安美宣

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平民狂歡的時(shí)代，李丹陽無意踩中了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口。

年糕媽媽創(chuàng)始人李丹陽和CEO林威年糕媽媽的核心價(jià)值觀就是“更懂媽媽”，不僅懂得她們的苦和不容易，更能幫助她們解決她們的苦和不容易

2014年7月，李丹陽注冊了“年糕媽媽”微信公眾賬號，長期持續(xù)輸出爆款文章讓她完成了從一個(gè)普通媽媽到網(wǎng)紅媽媽的蛻變，如今更是上千萬年輕爸媽的意見領(lǐng)袖。

三年時(shí)間，醫(yī)學(xué)背景出身的李丹陽憑借“比醫(yī)生更生動(dòng)有趣，比普通媽媽更專業(yè)”，不僅收獲了名譽(yù)，還實(shí)現(xiàn)了財(cái)富和自我跨越。

接地氣的網(wǎng)紅

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)從1個(gè)人增加到70多人的年糕媽媽目前已經(jīng)從單一公眾號衍化為中文母嬰公眾號矩陣，李丹陽也從一位普通的媽媽變成了一位網(wǎng)紅媽媽，并成為為0?6歲孩子家長服務(wù)、員工數(shù)量超過300人的育兒公司的老板，1200多萬年輕爸媽的意見領(lǐng)袖。而這家育兒公司也把觸角延伸到了母嬰電商和內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域。

過去三年時(shí)間，年糕媽媽公眾號圍繞0?3歲寶寶的吃喝拉撒睡，以及媽媽的自身成長，怎么“管”好老公，如何與婆婆相處等內(nèi)容發(fā)表了2005篇文章，其中有918篇成了閱讀量超過10萬的爆款文章（數(shù)據(jù)來自新榜，截至2018年1月8日）。

“明天發(fā)什么文章好呢？”這是開了公眾號后一直讓李丹陽感到焦慮的問題。

生完兒子“年糕”后，李丹陽經(jīng)歷了一段“哄睡血淚史”。她翻遍了國內(nèi)的育兒書籍，查閱了美國兒科學(xué)會(huì)、香港衛(wèi)生署等專業(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，用兩個(gè)月時(shí)間調(diào)整好了年糕的作息。之后，她結(jié)合自己哄睡的點(diǎn)滴經(jīng)歷，將晦澀的學(xué)術(shù)知識用生動(dòng)有趣的方式表達(dá)出來，收獲了大批擁躉。

在李丹陽看來，寫文章這件事是沒有任何經(jīng)驗(yàn)可循的，她的秘籍就是“死磕”：別人改一遍的稿子她要改三五遍;別人晚上10點(diǎn)就能把稿子寫完，她會(huì)改到凌晨。她說背后的辛苦只能關(guān)上房門自己感受。

“有時(shí)困到眼睛睜不開，眼淚直流，掙扎著繼續(xù)寫?！泵棵靠吹接脩袅粞?，想到自己能幫助到其他媽媽，她就會(huì)像打了雞血一樣振奮。

堅(jiān)持寫作背后的原動(dòng)力是李丹陽“要成為一個(gè)好媽媽，想成為一個(gè)不錯(cuò)的自己，想做一件有趣的事”。她形容那時(shí)候的自己是“在艱難狀態(tài)下絕地反擊”：年糕剛滿兩個(gè)月，丈夫因升職加薪每天早出晚歸，父親腦癌復(fù)發(fā)，又和婆婆鬧得不開心……

從小到大，李丹陽的角色一直是“被定義”的：高考時(shí)她放棄了心儀的新聞專業(yè)，遵從父母意愿學(xué)醫(yī);婚后，她被要求成為賢妻良母。而成為媽媽后，她好像穿上了盔甲，擁有了沖破束縛和枷鎖的勇氣。

隨著公眾號愈來愈有起色，李丹陽也漸漸找回了自信：“我不需要等待誰來拯救，我可以自己改變現(xiàn)狀。”

