（武漢大學(xué)黨委宣傳部，湖北 武漢 430072）

作為信息傳播的前沿，高校傳媒扮演著不容輕視的新聞宣傳的角色。在新媒體和新技術(shù)的不斷發(fā)展下，在高校內(nèi)得到深層次的實(shí)踐應(yīng)用，尤其是在高校宣傳教育中的實(shí)踐也改變了學(xué)生思維和行為的方式。微博和微信不僅僅是作為當(dāng)下最火熱的新媒介，還是最有發(fā)展?jié)摿Φ男旅浇?。它們的出現(xiàn)和發(fā)展為高校的新聞宣傳工作提供了新的生機(jī)與活力，同時也引發(fā)了很多挑戰(zhàn)。

一、微博和微信在高校新聞宣傳中的實(shí)踐概況

作為新媒介的代表，微博和微信已為人們所熟知，并被現(xiàn)代人廣泛使用。高校處于全國教育人才培養(yǎng)的核心地位，大學(xué)生作為最能接受新鮮事物、新派思想的代表，還是建設(shè)國家、增強(qiáng)國家發(fā)展的骨干力量。然后，微博和微信在高校的飛速發(fā)展中擁有良好的受眾基礎(chǔ)。高校新聞宣傳的目的是信息傳遞，增強(qiáng)高校教學(xué)實(shí)力，有效合理使用微博和微信是非常有必要的，這將成為新校媒的發(fā)展趨勢和內(nèi)在動力。

二、高校新聞宣傳中微博和微信的應(yīng)用情況

（一）微博應(yīng)用情況及其特點(diǎn)

微博是一個基于用戶關(guān)系的信息共享，信息傳播和信息獲取平臺。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，微博可以很好地實(shí)現(xiàn)即時信息共享與互動，其主要方式可以通過文字、圖片、短視頻、鏈接等發(fā)布實(shí)時信息來是實(shí)現(xiàn)。隨著微博的不斷發(fā)展，高校微博是校園中使用的新興交往媒介和傳播媒介。不僅可以使用微博原有的功能，還可以通過微博特點(diǎn)鮮明的傳播環(huán)境和受眾，充分發(fā)揮出自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)。高校官方微博、各院系微博、大學(xué)生社團(tuán)微博等等組成了高校微博，對于這些微博即時信息的發(fā)布和推廣信息而言，微博這個新的新聞宣傳渠道和新的載體可以很好滿足大學(xué)生對新興媒體的需求。

高校微博在新聞宣傳領(lǐng)域有著非常重要的作用，其主要包括信息發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊、私信評論和回復(fù)、情感交互和交流、收藏關(guān)注和搜索等等功能。高校微博的強(qiáng)大在于信息傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，除了可以在信息和回復(fù)上進(jìn)行新聞宣傳實(shí)時互動，還能在很大程度上拉近受眾間的距離。最后，通過收藏、點(diǎn)贊等方式完成完整的宣傳環(huán)境，進(jìn)而提升高校微博親和力和宣傳能力。

（二）微信應(yīng)用情況及其特點(diǎn)

騰訊科技于2012年全新推出了多功能社交功能于一體的聊天軟件，不僅支持語音、文字、圖片、視頻，還可以支持多人實(shí)時語音對講，頗受大眾喜愛，它就是微信。在誕生的8個月內(nèi)微信上有過億用戶進(jìn)行注冊，作為一個接受新事物的敏感人士，大學(xué)教師和學(xué)生在微信開始時注冊并使用了微信賬號。高校微信一般來說指的就是各個院校的官方微信公眾號，這種賬號是注冊在騰訊微信平臺上的，不僅可以推動新聞信息傳播，還可以達(dá)到點(diǎn)對點(diǎn)的新聞信息推廣的目的。在實(shí)際實(shí)踐應(yīng)用中，一些問題開始在高校微信公眾號中暴露出來。比如，公眾號的信息更新頻率不夠，往往也只能通過回復(fù)關(guān)鍵詞來獲取想要的信息，有時想要的信息通過關(guān)鍵詞的回復(fù)也不能得到，顯得比較愚笨。這就要求高校不僅僅有微信公眾號，更要求可以把它做好做強(qiáng)做全面。為此，高校在創(chuàng)建微信新聞宣傳系統(tǒng)仍然需要面臨一段很長的路需要開荒造路。

微信公眾號的自動推送信息功能作為高校使用微信推廣新聞的最重要途徑，但是公眾號往往只能憑借文字、圖片、短視頻等方式進(jìn)行推廣和宣傳，宣傳和推廣的信息主要內(nèi)容包括有：社會焦點(diǎn)新聞、校內(nèi)重大事件、日?；顒有畔?、節(jié)假日生活祝福等等，但是，推送信息往往只能發(fā)布一條，這就需要運(yùn)營者適當(dāng)?shù)刈龀鲞x擇，依據(jù)大環(huán)境選擇受眾有需求的新聞以及把控好信息發(fā)布時間。在內(nèi)容和發(fā)布的時間上，可以很清晰地看到高校微信公眾號的推送上有著非常高的自由度，非?？粗匾罁?jù)自身定位合理有效安排新聞推送內(nèi)容和發(fā)布時間。

三、微博和微信為高校新聞宣傳帶來新的生機(jī)

