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        健康傳播中的媒介角色:現(xiàn)狀與認(rèn)知
        ——以鄉(xiāng)村健康內(nèi)容傳播為例

        2018-03-29 17:43:03夏麗麗中國傳媒大學(xué)
        傳播力研究 2018年29期
        關(guān)鍵詞:信息

        夏麗麗 中國傳媒大學(xué)

        我國的健康傳播研究,自上世紀(jì)90年代末期進(jìn)入,初期以艾滋病健康促進(jìn)和行為改變?yōu)槟康恼紦?jù)重要內(nèi)容,后來發(fā)生的公共衛(wèi)生事件:如5·12地、玉樹等一系列地震的災(zāi)后公共衛(wèi)生問題,以致隔幾年就出現(xiàn)的病毒流行,例如最近的非洲豬瘟傳播等等,都不斷在為健康傳播研究提出新的課題和挑戰(zhàn)。此外,在一些大型災(zāi)難性事件發(fā)生后,除了醫(yī)療衛(wèi)生信息的傳播,在心理和精神健康領(lǐng)域,也為健康傳播提出了新的面向。一個清晰的趨勢上,媒體在其中扮演著越來越重要的角色,能夠產(chǎn)生巨大的影響力。但是在實踐中,媒體健康傳播功能還未充分發(fā)揮,這與媒體健康信息傳播的經(jīng)驗不足與認(rèn)知度不夠有關(guān)??疾爨l(xiāng)村傳播健康信息的現(xiàn)狀,把握不同媒體形態(tài)各自特點和優(yōu)勢,可以為鄉(xiāng)村健康傳播實踐提供一些思考。

        健康傳播研究,傾向于兩種認(rèn)知:一類是運用傳播學(xué)理論和方法考察人們各種與健康有關(guān)的行為和觀念;而另一類則屬于醫(yī)療健康領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用,研究如何運用傳播學(xué)的理論和方法促進(jìn)與健康信息有效傳達(dá),兩者各自取向和側(cè)重點有差異,但并不是全然分開的,其研究都為促進(jìn)公民的健康素養(yǎng),增進(jìn)社會公民的福祉。就我國當(dāng)下的現(xiàn)實來看,各個地域的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展十分不平衡,城鄉(xiāng)二元的結(jié)構(gòu),導(dǎo)致知識資源的獲取有極大差異,占有人口大多數(shù)的鄉(xiāng)村人口在獲取科學(xué)知識方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市,但他們卻是亟需獲得這類資源的主要群體,這個現(xiàn)狀也成為公民健康素養(yǎng)整體提高的瓶頸。鄉(xiāng)村的健康知識的傳播和普及,過去更多依靠組織化教育的模式,例如學(xué)校教育、機(jī)構(gòu)培訓(xùn)、地方行政部門的信息傳達(dá),隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和普及,媒體越來越多地承擔(dān)科學(xué)傳播的功能。媒介在推動鄉(xiāng)村醫(yī)療健康內(nèi)容的科學(xué)傳播中扮演著重要角色?,F(xiàn)代社會媒介的迅速發(fā)展,已經(jīng)一定程度上改變了我們分享和學(xué)習(xí)社會知識的途徑,媒介觸角已經(jīng)延伸至人們生活的各領(lǐng)域,已成為貫穿科學(xué)、常識、社會的聯(lián)系紐帶。以往媒介對醫(yī)療內(nèi)容的傳播,主要通過新聞等形式對醫(yī)患、醫(yī)療信息進(jìn)行簡單報道,在媒介作用拓展的狀況下,媒體應(yīng)該在更廣泛的層面承擔(dān)起對健康內(nèi)容的傳播。

        一、媒介使用新媒體轉(zhuǎn)向

        隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,鄉(xiāng)村媒介基礎(chǔ)建設(shè)在不斷推進(jìn),從過去的傳統(tǒng)廣播電視村村通項目,到現(xiàn)在移動通訊的網(wǎng)絡(luò)覆蓋已遍布全國,新媒體技術(shù)的發(fā)展,讓當(dāng)代人生活更多的享受到數(shù)字技術(shù)帶來的便利,鄉(xiāng)村地區(qū)利用新媒體傳播相關(guān)醫(yī)療科學(xué)知識成為可能,鄉(xiāng)村地區(qū)媒介使用的新媒體專向,是傳播渠道方面的一個重大變化。