采訪中，創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）一直試圖讓李丹陽總結(jié)在“年糕媽媽”公眾號上什么內(nèi)容最受歡迎，但并沒有得到明確的答案，不過有一點(diǎn)是肯定的，一定是“可以幫助用戶解決問題的內(nèi)容”。

“母嬰用戶訴求是天然存在的，她可能覺得我的孩子這個(gè)方面好像有問題，但并不知道用哪些方式去解決。比如我們推出的游戲育兒課程，一個(gè)孩子不愿意讓爸爸抱，那么就可以讓他和爸爸一起來玩火箭發(fā)射的游戲，根本的目的就是教會(huì)家長與孩子正確相處的方式?！崩畹り栒f。

夫妻搭檔

年糕媽媽從單一的公眾號拓展到母嬰電商可以說是順勢而為。

2014年12月，年糕媽媽公眾號發(fā)布了一篇名為《寶寶皮膚水潤潤，冬季護(hù)膚三部曲》的文章，文中提到了一款濕疹霜，當(dāng)時(shí)有很多媽媽在后臺(tái)留言想買，提議李丹陽發(fā)起團(tuán)購，李丹陽就聯(lián)系廠家，促成了第一單團(tuán)購。在當(dāng)時(shí)僅有1萬粉絲量的情況下，半天時(shí)間，十幾萬的產(chǎn)品全部賣光。

后來，年糕媽媽開始不定時(shí)做團(tuán)購業(yè)務(wù)，擁有多年供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的林威，也就是李丹陽的丈夫，也深度參與了進(jìn)來。

林威和李丹陽是浙大校友，在體育課上相識?！巴滞挠⑽拿┦俏业娜松鷮?dǎo)師，一直鼓勵(lì)我追求自己的人生理想，遇到他是我的幸運(yùn)?！崩畹り栐鴮γ襟w這樣說。

2015年春天，林威正式辭去寶潔華東區(qū)供應(yīng)鏈總監(jiān)職務(wù)，加入年糕媽媽公司并擔(dān)任CEO，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。

2015年8月，年糕媽媽拿到了紫?；鸷徒?jīng)緯中國的天使輪投資，投資方提議全面上馬電商，于是林威迅速組建了“年糕媽媽優(yōu)選”電商平臺(tái)，搭建供應(yīng)鏈，在杭州、廣州、北京三地設(shè)立倉庫，在寧波設(shè)立保稅倉。他參與的第一次團(tuán)購活動(dòng)，銷售額就突破了百萬元。

據(jù)林威介紹，年糕媽媽優(yōu)選對標(biāo)三家零售電商——美國Costco會(huì)員超市、德國阿爾迪和國內(nèi)的唯品會(huì)，汲取三家的優(yōu)點(diǎn)，精選在售SKU 2000個(gè)，銷售模式走特賣路線，為年糕媽媽忠誠用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。

在選品上，對于主流品牌商品，年糕媽媽優(yōu)選會(huì)選擇直接與品牌方合作，目前已經(jīng)與大王、嘉寶等品牌達(dá)成合作;另外10%的商品是自有品牌定制。

年糕媽媽優(yōu)選的長尾優(yōu)勢也很明顯，很多獨(dú)家定制款單品銷量驚人，比如繪本《猜猜我是誰》是一本適合低齡幼兒看和玩的書，同系列繪本在美國共計(jì)賣出100萬冊，而在年糕媽媽優(yōu)選上線后，單本就賣出了40多萬冊。

2016年“雙十一”之前，年糕媽媽優(yōu)選正準(zhǔn)備大干一場，卻有用戶指出年糕媽媽優(yōu)選售賣假貨紙尿褲。林威第一時(shí)間對媒體回應(yīng)，稱公司得知后便立即將同批次商品送到浙江省檢驗(yàn)檢疫科學(xué)院，質(zhì)檢結(jié)果顯示產(chǎn)品并無問題，并表示：“如果有人對產(chǎn)品質(zhì)量有疑問，我們愿意承擔(dān)檢測費(fèi)用來自證清白?！敝?，年糕媽媽優(yōu)選平臺(tái)放寬了退賠標(biāo)準(zhǔn)，15天包退，30天包換。

