（保定學(xué)院，河北 保定 071000）

體育在遠(yuǎn)古時代便伴隨人類社會發(fā)展，而今形式、內(nèi)涵日益豐富，更成為中國乃至世界主流文化的重要組成部分。河北體育文化歷史悠久,近年來競技體育實(shí)力穩(wěn)步提升，群眾體育取得豐碩成果，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展初具規(guī)模。在“全民健身、健康中國”的國家戰(zhàn)略及籌辦2022年冬奧會背景之下，大力弘揚(yáng)體育文化，傳播體育價值，促進(jìn)河北省由體育大省向體育強(qiáng)省邁進(jìn)，更離不開媒體的傳播。新媒體環(huán)境下，文化傳播呈現(xiàn)出多元化趨勢，便捷、高效的體育傳播模式顯得尤為必要。

網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展使社會也步入了“微+”時代，以微博、微信為代表的信息傳播模式正逐漸取代傳統(tǒng)信息傳播模式，在各個領(lǐng)域的文化傳播中發(fā)揮作用。作為時代產(chǎn)物的微電影，在藝術(shù)創(chuàng)作及文化推廣中不可替代的作用，使其成為體育文化傳播的必然選擇。

一、河北體育文化傳播現(xiàn)狀

體育文化，是指人類在體育實(shí)踐過程中創(chuàng)造和保存的一切體育活動形式、體育精神和體育制度的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的總和整體，就傳播而言，對體育文化的理解則偏重于體育的精神文明、觀念文化和價值認(rèn)同等方面。傳統(tǒng)傳播模式下，河北媒體在體育賽事報道、體育價值觀弘揚(yáng)、體育精神塑造方面等發(fā)揮了重要作用，但隨著新媒體的崛起，卻也表現(xiàn)出了明顯的不適應(yīng)。依照傳播學(xué)中對媒介、內(nèi)容、受眾、效果等方面進(jìn)行分析，河北傳統(tǒng)媒體體育文化傳播現(xiàn)狀及存在的主要問題有：

（一）專業(yè)媒介缺失下體育文化傳播閉塞

傳統(tǒng)媒體是相對于新興網(wǎng)絡(luò)媒體而言，主要包括報刊、廣播、電視等。目前，河北省內(nèi)體育專業(yè)報紙，電視頻道、電臺頻道基本處于空白，體育新聞報道主要以報紙體育專版、電臺、電視臺體育板塊的形式出現(xiàn)，加之CCTV5及在全國發(fā)行的報紙、雜志的有力競爭，強(qiáng)勢擠壓了河北本土媒體的生存空間，限制了河北體育文化的傳播途徑。此外，按照盧因“把關(guān)人”的理論，傳播者會站在一定的立場和角度，對信息進(jìn)行篩選與過濾，使得符合規(guī)范的信息進(jìn)入傳播渠道。傳統(tǒng)媒體往往擔(dān)負(fù)有一定的政治任務(wù)，其傳播信息的題材、內(nèi)容等會受到一定的限制，篩選與審查也更為嚴(yán)格，體育文化的傳播勢必局限與閉塞。

（二）忽視對體育文化內(nèi)涵的深度挖掘

傳統(tǒng)媒體在體育文化傳播中，往往緊跟大型賽事報道，聚焦重點(diǎn)是競技體育，忽視了對群眾體育及傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的關(guān)注。體育的根本任務(wù)應(yīng)該是培養(yǎng)人們的體育意識，增強(qiáng)人民的體質(zhì)和健康，促進(jìn)人的全面發(fā)展。在實(shí)際傳播中，圍繞“金牌至上”理念，傳播內(nèi)容更多選擇在競技體育中取得成功的案例，忽略了對傳統(tǒng)體育、群眾體育的關(guān)注，缺乏對體育文化內(nèi)涵的發(fā)掘與推廣。而在金牌運(yùn)動員及優(yōu)勢競技項(xiàng)目的宣傳中，傳統(tǒng)媒體的傳播角度又往往單一而片面，與實(shí)際脫節(jié)，缺少“人文關(guān)懷”。河北作為體育大省、冠軍搖籃，媒體報道卻鮮有對運(yùn)動員背后故事的挖掘，體育精神無法升華。

