務(wù)微博不存在營利性，但是為了達到更好的傳播效果，筆者認為營銷領(lǐng)域的新4C理論或許可以為政務(wù)微博的發(fā)展提供一些幫助。

(一)場景：微博對于政務(wù)信息的適配性分析

場景是指人與周圍景物的關(guān)系總和，其核心是場所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素。[2]彭蘭認為移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景，無論是對于內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體還是服務(wù)媒體，“場景”都是一個至關(guān)重要的要素。

微博由于其近用性，擁有大量用戶，其實時性又使得 “@安徽公安在線”能夠快速傳播信息、接收反饋。但同時，微博的一些缺陷也反映在了像“@安徽公安在線”這樣的政務(wù)微博上。其一，在微博中，用戶只能在關(guān)注了“@安徽公安在線”之后，才能第一時間接收到提醒。其二，此外微博下的評論是所有人可見的，缺乏私密性。微博的“私信”功能雖然是一對一的保護隱私，但回復(fù)的及時性得不到保證。其三，微博任意人可評論、轉(zhuǎn)發(fā)，微博用戶媒介素養(yǎng)參差不齊，政務(wù)微博下的一些過激和不良言論會影響其公信力。

(二)社群與連接：交流、關(guān)系、貢獻層面的分析

互聯(lián)網(wǎng)的群體呈現(xiàn)部落化，有效的傳播方式將走向社群化，分眾窄眾時代，對所有群體都有影響的方法已經(jīng)落伍，時代需要的是精準(zhǔn)傳播，避免騷擾不相關(guān)的群體。“@ 安徽公安在線”可構(gòu)建諸如“安徽最新政策”“安全小知識”“安徽輿情”等不同主題的微信群，密切政府與民眾、民眾與民眾的關(guān)系。Bock認為社群中成員將其擁有的知識以各種顯性形式與他人分享、交流能夠促進人際關(guān)系的互動，并增進彼此的友誼與相互信任，讓社群間的互動連結(jié)趨于緊密。[3]“@ 安徽公安在線”在社群中“扮演”或培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，成為信息的分享者，將“@ 安徽公安在線”相關(guān)知識最快地傳播到社群中；成為信息的過濾者，篩選出社群成員需要的信息；成為信息的解讀者，將一些嚴(yán)肅難懂的政策類信息“形象化”，幫助民眾理解，從而加強社群粘性。

(三)內(nèi)容：“嚴(yán)肅”與“輕松”之間的平衡把握

互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾雖然花費了大量時間在手機、電腦上，但是其注意力是分散的，閱讀是碎片化的，對于內(nèi)容的需求是挑剔的。政府入駐微博平臺，開設(shè)政務(wù)微博，試圖從嚴(yán)肅的神壇走下來，更好的融入普通民眾?！癅 安徽公安在線”的微博以樸實的語言風(fēng)格為主、符合受眾感官需求的長圖及短視頻，貼近人民群眾的生活，方便受眾解讀，同時使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，以貼近以年輕人為主體的網(wǎng)民群眾。“@ 安徽公安在線”2018 年 7 月 12日 22 點 21 分所發(fā)的一條微博以“確認過眼神……”為標(biāo)題，借勢網(wǎng)絡(luò)流行語，用省略號的方式留下懸念，獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)?！癅安徽公安在線”的這條微博意在打擊犯罪，警醒世人，幽默性始終只是輔助傳播的工具，因此在此類微博編輯過程中，筆者認為就此條微博而言，可將標(biāo)題修改為“確認過眼神，是不能吸毒的人”，或在微博結(jié)語處強調(diào)吸毒不可取。此外，由于短視頻的碎片化，政務(wù)微博在使用其的過程中要注意完整全面的展示事件的全貌，避免截取“有噱頭”的部分吸引眼球，要堅持政務(wù)微博的嚴(yán)謹(jǐn)性。

二、結(jié)語

“@安徽公安在線”是安徽省公安廳的官方微博，以發(fā)布安徽最新政策信息、安全知識、警民生活、社會公共事件，以及輿情回應(yīng)等為主。政府入駐“微博”應(yīng)趨利避害，更好地利用微博場景，優(yōu)化場景氛圍。新媒體時代，受眾的需求是挑剔的，“@安徽公安在線”要合并同類項，確定目標(biāo)受眾群，有針對的推送，同時注意政務(wù)的嚴(yán)肅性和微博的輕松性之間的平衡以及同類型政務(wù)微博之間的互動，不僅限于點贊或配以簡單表情動畫的轉(zhuǎn)發(fā)評論。加強社群粘性，引爆社群的關(guān)鍵是如何點燃人與人之間的社交關(guān)系鏈條，讓內(nèi)容在過程中得以快速流動。[4]在人類幾乎24 小時都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)的今天，以“@安徽公安在線”為代表的政務(wù)微博，為了達到更好的信息傳播效果，必須關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)中人與人之間的鏈接，構(gòu)建不同類別的穩(wěn)定社群，創(chuàng)造有針對性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營造有吸引力的社交氛圍。