“當(dāng)用戶反映問題的時(shí)候，她已經(jīng)非常難過了，這時(shí)候我們是愿意多承擔(dān)一些的?！崩畹り枌?chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）說。

事實(shí)證明，年糕媽媽優(yōu)選并沒有受到“假貨風(fēng)波”的影響：當(dāng)年“雙十一”發(fā)貨60萬件，銷售額破8000萬元。那一年，年糕媽媽全年銷售額破4億元。

沒有精細(xì)化的營運(yùn)就沒有超高的銷售額。為提高轉(zhuǎn)化率，年糕媽媽優(yōu)選會(huì)根據(jù)時(shí)令、用戶年齡以及用戶過往消費(fèi)記錄，定時(shí)精準(zhǔn)地為用戶推送相關(guān)產(chǎn)品、優(yōu)惠券等。

在流量紅利枯竭，公眾號打開率大幅下降的2017年，年糕媽媽優(yōu)選依然不負(fù)眾望，“雙十一”銷售額近1億元，每月流水保持在5000萬元。

可以說，林威的加入讓年糕媽媽更有一家公司的樣子，也讓年糕媽媽得到了資本市場的青睞。除了前面提到的天使輪，2015年12月，年糕媽媽再獲紫?；鸷徒?jīng)緯中國數(shù)千萬人民幣A輪投資;2017年1月，又拿到了兩者追加的6000萬人民幣B輪投資。

一個(gè)感性，一個(gè)理性;一個(gè)開朗，一個(gè)內(nèi)斂;一個(gè)鉆研內(nèi)容，一個(gè)深耕運(yùn)營：無論是在公司內(nèi)部還是外部，李丹陽和林威這對夫妻都是大家眼中的最佳搭檔。

更懂媽媽

清瘦的身材，泡泡袖白襯衫，爽朗的笑聲，還有親昵的招呼，在內(nèi)容付費(fèi)2018年行業(yè)峰會(huì)上，李丹陽在演講結(jié)束后接受了專訪，這是創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）與她的第三次會(huì)面。

這樣的會(huì)議，去年她大概參加了近100場，見了100多位專家學(xué)者。每次來北京，助理都會(huì)為她安排六七場會(huì)議。

2017年，是李丹陽奮力奔跑的一年。

她評價(jià)自己最大的優(yōu)點(diǎn)就是“不害怕”。因?yàn)榧绨蛏铣恋碇呢?zé)任，因?yàn)橐獙?00多人的團(tuán)隊(duì)和1200萬用戶負(fù)責(zé)，她必須比團(tuán)隊(duì)跑得快?！敖衲晟ぷ託Я撕枚啵挥袆?chuàng)始人跑在前面，跑三步，才能拉著團(tuán)隊(duì)跑一步?！?/p>

2017年，也是年糕媽媽團(tuán)隊(duì)大膽探索的一年。

這一年的5月1日，同屬微信矩陣的公眾號“年糕媽媽學(xué)院”正式上線付費(fèi)內(nèi)容，半年多時(shí)間共開發(fā)了32門課程，付費(fèi)用戶累計(jì)30多萬人，銷售額超過3000萬元，同年12月單月銷售額突破1000萬元。在“年糕媽媽知識節(jié)”活動(dòng)中，一位來自江蘇的媽媽用戶一口氣報(bào)了23門課程。

李丹陽認(rèn)為，每個(gè)平臺(tái)賣出的課都“長得不同”，如果想做知識付費(fèi)，可能要想一想你的用戶到底是誰。

年糕媽媽團(tuán)隊(duì)的厲害之處就是“更懂用戶”，他們的一個(gè)核心價(jià)值觀就是“更懂媽媽”，“不僅懂得她們的苦和不容易，更能幫助她們解決她們的苦和不容易”。李丹陽說，她定義的年糕媽媽的用戶應(yīng)該是這樣的：想做一個(gè)好媽媽，對自己的現(xiàn)狀不滿意，想通過學(xué)習(xí)改變現(xiàn)狀，同時(shí)具有很強(qiáng)的獨(dú)立思考能力，想要根據(jù)科學(xué)的育兒理念帶好孩子。