（三）單向傳播模式無法滿足個性化傳播需求

網(wǎng)絡(luò)媒體的普及造成傳統(tǒng)媒體受眾的大幅縮減已然成為不爭的事實(shí)，而受眾影響力正沿著“媒體鏈”逆向蔓延?！皾M足與使用”理論中，受眾是有著特定需求的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機(jī)并得到“滿足”的過程。就體育文化傳播而言，傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式已經(jīng)無法滿足受眾對于個性化、開放性信息渠道的要求，而體育作為大眾都可參與的全民文化活動，受眾要表達(dá)的需求則尤為強(qiáng)烈，自然而然向新媒體流動，尋求更為寬廣的滿足空間。

（四）“金牌至上”理念下人文關(guān)懷缺失

體育文化傳播的最終目標(biāo)便是使人們達(dá)到一種精神的認(rèn)同感，這種認(rèn)同感會凌駕于任何語言、膚色之上。而從我國目前體育文化傳播效果來看，“舉國體制” “金牌之上”觀念大行其道，體育娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重，商業(yè)價值影響超越文化價值，媒體人文理念缺失，使得體育文化傳播走向歧途。曾有一項(xiàng)針對河北省體育媒介傳播者的調(diào)查顯示，有51.9%的人認(rèn)為體育媒介的發(fā)展方向應(yīng)該以娛樂為主,認(rèn)為發(fā)展方向是信息和教育的分別是32.4%和9.3%。在相關(guān)傳播理念影響下，體育文化的價值與內(nèi)涵被曲解，甚至成為“娛樂至死”觀念下可有可無的副產(chǎn)品，嚴(yán)重阻礙體育文化的傳播。

二、新媒體環(huán)境下微電影傳播“異軍突起”

（一）新媒體環(huán)境下信息傳播變化

1.手機(jī)客戶端接收占據(jù)主導(dǎo)地位

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，極大改變了傳播環(huán)境，促進(jìn)了信息傳播的多元化發(fā)展，尤其近兩年，隨著生活方式的不斷變化，移動媒體成為越來越多人接觸信息的首要選擇。截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，這使受眾接觸媒介信息更為便捷同時，也為信息傳播模式帶來新的課題。信息傳播過程不僅要考慮手機(jī)客戶端屏幕小、可選擇性強(qiáng)的相關(guān)特點(diǎn)，更需要結(jié)合手機(jī)用戶的特點(diǎn)，選擇合適的信息內(nèi)容，并依據(jù)大數(shù)據(jù)的支持進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

2.信息傳播碎片化趨勢下淺閱讀代替深閱讀

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來海量信息的同時也分散了受眾的注意力，使得信息傳播呈現(xiàn)碎片化趨勢，快餐式閱讀越來越被人們所認(rèn)可。面對井噴式的離散信息與傳播速度，深度閱讀在手機(jī)媒體中愈加顯得不適應(yīng)，尤其在快節(jié)奏的新媒體社會，用戶接收媒介信息往往是利用閑散的休息時間，而時間的“碎片化”，使得受眾很難保持持久的關(guān)注度，從而更容易認(rèn)可相對輕松、膚淺的信息，這種變化使得信息傳播者必須做出相應(yīng)的調(diào)整。

3.自媒體時代傳播主體多元而開放

自媒體時代下，個人既是信息接收者，也是信息傳播者，傳統(tǒng)單一的“點(diǎn)對面”傳播方式被打破，信息共享成為新的傳播形態(tài)甚至是生活方式。在此環(huán)境中，用戶可以自主傳播、分享、評論信息，反饋及時，互動性增強(qiáng)，傳統(tǒng)的話語方式被逐漸消解，個性化訴求日益突出。而微博、微信等信息共享與社交平臺恰恰為其提供了平臺，使得新的文化傳播模式正在形成。

4.視覺文化傳播獲得大眾認(rèn)可

“視覺文化已經(jīng)成為當(dāng)代社會的主導(dǎo)文化，視覺化成為現(xiàn)代文化的一種趨向，一個‘世界圖像時代’正在到來，在這個‘景觀社會’中視覺化滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫a(chǎn)生著深刻的影響?！苯┠陙?，圖像消費(fèi)在全球流行已成為不爭事實(shí)，尤其是在當(dāng)今信息爆炸的社會環(huán)境中，圖像的傳播要比文字傳播更具有吸引力，更能刺激受眾的感官神經(jīng)，滿足受眾對于“形象”與“具體”的要求，這也成為文化傳播中不可忽視的趨勢。

