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平民狂歡的時代,李丹陽無意踩中了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風口。
年糕媽媽創(chuàng)始人李丹陽和CEO林威年糕媽媽的核心價值觀就是“更懂媽媽”,不僅懂得她們的苦和不容易,更能幫助她們解決她們的苦和不容易
2014年7月,李丹陽注冊了“年糕媽媽”微信公眾賬號,長期持續(xù)輸出爆款文章讓她完成了從一個普通媽媽到網(wǎng)紅媽媽的蛻變,如今更是上千萬年輕爸媽的意見領(lǐng)袖。
三年時間,醫(yī)學背景出身的李丹陽憑借“比醫(yī)生更生動有趣,比普通媽媽更專業(yè)”,不僅收獲了名譽,還實現(xiàn)了財富和自我跨越。
內(nèi)容團隊從1個人增加到70多人的年糕媽媽目前已經(jīng)從單一公眾號衍化為中文母嬰公眾號矩陣,李丹陽也從一位普通的媽媽變成了一位網(wǎng)紅媽媽,并成為為0?6歲孩子家長服務(wù)、員工數(shù)量超過300人的育兒公司的老板,1200多萬年輕爸媽的意見領(lǐng)袖。而這家育兒公司也把觸角延伸到了母嬰電商和內(nèi)容付費領(lǐng)域。
過去三年時間,年糕媽媽公眾號圍繞0?3歲寶寶的吃喝拉撒睡,以及媽媽的自身成長,怎么“管”好老公,如何與婆婆相處等內(nèi)容發(fā)表了2005篇文章,其中有918篇成了閱讀量超過10萬的爆款文章(數(shù)據(jù)來自新榜,截至2018年1月8日)。
“明天發(fā)什么文章好呢?”這是開了公眾號后一直讓李丹陽感到焦慮的問題。
生完兒子“年糕”后,李丹陽經(jīng)歷了一段“哄睡血淚史”。她翻遍了國內(nèi)的育兒書籍,查閱了美國兒科學會、香港衛(wèi)生署等專業(yè)機構(gòu)網(wǎng)站,用兩個月時間調(diào)整好了年糕的作息。之后,她結(jié)合自己哄睡的點滴經(jīng)歷,將晦澀的學術(shù)知識用生動有趣的方式表達出來,收獲了大批擁躉。
在李丹陽看來,寫文章這件事是沒有任何經(jīng)驗可循的,她的秘籍就是“死磕”:別人改一遍的稿子她要改三五遍;別人晚上10點就能把稿子寫完,她會改到凌晨。她說背后的辛苦只能關(guān)上房門自己感受。
“有時困到眼睛睜不開,眼淚直流,掙扎著繼續(xù)寫?!泵棵靠吹接脩袅粞?,想到自己能幫助到其他媽媽,她就會像打了雞血一樣振奮。
堅持寫作背后的原動力是李丹陽“要成為一個好媽媽,想成為一個不錯的自己,想做一件有趣的事”。她形容那時候的自己是“在艱難狀態(tài)下絕地反擊”:年糕剛滿兩個月,丈夫因升職加薪每天早出晚歸,父親腦癌復發(fā),又和婆婆鬧得不開心……
從小到大,李丹陽的角色一直是“被定義”的:高考時她放棄了心儀的新聞專業(yè),遵從父母意愿學醫(yī);婚后,她被要求成為賢妻良母。而成為媽媽后,她好像穿上了盔甲,擁有了沖破束縛和枷鎖的勇氣。
隨著公眾號愈來愈有起色,李丹陽也漸漸找回了自信:“我不需要等待誰來拯救,我可以自己改變現(xiàn)狀?!?/p>
采訪中,創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)一直試圖讓李丹陽總結(jié)在“年糕媽媽”公眾號上什么內(nèi)容最受歡迎,但并沒有得到明確的答案,不過有一點是肯定的,一定是“可以幫助用戶解決問題的內(nèi)容”。
“母嬰用戶訴求是天然存在的,她可能覺得我的孩子這個方面好像有問題,但并不知道用哪些方式去解決。比如我們推出的游戲育兒課程,一個孩子不愿意讓爸爸抱,那么就可以讓他和爸爸一起來玩火箭發(fā)射的游戲,根本的目的就是教會家長與孩子正確相處的方式?!崩畹り栒f。
年糕媽媽從單一的公眾號拓展到母嬰電商可以說是順勢而為。
2014年12月,年糕媽媽公眾號發(fā)布了一篇名為《寶寶皮膚水潤潤,冬季護膚三部曲》的文章,文中提到了一款濕疹霜,當時有很多媽媽在后臺留言想買,提議李丹陽發(fā)起團購,李丹陽就聯(lián)系廠家,促成了第一單團購。在當時僅有1萬粉絲量的情況下,半天時間,十幾萬的產(chǎn)品全部賣光。
