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近年來(lái)，我國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，影視作品已經(jīng)成為人民群眾精神文化生活中的重要組成部分。影視產(chǎn)業(yè)在政策的支持以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的良好運(yùn)行之下，產(chǎn)業(yè)規(guī)模明顯擴(kuò)大。然而，當(dāng)前我國(guó)的影視IP衍生品開(kāi)發(fā)業(yè)才剛剛興起，影視作品衍生品的開(kāi)發(fā)思路和模式還體現(xiàn)不足。因此，本文從影視IP衍生品開(kāi)發(fā)路徑的角度出發(fā)，以期探索完整有效的影視產(chǎn)業(yè)全鏈條。

一、影視IP衍生品的發(fā)展意義

在新的時(shí)代背景下，影視IP衍生品開(kāi)發(fā)渠道的成熟度、開(kāi)發(fā)力度以及盈利情況等對(duì)我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)運(yùn)作有直接的影響，因此需要加強(qiáng)對(duì)其開(kāi)發(fā)路徑的研究。目前來(lái)看，影視IP衍生品的開(kāi)發(fā)從一方面極大程度地推進(jìn)著中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)多樣化的衍生品，能逐漸改變當(dāng)前較為單一的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，在提高影視IP衍生品運(yùn)營(yíng)效益的基礎(chǔ)上，可以加大對(duì)影視劇投融資的風(fēng)險(xiǎn)控制，進(jìn)而在滿(mǎn)足影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的情況下，促使影視產(chǎn)業(yè)朝著產(chǎn)品多樣化、投融資主體多元化以及衍生品市場(chǎng)化的方向發(fā)展，依靠影視劇作品的帶動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)電子、廣告及零售等有關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，進(jìn)而促使我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟的市場(chǎng)發(fā)展模式。

在影視IP和其衍生品良好發(fā)展的背景下，形成處于良性循環(huán)狀態(tài)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，有利于我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)健發(fā)展。影視IP衍生品的運(yùn)營(yíng)可以涉及多個(gè)領(lǐng)域與行業(yè)，這使得影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接或間接地能對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到不同程度的推動(dòng)作用。所以有必要加大對(duì)影視IP衍生品開(kāi)發(fā)路徑研究的重視，以培養(yǎng)各產(chǎn)業(yè)間協(xié)同發(fā)展的良好局面。

二、我國(guó)影視IP發(fā)展現(xiàn)狀及衍生品開(kāi)發(fā)契機(jī)

在對(duì)我國(guó)影視IP衍生品開(kāi)發(fā)契機(jī)進(jìn)行研究時(shí)，可從以下方面展開(kāi)分析：

（一）近年來(lái)影視劇制作與發(fā)行的數(shù)量較為穩(wěn)定

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2017年全年全國(guó)生產(chǎn)完成并獲得《國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計(jì)314部13470集，2016年的數(shù)據(jù)為334部14912集，2015年共有478部、15942集，電視劇數(shù)量基本保持穩(wěn)定。不同題材的影視劇作品數(shù)量有所差異，其中現(xiàn)實(shí)題材劇約占總電視劇數(shù)量的50%，隨著廣電總局限娛令的發(fā)布，在一定程度上擴(kuò)展了影視劇的市場(chǎng)空間。例如電影《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、電視劇《歡樂(lè)頌》《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》等高質(zhì)量影視劇作品，在播放期間都達(dá)到較高的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量、播放量或收視率，反映出影視產(chǎn)業(yè)正處于良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為影視IP衍生品的市場(chǎng)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

（二）影視IP衍生品市場(chǎng)價(jià)值的凸顯，促使影視IP衍生品開(kāi)發(fā)路徑的研究受到了影視產(chǎn)業(yè)的重視

電視劇《歡樂(lè)頌》打造了多個(gè)鮮活的人物角色，隨著該劇的熱播，其小說(shuō)作品展現(xiàn)了出較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，文學(xué)作品銷(xiāo)售量的增加，有利于推動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在一部電視劇的播出期間及前后時(shí)期，其同名小說(shuō)的銷(xiāo)售量往往都會(huì)占據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售的前幾名，這體現(xiàn)了影視作品較高的文化商業(yè)價(jià)值。另外，影視IP衍生品商品化程度的提高，同樣能實(shí)現(xiàn)較高利潤(rùn)率和較大增值空間，這就奠定了影視IP衍生品在影視產(chǎn)業(yè)中的重要地位。

三、影視IP衍生品開(kāi)發(fā)路徑的探討

（一）實(shí)現(xiàn)投融資模式的資本多元化

為了促進(jìn)影視IP衍生品的良好發(fā)展，需要從投融資模式的資本多元化角度出發(fā)，通過(guò)建立集成化的影視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，做到影視產(chǎn)業(yè)投融資、生產(chǎn)及發(fā)行等多個(gè)環(huán)節(jié)的有效銜接。通過(guò)建立影視產(chǎn)業(yè)投融資平臺(tái)，盡可能集中資本，將資本運(yùn)用在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)化及標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，促使影視IP衍生品對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值理念產(chǎn)生影響，并成為人們生活中的重要組成部分，進(jìn)而達(dá)到影視IP衍生品有效開(kāi)發(fā)的目的。在投融資模式資本多元化方面，2015年共有57部影片銷(xiāo)往67個(gè)國(guó)家，海外票房總收入達(dá)到45億元，海外資本參投的中外合拍影片收入占我國(guó)電影海外銷(xiāo)售票房的較大比例，從而在影視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)效益不斷提高的情況下，為影視IP衍生品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