（二）微電影傳播特點(diǎn)及優(yōu)勢

微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的視頻短片。體育文化傳播中引入微電影，既是傳播環(huán)境的要求，也是結(jié)合微電影自身特點(diǎn)做出的必然選擇。

1.傳播內(nèi)容“精短化”故事化

微電影之“微”，主要指“微時長” “微制作” “為投資”，尤其是體現(xiàn)在影片長度，少則幾十秒，長則二十分鐘，短小精悍，滿足受眾時間上的“碎片化”需求。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，受眾接觸新媒體信息的環(huán)境經(jīng)常是開放的，外界干擾多，很容易被打斷，因此微電影的時長也會控制在一定范圍內(nèi)，以求更好的傳播效果。

另外，微電影的傳播內(nèi)容主要以“故事”為主，尤其是在體育文化傳播中，區(qū)別于以往正統(tǒng)、宏大的體育宣傳片或生硬的廣告植入，突破“高高在上”的姿態(tài)，選擇更為接地氣的平民化敘事方式，更適應(yīng)大眾傳播心理，彰顯人文價值。而由于微電影時長要求，必然不能像傳統(tǒng)電影一樣采用大量的鋪陳，需要在短時間內(nèi)對受眾產(chǎn)生視覺沖擊，因此高潮前置、強(qiáng)調(diào)戲劇沖突成為微電影內(nèi)容傳播的重要特點(diǎn)。

2.“裂變式”傳播交互性更強(qiáng)

微電影的傳播終端主要為手機(jī)、平板電腦等移動客戶端，傳播不再限于“一對多” “點(diǎn)對面”的單向傳播，受眾可以借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺自主選擇觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、分享自己喜歡的內(nèi)容，傳播活動呈現(xiàn)明顯的“去中心化”趨勢。在這一傳播過程中，用戶能及時反饋，用戶的評論板塊、彈幕都成為受眾表達(dá)意見新的選擇，傳播模式呈現(xiàn)雙向性和交互性的特征。

而社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得微電影除在視頻播放平臺之外，在微博、微信等平臺進(jìn)行二次甚至三次的傳播，使得信息的傳播呈現(xiàn)“裂變”式，形成更為復(fù)雜與廣泛的傳播網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效果。

3.創(chuàng)作主體多元呈現(xiàn)跨界融合趨勢

微電影“三微”的特點(diǎn)，降低了拍攝技術(shù)及成本的門檻，使其成為社會大眾都能參與的藝術(shù)形式，實(shí)現(xiàn)了影像藝術(shù)的平民化。創(chuàng)作主體的多元化，拓展了微電影的創(chuàng)作空間，在題材、創(chuàng)意、藝術(shù)表現(xiàn)力等方面提供了更多的可能性。而這其中又以影視、新聞、廣告等專業(yè)的青年學(xué)生及微電影愛好者為主，他們對行業(yè)準(zhǔn)則及價值標(biāo)準(zhǔn)有一定的判斷能力，加之年輕群體有熱情、有活力，推動了微電影的發(fā)展，擴(kuò)大了其社會影響力。

另外，微電影在誕生起，就與廣告策劃、媒體創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等領(lǐng)域有著重要聯(lián)系，并逐漸采取了跨界合作的模式，使得雙方較快達(dá)到了共同促進(jìn)的目的。這也是創(chuàng)作主體多元化之下，行業(yè)交流與融合帶來的積極成果。

三、微電影的體育文化傳播價值

（一）社會文化價值

新媒體趨勢下微電影逐漸被人們喜愛與接受，其在體育文化傳播中的社會價值也逐漸凸顯。實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興是中華兒女共同的“中國夢”，而體育強(qiáng)國夢更是“中國夢”的時代洪流中的重要部分。微電影作為文化傳播的新形式，更應(yīng)承擔(dān)文化擔(dān)當(dāng)，發(fā)揮社會價值，促進(jìn)體育文化的傳播與發(fā)展。