后來,年糕媽媽開始不定時做團購業(yè)務(wù),擁有多年供應(yīng)鏈經(jīng)驗的林威,也就是李丹陽的丈夫,也深度參與了進來。
林威和李丹陽是浙大校友,在體育課上相識?!巴滞挠⑽拿┦俏业娜松鷮?,一直鼓勵我追求自己的人生理想,遇到他是我的幸運?!崩畹り栐鴮γ襟w這樣說。
2015年春天,林威正式辭去寶潔華東區(qū)供應(yīng)鏈總監(jiān)職務(wù),加入年糕媽媽公司并擔任CEO,負責團隊運營。
2015年8月,年糕媽媽拿到了紫?;鸷徒?jīng)緯中國的天使輪投資,投資方提議全面上馬電商,于是林威迅速組建了“年糕媽媽優(yōu)選”電商平臺,搭建供應(yīng)鏈,在杭州、廣州、北京三地設(shè)立倉庫,在寧波設(shè)立保稅倉。他參與的第一次團購活動,銷售額就突破了百萬元。
據(jù)林威介紹,年糕媽媽優(yōu)選對標三家零售電商——美國Costco會員超市、德國阿爾迪和國內(nèi)的唯品會,汲取三家的優(yōu)點,精選在售SKU 2000個,銷售模式走特賣路線,為年糕媽媽忠誠用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。
在選品上,對于主流品牌商品,年糕媽媽優(yōu)選會選擇直接與品牌方合作,目前已經(jīng)與大王、嘉寶等品牌達成合作;另外10%的商品是自有品牌定制。
年糕媽媽優(yōu)選的長尾優(yōu)勢也很明顯,很多獨家定制款單品銷量驚人,比如繪本《猜猜我是誰》是一本適合低齡幼兒看和玩的書,同系列繪本在美國共計賣出100萬冊,而在年糕媽媽優(yōu)選上線后,單本就賣出了40多萬冊。
2016年“雙十一”之前,年糕媽媽優(yōu)選正準備大干一場,卻有用戶指出年糕媽媽優(yōu)選售賣假貨紙尿褲。林威第一時間對媒體回應(yīng),稱公司得知后便立即將同批次商品送到浙江省檢驗檢疫科學院,質(zhì)檢結(jié)果顯示產(chǎn)品并無問題,并表示:“如果有人對產(chǎn)品質(zhì)量有疑問,我們愿意承擔檢測費用來自證清白?!敝?,年糕媽媽優(yōu)選平臺放寬了退賠標準,15天包退,30天包換。
“當用戶反映問題的時候,她已經(jīng)非常難過了,這時候我們是愿意多承擔一些的?!崩畹り枌?chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)說。
事實證明,年糕媽媽優(yōu)選并沒有受到“假貨風波”的影響:當年“雙十一”發(fā)貨60萬件,銷售額破8000萬元。那一年,年糕媽媽全年銷售額破4億元。
沒有精細化的營運就沒有超高的銷售額。為提高轉(zhuǎn)化率,年糕媽媽優(yōu)選會根據(jù)時令、用戶年齡以及用戶過往消費記錄,定時精準地為用戶推送相關(guān)產(chǎn)品、優(yōu)惠券等。
在流量紅利枯竭,公眾號打開率大幅下降的2017年,年糕媽媽優(yōu)選依然不負眾望,“雙十一”銷售額近1億元,每月流水保持在5000萬元。
可以說,林威的加入讓年糕媽媽更有一家公司的樣子,也讓年糕媽媽得到了資本市場的青睞。除了前面提到的天使輪,2015年12月,年糕媽媽再獲紫牛基金和經(jīng)緯中國數(shù)千萬人民幣A輪投資;2017年1月,又拿到了兩者追加的6000萬人民幣B輪投資。
一個感性,一個理性;一個開朗,一個內(nèi)斂;一個鉆研內(nèi)容,一個深耕運營:無論是在公司內(nèi)部還是外部,李丹陽和林威這對夫妻都是大家眼中的最佳搭檔。
清瘦的身材,泡泡袖白襯衫,爽朗的笑聲,還有親昵的招呼,在內(nèi)容付費2018年行業(yè)峰會上,李丹陽在演講結(jié)束后接受了專訪,這是創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)與她的第三次會面。
這樣的會議,去年她大概參加了近100場,見了100多位專家學者。每次來北京,助理都會為她安排六七場會議。
2017年,是李丹陽奮力奔跑的一年。
