廖鳳娟 西北師范大學

回家一直都是中國文化中的較為特殊文化組成部分，尤其是在春節(jié)等一些特殊的節(jié)日氛圍下，回家這一文化內(nèi)涵將會得到更加全面的闡述，從央視春節(jié)《回家篇》公益廣告中就可以看出，回家文化的重要性，因此解釋這一公益廣告中文化內(nèi)涵，可以進一步傳遞回家這一舉動的文化意義。

一、象征手法的運用

廣告除了具有促進銷售的作用之外，還有另一種功能，就是通過廣告，從意識形態(tài)層面重新認識生活和自身，以2013年央視春晚系列公益廣告《遲來的新衣》為例，這則廣告中以平視的方式將焦點對準一對歸心似箭的夫妻身上，畫面中出現(xiàn)的年夜飯、穿新衣、放煙花等，都是中國獨有的文化場景和民族文化傳統(tǒng)，象征著獨一無二的社會意義。這種象征手法的運用，讓觀眾更加真實的感受到其中蘊藏著的感情，不僅體現(xiàn)了中華民族發(fā)展過程中形成的文化和生活經(jīng)驗，更展現(xiàn)出了中華民族所獨有的社會活動：春節(jié)、回家。當廣告中這對夫妻不遠千里騎行回家為孩子穿上新衣時，“新衣”就不再是一件普通的衣服，是含有豐富感情的象征符號，從而讓觀眾產(chǎn)生認同。此外，大雁也是從古至今出門在外游子思鄉(xiāng)的象征，更代表著對家鄉(xiāng)無盡的思念之情。比如，詩人孟浩然《早寒江上有懷》這首詩歌中的“落雁南度，北風江上寒?！边@兩句詩就是關于大雁的描寫，詩人陳達叟《菩薩蠻·舉頭忽見衡陽雁》中的“舉頭忽見衡陽雁?！币彩谴碇监l(xiāng)歸鄉(xiāng)的感情。孟浩然的大雁象征著自己，大雁向南遠離家鄉(xiāng)，后者的大雁象征家鄉(xiāng)，抬頭時忽然看見了家鄉(xiāng)衡陽的大雁，就像是看見了家鄉(xiāng)，這種象征符號蘊含著極為豐富的感情。除此之外，在這個系列的廣告中，可以看到象征手法遠不止于此，比如：餃子、紅包、窗花、對聯(lián)等，都是一種象征手法的運用，不僅象征著中華民族的傳統(tǒng)文化，還有中國人始終堅守的親密倫理觀念，是任何一個國人無法忘懷的最為原始的感情，象征著回家的文化意義。也正是通過這一點，喚醒了大眾對家的認同，回家的想法就會自然而然的產(chǎn)生。

二、飲食的儀式感處理

央視春節(jié)《回家篇》公益廣告以全新的視角，重新詮釋“回家”的意義，通過講述四個真人真事，激發(fā)人們對“家”的情感共鳴，這個系列公益廣告的成功，是因為其具有著豐富的親和力和感染力。而這種親和力和感染力，不只是象征手法的運用，還包括廣告中較優(yōu)的飲食儀式感處理。以《家鄉(xiāng)的滋味》為例，故事講述的是一個在非洲工作的工程師劉春生，轉成八次，經(jīng)歷三十五個小時，回到東北老家牡丹江的故事，從尼日利亞到牡丹江，19000公里，對于故事中的劉春生而言，家是一碗媽媽親手煮的餃子湯[1]。在這個故事中將回家具象化成為一種具有特殊意義的飲食，對于傳播者而言，利用視覺感觀可以獲得更好的傳播效果，故事中劉春生吃到餃子的滿足，回家之后的飯菜，都真實的展現(xiàn)出了春節(jié)這一特定場景文化，也能夠調(diào)動觀眾從離家在外到回家，從普通日子到春節(jié)的一系列變化。對于中國春節(jié)而言，餃子具有著特殊的儀式感，這種儀式感在每個中國節(jié)日中都有所體現(xiàn)，比如端午節(jié)的粽子、中秋節(jié)的月餅、元宵節(jié)的湯圓。在《春節(jié)回家篇》中就利用這種飲食上的儀式感，在回家之前，活動背景中并沒有飲食上的突出，而在回家后的飯菜、餃子等飲食元素的出現(xiàn)，真正的調(diào)動了觀眾的視覺印象，激發(fā)了回家的情感共鳴。

三、倫理道德

在春節(jié)文化中最為核心的觀點就是團聚、孝敬父母，體現(xiàn)的是儒家文化中孝文化的概念，在春節(jié)文化中，在外地的中華兒女總是要回家團聚，為父母獻上孝心，這是中華民族發(fā)展至今留下來的民族凝聚力，是中華民族自古形成的倫理道德。以《63年后的團圓》為例，在故事中李景春老人跨越了1000公里的距離，后就到了闊別63年的家鄉(xiāng)，克服了艱難險阻，和哥哥李景秋團聚。通過故事中的主人公的真實經(jīng)歷，可以看見一種植根于內(nèi)心深處的，對家的真實深厚的感情，從而形成心靈層面上的交流。幾千年來，中國人對家庭的期盼、中國人固守的倫理道德，都讓回家成為一種獨特的文化。不僅如此，在《63年后的團圓》這個故事中，沒能夠送目前最后一程的李景春反復撫摸母親遺照，并且親手送上包好的紅包，這些扣人心弦的細節(jié)，都具有著極強的情緒性和感染力，蘊含著極為豐富的情感，傳遞著特定的道德倫理、情感體現(xiàn)，以此強化主題表現(xiàn)力，產(chǎn)生扣人心靈的震撼。

四、回家的現(xiàn)實問題反思

家庭和睦、親人團聚是幾千年來中國人對家庭的期盼，也是公益廣告中宣傳中最為常見的主題。而近年來，城市化進程加速，農(nóng)村勞動力涌入城市，留守兒童、空巢老人、春運等問題層出不窮，這些現(xiàn)實問題無一不是困擾著回家的因素[2]。因此這些問題應該引起社會關注，央視春節(jié)利用《回家篇》公益廣告，呼喚更多的中國人回家，和親人團聚，這才是春節(jié)的真正意義，才是回家的文化意義。此外，在這個系列公益廣告中還反映了目前社會中存在的春運難、農(nóng)民工返鄉(xiāng)、海峽兩岸統(tǒng)一、勞務輸出增多的社會現(xiàn)象。因此，我們應該以人文主義的視角加強對的弱勢群體的關注，從而深入探究回家的意義。

五、總結

綜上所述，一個優(yōu)秀的公益廣告往往具有著震撼人心的力量，回家一直都是中國文化中重要組成部分，央視春節(jié)《回家篇》公益廣告通過講述真人真事，傳遞真實情感，搭建了一個交流平臺，讓回家的文化意義得到真正的體現(xiàn)。