我國在體育文化事業(yè)推進(jìn)過程中，一直存在強(qiáng)調(diào)競技體育建設(shè)，忽視群眾體育的現(xiàn)象，這與體育文化的宣傳理念、推廣措施有著一定的關(guān)系。而隨著微電影、視頻短片的推出，傳播導(dǎo)向開始向“全民健身”傾斜，一些群眾化體育項(xiàng)目開始普及，傳統(tǒng)體育項(xiàng)目得到復(fù)興，社會體育資源分配日趨合理。通過微電影的傳播，“體育”的歷史淵源和文化內(nèi)涵被越來越多的人了解，推動了國際的交流與合作。

在傳統(tǒng)競技體育中，體育精神往往與“金牌” “冠軍”掛鉤，功利主義明顯，即使是對“拼搏、奮斗”的宣傳，也總是“高高在上”，架空現(xiàn)實(shí)。而微電影往往關(guān)注的是個體，“擅于用小而暖的鏡頭傳遞出對生活、普通個體的關(guān)注”，這一特點(diǎn)使得其能更好地挖掘體育背后的故事，突出“人”的價值。對體育價值、體育道德、體育理想的關(guān)注，歸根到底都是對生命本質(zhì)的探索，微電影的草根性，使得文化傳播回歸個體，場景設(shè)定更容易使受眾獲得情感共鳴，彰顯人文價值。

（二）審美價值

微電影是網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的產(chǎn)物，雖然與傳統(tǒng)電影有著較大差距，卻依舊是視聽藝術(shù)的一種,具有一定的專業(yè)化要求。微電影不同于草根拍客作品，它有一定的創(chuàng)作門檻和較高的制作水準(zhǔn)，雖時長較短，但制作精良，講究藝術(shù)水準(zhǔn)，因此具有一定的審美價值。無論是鏡頭、色彩、剪輯，還是音樂、音響、字幕，微電影已逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)。例如：微電影中鏡頭多弱化景深，突出細(xì)節(jié)，增強(qiáng)故事的沖擊力。這一標(biāo)準(zhǔn)既是電影藝術(shù)中對于鏡頭美感的專業(yè)評價，也是“微+”時代下，對觀眾視覺吸引力做出的必然選擇。

作為快餐消費(fèi)時代的產(chǎn)物，微電影更具有后現(xiàn)代及亞文化的審美特點(diǎn)。后現(xiàn)代主義最突出的特征是消解意義、中心與權(quán)威，拉近理想與現(xiàn)實(shí)的距離，模糊理性與非理性的界限，而微電影恰恰是在“去中心化”的表達(dá)中，顛覆傳統(tǒng)，迸發(fā)創(chuàng)造性。敘事通俗、剪輯碎片、高潮迭起，微電影的諸多特點(diǎn)無疑更能迎合當(dāng)下的審美心理，尤其滿足了新媒體環(huán)境下自我表達(dá)、個性張揚(yáng)的社交需求，因而也更容易引起社會關(guān)注，產(chǎn)生積極傳播效果。

（三）商業(yè)價值

京津冀協(xié)同發(fā)展和京張聯(lián)合承辦奧運(yùn)背景下，河北體育產(chǎn)業(yè)不斷完善與升級，尤其在冬奧會品牌帶動下，不僅冰雪項(xiàng)目得以全面升溫，全民健身也日益活躍，也勢必將拉動旅游、餐飲、文化等等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為河北經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

體育產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展與完善，離不開媒體對體育文化理念的宣傳普及。微電影可被視為一種文化文本，它兼具以微時代為創(chuàng)生背景的電影運(yùn)動，以市場為核心反映互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)和當(dāng)代媒體新格局及其優(yōu)勢的商業(yè)運(yùn)動，以及知識分子社會批判的萌發(fā)和基礎(chǔ)性的風(fēng)向標(biāo)。具體而言，微電影的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在將視聽藝術(shù)與廣告營銷結(jié)合，在尋求觀眾心理需求基礎(chǔ)之上，詮釋產(chǎn)品形象、品牌理念等。之于體育，微電影除了在體育理念及精神的宣揚(yáng)，也致力于為體育經(jīng)濟(jì)提供更好的營銷渠道，發(fā)揮體育廣告創(chuàng)意，拓寬播出渠道，形成獨(dú)特的體育商業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏。

