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        省級(jí)地面頻道的新媒體策略

        2018-03-29 19:43:59
        傳媒論壇 2018年12期
        關(guān)鍵詞:頻道內(nèi)容

        (安徽廣播電視臺(tái)科教頻道,安徽 合肥 230001)

        “互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念從最初提出時(shí)大眾的茫然,到現(xiàn)如今的無(wú)人不曉,言必稱(chēng)“新媒體”,只不過(guò)短短的幾年時(shí)間。而伴隨著這一進(jìn)程,傳統(tǒng)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化,省級(jí)地面頻道的生存發(fā)展環(huán)境變得愈發(fā)艱難。一方面是央視和少數(shù)強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視頻道的寡頭化,另一方面是以視頻網(wǎng)站、手機(jī)客戶(hù)端為代表的新媒體的異軍突起,并且正日漸改變觀眾的收視習(xí)慣。面對(duì)這一形勢(shì),省級(jí)地面頻道該如何突圍?下面是本人的一些淺見(jiàn)。

        一、堅(jiān)持區(qū)域化策略

        省級(jí)地面頻道作為一個(gè)省級(jí)的區(qū)域性頻道,它的不利因素是覆蓋范圍相對(duì)較小、受眾面窄以及廣告市場(chǎng)規(guī)模小等等。而它的最大優(yōu)勢(shì)就是“地緣性”,是最貼近受眾的區(qū)域傳播平臺(tái)。省級(jí)地面頻道的樣本廣告客戶(hù)定位在那些注重銷(xiāo)售但是廣告預(yù)算有限的企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)通常廣告費(fèi)用不高、希望花小錢(qián)辦大事、期望在一省范圍內(nèi)的銷(xiāo)售達(dá)到“立竿見(jiàn)影”的廣告效果。服務(wù)于這樣的客戶(hù),要求頻道以本地觀眾的收視偏好為依托,在內(nèi)容選擇和節(jié)目形式上充分考慮廣告客戶(hù)的消費(fèi)群體,結(jié)合這些消費(fèi)者的注意力和收視習(xí)慣制作電視節(jié)目,實(shí)現(xiàn)“有效傳播”和“精準(zhǔn)傳播”。

        二、產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化、內(nèi)容生態(tài)壯大、個(gè)性化垂直細(xì)分領(lǐng)域大有可為

        近幾年,伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊,在傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的廣告模式、收費(fèi)模式以及電視購(gòu)物模式的商業(yè)模式已經(jīng)被顛覆。傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)和廣告招商相互獨(dú)立的二元商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)展乏力。

        反觀新媒體的商業(yè)模式,則是堅(jiān)持平臺(tái)化思維,把自己打造成以?xún)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)為核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供平臺(tái),開(kāi)展個(gè)性化的廣告服務(wù)。一直緊跟風(fēng)口,不斷尋找各種流量變現(xiàn)機(jī)會(huì)。這種思維的轉(zhuǎn)變正是省級(jí)地面頻道所需要的。

        近兩年經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮,直播風(fēng)口減弱,短視頻發(fā)展強(qiáng)勁。對(duì)平臺(tái)(電視頻道/網(wǎng)站)來(lái)說(shuō),爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,具有用戶(hù)價(jià)值、有較好的口碑和影響力的可以引起轟動(dòng),可持續(xù)傳播的頭部?jī)?nèi)容很重要,但競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)卻是“小而美”式的腰部?jī)?nèi)容。

        以新媒體為代表的內(nèi)容傳播渠道,以新技術(shù)為代表的內(nèi)容展現(xiàn)形式讓當(dāng)前的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)逐漸深入。傳統(tǒng)的“大而全”的淺層內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,只有不斷豐富內(nèi)容類(lèi)型,才能滿(mǎn)足不同人群的需要。省級(jí)地面頻道也可參考這一趨勢(shì),在輕閱讀、解釋性、生活服務(wù)、產(chǎn)品試用、情感訴求等垂直細(xì)分領(lǐng)域需找突破口。做更懂觀眾的精準(zhǔn)平臺(tái),提供包括頭部?jī)?nèi)容、腰部?jī)?nèi)容和垂直細(xì)分領(lǐng)域等多種優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容,推送有用的商品資訊信息,試水媒體商城。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、廣告商伴隨式服務(wù)、平臺(tái)口碑管理等方面加大力度。