        2018年,我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8億多,其中,手機(jī)上網(wǎng)比率高達(dá)90%以上,是其中增速最快的媒介。鄉(xiāng)村地區(qū)的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)也使用日益頻繁。有研究發(fā)現(xiàn),農(nóng)村居民媒介接觸的順序悄然改變,現(xiàn)在手機(jī)媒介和電視媒介都屬于鄉(xiāng)村使用頻率較高的媒體形態(tài)。但是手機(jī)作為第五媒體,使用人數(shù)正急速趕上并超過傳統(tǒng)最具影響力的媒體:電視。在數(shù)字技術(shù)發(fā)展過程中,農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)接觸和城市有所不同,由于基礎(chǔ)建設(shè)和經(jīng)濟(jì)水平的差異,鄉(xiāng)村地區(qū)家庭電腦擁有量并不高,因此通過電腦上網(wǎng)獲取信息的比率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。這與手機(jī)媒體相對低廉,以及數(shù)據(jù)流量費用的下降不無關(guān)系。依靠移動媒體獲取信息,是其中重要的特點。整體看來,鄉(xiāng)村媒介接觸使用在形式和信息傳播渠道方面差異明顯。

        二、鄉(xiāng)村醫(yī)療內(nèi)容傳播現(xiàn)狀

        健康傳播屬于科學(xué)傳播的重要領(lǐng)域。廣義上的科學(xué)傳播包含非常寬泛的范圍,它包括在科學(xué)共同體內(nèi)部的傳播,以及面向公眾的傳播,后者利用媒介把科學(xué)知識傳達(dá)給普通民眾,目的提高民眾的科學(xué)素養(yǎng)。相對于其他科學(xué)內(nèi)容的傳播,健康傳播關(guān)系社會民眾的直接利益,傳播的效應(yīng)受到普遍的關(guān)注。醫(yī)療衛(wèi)生知識的高低關(guān)系到一個地域居民的整體健康水平,一般情況下,健康素養(yǎng)較高的地區(qū),公共衛(wèi)生與醫(yī)療情況都較好。作為70%多人口為農(nóng)業(yè)人口的國家,農(nóng)民的健康知識,無疑直接影響到我國整體的國民醫(yī)療衛(wèi)生狀況。

        早在上世紀(jì)70年代之前,鄉(xiāng)村公共衛(wèi)生宣傳和教育以組織傳播形式為主,也獲得良好收效。之后的幾十年,這種組織的約束力逐漸減小,由于并沒有形成更有效的傳播模式,逐漸導(dǎo)致了鄉(xiāng)村公共衛(wèi)生意識淡漠,衛(wèi)生醫(yī)療常識缺乏。一些嚴(yán)重食品衛(wèi)生事件常常發(fā)生在農(nóng)村,究其原因,主要原因,由于基層衛(wèi)生、工商等部門監(jiān)督執(zhí)法不嚴(yán)的責(zé)任,但是,從另外一個側(cè)面,可以看出農(nóng)民衛(wèi)生意識淡漠,衛(wèi)生知識缺乏的現(xiàn)狀,在面對新的疾病和公共衛(wèi)生狀況,容易引發(fā)較大問題。現(xiàn)狀迫使醫(yī)療內(nèi)容的科學(xué)傳播需要了解更廣泛和有效的傳播渠道,以應(yīng)對新時期的要求。進(jìn)入21世紀(jì)之后,我國發(fā)生的一些重大災(zāi)難性事件,例如汶川地震、舟曲泥石流、玉樹地震等,主要受災(zāi)區(qū)大都發(fā)生在農(nóng)村,由于農(nóng)村的生活區(qū)域比較分散,組織傳播和人際傳播的信息擴(kuò)散相對有限,媒介的傳播就凸顯出其影響力。新問題的出現(xiàn),促使人們進(jìn)一步思考鄉(xiāng)村健康傳播的媒介使用狀況與未來趨向。

        農(nóng)民健康狀況與媒介健康傳播的情況有著較為密切的聯(lián)系,但是鄉(xiāng)村的健康信息傳播,常常是單一的傳播形式,在傳播內(nèi)容上,沒有針對鄉(xiāng)村受眾特點設(shè)計具有適合地方特色的傳播方式。鄉(xiāng)村醫(yī)療健康信息的傳播,要綜合考慮農(nóng)村地區(qū)人口知識文化水平、媒介素養(yǎng)、信息接受理解能力等多重因素,才能達(dá)到目標(biāo)效果。

        三、多種傳播途徑的新探索

        在健康信息的傳播中,內(nèi)容傳達(dá)的有效性與否與傳播渠道的選擇有重要關(guān)系,依托現(xiàn)有的傳播技術(shù),是在鄉(xiāng)村推廣醫(yī)療內(nèi)容科學(xué)傳播的可行手段??偟膩碇v,健康信息傳播需要考慮到媒介使用現(xiàn)狀,把握不同平臺的傳播特點。

        (一)新媒體平臺:有效傳播載體

        有研究顯示,電視和手機(jī)是農(nóng)民主要的媒介接觸類型,相對于廣播、報紙占有絕對的優(yōu)勢,在此狀況下,鄉(xiāng)村健康信息傳播如何利用手機(jī)終端,成為重要的課題,移動新媒體作為新媒體中的主力軍,有著低成本、高效率的特點,成為鄉(xiāng)村人口,特別是青年人獲取信息的重要渠道。一方面,公共衛(wèi)生部門能夠利用新媒體平臺加大健康信息的傳播,例如,利用微博公眾號、微信公眾號發(fā)布醫(yī)療衛(wèi)生知識;另一方面,媒體在傳播健康知識的時候,設(shè)計個性化的傳播方式,會更具有針對性。同時,在傳播中要把握其碎片化、互動性、個性化等特點,通過整合線上線下的渠道,能夠有效提升公眾的健康意識。