年糕媽媽70多人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，幾乎每個(gè)人都擁有一種能力，即迅速判斷內(nèi)容調(diào)性是否適合年糕媽媽平臺(tái)的能力，無論是免費(fèi)內(nèi)容還是上線的付費(fèi)內(nèi)容。

這項(xiàng)能力的練就得益于三年多時(shí)間內(nèi)他們在育兒內(nèi)容體系上的積累以及與用戶的高頻互動(dòng)——每天要看1萬多條用戶留言，并挑選其中2000多條留言進(jìn)行回復(fù)。

即使是現(xiàn)在，年糕媽媽的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也在堅(jiān)持論文寫作的方式，公號矩陣上的每篇文章都要標(biāo)注來源。他們會(huì)將所有信源分類，其中A類是來自美國兒科學(xué)會(huì)、香港衛(wèi)生署等機(jī)構(gòu)的信息，是他們的主要參考內(nèi)容。每篇文章都要經(jīng)過小組長、資深編輯、主編和李丹陽本人的審核修改，最后由6位專業(yè)兒科醫(yī)生把關(guān)。

目前的32門付費(fèi)課程，每一門都經(jīng)歷過4?5次迭代。用戶的需求不斷變化，年糕媽媽團(tuán)隊(duì)也在不斷聽取用戶的聲音，不斷完善課程?！澳銓τ脩舨缓?，他們就會(huì)離開你?！崩畹り枅?jiān)定地說。

擁有1.8萬付費(fèi)用戶的游戲育兒課程在年糕媽媽平臺(tái)上不算是賣得最好的，但為了這門課程，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)向游戲育兒理論締造者勞倫斯·科恩提了600多個(gè)用戶最感興趣的問題，課程文章經(jīng)過半年時(shí)間的打磨才最終上線。

“做付費(fèi)內(nèi)容，用戶獲得感很重要?！蹦旮鈰寢寖?nèi)容團(tuán)隊(duì)的一位成員對記者說。比如英語啟蒙課程售價(jià)299元，年糕媽媽會(huì)附贈(zèng)價(jià)值199元的實(shí)物大禮包，給用戶帶去超值體驗(yàn)感。

2018年，李丹陽將帶領(lǐng)年糕媽媽發(fā)力在線教育，她要成立中國最好的媽媽大學(xué)。

“那將會(huì)面臨更大的競爭，年糕媽媽的底氣是什么？”

“是年糕媽媽的供應(yīng)鏈能力和深度理解中國媽媽的70多人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)?！?/p>

目前，年糕媽媽App已經(jīng)上線?！?018年（年糕媽媽的）另一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)是為用戶打造一站式育兒解決方案，涵蓋課程、電商和內(nèi)容，精準(zhǔn)推送給用戶，并為她們提供更好的服務(wù)，幫助多才多藝的媽媽變成達(dá)人網(wǎng)紅?！?/p>

在闡述年糕媽媽的理念和價(jià)值觀時(shí)，李丹陽喜歡用“我們”，而不是“我”。論及團(tuán)隊(duì)和公司的關(guān)系，李丹陽對創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）說：“可能我比較好面子吧，我希望小伙伴們真有一天離開的時(shí)候，他們是增值的?！?/p>

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）在接觸年糕媽媽團(tuán)隊(duì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)人都真心認(rèn)為自己在做一件正確且有前途的事情，而不是僅僅視其為一份工作。

在李丹陽看來，年糕媽媽不是一家為利益活著的公司。她說：“我們的核心訴求不是要賺多少錢——能夠幫助用戶解決麻煩，自然就能賺到錢。年糕媽媽的愿景是讓1億中國寶寶得到科學(xué)養(yǎng)育，讓中國媽媽活得更輕松漂亮。我更關(guān)心五年之后別人怎么評價(jià)我們的內(nèi)容?！?/p>