（二）構(gòu)建影視IP衍生品商品化的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

構(gòu)建影視IP衍生品商品化的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，同樣能起到促進(jìn)衍生品有效開(kāi)發(fā)的目的。高效的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式及高度的產(chǎn)品商品化，是影視IP衍生品的基本特征，衍生品會(huì)隨著影視劇在不同國(guó)家和地區(qū)的傳播與發(fā)行，通過(guò)銷(xiāo)售圖書(shū)版權(quán)、玩具版權(quán)、游戲版權(quán)、服裝版權(quán)及唱片版權(quán)等，為影視公司賺取較高利潤(rùn)。為了提高影視IP衍生品的運(yùn)營(yíng)收益，應(yīng)在影視劇播放前通過(guò)植入廣告或設(shè)置形象產(chǎn)品等方式，將影視IP轉(zhuǎn)變成具有價(jià)值的商品，利用影視劇劇情激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

電視劇《歡樂(lè)頌》的劇情可以提煉出白領(lǐng)娛樂(lè)和健康休閑等關(guān)鍵詞，通過(guò)劇中各主角的生活方式和狀態(tài)，可以激發(fā)觀眾對(duì)電視劇中場(chǎng)景和事物的向往，這就將消費(fèi)者與影視IP衍生品之間嫁接了關(guān)聯(lián)度。消費(fèi)者在喜愛(ài)影視劇中角色的同時(shí)，會(huì)對(duì)角色相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感，這在一定程度上可以促進(jìn)劇中出現(xiàn)的服裝、生活等相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加。

總的來(lái)說(shuō)，在影視產(chǎn)業(yè)繁榮和發(fā)展的同時(shí)，要同樣注重影視IP衍生品開(kāi)發(fā)路徑的多樣化開(kāi)發(fā)，通過(guò)開(kāi)發(fā)與影視劇內(nèi)容關(guān)聯(lián)密切的衍生品，獲得影視IP的最大利潤(rùn)空間。通過(guò)建立完善的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)加大影視IP衍生品的營(yíng)銷(xiāo)力度，逐漸養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)于影視IP衍生品的消費(fèi)習(xí)慣。

（三）優(yōu)化影視IP衍生品的情感化設(shè)計(jì)

1.優(yōu)化影視IP衍生品的本能層次設(shè)計(jì)

為了提高影視IP衍生品的市場(chǎng)價(jià)值，需要不斷優(yōu)化衍生品的情感化設(shè)計(jì)，從本能層次進(jìn)行影視IP衍生品外觀與感知的設(shè)計(jì)，利用消費(fèi)者觸覺(jué)體驗(yàn)以及感官?zèng)_擊等方面，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

電影《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》中刻畫(huà)了較多特色鮮明的角色形象，電影IP的四款搪膠公仔（分別為影片角色中的王大錘、沙僧、孫悟空和孔蓮兒）受到了觀眾廣泛的歡迎和喜愛(ài)，該系列公仔是由美國(guó)收藏玩偶品牌FUNKO設(shè)計(jì)，是FUNKO第一次與中國(guó)的影視公司共同打造的電影專(zhuān)屬公仔。公仔采用PVC材質(zhì)，從外觀形象上看，如服飾和表情等，公仔能引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想到電影的畫(huà)面與劇情。在公仔孔蓮兒的設(shè)計(jì)上，突出了服飾色彩，在臉型上強(qiáng)調(diào)了演員的特點(diǎn)，在保證審美的同時(shí)，加大了與影視作品之間的聯(lián)系。

2.優(yōu)化影視IP衍生品的行為層次設(shè)計(jì)

行為層次設(shè)計(jì)主要是為了增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品交互時(shí)的體驗(yàn)及感知，從功能性、實(shí)用性、易懂性及物理感覺(jué)等方面著手，達(dá)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性和功能性。

《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》推出的同款手游，延續(xù)了電視劇的劇情，游戲3D場(chǎng)景的設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者聯(lián)想到電視劇中的場(chǎng)景，極大程度滿(mǎn)足了電視劇受眾對(duì)同款手游的期待，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的游戲體驗(yàn)。在游戲設(shè)計(jì)中，界面框體、圖像文字、動(dòng)作交互、游戲內(nèi)控件及界面動(dòng)效等，都體現(xiàn)了出開(kāi)發(fā)者的匠心。在引導(dǎo)玩家順利通關(guān)的前提下，達(dá)到了較好的行為層次設(shè)計(jì)效果。

通過(guò)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品本能和行為層次的設(shè)計(jì)，可以使得影視IP衍生品更能收到消費(fèi)者的喜愛(ài)，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這也是進(jìn)行影視IP衍生品開(kāi)發(fā)路徑研究時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

四、結(jié)論

隨著影視IP受歡迎程度的增加，影視劇相關(guān)內(nèi)容逐漸成為其衍生品的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象。我國(guó)影視IP衍生品開(kāi)發(fā)目前正處于萌芽階段，還需要借鑒海外的成熟經(jīng)驗(yàn)。在該階段，影視產(chǎn)業(yè)需要建立較為全面的投融資、生產(chǎn)、發(fā)行等的模式和體系，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)自身的高活力，通過(guò)實(shí)現(xiàn)投融資模式的資本多元化、構(gòu)建影視IP衍生品商品化的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、優(yōu)化影視IP衍生品的情感化設(shè)計(jì)，來(lái)保證影視IP衍生品的有效開(kāi)發(fā)。