        在移動新媒體平臺上,開展公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播,在傳播范圍、接收廣度上與傳統(tǒng)媒體都有著明顯的優(yōu)勢,移動新媒體的發(fā)展,給公共衛(wèi)生干預(yù)與健康傳播帶來了新機(jī)遇,它能夠擴(kuò)大鄉(xiāng)村健康傳播的覆蓋面,提升傳播影響力。

        (二)傳統(tǒng)媒體:利用持續(xù)存在的影響

        在新媒體蓬勃發(fā)展的同時,也有研究發(fā)現(xiàn),在鄉(xiāng)村地區(qū)選擇較低的傳播技術(shù)作為信息傳播的解決辦法,有時反倒具有優(yōu)勢,這和農(nóng)村地區(qū)的教育狀況有關(guān)。隨著九年制義務(wù)教育的實行,我國鄉(xiāng)村文盲率有較大幅度下降,但在中老年人中間,仍存在相當(dāng)?shù)娜巳鹤R字能力不高,他們在接觸和利用新媒體方面也滯后于時代,電視等傳統(tǒng)媒體是他們獲取信息的一種主要方式,這在比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)更加明顯。電視媒體的直觀性和生動性更符合文化水平較低受眾的接受特征,且在購買和保養(yǎng)費用上相對低廉。九成以上的農(nóng)村家庭擁有電視機(jī),通過有線或者衛(wèi)星的方式,大都能夠方便直接的收看到電視節(jié)目。鄉(xiāng)村地區(qū)的電視收視率仍然比率很高,其中老年受眾的比例大于青少年,居民對電視媒介信息有很強(qiáng)的依賴性。通過電視傳播醫(yī)療衛(wèi)生知識,仍然可以作為媒體在日常傳播健康知識的主要依托。

        廣播在鄉(xiāng)村的使用率下降較快,但是就其傳播方式來看,更具有本地化特征、目標(biāo)受眾更明確,傳播的有效性更強(qiáng)。在建構(gòu)組織傳播和媒介傳播結(jié)合的路徑方面,具有較大優(yōu)勢。具有針對性的傳播健康知識信息,也更容易被本地受眾接受。利用廣播的這種持續(xù)影響,同時與移動終端結(jié)合,傳統(tǒng)廣播和網(wǎng)絡(luò)廣播,也可能在鄉(xiāng)村健康傳播中扮演獨特的角色。

        在上個世紀(jì),農(nóng)村電影播放擔(dān)任著傳播文化和信息的重要功能,一些流動電影放映除了作為鄉(xiāng)村的文化娛樂工具之外,也是信息傳播工具和場所。事實上,很多人還記得以前的很多故事片正片之前放映的紀(jì)錄片、幻燈片,大都是科教類內(nèi)容,電影放映是當(dāng)時大眾媒體對鄉(xiāng)村傳播科學(xué)內(nèi)容的渠道。然而在市場化進(jìn)程中,鄉(xiāng)村的電影放映大都逐漸萎縮,小部分地區(qū)在效益低迷的情況下還在堅持,但主要以播放娛樂為主。在2008年5·12地震之后,有學(xué)者針對四川當(dāng)?shù)氐难芯烤桶l(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)氐膬H存的鄉(xiāng)村流動電影放映文化站,在地震之后就不斷遇到村民主動詢問是否有關(guān)于地震預(yù)防、災(zāi)后應(yīng)急及相關(guān)防疫知識的紀(jì)錄片,但是文化站早就沒有科教類影片的片源。在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村電影簡單的播放功能之外,加強(qiáng)針對鄉(xiāng)村本地特色的健康知識的制作,增加鄉(xiāng)村公共醫(yī)療內(nèi)容信息的傳播,才能打造暢通的知識信息渠道。

        四、結(jié)語

        鄉(xiāng)村的健康傳播,需要抓住不同媒介傳播的特點,人際傳播、組織傳播和媒介傳播的有機(jī)結(jié)合,綜合運用多種傳播方式,利用不同媒體各自優(yōu)勢,在深入了解鄉(xiāng)村媒介使用具體狀況的基礎(chǔ)上,設(shè)計出適合基層特點的健康傳播框架,達(dá)到最好的效果。在新媒體的影響滲透進(jìn)日常生活的今天,充分利用現(xiàn)代傳播技術(shù),探索新的傳播途徑,傳播醫(yī)療科學(xué)知識的傳播,提高鄉(xiāng)村地區(qū)的醫(yī)療衛(wèi)生知識水平,對于提高全民健康素養(yǎng)有著至關(guān)重要的意義。

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