張笑城 江西高校出版社

整合營(yíng)銷傳播理論(IMC)是美國(guó)專家唐·舒爾茨在1993年首次提出的一個(gè)新型營(yíng)銷理念，其強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)行為要以讀者為基本核心，綜合利用各種傳播形式和手段，在統(tǒng)一營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下向讀者傳遞明確的信息和思想，從而更加快速地樹立企業(yè)形象和企業(yè)定位，在品牌與讀者之間構(gòu)建緊密的聯(lián)系紐帶，更好地達(dá)到營(yíng)銷的實(shí)際目的。我國(guó)的出版行業(yè)單位經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作和發(fā)展，在書籍等傳統(tǒng)出版物的營(yíng)銷方面已經(jīng)逐漸形成了固有的整合營(yíng)銷傳播形式和方法，然而在網(wǎng)絡(luò)這一新興力量的強(qiáng)烈沖擊下，傳統(tǒng)出版物的整合營(yíng)銷傳播也必須做出適當(dāng)?shù)母淖儭?/p>

一、傳統(tǒng)出版物在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播方面存在的問(wèn)題

(一)出版單位缺乏網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的正確意識(shí)

隨著改革開放的深入推進(jìn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷進(jìn)步，我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也出現(xiàn)了各種各樣的新變化，尤其是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。然而我國(guó)的許多出版單位在經(jīng)營(yíng)思想和營(yíng)銷觀念上卻無(wú)法做到與時(shí)俱進(jìn)，嚴(yán)重缺乏網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的正確意識(shí)，依然執(zhí)行固有的“推銷至上”方式，這就很容易導(dǎo)致出版單位的營(yíng)銷行為與讀者的實(shí)際需求出現(xiàn)偏差，制約出版單位營(yíng)銷的功能發(fā)揮。

(二)出版單位無(wú)法做到協(xié)同實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播

出版單位是一個(gè)復(fù)雜的整體組織，內(nèi)部存在著各個(gè)不同分工的部門，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播其重點(diǎn)就在于“整合”，只有發(fā)揮部門之間的合力才能使單位的營(yíng)銷效果最大化。然而在出版單位營(yíng)銷決策的實(shí)際過(guò)程中，各個(gè)部門往往無(wú)法做到協(xié)同配合，都是不斷強(qiáng)調(diào)自己部門的重要性從而爭(zhēng)取更多的營(yíng)銷預(yù)算和營(yíng)銷支持。這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播在實(shí)施上的效率比較低下，有限的營(yíng)銷資源也被強(qiáng)行分散，給企業(yè)的發(fā)展造成一定的阻礙。

二、傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播具體策略

(一)堅(jiān)持以讀者為中心的理念

“顧客就是企業(yè)的上帝”，當(dāng)前傳統(tǒng)出版物在電子書籍大力推廣的情況下已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出頹勢(shì)，讀者對(duì)傳統(tǒng)出版物的認(rèn)知也出現(xiàn)了新的變化。因此要對(duì)傳統(tǒng)出版物進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播就更需要出版單位能夠堅(jiān)持以讀者為中心的理念，在營(yíng)銷中時(shí)刻關(guān)注讀者的需求變化，通過(guò)對(duì)讀者需求的多樣化分析來(lái)采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略。比如隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，讀者已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣于在網(wǎng)站和手機(jī)APP上購(gòu)物，因此出版單位就可以在天貓商城、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站上開設(shè)商鋪，上架各種傳統(tǒng)出版物，為讀者提供豐富的購(gòu)買渠道，優(yōu)化讀者的購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)當(dāng)商鋪訂單量增加后，也可以借助大數(shù)據(jù)的力量對(duì)讀者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，為讀者提供“猜你喜歡”的特色營(yíng)銷服務(wù)。

(二)注重多種營(yíng)銷方式和手段的結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)豐富多彩的虛擬世界，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的途徑和渠道也各種各樣，作用不一。因此在傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播中，出版單位就要立足于自身產(chǎn)品的實(shí)際情況，注重多種營(yíng)銷方式和手段的結(jié)合，使企業(yè)營(yíng)銷更加立體化和系統(tǒng)性，從而加深讀者對(duì)產(chǎn)品的印象。比如對(duì)于一些內(nèi)容優(yōu)秀但銷量不佳的書籍，出版單位就可以在微信公眾號(hào)等平臺(tái)投放對(duì)應(yīng)的軟文，通過(guò)公眾號(hào)粉絲的閱讀和分享擴(kuò)大書籍的傳播范圍，培育出更多的潛在消費(fèi)力量。同時(shí)在一些新書發(fā)布會(huì)或簽售會(huì)活動(dòng)時(shí)，出版單位也可以利用當(dāng)下比較火熱的抖音、快手、映客等視頻直播來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)展示來(lái)吸引讀者的注意力，提高對(duì)傳統(tǒng)出版物的關(guān)注度和熱度。

(三)注重與讀者的雙向溝通

在以往的營(yíng)銷中，出版單位往往是單純地向讀者進(jìn)行宣傳而缺乏對(duì)讀者反饋信息的及時(shí)搜集和分析，這就使得營(yíng)銷成為出版單位對(duì)讀者的單向活動(dòng)。因此，在傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中出版單位就要及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，注重與讀者的雙向溝通，只有在坦誠(chéng)的溝通中出版社的營(yíng)銷措施才能真正深入人心，培養(yǎng)出自身的品牌忠誠(chéng)度。比如，出版單位可以開設(shè)專門的微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、貼吧等并按時(shí)發(fā)布營(yíng)銷信息，通過(guò)讀者的評(píng)論留言互動(dòng)來(lái)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，使出版單位的營(yíng)銷能夠始終與讀者相契合。

三、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，這就需要出版社企業(yè)能夠主動(dòng)變革自身的傳統(tǒng)思想，堅(jiān)持以讀者需求為中心，積極擁抱網(wǎng)絡(luò)這一新型營(yíng)銷平臺(tái)，為讀者提供更符合需求口味的產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的效果實(shí)現(xiàn)最大化。