張笑城 江西高校出版社

整合營銷傳播理論(IMC)是美國專家唐·舒爾茨在1993年首次提出的一個新型營銷理念，其強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場行為要以讀者為基本核心，綜合利用各種傳播形式和手段，在統(tǒng)一營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下向讀者傳遞明確的信息和思想，從而更加快速地樹立企業(yè)形象和企業(yè)定位，在品牌與讀者之間構(gòu)建緊密的聯(lián)系紐帶，更好地達(dá)到營銷的實際目的。我國的出版行業(yè)單位經(jīng)過多年的運(yùn)作和發(fā)展，在書籍等傳統(tǒng)出版物的營銷方面已經(jīng)逐漸形成了固有的整合營銷傳播形式和方法，然而在網(wǎng)絡(luò)這一新興力量的強(qiáng)烈沖擊下，傳統(tǒng)出版物的整合營銷傳播也必須做出適當(dāng)?shù)母淖儭?/p>

一、傳統(tǒng)出版物在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播方面存在的問題

(一)出版單位缺乏網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的正確意識

隨著改革開放的深入推進(jìn)和社會經(jīng)濟(jì)水平的不斷進(jìn)步，我國的市場環(huán)境也出現(xiàn)了各種各樣的新變化，尤其是近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)對傳統(tǒng)的營銷行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。然而我國的許多出版單位在經(jīng)營思想和營銷觀念上卻無法做到與時俱進(jìn)，嚴(yán)重缺乏網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的正確意識，依然執(zhí)行固有的“推銷至上”方式，這就很容易導(dǎo)致出版單位的營銷行為與讀者的實際需求出現(xiàn)偏差，制約出版單位營銷的功能發(fā)揮。

(二)出版單位無法做到協(xié)同實施網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

出版單位是一個復(fù)雜的整體組織，內(nèi)部存在著各個不同分工的部門，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播其重點就在于“整合”，只有發(fā)揮部門之間的合力才能使單位的營銷效果最大化。然而在出版單位營銷決策的實際過程中，各個部門往往無法做到協(xié)同配合，都是不斷強(qiáng)調(diào)自己部門的重要性從而爭取更多的營銷預(yù)算和營銷支持。這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播在實施上的效率比較低下，有限的營銷資源也被強(qiáng)行分散，給企業(yè)的發(fā)展造成一定的阻礙。

二、傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播具體策略

(一)堅持以讀者為中心的理念

“顧客就是企業(yè)的上帝”，當(dāng)前傳統(tǒng)出版物在電子書籍大力推廣的情況下已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出頹勢，讀者對傳統(tǒng)出版物的認(rèn)知也出現(xiàn)了新的變化。因此要對傳統(tǒng)出版物進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播就更需要出版單位能夠堅持以讀者為中心的理念，在營銷中時刻關(guān)注讀者的需求變化，通過對讀者需求的多樣化分析來采取針對性的營銷策略。比如隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，讀者已經(jīng)越來越習(xí)慣于在網(wǎng)站和手機(jī)APP上購物，因此出版單位就可以在天貓商城、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站上開設(shè)商鋪，上架各種傳統(tǒng)出版物，為讀者提供豐富的購買渠道，優(yōu)化讀者的購物體驗；同時當(dāng)商鋪訂單量增加后，也可以借助大數(shù)據(jù)的力量對讀者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，為讀者提供“猜你喜歡”的特色營銷服務(wù)。

(二)注重多種營銷方式和手段的結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)是一個豐富多彩的虛擬世界，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的途徑和渠道也各種各樣，作用不一。因此在傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中，出版單位就要立足于自身產(chǎn)品的實際情況，注重多種營銷方式和手段的結(jié)合，使企業(yè)營銷更加立體化和系統(tǒng)性，從而加深讀者對產(chǎn)品的印象。比如對于一些內(nèi)容優(yōu)秀但銷量不佳的書籍，出版單位就可以在微信公眾號等平臺投放對應(yīng)的軟文，通過公眾號粉絲的閱讀和分享擴(kuò)大書籍的傳播范圍，培育出更多的潛在消費力量。同時在一些新書發(fā)布會或簽售會活動時，出版單位也可以利用當(dāng)下比較火熱的抖音、快手、映客等視頻直播來進(jìn)行營銷，通過對活動內(nèi)容的實時展示來吸引讀者的注意力，提高對傳統(tǒng)出版物的關(guān)注度和熱度。

(三)注重與讀者的雙向溝通

在以往的營銷中，出版單位往往是單純地向讀者進(jìn)行宣傳而缺乏對讀者反饋信息的及時搜集和分析，這就使得營銷成為出版單位對讀者的單向活動。因此，在傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播過程中出版單位就要及時進(jìn)行改進(jìn)，注重與讀者的雙向溝通，只有在坦誠的溝通中出版社的營銷措施才能真正深入人心，培養(yǎng)出自身的品牌忠誠度。比如，出版單位可以開設(shè)專門的微博賬號、微信公眾號、貼吧等并按時發(fā)布營銷信息，通過讀者的評論留言互動來對營銷活動進(jìn)行總結(jié)，使出版單位的營銷能夠始終與讀者相契合。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是一個長時間的過程，這就需要出版社企業(yè)能夠主動變革自身的傳統(tǒng)思想，堅持以讀者需求為中心，積極擁抱網(wǎng)絡(luò)這一新型營銷平臺，為讀者提供更符合需求口味的產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的效果實現(xiàn)最大化。