她評價自己最大的優(yōu)點就是“不害怕”。因為肩膀上沉淀著的責任,因為要對300多人的團隊和1200萬用戶負責,她必須比團隊跑得快。“今年嗓子毀了好多,但只有創(chuàng)始人跑在前面,跑三步,才能拉著團隊跑一步?!?/p>
2017年,也是年糕媽媽團隊大膽探索的一年。
這一年的5月1日,同屬微信矩陣的公眾號“年糕媽媽學院”正式上線付費內(nèi)容,半年多時間共開發(fā)了32門課程,付費用戶累計30多萬人,銷售額超過3000萬元,同年12月單月銷售額突破1000萬元。在“年糕媽媽知識節(jié)”活動中,一位來自江蘇的媽媽用戶一口氣報了23門課程。
李丹陽認為,每個平臺賣出的課都“長得不同”,如果想做知識付費,可能要想一想你的用戶到底是誰。
年糕媽媽團隊的厲害之處就是“更懂用戶”,他們的一個核心價值觀就是“更懂媽媽”,“不僅懂得她們的苦和不容易,更能幫助她們解決她們的苦和不容易”。李丹陽說,她定義的年糕媽媽的用戶應(yīng)該是這樣的:想做一個好媽媽,對自己的現(xiàn)狀不滿意,想通過學習改變現(xiàn)狀,同時具有很強的獨立思考能力,想要根據(jù)科學的育兒理念帶好孩子。
年糕媽媽70多人的內(nèi)容團隊,幾乎每個人都擁有一種能力,即迅速判斷內(nèi)容調(diào)性是否適合年糕媽媽平臺的能力,無論是免費內(nèi)容還是上線的付費內(nèi)容。
這項能力的練就得益于三年多時間內(nèi)他們在育兒內(nèi)容體系上的積累以及與用戶的高頻互動——每天要看1萬多條用戶留言,并挑選其中2000多條留言進行回復。
即使是現(xiàn)在,年糕媽媽的內(nèi)容團隊也在堅持論文寫作的方式,公號矩陣上的每篇文章都要標注來源。他們會將所有信源分類,其中A類是來自美國兒科學會、香港衛(wèi)生署等機構(gòu)的信息,是他們的主要參考內(nèi)容。每篇文章都要經(jīng)過小組長、資深編輯、主編和李丹陽本人的審核修改,最后由6位專業(yè)兒科醫(yī)生把關(guān)。
目前的32門付費課程,每一門都經(jīng)歷過4?5次迭代。用戶的需求不斷變化,年糕媽媽團隊也在不斷聽取用戶的聲音,不斷完善課程?!澳銓τ脩舨缓?,他們就會離開你?!崩畹り枅远ǖ卣f。
擁有1.8萬付費用戶的游戲育兒課程在年糕媽媽平臺上不算是賣得最好的,但為了這門課程,內(nèi)容團隊向游戲育兒理論締造者勞倫斯·科恩提了600多個用戶最感興趣的問題,課程文章經(jīng)過半年時間的打磨才最終上線。
“做付費內(nèi)容,用戶獲得感很重要?!蹦旮鈰寢寖?nèi)容團隊的一位成員對記者說。比如英語啟蒙課程售價299元,年糕媽媽會附贈價值199元的實物大禮包,給用戶帶去超值體驗感。
2018年,李丹陽將帶領(lǐng)年糕媽媽發(fā)力在線教育,她要成立中國最好的媽媽大學。
“那將會面臨更大的競爭,年糕媽媽的底氣是什么?”
“是年糕媽媽的供應(yīng)鏈能力和深度理解中國媽媽的70多人的內(nèi)容團隊。”
目前,年糕媽媽App已經(jīng)上線?!?018年(年糕媽媽的)另一個戰(zhàn)略重點是為用戶打造一站式育兒解決方案,涵蓋課程、電商和內(nèi)容,精準推送給用戶,并為她們提供更好的服務(wù),幫助多才多藝的媽媽變成達人網(wǎng)紅?!?/p>
在闡述年糕媽媽的理念和價值觀時,李丹陽喜歡用“我們”,而不是“我”。論及團隊和公司的關(guān)系,李丹陽對創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)說:“可能我比較好面子吧,我希望小伙伴們真有一天離開的時候,他們是增值的?!?/p>
創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)在接觸年糕媽媽團隊時發(fā)現(xiàn),幾乎每個人都真心認為自己在做一件正確且有前途的事情,而不是僅僅視其為一份工作。
在李丹陽看來,年糕媽媽不是一家為利益活著的公司。她說:“我們的核心訴求不是要賺多少錢——能夠幫助用戶解決麻煩,自然就能賺到錢。年糕媽媽的愿景是讓1億中國寶寶得到科學養(yǎng)育,讓中國媽媽活得更輕松漂亮。我更關(guān)心五年之后別人怎么評價我們的內(nèi)容?!?/p>