四、河北體育文化傳播對策

（一）發(fā)揮微電影優(yōu)勢，傳播河北好故事

近兩年，為了推動河北文化走出去，河北省提出在要在新聞輿論戰(zhàn)線“講好河北故事，傳播河北好聲音，展示河北好形象”，凝聚河北人民自豪感、自信心和向心力，推動“美麗河北”建設(shè)。作為體育文化大省，無論是競技體育的優(yōu)勢項(xiàng)目還是傳統(tǒng)體育的歷史傳承，其背后都有著豐富的文化內(nèi)涵可供發(fā)掘，為“河北好故事”提供了豐富的文化資源。

渠道革命愈演愈烈，“內(nèi)容為王”卻始終不容置疑，并一直處于視頻行業(yè)競爭核心。以“內(nèi)容”為優(yōu)勢的微電影，要堅(jiān)持“故事化”的思維模式，以視覺為主導(dǎo)，挖掘優(yōu)秀河北體育故事，創(chuàng)新敘事方式，人文化解讀。微電影要充分發(fā)揮個性特點(diǎn)，在吸引受眾關(guān)注的同時，塑造河北獨(dú)特體育精神與文化價值。

（二）推動河北體育文化城市形象建設(shè)

城市文化軟實(shí)力是城市在發(fā)展過程中逐步形成的文化特色、精神氣質(zhì)以及市民共享的文化價值觀念。體育文化作為城市文化的一部分，是城市精神面貌、社會凝聚力的重要體現(xiàn)，也將成為未來特色城市建設(shè)中的不可忽視的“中堅(jiān)力量”。

以微電影為代表的新媒體傳播，應(yīng)立足河北城市發(fā)展格局，發(fā)掘河北體育悠久的人文歷史內(nèi)涵，打造河北特有的城市名片。既要通過微電影的“影像力量”增強(qiáng)市民對城市文化的認(rèn)同感與歸屬感，弘揚(yáng)體育精神，又要利用微電影強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢，建設(shè)城市體育品牌，多渠道、多方式宣傳城市體育賽事及活動，增強(qiáng)城市對外吸引力。實(shí)際操作中，要依托城市體育風(fēng)貌與特色，有效滲透于微電影情節(jié)當(dāng)中，展示特有的風(fēng)土人情和文化積淀，使城市煥發(fā)精神與活力。

（三）打造微電影交流平臺，增強(qiáng)體育文化認(rèn)同感

隨著信息化時代到來，群眾自我意識覺醒，尤其面對“體育”這一全民可參與的活動，表達(dá)的欲望則更為強(qiáng)烈，而微電影的“草根性”恰恰為大眾提供了參與平臺，自覺成為河北體育文化傳播者。

自媒體崛起使得短視頻行業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，作為短視頻中“佼佼者”的微電影，更應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，開放組織微電影拍攝，使更多人參與其中。尤其針對高校群體、微電影愛好者及體育愛好者，開展線上、線下活動及更為廣闊的媒體合作，通過設(shè)置獎項(xiàng)、優(yōu)秀作品展播、尋求商業(yè)合作等多種方式，調(diào)動群眾參與積極性，增強(qiáng)對體育文化認(rèn)同感。同時在社會營造良好的體育輿論氛圍，增強(qiáng)文化交際，擴(kuò)大河北體育影響力。

（四）推動河北體育產(chǎn)業(yè)升級

《河北省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中指出，到2020年，河北省體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到1500億元，在今后一個階段，將壯大健身休閑業(yè)、競賽表演業(yè)、體育制造業(yè)、冰雪產(chǎn)業(yè)、足球產(chǎn)業(yè)等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)、體育場館服務(wù)業(yè)、體育傳媒產(chǎn)業(yè)等潛力產(chǎn)業(yè)。而現(xiàn)代傳媒在除了要發(fā)揮報道體育新聞、傳播體育價值的基本職能外，還應(yīng)積極推廣體育產(chǎn)業(yè)，借助宣傳效應(yīng)為河北體育經(jīng)濟(jì)提供更為廣闊的平臺。

移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為微電影傳播提供了良好的渠道優(yōu)勢，微電影更應(yīng)借助這一優(yōu)勢，向受眾展示豐富多彩的體育市場，多角度、多層次推動體育理念更新。在幫助打造體育知名品牌，改善體育消費(fèi)心理，推動體育用品市場完善的同時，利用受眾有效的反饋，加強(qiáng)體育文化產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域的交流與合作，真正促進(jìn)河北體育產(chǎn)業(yè)的騰飛。