        三、確保媒體品牌力

        新媒體時(shí)代,“權(quán)威性”成了一個(gè)繞不開(kāi)的詞語(yǔ)。一方面,從大眾傳媒到分眾傳媒的過(guò)渡,一時(shí)間人人都成了信息的生產(chǎn)者和傳播者,傳統(tǒng)媒體的“權(quán)威性”好像漸漸不復(fù)存在。而另一方面,因?yàn)樾畔?lái)源的豐富和龐雜,人們發(fā)現(xiàn)如何篩選和判斷信息的真?zhèn)巫兂闪艘豁?xiàng)困難的事情。來(lái)源于網(wǎng)站和自媒體的許多新聞最終又需要電視媒體的證實(shí)和解讀。所以,電視媒體的公信力和權(quán)威性絕對(duì)不能放松,甚至可以說(shuō)這是其生命線(xiàn),應(yīng)該將頻道名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)按照百年品牌的要求進(jìn)行打造。應(yīng)該強(qiáng)化媒體的立場(chǎng)和權(quán)威性,善用長(zhǎng)期積累的資源,如不能最早報(bào)道也要盡可能成為事件發(fā)生后最深入客觀的解讀者。這也是電視相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和自媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

        四、整合營(yíng)銷(xiāo)策略

        (一)頻道的標(biāo)簽化

        新媒體時(shí)代,各媒體間呈現(xiàn)了鮮明的標(biāo)簽化特征。如:湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)、央視新聞?lì)l道的新聞、搜狐視頻的美劇等,都呈現(xiàn)了不同的標(biāo)簽化特征,而這些標(biāo)簽通常對(duì)應(yīng)著觀眾此類(lèi)收視需求的第一選擇。目前各省級(jí)地面頻道內(nèi)容的同質(zhì)化導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力的大幅減弱。各個(gè)省級(jí)地面頻道要樹(shù)立區(qū)別于其他電視頻道的鮮明標(biāo)簽化特征。

        (二)省級(jí)地面頻道的整體宣傳

        作為電視節(jié)目的傳播平臺(tái),“酒香也怕巷子深”。省級(jí)地面頻道需要借助新媒體的思維和傳播方式,借力熱點(diǎn)事件營(yíng)造話(huà)題傳播,迅速將省級(jí)地面頻道的標(biāo)簽化特征深入人心,打開(kāi)局面。如:某地面頻道主打生活服務(wù)的標(biāo)簽。那么每年高考期間,頻道和重點(diǎn)廣告客戶(hù)合力策劃,在全省推出愛(ài)心送考車(chē)隊(duì),車(chē)隊(duì)上打上省級(jí)地面頻道和廣告客戶(hù)的logo,觀眾可以?huà)叨S碼關(guān)注頻道微信和企業(yè)微信。成功參加愛(ài)心車(chē)隊(duì)的觀眾可以獲得企業(yè)的禮品贊助。頻道可以制作系列直播節(jié)目。一方面宣傳了頻道和企業(yè),另一方面強(qiáng)化了觀眾對(duì)頻道主打生活服務(wù)的標(biāo)簽化認(rèn)知。

        (三)欄目的整合營(yíng)銷(xiāo)

        (1) 一云多屏。手機(jī)現(xiàn)在是人們?nèi)粘=佑|到的第一塊屏幕,其次才是電視屏幕和電腦屏幕。但是手機(jī)屏幕面積有限,并不是觀看節(jié)目的最佳載體。在欄目的新媒體推廣中,可以借鑒電影預(yù)告片的制作手法,精剪出1分鐘左右的視頻集錦,在微信公眾號(hào)中推廣,吸引觀眾在電視上收看。

        (2) 頻道對(duì)各欄目的公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)視頻推廣統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一格式,改變以往各欄目單打獨(dú)斗、水平參差不齊的狀況,形成省級(jí)地面頻道統(tǒng)一的新媒體標(biāo)識(shí)。

        (四)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)

        將廣告服務(wù)前移,結(jié)合省級(jí)地面頻道收視數(shù)據(jù)和廣告大數(shù)據(jù)分析,為企業(yè)量身定制宣傳推廣活動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);針對(duì)消費(fèi)者的分層化需求,助力企業(yè)全媒體宣傳。

        五、新媒體內(nèi)容策略

        新媒體時(shí)代,不僅是節(jié)目傳播方式、制作方式的新媒體化,同時(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容也要適應(yīng)新媒體化的要求。