（一）提供新的平臺與載體

微博是高校新聞宣傳的重要途徑，但是，發(fā)布微博時要求內(nèi)容一定要控制在140字以內(nèi)，這就限制了內(nèi)容的豐富，務(wù)必要求高校微博必須用最簡單最明了的方式表達(dá)內(nèi)容，展現(xiàn)出最重要的信息。高校微博新聞信息首次發(fā)布，借以粉絲的力量多次轉(zhuǎn)發(fā)可以呈現(xiàn)幾何式的傳播。高校新聞宣傳不再是傳統(tǒng)的一次傳播，可讀性差、可傳達(dá)性差，微博的出現(xiàn)改變了這一傳統(tǒng)方式，進(jìn)而從多個方向、多個角度促進(jìn)了高校新聞的傳播和宣傳。通過微博和微信信息的轉(zhuǎn)發(fā)和共享，進(jìn)一步擴(kuò)大信息覆蓋范圍。根據(jù)信息的內(nèi)容和性質(zhì)，將其分為不同的信息部分，使其可以一目了然，增強(qiáng)新聞宣傳的整體效果。不僅如此，與傳統(tǒng)媒體相比，無論是微博還是微信，溝通機(jī)制都非常簡單，可以更快地傳播教育部門的最新決策和高校的新聞信息。對于在校學(xué)生，通過關(guān)注微博和微信公眾賬號上發(fā)布的就業(yè)信息，可以更好地了解市場的就業(yè)情況和工資，并明確界定自己的工作方向。對于普通受眾，可以通過高校的微博和微信發(fā)布的動態(tài)信息，了解高校校園文化和教育教學(xué)現(xiàn)狀；對于高校而言，在緊急情況下，微博和微信可以用來在第一時間發(fā)布權(quán)威信息，以避免謠言。

（二）增強(qiáng)凝聚力與責(zé)任感

在高校的新聞宣傳中最重要的一個部分實(shí)際上是校園新聞的宣傳，這些是可以通過微博和微信來實(shí)現(xiàn)的。這類新聞最大的價(jià)值在于最貼近老師和學(xué)生的日常生活與工作學(xué)習(xí)，報(bào)道的也都是校園內(nèi)最新鮮的資訊，也是老師學(xué)生最為關(guān)切的事。一般來說，高校微博、微信在校園內(nèi)報(bào)道新聞宣傳時，具有以下幾個特點(diǎn)：①服務(wù)性強(qiáng)。憑借微博和微信實(shí)時報(bào)道的特點(diǎn)，在校園內(nèi)可以實(shí)時公布發(fā)布最新的校園活動，讓校園內(nèi)的老師和學(xué)生充分認(rèn)識到校內(nèi)活動的重要性，從而去參與活動。比如，重大活動、講座通知、校內(nèi)文藝活動、教學(xué)指導(dǎo)會等等，可以使教師和學(xué)生關(guān)注和共享校園新聞。②趣味性高。一些校園奇聞樂事，各種社團(tuán)校內(nèi)比賽和晚會，從很大的程度上豐富填充了高校師生校園業(yè)余生活。通過高校微博和微信，這些新聞信息可以在校園內(nèi)快速傳播，讓很多老師和學(xué)生分享快樂，增強(qiáng)凝聚力。③鼓舞性強(qiáng)。高校微博和微信不定期播報(bào)學(xué)校師生在研究和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究成果。比如，優(yōu)秀師生在自己的領(lǐng)域取得的科研成就以及在各種國內(nèi)比賽獲得的獎項(xiàng)，大肆宣傳可以從校內(nèi)基層激發(fā)教師和學(xué)生的科研士氣，也使學(xué)院的師生認(rèn)識到學(xué)校取得的建設(shè)和發(fā)展成果，進(jìn)而從內(nèi)心上對學(xué)校形成更強(qiáng)的認(rèn)同感。在校園內(nèi)播報(bào)好人和善行，可以促進(jìn)發(fā)揮榜樣的力量，重視內(nèi)在素質(zhì)培養(yǎng)，提升社會責(zé)任感。

（三）引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，維護(hù)高校形象

微博和微信處于相對開放的輿論環(huán)境中，可以盡情表達(dá)自己所想，發(fā)布自己所要釋放給外界的信息，在打造高校形象的過程中也發(fā)揮著同樣重要的作用，不僅僅是利用其向外界釋放、傳播信息，更要作為一個窗口向外展示高校的美好形象，為高校的建設(shè)打造重要地位。報(bào)道和評論選擇哪些社會新聞是知識問題，也是大學(xué)新聞宣傳部門的一項(xiàng)重要任務(wù)。在一些特大新聞的播報(bào)上，高校對于這些新聞的輿論態(tài)度決定了學(xué)校的態(tài)度，會影響到校內(nèi)師生的思想風(fēng)口以及影響到師生的生活價(jià)值。這時，要求高校微博微信要發(fā)揮積極的作用，引導(dǎo)輿論的導(dǎo)向，起到領(lǐng)導(dǎo)的作用，提升官微的可信度與權(quán)威性。在此過程中，要積極選取合適的角度，引導(dǎo)和鼓勵消除不穩(wěn)定的言語和思想，真誠溝通、消除疑慮。倘若發(fā)生了公關(guān)危機(jī)，官微要在第一時間表明自己的立場，給出合理的解決方案，從根本上減少負(fù)面影響，在最大程度上維護(hù)好高校積極、完美的形象。

四、結(jié)語

在新的媒體環(huán)境中，微博和微信已經(jīng)成為高校新聞宣傳的有效途徑。與傳統(tǒng)的宣傳方式相比，微博和微信具有更快的信息傳播功能，可以及時地傳播信息，更具互動性，高校領(lǐng)導(dǎo)和新聞宣傳部門可以及時獲得信息反饋，并對新聞宣傳工作及時做出調(diào)整，提高宣傳效果。