        (1) 手機(jī)、電腦占據(jù)了大部分的內(nèi)容提供界面。手機(jī)觀看視頻的碎片化時(shí)間、無(wú)人機(jī)、自拍等培養(yǎng)了觀眾新的收視習(xí)慣。電視節(jié)目在制作時(shí),有必要對(duì)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、收視曲線(xiàn)、制作技術(shù)等重新分析調(diào)查,有針對(duì)性地制作電視節(jié)目。

        (2) 某些新節(jié)目可以和網(wǎng)絡(luò)公司直接合作,在策劃和制作的時(shí)候充分考慮到網(wǎng)絡(luò)的收看習(xí)慣,而不是只為了在電視上播,然后直接在網(wǎng)上復(fù)播。

        (3) 借鑒網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)驗(yàn),節(jié)目制作力求“小而精”。提高受眾黏性,培養(yǎng)忠實(shí)受眾群。

        六、基于AI的新媒體技術(shù)策略

        伴隨著近兩年來(lái)AI(人工智能)技術(shù)的飛速發(fā)展,省級(jí)地面頻道在新媒體渠道的分發(fā)和內(nèi)容管理方面,也越來(lái)越依賴(lài)人工智能技術(shù)的助力。以往在電視頻道的新媒體端,內(nèi)容管理是完全依賴(lài)人工的。人工對(duì)收錄的節(jié)目進(jìn)行識(shí)別,人工編輯素材或成片,這樣不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力,而且人工編排和發(fā)布無(wú)法提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù),也不能對(duì)海量的用戶(hù)行為進(jìn)行理解。AI技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用,會(huì)在新媒體端產(chǎn)生以下典型場(chǎng)景:

        (1) 在制作短視頻預(yù)告片時(shí)。在電視節(jié)目制作完成的同時(shí),新媒體端的短視頻預(yù)告片可根據(jù)關(guān)鍵字快速生成短視頻并推送,速度達(dá)到秒級(jí)、準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上。

        (2) 強(qiáng)化短視頻(新媒體端)對(duì)長(zhǎng)視頻(電視媒體)的流量導(dǎo)入。以體育類(lèi)節(jié)目應(yīng)用舉例:央視網(wǎng)2016歐洲杯實(shí)時(shí)體育集錦項(xiàng)目,隨著比賽的進(jìn)程,AI技術(shù)在新媒體端生成十大精彩射門(mén)、頭球、撲救、角球集錦等短視頻內(nèi)容,而這些最終將CCTV5同時(shí)段收視率提升130%以上。

        (3) 在優(yōu)化內(nèi)容性能方面。AI引擎可以智能學(xué)習(xí)每個(gè)觀眾的收視偏好,通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)內(nèi)容相似性,不斷將視頻產(chǎn)品和觀眾群體的收視偏好相對(duì)應(yīng)。將正確的內(nèi)容推送給正確的觀眾以達(dá)到最佳的效果。

        (4) 提升內(nèi)容理解。AI引擎通過(guò)對(duì)觀眾已選內(nèi)容屬性的分析,能夠設(shè)計(jì)細(xì)致準(zhǔn)確的內(nèi)容屬性讓觀眾更輕松、更便捷地查找目標(biāo)內(nèi)容。

        (5) 通過(guò)更深入的內(nèi)容理解來(lái)優(yōu)化觀眾行為模型,提升內(nèi)容投資制作、內(nèi)容引進(jìn)、市場(chǎng)活動(dòng)和廣告投放等相關(guān)電視編排決策和商業(yè)客戶(hù)應(yīng)對(duì)決策的準(zhǔn)確性。

        (6) 傳統(tǒng)電視節(jié)目對(duì)接新媒體商城。比如:旅游節(jié)目中出現(xiàn)明星在澳洲海灘邊比拼吃龍蝦場(chǎng)景,電視屏幕上澳洲龍蝦被打上方框,此時(shí)觀眾手機(jī)搖一搖后,會(huì)直接導(dǎo)入到新媒體商城的“龍蝦購(gòu)買(mǎi)”;再比如:科比中國(guó)粉絲見(jiàn)面會(huì),他身著的運(yùn)動(dòng)服是某國(guó)產(chǎn)品牌的,電視播出時(shí)同樣會(huì)在屏幕上出現(xiàn)方框,觀眾搖一搖即可觀看附帶的體育用品廣告。

        總的來(lái)說(shuō),省級(jí)地面頻道的新媒體策略即是:以新(新媒體)帶舊(傳統(tǒng)媒體)、以高(高技術(shù))打低、搶占先機(jī)。唯有如此,省級(jí)地面頻道才能在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中突圍和發(fā)展。

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